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如今積分隨處可見(jiàn)，比如淘寶、京東的會(huì)員積分，手機(jī)話費(fèi)積分，甚至線下超市、咖啡店的積分等等。
積分已成為商家不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著近年來(lái)“付費(fèi)會(huì)員”和“超級(jí)用戶”的火熱，各行各業(yè)的積分體系也在逐漸完善和發(fā)展。
也有很多剛開(kāi)始或還未做積分的商家可能會(huì)有疑問(wèn)：
積分的定義和主要作用是什么？
積分的獲取和消耗如何設(shè)計(jì)？
積分體系的預(yù)算成本如何控制？
按照這些問(wèn)題，下面就結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，做出回答，希望對(duì)你有所幫助。
什么是積分？
積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)和引導(dǎo)用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產(chǎn)品中發(fā)行的“貨幣”，是用戶能夠獲取和使用的“錢(qián)”。
積分體系在企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用，主要包括三方面：
1）活躍留存：提升用戶在平臺(tái)的持續(xù)活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。積分的價(jià)值感和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒(méi)成本會(huì)提升用戶的留存。
2）拉新付費(fèi)：積分有利于激勵(lì)用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵的高價(jià)值行為，包括分享行為和付費(fèi)行為，有利于幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)。
3）分層運(yùn)營(yíng)：基于用戶分層的二八原則，即20%的高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)80%的收益，決定了對(duì)頭部用戶、腰尾部用戶的運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作會(huì)有差異，而積分是簡(jiǎn)單直接的分層方法。
此外，積分最大的好處就是成本可控，凡是用戶還沒(méi)兌換的積分，都只是一個(gè)數(shù)字而已，企業(yè)還可以動(dòng)態(tài)調(diào)整這些數(shù)字的價(jià)值。
搭建積分體系要明確具體的步驟和框架，如果只是一股腦地去做這件事，胡亂搭建積分體系只會(huì)浪費(fèi)資源，沒(méi)有意義。具體搭建可以分為4步走：
積分作為“債務(wù)”，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)首先要注意的就是控制成本。根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見(jiàn)的有2種方案：固定成本和浮動(dòng)成本。
1.固定成本
如果你的企業(yè)不是直接通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)，比如通過(guò)賣(mài)廣告或是賣(mài)儲(chǔ)值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前預(yù)估一年的收入，再申請(qǐng)一定的預(yù)算費(fèi)用。
打個(gè)比方：
第一步，統(tǒng)計(jì)出公司的年?duì)I收。
第二步，確認(rèn)積分預(yù)算金額。大部分企業(yè)都把積分預(yù)算控制在收入的1%-5%之間，例如公司的年?duì)I收為1000萬(wàn)，比例定為3%，那么預(yù)算就為30萬(wàn)。
第三步，確認(rèn)積分實(shí)際使用量。按照用戶每消費(fèi)1元得1積分來(lái)算，1000萬(wàn)的收入，對(duì)應(yīng)1000萬(wàn)積分，參考行業(yè)30%的積分使用率，可得1年的積分使用量為300萬(wàn)積分。
第三四，確定積分兌換比例。積分使用量/預(yù)算=300萬(wàn)/30萬(wàn)=10:1
最后，按照10:1的匯率去進(jìn)行積分運(yùn)營(yíng)。
2.浮動(dòng)成本
浮動(dòng)成本和固定成本不同之處在于：浮動(dòng)成本跟著營(yíng)業(yè)額的變化而變化，整個(gè)積分池不設(shè)上限，一般適用于直接通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)獲得收入的企業(yè)。
以海底撈例：海底撈積分為用戶消費(fèi)1元積1分，兌換比例為20積分抵扣1元，相當(dāng)于用消費(fèi)額5%的資金作為積分成本。
數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年餐廳銷(xiāo)售額為274億，相當(dāng)于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預(yù)算。海底撈算過(guò)賬，一個(gè)顧客只要一個(gè)月多來(lái)門(mén)店消費(fèi)一次，一年大概能增加2052塊錢(qián)的利潤(rùn)”。所以海底撈深知適當(dāng)?shù)淖尷?，維護(hù)好老客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有利。
step2:積分獲取的設(shè)計(jì)
我們要學(xué)會(huì)讓用戶主動(dòng)去獲取積分，保證用戶與品牌的互動(dòng)頻率。另外為了控制成本，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意兩點(diǎn)：
第一，羅列用戶行為，根據(jù)行為給出關(guān)鍵權(quán)重；
第二，根據(jù)權(quán)重設(shè)計(jì)各個(gè)行為的積分值。
