直播作為當(dāng)下最火的賽道,如何建立一支強勁的沖鋒團隊?
無經(jīng)驗的達人分銷團隊如何快速成長的?提成機制如何設(shè)定,才能保證團隊直播銷售額每月穩(wěn)定增長?
品牌方與 MCN、達人的談判技巧 & 避坑點有哪些。
這篇文章是來自群響會員 Jason,國貨某彩妝直播負責(zé)人的分享,
他將通過自己的經(jīng)驗,一步步為大家拆解品牌方如何搭建自己的達人分銷業(yè)務(wù)團隊。
期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。
直播作為近兩年一個潛力很大的賽道,很多人都已經(jīng)進入,這篇文章會從圍繞如何打造一個直播業(yè)務(wù)團隊,來干好直播這件事情開始講。我在國內(nèi)美妝品牌負責(zé)過品牌運營、私域、直播等,2019 年從 0 搭建起私域業(yè)務(wù)團隊;2020 年轉(zhuǎn)移新的業(yè)務(wù)模塊,搭建直播部門。作為操盤手,帶領(lǐng)一幫無任何直播經(jīng)驗的團隊單單一個抖音渠道達人分銷干到了一個月 800 萬。招有經(jīng)驗的好還是沒有經(jīng)驗的好
大家都會遇到過團隊建立初期,到底是招有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員還是沒有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員?
這個要看品牌所處的情況,如果你想快速起盤,資金充足一些,建議招一半有經(jīng)驗的和一半沒有經(jīng)驗的;如果你想測試直播,資金不充裕,可以招沒有經(jīng)驗的,但是前提負責(zé)人必須要稍微懂這塊業(yè)務(wù)的邏輯;
其實直播這個行業(yè)開始根本沒有很多經(jīng)驗,都是干著干著就有了。我們的直播分銷團隊是在 2020 年下半年建立,當(dāng)時流量市場還可以,而且品牌影響力也有,所以招了一批沒有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員去做這個事,
因為當(dāng)時有經(jīng)驗的貴,基本做三兩個月有資源了就跳走了,來到一個新平臺在一線城市要一萬的底薪,
這個對于不是頭部美妝品牌開始干直播來講,不是太好,所以我們招的基本都是 98 后。做抖音直播業(yè)務(wù),必須是年輕人去做,而且一定要是女生。
因為這個階段的年輕人,我們叫 Z 時代,理解直播來也比較迅速,
因為他們本身就是被主播深度種草的人群,特別是女生,直播平臺上哪個主播好不好都一清二楚,這個對于開發(fā)業(yè)務(wù)就是核心了。
當(dāng)時我們招人的時候,他們完全沒有直播經(jīng)驗,但是很多都表示:
我很喜歡看直播,看到那些美妝博主我就停不下來,而且一看就看完一整場,就是喜歡看。
這個非常重要,也是我們當(dāng)時招人的核心!記得有一次我們的業(yè)務(wù)員發(fā)牢騷:這個品牌的口紅這么差都要播,一點都不滑,你看我們家的,質(zhì)地、外觀、價格都好過人家,
這個主播離被粉絲吐槽不遠了,還有這個顏色,這個血紅色怎么可以推呢,有沒有認真選品招商,這樣播得好才怪!可能你們覺得吐槽很正常,但是這是做業(yè)務(wù)更核心的地方,證明她懂得去思考,在流量競爭激烈的 2021 年下半年,這點尤為重要!
