作者 | 周繼鳳

年底了，造車新勢力們開始沖業(yè)績了。12月1日，各家迫不及待地公布了月銷量。

小鵬問鼎新勢力銷量榜首，祭出了15613輛交付成績。

蔚來10月只有3667輛，據(jù)說是因為生產(chǎn)線重組升級。11月蔚來沖刺了一把，重回“萬輛俱樂部”，交付了10878輛。

連二梯隊的哪吒，也交付量破萬，達到10013輛。哪吒還特意強調(diào)，這里面?zhèn)€人用戶占比達91%。

最值得關注的是理想。理想攢足了勁，一口氣交付了13485輛。也許是數(shù)據(jù)太驚人，理想的官方推文下，有用戶這樣留言：“你沒寫錯吧？”

也不怪用戶驚訝，畢竟躋身“萬輛俱樂部”，各家靠的都是多款產(chǎn)品，蔚來有三款車——ES6、ES8、EC6，小鵬有G3、P7以及P5。而理想只有一款理想ONE。

如果理想ONE是走低價路線的，均價低、銷量高也正常。而偏偏理想ONE是一款定位中大型SUV，均價在33.8萬元的豪華車。

這也是起售價超30萬的中國品牌豪華車型第一次實現(xiàn)單月交付破萬。

事情變得有意思起來。中國的自主品牌，一直沒能沖擊高端成功，大多只能徘徊在20萬以下的低端市場。人們把沖擊高端的希望寄托在了新能源汽車上，依靠電氣化、智能化，自主品牌也許能夠彎道超車。

如今，理想成功打入豪華車市場，甚至開始和一些老牌豪華車品牌比如BBA、保時捷坐在一個桌子上談笑風生。

理想這家公司究竟有什么魅力？為什么偏偏是理想沖高成功了？

月交付破萬，很了不起嗎？

今年，造車新勢力被芯片短缺折磨得夠嗆，蔚來被迫停工兩次，小鵬、理想甚至搞起了“先上車后補票”的交付方案。

不過這些都是小磕絆，新能源市場迎來爆發(fā)期，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年9月單月國內(nèi)新能源汽車批發(fā)量與零售量滲透率已經(jīng)同時突破了20%的關口。行情大好，造車新勢力的交付量節(jié)節(jié)攀升。

造車江湖的競爭也上了一個新的臺階，上半年，大家都還在以千為單位的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，下半年，衡量交付實力的單位變成了“萬”。

在“蔚小理”三家造車新勢力中，過去蔚來一直坐鎮(zhèn)造車新勢力的月銷量榜首，老大哥的地位很穩(wěn)。但自7月蔚來丟失銷冠的寶座開始，造車江湖的格局有了變化。蔚來連續(xù)幾個月的銷量都被小鵬和理想趕超，除了9月外，蔚來再也沒能回歸銷冠的寶座。

小鵬和理想反而在這個時候崛起。小鵬下半年三次月付過萬，銷量攀高離不開旗下三款能打的產(chǎn)品：P7、G3i、P5。

對于理想來說，銷量變化的節(jié)點是在6月，5月25日，理想發(fā)布了2021款理想ONE。自此之后，理想的月銷量就在7000輛以上。但因為供應鏈問題，理想數(shù)次與月銷過萬擦肩而過，11月終于實現(xiàn)了月銷破萬。而且這個“萬”，還不是一萬出頭，而是一萬三千多。

資料來源 / 公司官網(wǎng)

理想月銷破萬的消息傳出來，市場變得極度興奮，有車主直呼：“理想了不起”。月銷破萬，確實是個好消息，這是一家造車新勢力實力的自證。但理想是“蔚小理”三家中，最晚實現(xiàn)月銷破萬的，這有什么了不起的嗎？

把時間軸拉長來看，理想的交付速度反而是最快的。

理想2019年12月4日才正式交付理想ONE，但只用了不到7個月的時間完成了第一個1萬輛的交付，之后又用不到15個月的時間完成首個4萬輛交付，創(chuàng)下造車新勢力最快紀錄。