下面我把企業(yè)最常見(jiàn)的用戶行為分為新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費(fèi)行為、傳播分享4大類(lèi)。下面給出參考積分值。
1.新手任務(wù)類(lèi)
這是一個(gè)幫助用戶熟悉產(chǎn)品同時(shí)激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程，每個(gè)用戶只能完成一次，建議此類(lèi)占總比例10%-15%。
參考如下：
·綁定手機(jī)+20積分
·綁定郵箱+20積分
·上傳頭像+20積分
·首次消費(fèi)/發(fā)文/分享+20積分
·完善個(gè)人信息+20積分
2.日常任務(wù)類(lèi)
日常任務(wù)包括簽到領(lǐng)積分、登陸領(lǐng)積分、用戶的日?；?dòng)行為等等，此類(lèi)行為作為用戶主要獲取積分方式，建議此類(lèi)占總比例30-40%。
參考如下：
·簽到領(lǐng)積分：以1個(gè)月為1個(gè)循環(huán)，每個(gè)月最多可獲取150積分
·每日登陸+1積分
·訪問(wèn)頁(yè)面+1積分，每日上限1次
·用戶發(fā)帖+1積分，每日上限3積分
·用戶評(píng)論+1積分，每日上限3積分
3.消費(fèi)行為
可以按照用戶消費(fèi)金額，按照一定比例返還積分，用來(lái)鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。參考比例為銷(xiāo)售額的1%-2%。
4.傳播分享
為了鼓勵(lì)用戶分享平臺(tái)內(nèi)容，達(dá)到拉新效果，通過(guò)邀請(qǐng)、分享等動(dòng)作給予相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，建議此類(lèi)占總比例的30%。
參考如下：
邀請(qǐng)好友注冊(cè)獲得5積分，每日上限10積分
分享內(nèi)容給好友獲得1積分，每日上限2積分
此外，不同類(lèi)型的企業(yè)在積分獲取的設(shè)計(jì)上，也可以做相應(yīng)的側(cè)重，例如：
視頻網(wǎng)站類(lèi)，可以設(shè)置在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到要求獲得積分。例如愛(ài)奇藝看滿30分鐘可以得10積分，一天可以完成3次。
在線教育類(lèi)，可以設(shè)置完成課程學(xué)習(xí)獲得積分。例如騰訊課堂每上課1分鐘，可獲得1積分，每日最高可獲得100積分。
積分消耗的方式是讓用戶感知到積分好處的最佳手段。有了消耗，用戶才有動(dòng)力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購(gòu)、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、積分回收5種消耗方式。
例如上面我們?cè)O(shè)置的積分兌換比例是10：1，只要將兌換的商品價(jià)值按照比例換算成積分即可。
1.兌換商品
兌換是最常見(jiàn)的積分消耗方式。通常分為3類(lèi)：
1）實(shí)物商品。例如移動(dòng)的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。
2）虛擬商品。例如支付寶內(nèi)可以?xún)稉Q視頻網(wǎng)站vip。
3）優(yōu)惠券。例如京東鋼镚可以?xún)稉Q滿減優(yōu)惠券。
2.積分換購(gòu)
這種方式是以「積分+少量現(xiàn)金」的形式進(jìn)行兌換，既可以方便商家靈活地控制積分兌換成本，促進(jìn)庫(kù)存消化，對(duì)于加快積分消耗的幫助也不小。例如淘寶的淘金幣就有專(zhuān)門(mén)換購(gòu)的區(qū)域。
此外，積分抵現(xiàn)需要注意一些風(fēng)險(xiǎn)，防止惡意作弊，可用如下思路方法：
1）設(shè)置積分抵現(xiàn)使用門(mén)檻（滿一定金額才可用積分抵現(xiàn)金）
2）設(shè)置訂單金額抵現(xiàn)比例（最多抵現(xiàn)訂單金額的50%）
3.積分抽獎(jiǎng)
在設(shè)置抽獎(jiǎng)時(shí)，需要保證抽獎(jiǎng)的商品有吸引力，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進(jìn)其積分的消耗。還要保證用戶有一定的中獎(jiǎng)概率，最好確保用戶是100%中獎(jiǎng)。
4.游戲消耗
利用游戲吸引的形式，可以提升用戶的活躍度，常見(jiàn)的簡(jiǎn)單類(lèi)型有口紅機(jī)、刮刮樂(lè)、大轉(zhuǎn)盤(pán)等抽獎(jiǎng)形式。當(dāng)然，游戲越是生動(dòng)復(fù)雜，有可能收益就會(huì)是更高。
5.積分回收
為了保證積分成本的可控性和積分運(yùn)營(yíng)的周期性，積分要設(shè)置一定的有效期，對(duì)到期未使用的積分需要進(jìn)行清零處理。
通常傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)積分的控制沒(méi)有那么嚴(yán)格，有效期較長(zhǎng)；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)積分都有周期限制，有效期不會(huì)很長(zhǎng)。例如：
天貓商城的積分有效期為1年；
中國(guó)移動(dòng)的積分有效期為3年；
招商信用卡的積分有效期為3-5年。
積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結(jié)束，而是才剛剛開(kāi)始。我們可以通過(guò)一些主要指標(biāo)，來(lái)及時(shí)調(diào)整積分的方向和策略。這里分為兩種，一種是運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)，另一種是效果型指標(biāo)。
效果型指標(biāo)，直接反映了積分體系最終呈現(xiàn)的效果。例如用戶復(fù)購(gòu)提升率、轉(zhuǎn)化提升率、積分投入產(chǎn)出比等指標(biāo)。
1.復(fù)購(gòu)提升率
對(duì)比使用積分體系前后，用戶復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)。
2.轉(zhuǎn)化提升率