而且到了后面,可能有些人離職,但是我還是會招沒有那么多經(jīng)驗的女生進來,為什么呢?第一,其實當(dāng)時市場上,資源型的男業(yè)務(wù)員很多,他們一進來就是說有各種資源,底薪一萬起,但其實進來,他也推不動;第二,你招一些非常有經(jīng)驗的女生進來,你也留不住她,因為她從上家離職,大概原因也不會差別哪里去,
要么說你的品牌不夠響,要么說你的價格過高推不動,要么錢給的不夠,這兩種人,其實對剛起盤的抖音端直播團隊來講,都是比較不利的。
所以,你招那些剛剛畢業(yè)的 98 后女生,有一點點經(jīng)驗和沒有經(jīng)驗的都行,前提是:她們喜歡看美妝直播,愿意接觸直播行業(yè),而且愿意分享直播的八卦!如何讓業(yè)務(wù)員快速具備經(jīng)驗
問題來了,如果你搞了這么一批沒有經(jīng)驗業(yè)務(wù)員,說到底啥都不懂,怎么做業(yè)務(wù)呢?如何讓她們快速成長起來?興趣乃成功的老師,業(yè)務(wù)員呢?能賺到錢就是興趣的老師!所以在賺錢這個事情,將團隊中拉出當(dāng)月干的的業(yè)績厲害一點的人很重要,她們已經(jīng)是很喜歡看直播,喜歡八卦的女生,如果團隊當(dāng)中有一個人短時間內(nèi)業(yè)績很好,提成很懂,讓她來帶動團隊的開發(fā)直播氣氛,大家覺得這個事情真的不錯,真的可以賺錢,了解的動力就來了,通過帶動這個氛圍,其他相應(yīng)的配套制度自然也會出來。最開始的時候,大家沒有很多主播資源,他們就去看主播直播,排行前面的拉起來分析,再者,通過數(shù)據(jù)分析平臺飛瓜、蟬媽媽這些工具加以輔助,做了一段時間后,會慢慢積累資源,比如各種資源群,她們也會加入。同樣,客戶開發(fā)方面有了方向,產(chǎn)品端口也不能掉,因為他們本身就是要對產(chǎn)品熟悉,才知道怎么去推銷,我們這群女生,本身就愛化妝,喜歡了解市場上各家品牌產(chǎn)品,也知道自己品牌的優(yōu)點和缺點,這樣推起來,他們可以跟主播說產(chǎn)品的差異化,其他家產(chǎn)品不好,我們家產(chǎn)品有優(yōu)勢,而且符合主播的人員,這樣相當(dāng)于幫主播的商務(wù)省去了很多工作,因為主播的商務(wù)也要考核 KPI,如果選中的品牌播不出業(yè)績,主播商務(wù)也拿不到高提成,我們提前幫主播商務(wù)思考好,打哪個品你會有優(yōu)勢,這樣合作成功的幾率就很高,當(dāng)然,如果是特別出名的品牌,而且對方給的傭金比你高,背書比你有優(yōu)勢,你就是磨破嘴皮子也沒有用,還不如節(jié)省時間去開發(fā)其他更優(yōu)質(zhì)的主播。很多時候,大家會覺得,找對方主播的商務(wù)負責(zé)人會更有用,老大嘛,直接有拍板權(quán),事實上,這樣理解也沒有錯,但是,更多時候,對方的商務(wù)老大是叫一群商務(wù)助理跟品牌方的業(yè)務(wù)員溝通怎么更好拿到品牌方的高傭和秒殺福利,如果你跟小商務(wù)熟,其實他們會告訴你更多的內(nèi)幕,因為,對方的商務(wù)有時候也喜歡說內(nèi)部的八卦,反正主播的商務(wù)離職率高,他們也不在乎能呆長期。當(dāng)然,這是開發(fā)業(yè)務(wù)的一個技巧,不能簡單理解為每個主播的商務(wù)都是這樣子,針對不同的情況做主播開發(fā)的調(diào)整。其實這樣鍛煉下來,業(yè)務(wù)員會變得非常高級,他不單單是一個業(yè)務(wù)員,她們就是做“老板的料”。有主播合作,但是到手業(yè)績經(jīng)常飛了,增設(shè)運營,剛開始,我們的人員沒有那么細分,開始就是招了 8 個業(yè)務(wù)員,什么都不懂,
我記得剛開始,有主播談成功了,團隊里沒有人懂得設(shè)置鏈接,導(dǎo)致經(jīng)常有合作,到手的業(yè)績飛了,
所以當(dāng)時想到快速解決的辦法是借助公司其他部門的人來幫忙,但是這個不是長遠的辦法。所以當(dāng)時我們做了這么一件事,差不多半個月時間,我們 6 個人中,我選擇了一個不怎么懂做業(yè)務(wù)的或者不適合做業(yè)務(wù)的女生,
把她拉出來做運營,但是同時還可以做業(yè)務(wù),還是給你算提成,這樣,人家也接受,因為當(dāng)時運營沒有提成啊,你讓人家干,人家也不愿意。
所以,我們開始就有了一個運營,團隊鏈接設(shè)置、平臺規(guī)則的了解事情都交給她了,業(yè)務(wù)員更能放開手去干事情。
慢慢地她自己也發(fā)現(xiàn),做運營很好,可以學(xué)到很多東西。運營忙不過來了,增設(shè)運營助理,但是,問題來了,我們的主播慢慢多了起來,一個運營,基本每天就是設(shè)置鏈接了。直播做得越來越好有一種情況,庫存很重要,一場直播不確定,可能就把你庫存干完了,
而且公司里面產(chǎn)品庫存、其他部門售價的變動、調(diào)庫存等需要人同步給業(yè)務(wù)員,
所以那段時間,我們遇到了開發(fā)了很多主播,庫存沒有或者信息不同步的情況,讓業(yè)務(wù)員干得很累!
