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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
星巴克與文和友,當(dāng)中隔著個(gè)元宇宙
2021-12-28 14:17:08


“咖啡店百花齊放,星巴克有點(diǎn)尷尬。”


這是一個(gè)平平無奇的周一午后,新零售商業(yè)評(píng)論將選題例會(huì),從辦公室移到了上海西藏中路來福士寫字樓1樓的星巴克“共享空間概念店”。


整個(gè)概念店占地約200平米,有約100個(gè)座位,被分割成了沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)、半開放單人辦公區(qū)和4人、8人付費(fèi)會(huì)議室。


單人辦公區(qū)早已坐滿了塞著降噪耳機(jī)對(duì)著筆記本電腦啪啪碼字的打工人;沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)則和普通星巴克一樣,要么坐個(gè)捧著杯咖啡自顧自看手機(jī)的精致白領(lǐng),要么就是三三兩兩聊著天的商務(wù)精英,當(dāng)中還有個(gè)插著手機(jī)電源著迷于“王者大峽谷”的年輕人。


新零售商業(yè)評(píng)論預(yù)定的是租金50元/小時(shí)的4人間,格局很像老式火車的硬座車廂,用一道木門作為與外界的區(qū)隔,但并不隔音,選題會(huì)的全程都伴隨著咖啡館特有的“白噪音”。


相比之下,咖啡吧臺(tái)邊上的8人會(huì)議室私密性更好,還配有可以做PPT演示的電子屏幕。當(dāng)然租金也更貴些(150元/小時(shí))。


嚴(yán)格來說,這個(gè)共享空間并不適合需要私密或安靜辦公環(huán)境的用戶。


同時(shí),我們發(fā)現(xiàn),場(chǎng)地、會(huì)議室預(yù)定、保潔等都是由凱德集團(tuán)旗下的共享空間運(yùn)營(yíng)商“奕橋”提供,星巴克更像是單純的餐飲提供方。然而,在申請(qǐng)開具會(huì)議室租用**時(shí),奕橋?qū)ⅰ捌で颉碧呓o了星巴克。


總體來看,這個(gè)看似“星巴克+共享空間”的“新瓶”,裝的仍是“共享空間+餐飲”的“舊酒”,并且星巴克一再強(qiáng)調(diào)的“第三空間”“第四空間”,也并沒有在這家概念店得到完美呈現(xiàn)。


那星巴克和凱德聯(lián)手做這個(gè)共享空間,到底是為了什么?

星巴克意欲何為?

在不少業(yè)內(nèi)人士看來,這更多是星巴克和凱德集團(tuán)聯(lián)手做的一次品牌輸出方面的嘗試,實(shí)際上對(duì)其零售、空間業(yè)務(wù)的拓展助益不大——甚至可能是一個(gè)花錢賺吆喝的賠本買賣。


在此之前,星巴克已經(jīng)做過全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店(星巴克向綠工坊)、中國(guó)內(nèi)地首家非遺概念店這樣的突破性嘗試,但這樣的模式終究還是太重,不可能快速復(fù)制


因?yàn)槊恳惶幬飿I(yè)的實(shí)際情況各不相同,即便與物業(yè)管理方達(dá)成合作意向,在店鋪空間設(shè)計(jì)方面也需要花費(fèi)不小的心思;再者,這些試驗(yàn)性門店在提升了消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí),卻降低了零售效率,增加了運(yùn)營(yíng)成本——這對(duì)于講求坪效的線下店鋪來說,其實(shí)是反邏輯的。


然而,從國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大環(huán)境來考慮,星巴克屢次試水實(shí)驗(yàn)店、概念店,實(shí)屬無奈,因?yàn)樵谥袊?guó)——特別是在上海這個(gè)全球咖啡店數(shù)量最多的城市里——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在是太多了。


前有Costa、Tims Hortons等國(guó)際“兄弟”虎視眈眈,后有Manner、M Stand、Seesaw等后起之秀步步緊逼,還有從一開始就不斷“碰瓷”星巴克,且在這兩年悶聲增長(zhǎng)的瑞幸……