對(duì)比使用積分體系前后，用戶下單轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。
3.積分投入產(chǎn)出比
積分投入產(chǎn)出比=積分體系增長(zhǎng)的盈收/積分體系投入的成本
需要計(jì)算積分的預(yù)算成本和人力成本，以及積分體系帶來(lái)的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化所增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，最后得出ROI，從而來(lái)分析積分體系是否需要進(jìn)行調(diào)整。
運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)，反映的是積分體系在各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)中的情況。包括：最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)、實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)、積分兌換率、用戶使用率。
4.最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)
最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)=利潤(rùn)*預(yù)算比例*積分兌換比例
通常按照1整年進(jìn)行計(jì)算，假設(shè)企業(yè)1年利潤(rùn)是200萬(wàn)，預(yù)算占比利潤(rùn)的比例為5%，積分兌換比例為1000:1，那么最大可方法積分?jǐn)?shù)=200萬(wàn)*5%*1000=1億積分
5.實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)
這需要統(tǒng)計(jì)所有用戶獲取的積分?jǐn)?shù)量。時(shí)間要和最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)的時(shí)間對(duì)應(yīng)，如果只統(tǒng)計(jì)半年，那么最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)也要折半計(jì)算。
假設(shè)有一萬(wàn)個(gè)用戶
如果平均每個(gè)用戶獲取了12000積分，那么實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)為1萬(wàn)*12000=1億2積分
如果平均每個(gè)用戶獲取了8000積分，那么實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)為1萬(wàn)*8000=8千萬(wàn)積分
當(dāng)最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)> 實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)時(shí)，
說(shuō)明用戶獲取積分較為困難，要及時(shí)調(diào)整難度。
當(dāng)最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)<實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)時(shí)，
說(shuō)明用戶獲取積分過(guò)為容易，有成本上的風(fēng)險(xiǎn)，要及時(shí)加以限制。
6.積分兌換率
積分兌換率=兌換的積分總量/實(shí)際發(fā)放的積分
例如總有300萬(wàn)積分被兌換，實(shí)際發(fā)放了1000萬(wàn)積分，那么積分兌換率就為30%。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)積分兌換率普遍都在15%～30%。
如果低于這個(gè)數(shù)，說(shuō)明你的用戶兌換欲望過(guò)低，你的兌換商品不夠吸引人；如果兌換率高于50%，要考慮是不是兌換門(mén)檻設(shè)置過(guò)于低，有沒(méi)有成本上的風(fēng)險(xiǎn)。
7.用戶使用率
用戶使用率=使用積分的用戶數(shù)量/用戶總量
例如有3000個(gè)用戶使用了積分，實(shí)際有10000個(gè)用戶，那么用戶使用率就為30%，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的用戶使用率普遍在30%左右。
如果用戶使用率過(guò)低，則需要加強(qiáng)積分的存在感，在獲取和消耗環(huán)節(jié)都要用心去設(shè)計(jì)。
總之，企業(yè)需要不斷對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更新和追蹤，對(duì)整個(gè)積分體系的環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷優(yōu)化，提升，最后自然可以收獲好的效果。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為4步來(lái)走：
第一步，確定積分的成本預(yù)算。通常有固定成本和浮動(dòng)成本兩種方式。
第二步，積分獲取的設(shè)計(jì)。通常設(shè)置新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費(fèi)行為、傳播分享4類(lèi)獲取途徑。
第三步，積分消耗的設(shè)計(jì)。通過(guò)積分兌換、積分抵扣、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、定期回收5種方式消費(fèi)積分。
第四步，關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)。分為運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)和效果型指標(biāo)共7個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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