他要承擔(dān)起對內(nèi):直播備貨、每日庫存剩余監(jiān)控、與采購對接、部門產(chǎn)品價格設(shè)置、公司其他部門產(chǎn)品售價體系精準(zhǔn)傳達;
所以當(dāng)時再拉出了一個業(yè)績沒有那么好的業(yè)務(wù)員做運營助理,專門設(shè)置鏈接,之前的運營負責(zé)庫存管控,我們叫“店長”。
基本解決了當(dāng)時面臨的問題,這樣我們就形成了 2 個運營與 6 個業(yè)務(wù)員,其實,6 個業(yè)務(wù)員,基本可以覆蓋單個直播平臺的主播業(yè)務(wù)開發(fā)。業(yè)績停滯增長乏力,調(diào)整組織架構(gòu)
到了今年上半年,我們發(fā)現(xiàn),業(yè)績增長乏力,但是直播市場是越來越好的,直接原因是效率有些低,
第一,有些業(yè)務(wù)員經(jīng)常被繁瑣的做表格、口播卡的事情干擾,導(dǎo)致不能全心開發(fā)業(yè)務(wù),很多時候溝通合作還要花時間做資料,降低了合作的效率;第二,6 個業(yè)務(wù)員造成“搶食”,就是同一個主播有好幾個業(yè)務(wù)員都去對接,造成“內(nèi)耗”,降低了開發(fā)效率。
所以我們想到了一個解決方案,拉出了業(yè)績沒有那么好的兩個人做媒介助理。
1,幫助部門里面做各種各樣表格,更新口播卡、輔助專場直播準(zhǔn)備等繁瑣的工作;2,幫助媒介對接主播,因為一個業(yè)務(wù)員不可能 24 小時服務(wù)主播,特別是一些大主播我們需要全天服務(wù),
所以基本上業(yè)務(wù)員開發(fā)的主播溝通群,都會拉上他們兩個人進行補充;
3,他們還會做一些業(yè)務(wù),只不過沒有業(yè)績要求,作為部門業(yè)績的補充;4,關(guān)注競品品牌和產(chǎn)品情況,及時在部門里面更新哪些品牌賣得好,哪個主播賣得好,相當(dāng)于做“情報”。同時,業(yè)務(wù)員開發(fā)的主播我們都會登記到表格里,避免造成“搶”,通過改革組織架構(gòu),我們的效率大大提高,到了后期,我們基本形成了媒介組和運營組,媒介組是業(yè)務(wù)員,運營組管理運營助理和媒介助理,達到精細化運作,整個部門協(xié)同一體,一條心干業(yè)績;所以我的業(yè)務(wù)員就變成售前、售中、售后都要懂,
售前:需要知道主播市場、主播團隊情況、合同準(zhǔn)備、產(chǎn)品在售品牌情況、傭金情況;
售中:需要對接資料發(fā)送、鏈接協(xié)助改價、設(shè)計圖制作、產(chǎn)品庫存把握;售后:跟進主播下播后發(fā)貨處理、傭金后續(xù)處理、線下打款處理等,
而且她們還有一個自己的“盤”,就是他們生意盤,哪些是有利潤的,哪些是低利潤的,哪些是前期虧損打開合作的,這些都跟她們的績效掛鉤。如何穩(wěn)定達人分銷業(yè)務(wù)團隊
市場競爭大,如何穩(wěn)定他們,提出漲薪怎么辦
在 2020 年的時候,團隊剛開始建立,其實我們是按底薪+績效機制,給出了市場認可的底薪,也實行了一段時間,
