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希音（南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司）由許仰天于2008年在南京創(chuàng)立，最初品牌名稱為Sheinside，主營(yíng)婚紗禮服。2012年更名為Shein，經(jīng)營(yíng)范圍也擴(kuò)展到服飾全品類。2014年，希音收購(gòu)了時(shí)尚女裝品牌Romwe。2015年公司主體遷往廣州番禺。因地處番禺南村鎮(zhèn)服裝加工基地，公司得以形成完整的柔性供應(yīng)鏈體系。2018年起希音全面進(jìn)軍全球市場(chǎng)，服務(wù)遍及美國(guó)、歐洲、中東、印度、東南亞等市場(chǎng)的200余個(gè)國(guó)家。2021年，希音決定將其中高端系列Shein Premium更名為MOTF并推出獨(dú)立網(wǎng)站。
官網(wǎng)：https://us.shein.com/
該公司2020年收入接近百億美元，日銷售量達(dá)80萬(wàn)件的“實(shí)時(shí)零售商”。過(guò)去8年每一年增速都超過(guò)100%，在蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物類APP中，在全球56個(gè)國(guó)家的排名榜上居于首位，自2021年2月中以來(lái)，SHEIN在全美購(gòu)物APP排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。
1．案例基本情況介紹
① 案例名稱：SHEIN跨境私域路徑拆解
② 活動(dòng)目標(biāo)：引流到獨(dú)立網(wǎng)站成交
③ 用戶群體：18-35歲對(duì)時(shí)尚著迷的女性
④ 案例標(biāo)簽：跨境電商私域
⑤ 拆解目標(biāo)：尋找標(biāo)桿
2．案例拆解
跨境私域和國(guó)內(nèi)私域最大的區(qū)別是，承載體不同。國(guó)內(nèi)私域更多指的是微信生態(tài)，比如個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)等，當(dāng)然抖音也開始布局私域，發(fā)布【抖音私域】的概念，抖音博主可以建立抖音群，但我看到抖音群里大家發(fā)布更多的就是廣告，并沒(méi)有【運(yùn)營(yíng)】的思維。
跨境私域的承載體，更多指的是獨(dú)立網(wǎng)站、APP、訂閱式郵箱列表、WhatsApp號(hào)等。
接下來(lái)利用海盜模型AARRR來(lái)拆解Shein的私域運(yùn)營(yíng)。
1) A獲取用戶
獨(dú)立網(wǎng)站是跨境電商最重要的私域成交平臺(tái)，所以我們也是探討電商企業(yè)如何通過(guò)外部流量引流到獨(dú)立網(wǎng)站上。根據(jù)SimilarWe的數(shù)據(jù)分析可以得出，從2021年9月份至今Shein的流量入口分別為：
從這個(gè)表，可以看出，Shein3大主要流量來(lái)源是搜索引擎（自然流量+付費(fèi)流量）45.19%、直接訪問(wèn)（www.us.shein.com）39.88%和社交媒體（如Facebook、Tiktok等）。
① 搜索引擎渠道
其中有45.19%的流量是通過(guò)搜索獲得，這個(gè)獲得包括45.19%的自然流量和47.31%的付費(fèi)流量。
根據(jù)Semrush數(shù)據(jù)分析，可以看出SheIn官網(wǎng)這兩年在自然流量和付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)變，一開始付費(fèi)流量和自然流量差不多，在2020年早期，付費(fèi)流量比自然流量還稍微高一些，但后期自然流量的增長(zhǎng)后，付費(fèi)流量就下降了，這也是比較正常的發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，也是可以先從付費(fèi)廣告開始，
我們根據(jù)AITDA來(lái)拆解其中的一條付費(fèi)廣告：
用戶在搜索引擎上看到這些廣告就會(huì)點(diǎn)擊上面的鏈接，進(jìn)入到Shein官網(wǎng)。
Shein前期依托網(wǎng)紅在社交媒體贏得大量的用戶的關(guān)注，據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，過(guò)去一年來(lái)，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里（Katy Perry）、利爾·納斯·X（Lili Nas X）、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber），以及雅們·莎希迪（Yara Shahida）都為Shein代言過(guò)。
目前他們的Facebook賬號(hào)，有2500萬(wàn)人關(guān)注，
在他們Facebook官網(wǎng)上，直接就引流到網(wǎng)站，如上圖紅色邊框所示。
他們?cè)贔acebook發(fā)布的內(nèi)容上，也會(huì)直接把官網(wǎng)鏈接放上去，這樣做極大的減少了用戶從訪問(wèn)到購(gòu)買的路徑。
③ TikTok
得益于TikTok在國(guó)外的迅猛發(fā)展，人們更愿意在TikTok上觀看他們的穿衣成果 。
TikTok最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推薦過(guò)Shein。
這是Shein在TikTok上的官方賬號(hào)，有300多萬(wàn)粉絲，和Facebook賬號(hào)一樣，在他們的主頁(yè)上就直接掛上了官網(wǎng)的購(gòu)買鏈接，極大的縮短了購(gòu)買的路徑。
2) A激活用戶
Shein用于激活用戶的方式算是比較簡(jiǎn)單粗暴，就是打折。
讓我們通過(guò)郵箱注冊(cè)可以享受折上折優(yōu)惠：
雖然中國(guó)人已經(jīng)不怎么使用郵箱，但大部分的外國(guó)人還是習(xí)慣使用郵箱，不管是工作還是生活中。這一步，就是將用戶納入私域的第一步，后面會(huì)截圖拆解Shein的郵箱內(nèi)容。
這個(gè)郵箱注冊(cè)界面也是非常簡(jiǎn)潔的，沒(méi)有什么多余內(nèi)容。用戶感興趣的兩個(gè)內(nèi)容：價(jià)格和售后，就通過(guò)非常大的字體顯示，而且是黑底白字，非常顯眼。