而在10萬輛交付上，理想跑得更快。10月28日，理想汽車第10萬輛整車正式下線。理想只用了24個月就跨過了“10萬輛”門檻。而特斯拉花了12年的時間，蔚來、小鵬則分別用了41個月、34個月。

都是月銷破萬，含金量也大不相同。

要知道，小鵬、蔚來能夠月銷破萬，靠的都是三款產(chǎn)品。而理想旗下只有一款產(chǎn)品。這就相當于，大家都考100分，但是有些是三個人的成績合在一起考了100分，有些人是一個人就考了100分。

資料來源 / 公司官網(wǎng)

一直以來，國內(nèi)造車新勢力聲量高、關注多，但沒有出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)象級爆款車。

小鵬P7有爆款的潛質(zhì)，車賣的也不錯，如今最高的月銷只有7000多輛，還沒有突破一萬輛。蔚來有ES8、ES6、EC6三款量產(chǎn)車型，這三款車單拎出來，銷量卻不是太高，賣的最多的ES6，平均月銷只有3000輛，最好的月銷成績不過5260輛。

從單款車型的銷量來看，理想ONE目前是最能打的。除了9月份被P7短暫反超外，今年以來，理想ONE這款車在單款車型的銷量上一直遙遙領先于其他選手。11月，理想ONE單款車型的月銷量突破了一萬輛，國內(nèi)造車新勢力終于出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品。

靠著理想ONE，理想汽車也成功地證明了自己。一款車，如果月銷量剛剛過5000的時候，大家可能還會認為這是粉絲圈地自萌。但是當一款車月銷上萬時，意義就大不相同了。支撐銷量的肯定不會只是粉絲的熱情，而是產(chǎn)品本身。

更關鍵的是，理想ONE這款車均價在30萬以上。車越貴，購買的門檻就越高，只有產(chǎn)品足夠能打，大家才愿意掏錢買單。

理想ONE作為一款僅僅交付了兩年的新品，成功殺入了高端SUV排行榜。顯然，這款車經(jīng)受住了市場的檢驗。

圖源 / 乘聯(lián)會

為什么理想ONE火了？

去年，理想剛剛登陸美股的時候，一位分析師對深燃分析：“相比于蔚來的高舉高打、多產(chǎn)品線并進，理想的思路是打造差異化單款爆品?！?/p>

理想的掌舵人李想也這么認為：“汽車如果沒有辦法形成爆品，后面什么機會都沒有了?！?/p>

但在中國市場，想要打造現(xiàn)象級的爆款談何容易。中國的汽車市場長期以來都是合資品牌的天下。新能源車還處于早期階段，市場接受度很低。以“自主品牌+造車新勢力”的雙重身份，打造一款爆款新能源車，更是難上加難。

沒想到，理想汽車把這事兒做成了。在中大型SUV榜單中，理想ONE已經(jīng)數(shù)次成為銷冠，在高端SUV榜單中，理想ONE數(shù)次沖進前五。

打造爆款車型的邏輯是什么？

我們先看看30萬級別以上的爆款車都有哪些。從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，大眾途昂、奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLC這些都是位列銷量排行榜前十的優(yōu)秀選手。

寶馬X3的動力和性能堪稱一流，其最大功率為165KW、最大馬力224Ps、最大扭矩310Nm。由于匹配的是采埃孚8HP變速箱，寶馬X3的平順性與穩(wěn)定性在同級別處于領先水平。

再以大眾途昂為例。大眾深耕中國市場多年，非常懂中國。作為一款面向家庭市場的7座SUV，大眾途昂軸距接近3米，空間極大，第三排可以坐人。不少消費者直言：“我買途昂就是看中它在同級別中空間是最大的，非常方便一家人出行?！?/p>