后面發(fā)現(xiàn),有人提出繼續(xù)漲薪,覺得薪資不夠,所以這種機制并不能吸引他們,這種機制也是市場上很多美妝品牌的做法,所以才會把直播媒介業(yè)務(wù)員的底薪炒這么高,一招人,就說帶資源進來,底薪怎么著也要 1 萬起。在業(yè)務(wù)員提出漲薪后,我們對薪資提薪進行改革,我們進行底薪+提成,將底薪往下調(diào)整,業(yè)務(wù)員自己會評估,底薪+提成有沒有收入更高。主播一旦出高業(yè)績,提成很高,而且不同的業(yè)績對應(yīng)不同底薪以及不同提點,你要拿得更多,只有不斷開發(fā)新主播,同時,我們有對每個業(yè)務(wù)員設(shè)置銷售目標(biāo),一個季度達到季度目標(biāo),我們有獎金,半年度達到有半年度獎金,一年達到有年終獎,這樣,他們的積極性就很強了。市場流量不好,業(yè)務(wù)員業(yè)績受到影響提成受到影響怎么辦
這個市場流量不是說一直都很好,萬一遇到大節(jié)日,流量不好,業(yè)務(wù)員提成受到影響,變得沒有動力!怎么辦?因為流量不是他們可以控制的。
1.增設(shè)“倍率”系數(shù),比如,你這個月目標(biāo) 100 萬,完成 120 萬,可以提成點乘以 1.2,但是會有一個最高值1.3,這樣,他們的積極性就很強了,但是我們也是有要求的,如果每個月不能達到開發(fā)新主播,系數(shù)也會降低,
老主播維護不好,即使你目標(biāo)達到,也會減系數(shù)到1.1,這樣一來解決了他們不斷開發(fā)主播的動力,二來公司的風(fēng)險也減少,
不會老是躺在老主播干業(yè)績吃老本,因為主播達人市場是不穩(wěn)定的,這個月 A 主播業(yè)績好,下個月未必。
2.遇到 6.18,11.11 這樣的節(jié)日,流量受到影響,這個時候我們恢復(fù)底薪+績效,這個機制的底薪會高一些,兩個工資方案也沒有定得那么死,給一個星期時間,如果當(dāng)月的第一個星期,你覺得目前手上的主播開發(fā)業(yè)績比較多了,你可以重新選擇高提成方案,如果覺得第一個星期開發(fā)不多,你可以繼續(xù)選擇底薪+績效,但是只有一個星期的時間,超過了時間就不給選擇了。
這樣實行下來,業(yè)務(wù)員的安全感提高很多,公司也沒有多少損失,一舉兩得。在流量競爭激烈的市場,
如何保持穩(wěn)定的直播銷售額
直播市場流量變化是不穩(wěn)定的,這個月產(chǎn)生幾十萬業(yè)績的主播,下個月可能這個業(yè)績下滑,對于業(yè)務(wù)員來講也沒有什么安全感,所以如何去保持團隊的業(yè)績呢?1.也就是我們上面說到的,我們會制定一些方案,激勵業(yè)務(wù)員開發(fā)新主播,維護老主播,主播業(yè)績跟他們銷售提成息息相關(guān);2.我們的運營也要考核,這個月目標(biāo)實現(xiàn)不了,他的提成也會少,包括運營助理的,就是運營要想辦法幫媒介去做好業(yè)務(wù),比如,運營自己要去想,這個產(chǎn)品應(yīng)該怎么組賣得會比較好,運營助理也會反提醒業(yè)務(wù)員,這個傭金給高了還是給低了;3.我們的產(chǎn)品環(huán)節(jié),直播做的好,跟產(chǎn)品也有很多關(guān)系,就是作為負責(zé)人,要去想未來幾個月承接的爆品,直播產(chǎn)品的生存周期比較短,這個品火了三個月,下個品你要準(zhǔn)備好,這個是很重要的事情,而且,在庫存的把握上也要規(guī)劃得很好,比如,這個口紅這個月賣得很好,下個月突然不行了,然后第三個月又活過來了,這樣的備貨壓力很大,所以,每個月的都會分配產(chǎn)品備貨給業(yè)務(wù)員,讓他們自己根據(jù)自己的生意盤去做備貨。直播講究的就是價格機制,沒有最低,只有更低,大家肯定遇到過,