當(dāng)我們關(guān)掉這個(gè)之后 ，在頁(yè)面頂部直接出來(lái)折扣。
網(wǎng)站就是通用的跨境電商設(shè)計(jì)，但有一個(gè)非常重要的元素就一直出現(xiàn)，而且在右側(cè)，我相信放在右側(cè)也是經(jīng)過(guò)深思熟慮，因?yàn)橛覀?cè)是靠近下拉條，用戶很容易點(diǎn)到它，這個(gè)元素就是【注冊(cè)即可得10%的折扣】。這也可以看得出Shein非常重視私域的構(gòu)建。
3) R提高留存
注冊(cè)完郵箱后，就會(huì)收到一封包含賬號(hào)和密碼的郵件，這封郵件還會(huì)引導(dǎo)你下載APP，讓你不用依賴于電腦，在手機(jī)端隨時(shí)隨地都可購(gòu)物。
還是通過(guò)打折的方式引發(fā)用戶下載?？磥?lái)在服裝行業(yè)，打折就是最實(shí)在的鉤子。
郵件再往下，就是讓你馬上使用這優(yōu)惠券來(lái)購(gòu)買。
4) R轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
和所有其他跨境電商一樣，Shein的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也是基于網(wǎng)站和APP.
他們的官網(wǎng)上，除了折扣信息，就是產(chǎn)品信息了。
而他們的產(chǎn)品的價(jià)格真的是低到難以令人致信。1美元就可以買一條手鏈和一條勁鏈了！
基本上所有女性都無(wú)法抗拒這種價(jià)格的誘惑，看到這樣的價(jià)格，我都想買一條回來(lái)試試質(zhì)量了。
5) R裂變傳播
Shein主要是通過(guò)用戶在社交媒體上發(fā)布大量的內(nèi)容達(dá)到裂變傳播的，這利益于他們做的兩個(gè)策略：
一是他們有高額聯(lián)屬費(fèi)（affiliate fee），其額度占到銷售額的10%-20%，比例之高前所未聞。
二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)被Shein選中，在他們所有渠道進(jìn)行推廣，同時(shí)也會(huì)把這個(gè)博主的名字寫出來(lái)，也算是為該博主導(dǎo)流了。這也是為什么那么多博主愿意推廣SheIn產(chǎn)品，除了可以獲得免費(fèi)衣服和高額聯(lián)屬費(fèi)之外，還可以獲得流量的扶持。
上面兩張圖片紅色框的地方，就是博主的信息，你可以搜索這個(gè)名字就可以關(guān)注到該博主了。
1) 獨(dú)立官網(wǎng)的SEO非常完善，所以有大量的流量涌入網(wǎng)站，下次可以單獨(dú)做一份拆解Shein官網(wǎng)SEO的文章；
2) Shein的官網(wǎng)設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，從整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以看出，除了線上購(gòu)物，Shein也是希望能夠獲取更多的用戶的郵箱地址，將他們納入自己的私域里。
3) Shein在社交媒體發(fā)布網(wǎng)紅的照片外，還會(huì)為網(wǎng)紅引流，這對(duì)很多網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，就是一種超級(jí)福利。
1) 郵件營(yíng)銷還需要進(jìn)一步優(yōu)化，我注冊(cè)完后，3天內(nèi)也只是收到了2封郵件，而這2封郵件的內(nèi)容基本一致，都是優(yōu)惠券的領(lǐng)域和下載APP。國(guó)外用戶對(duì)于郵箱的使用頻率還是非常高，而且郵件營(yíng)銷在國(guó)外非常成熟。這也是亞馬遜的部分郵件內(nèi)容。
2) 目前還沒(méi)有找到Shein會(huì)員的相關(guān)注冊(cè)渠道，可以參與亞馬遜Prime和京東Plus的案例，亞馬遜能夠在全球保持這么長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，Prime會(huì)員制起到非常重要的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅Prime會(huì)員就能為亞馬遜帶來(lái)100億左右美元收入。。美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP曾經(jīng)報(bào)告顯示，Amazon Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)高達(dá)1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅625美元。
我一直相信，未來(lái)的中國(guó)企業(yè)都會(huì)成為跨國(guó)型企業(yè)，有些企業(yè)是在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后開拓全球化業(yè)務(wù)，比如海爾、聯(lián)想等，而有些企業(yè)則是避開中國(guó)市場(chǎng)直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)低價(jià)和復(fù)制速度太快了，如手機(jī)一加，Shein。Shein的APP上都無(wú)法選擇【中國(guó)】這個(gè)國(guó)家。
歷史的發(fā)展總是如此相似，淘寶已經(jīng)非常強(qiáng)大了，但垂直領(lǐng)域還是給唯品會(huì)、京東逆襲的機(jī)會(huì)。
在國(guó)外，亞馬遜也已經(jīng)非常強(qiáng)大了，Shein依托中國(guó)本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展成為了可以和亞馬遜抗衡的百億美元獨(dú)角獸。
在中國(guó)，還有京東、拼多多，這或許可以看到，這或許是很多想要做跨境市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)可以考慮的方向。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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