這些爆款車，有品牌背書、更懂中國市場、產(chǎn)品在同級別有著足夠競爭力。

對于理想汽車來說，要想打造爆款車，在很難有品牌背書的情況下，必須得依靠極強的產(chǎn)品競爭力和價格競爭力。

蔚來瞄準的是40萬以上的高端市場，小鵬瞄準的是年輕群體。于是理想決定面向家庭，切入的是中大型SUV市場。

這個定位找的很妙，隨著放開“三胎”生育政策的推出，未來有二胎、三胎的家庭肯定越來越多，理想顯然預判到了這一點。

這是步好棋，但能不能下好，還是另一回事。購買家庭用車的消費者，相比于一般消費者更為挑剔，一輛車得供一家老小使用，車得耐造但同時還得兼顧性價比。而理想ONE的價格又定位在30萬元。30萬元屬于購車的一個門檻，上可選擇豪華品牌的入門級車型，下可購買合資品牌的高端產(chǎn)品，可選車型十分豐富。

為了打好這一仗，理想其實做了很多革新。

比如，新能源車最大的痛點是“里程焦慮+充電不方便”。對于追求經(jīng)濟實用的家用級購車者來說，這個痛點尤其致命。

理想汽車走的是增程式路線。一開始，外界對這條路線有爭議。但漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)增程式“真香”。有分析師就對深燃指出：“理想ONE給還不太熟悉新能源汽車的消費者提供了一個介于燃油車與純電動車的第三種選擇，更符合當下過渡期用戶的需求。”

增程式這一步，理想走對了。

具體到理想ONE上，在方方面面的設計中，你能看出理想汽車的用心。這也是創(chuàng)始人李想的理念。李想曾提過，品牌可以分為兩類：一類是產(chǎn)品價值驅(qū)動的品牌，一類是渠道價值驅(qū)動的品牌。而理想屬于前者。

因為是家庭用車，理想汽車沒有追求極致的駕駛體驗，反而下大功夫在空間、操作便捷度、駕駛舒適度上。

比如，理想ONE車身長寬高為5020/1960/1760mm，軸距2935mm，車空間足夠大。一位理想用戶告訴深燃：“我特別喜歡開理想ONE，駕駛感非常好，而且空間很大，我自己身高一米八，坐在前排腿能伸得開?！?/p>

為了照顧一家老小的需求，理想ONE的二排座椅可電動調(diào)節(jié)，三排座椅也設置了兒童座椅接口，同時后備箱還能放下28寸的行李箱。

2021款理想ONE還升級了座椅，為前兩排座椅安排了座椅按摩功能，同時還配備了四屏交互系統(tǒng)、四音區(qū)全覆蓋語音控制系統(tǒng)。這一系統(tǒng)足夠智能，下到幼兒園的孩子，上到七八十歲的父母都可以輕松與理想ONE進行交互。

而且，理想的組織力很強，會根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整迭代自己的產(chǎn)品。比如，2021款理想ONE直接取消了7座版，因為有超過96%的用戶都選擇了6座。

當然，最關鍵還是價格。在車長5米左右、軸距近3米的中大型SUV中，理想ONE顯然是具有高性價比的。

理想ONE與同級別競品價格對比  資料來源 / 公司官網(wǎng)

極富性價比，肯下功夫打磨產(chǎn)品，又解決了人們里程焦慮的難題，你就不難理解，為什么一款售價30萬的新能源車，能賣出上萬的月銷量。

理想VS特斯拉，誰更懂中國？

某種程度上，新勢力“蔚小理”都是特斯拉的學徒。但現(xiàn)在只有理想和特斯拉各自打造了現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，這兩家更值得對比研究。

在新能源汽車市場，特斯拉是當之無愧的大魔王。特斯拉今年累計交付量已經(jīng)達到62.4萬輛，奔著100萬的銷量目標去了。在中國市場，特斯拉的Model 3、Model Y一度成為智能電動車的代名詞。