業(yè)務(wù)員如果不管控,會亂給傭金和價格,導(dǎo)致價格體系失控,同時也會埋怨機制不夠給力,開發(fā)主播不成功,干起來比較累。
除了上面的獎勵,我們還設(shè)置了當(dāng)月獎勵,比如,我們市場上給傭金統(tǒng)一是 35%-40% 左右,
但是,你有辦法給了低傭金,還可以符合利潤點,就會得到獎勵。而且每日你的業(yè)績突破 10 萬,20 萬,30 萬,我們都會有日獎勵;
在業(yè)務(wù)組,我們也會分小組 AB,哪個小組當(dāng)月利潤最好,直接給現(xiàn)金獎勵,
還有一點這個利潤運營把控的很好,當(dāng)月利潤目標(biāo)和銷售目標(biāo)突破,運營也有獎勵,比如這個月目標(biāo) 1000 萬,保底 1000 萬,業(yè)績 1200萬,超了 200 萬,運營會有獎勵,
這樣環(huán)環(huán)相扣,誰也不能亂來降低利潤,利潤低了你還會不好意思,別人會說你,這樣誰也不會埋怨機制不給力。
但是,基于市場情況,有些主播確實要的機制不叫厲害,但是又不能不去做,我們做出這樣處理:
第一,特別低的利潤沒有經(jīng)過審批的,業(yè)務(wù)員私自做了,重罰!第二,可以給業(yè)務(wù)員做,但是產(chǎn)生的業(yè)績需要打折,做不做交給業(yè)務(wù)員自己決定,我們把這個事,讓業(yè)務(wù)員當(dāng)作自己的生意盤去做,相當(dāng)靈活。
所以上面說到,經(jīng)過一段時間鍛煉,我們的人相當(dāng)有判斷力。直播有付費和純傭金,而且主播本身會放出去招商,所以去年的市場才有這么多 MCN 機構(gòu),我舉個例子來說,在 2020 年,很多 MCN 機構(gòu)說可以保,但是主播本身是不保的,所以很多品牌方覺得挺好,反正有保,但忽略了一個因素,如果達不到保的范圍,要退款,可是人家一定給你準(zhǔn)時退款嗎,不一定,找個理由,股東內(nèi)訌、賬戶被凍結(jié)、家里有事等等情況,拖個一年半載,你總不能為了幾萬款跟人家打官司吧,這些 MCN 機構(gòu)呢就跟很多品牌方合作,做到了很多現(xiàn)金流,但是這種機構(gòu)是不長久的,一次性生意,這種情況應(yīng)該挺多品牌方被坑過,我們也遇到過。到了 2021 年上半年,其實很多品牌方也學(xué)精了,直接對接主播團隊,但是也會遇到問題,對方直接報價好幾萬,而且要求要投流,你干不干?1.這個主播要去分析,你想要她帶什么品,要拉出她以往的數(shù)據(jù)看能不能達到,有希望達到 8 成,可以合作;2.如果主播要求投流費,同樣的道理,要去評估是不是錢全花在投流了,還是坑品牌方的錢,如果投流的話,可以品牌方自己來投;3.很多主播會擼品牌方的秒殺品,要學(xué)會談判,給了你秒殺,主播需要帶一個主品配合,相信給福利很多人遇到過,到最后主播都不理你。我們現(xiàn)在直接得出結(jié)論,中小垂直直播是能合作比較長久,比價健康的合作群體,頭部主播要看你以什么策略,想要有高利潤絕對不可能,主播也不知道自己能干到哪天,有錢就賺是他們當(dāng)下覺得最重要的事情,深度合作與長期合作,大部分都是一個幌子。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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