目前，無論是銷量還是品牌影響力，“蔚小理”三家造車新勢力加起來，都打不過一個特斯拉。

盡管在短時間內(nèi)追趕不上特斯拉，但國內(nèi)的造車新勢力學得快，更懂中國市場，走出了一條屬于自己的道路。

理想就是學徒中的優(yōu)等生。

觀察特斯拉的發(fā)展史，你就能明白，缺錢是卡脖子的致命難題。蔚來創(chuàng)始人李斌此前說過，“造車就是一個很燒錢的事，所以新創(chuàng)企業(yè)想要造車，至少需要200億以上的資金準備，否則別想做好?！?/p>

理想從一開始就沒大手大腳花錢。汽車品牌名稱從原來的“車和家/理想智造”改為“理想汽車”，據(jù)CEO李想自己說是因為，四個字變兩個字能夠降低車標以及線下店燈箱的制造成本。

特斯拉敢于革新，它是電動車界的開創(chuàng)者，它重新定義了什么叫做“智能汽車”。在革新這條道路上，理想確實不輸于特斯拉。在一眾造車新勢力都走純電路線時，理想非常堅決地走增程式路線。在一眾友商準備多產(chǎn)品并舉時，理想堅決死磕一款產(chǎn)品。

特斯拉敢賭、敢冒大險，為了進駐中國市場，特斯拉跟上海市政府簽對賭協(xié)議。 理想也是，從2016年以來，理想一直在專心打磨理想ONE。把雞蛋放在一個籃子里，如果成功，收益巨大，但風險也放大了不止十倍。理想敢賭，也賭贏了。

但在具體路線上，特斯拉與理想走的是完全不同的路線。

特斯拉走的是高舉高打的路線，2008年馬斯克發(fā)布了特斯拉的三步走戰(zhàn)略：

1. 以高售價和高性能的超豪華轎跑博取關注度（最先推出的Roadster）

2. 打造中大型車，塑造品牌高端定位（Model S和Model X）

3. 推出走量車型，賺取利潤（Model 3，Model Y，Cybertruck）

先高舉高打，吸引資本市場和消費者的注意，隨后再把價格調(diào)低，打造爆款產(chǎn)品，這是馬斯克的路線。如今，在20萬元尤其是25萬元以上的電動車市場，特斯拉幾乎掌握著絕對的定價權(quán)。哪家車企想要推出電動車，都不得不參考特斯拉。

對比特斯拉，理想的彈藥沒那么充足，也沒有先發(fā)優(yōu)勢，但更懂中國市場。

理想很清楚，短時間內(nèi)無法從根本上解決電動車的“里程焦慮”。而且，家庭用車的市場潛力大，走高性價比路線是對的。

源碼資本創(chuàng)始合伙人曹毅曾對此作過總結(jié)：李想對中國市場的兩個核心特點的抓取是非常準確的：充電環(huán)境、高性價比，增程路線會在相當長時間里在這兩點上有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

靠著過硬的產(chǎn)品和精準的定位，理想ONE這一爆款產(chǎn)品得到了市場的驗證。

如今，理想以較小的成本驗證了產(chǎn)品的成功，準備再騰出手打造更多產(chǎn)品搶占各大細分市場。根據(jù)理想的規(guī)劃，2022 年會推出第二代增程平臺，即X平臺。純電也會有兩大平臺，一個是Whale 平臺，一個是Shark平臺，從 2023 年開始推出純電產(chǎn)品。

理想接下來的目標很明確，為家庭造車，產(chǎn)品價格區(qū)間為20-50萬元。

如今，理想旗下第二款產(chǎn)品——理想X01將于2022年第二季度發(fā)布，第三季度開始交付。這款車依舊是全尺寸增程動力SUV，定價在40萬元左右，直接挑戰(zhàn)蔚來。而小鵬新發(fā)布的G9將向上挑戰(zhàn)理想。

明年，三家造車新勢力將正面交鋒。造車江湖的下半場廝殺即將開始。

接下來就看各家的造血能力以及新產(chǎn)品。理想憑借著理想ONE成功積攢了一波忠實用戶，在財務數(shù)據(jù)、銷量全方面向好的當下，理想無懼挑戰(zhàn)。

*題圖來源于理想汽車官網(wǎng)。

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