它們有的以口味著稱,有的以擅長(zhǎng)打造網(wǎng)紅店而爆火,有的則用性價(jià)比打出一片天,百花齊放之下,星巴克就顯得尷尬了,只能時(shí)不時(shí)地將第三空間、第四空間的概念拿出來說說。


第三空間由星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出,意指除了工作和家庭空間之外,人們休閑放松的另一個(gè)愜意小憩的地方。


對(duì)于去咖啡廳不單純是為了喝杯咖啡這件事,中國(guó)人可謂非常熟悉:他們前往星巴克,可能是商談、辦公、學(xué)習(xí),也可能是去拍照打卡、蹭網(wǎng)、嘮嗑、做氣氛組……


然而,要滿足消費(fèi)者的這些需求,靠的是真金白銀的巨額成本投入。


首先,門店選址必須是靠近人流的商業(yè)中心區(qū)域,租金自然不菲;其次,在空間設(shè)計(jì)上,不但要留有足夠的空間給消費(fèi)者休憩,還要兼顧設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感,以免“喜新厭舊”的消費(fèi)者審美疲勞。


事實(shí)上,在疫情之后,門面更小、裝修更簡(jiǎn)單的輕量級(jí)咖啡店正在迅速鋪開,星巴克的模式反而顯得過于笨重了。


于是,星巴克又提出了第四空間,即在第三空間的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下體驗(yàn)的融合。


然而,在早已被互聯(lián)網(wǎng)“寵壞”了的中國(guó)消費(fèi)者看來,所謂的第四空間,翻譯成大白話就是線上點(diǎn)單線下取貨或者派送,頂多再加一點(diǎn)會(huì)員體系的線上線下聯(lián)動(dòng)。


顯然,星巴克營(yíng)造的第三空間、第四空間早已不是什么新鮮概念了,但這并不影響其他零售行業(yè)借鑒應(yīng)用,近幾年涌現(xiàn)出的快閃店、概念店、集合店,以及像文和友那樣用大型實(shí)景搭配各種業(yè)態(tài)的線下店、城市市集,正是對(duì)第三空間和第四空間的新實(shí)踐。

從第三空間到第四空

立足于線下的第三空間,最大的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”便是虛擬空間。


早在疫情爆發(fā)之前, 微信、微博、抖音、小紅書……這些互聯(lián)網(wǎng)媒介通過算法,想方設(shè)法搶占用戶大量時(shí)間和注意力。


疫情之后這一現(xiàn)象更是變本加厲。如何讓“生活”在線上的人們走到線下,成為了各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商和品牌都在思考的問題。


不過,線上空間和線下空間并不是互相割裂的存在,第四空間的出現(xiàn)便是例證。


共享空間運(yùn)營(yíng)商“好處MeetBest”創(chuàng)始人何勇認(rèn)為:“第四空間是虛擬世界和物理空間重疊的部分,線上行為延展到線下空間,而線下的內(nèi)容,又會(huì)回到線上傳播,各自用最高效的方式,呈現(xiàn)出不同的交互場(chǎng)景。


這聽上去和元宇宙的概念有些契合,卻離我們并不遙遠(yuǎn)。今年下半年,各個(gè)新品牌所掀起的線下布局狂潮,某種程度上均屬于對(duì)第四空間的構(gòu)建。


像調(diào)色師、話梅、X11、詩與萬花鏡等各類集合店都在用奪人眼球、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的設(shè)計(jì),將逛和玩相結(jié)合,吸引了一批消費(fèi)者前來打卡、消費(fèi)。而他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作,又吸引了更多人光顧線下門店。


與此同時(shí),它們與周邊品牌也形成了良好的互動(dòng),比如,話梅會(huì)向光顧門店的消費(fèi)者贈(zèng)送旁邊網(wǎng)紅奶茶店的優(yōu)惠券。


從線上到線下,再從線下的單個(gè)店鋪擴(kuò)展到周邊業(yè)態(tài),整個(gè)傳播和消費(fèi)鏈路不斷正向循環(huán),使它們成為了城市新“景點(diǎn)”,而不是單純的消費(fèi)場(chǎng)所。


如果說這些潮流集合店更多賺取的是線上年輕人的注意力,那么文和友以及如今非常流行的城市市集,則是一種更為大型的、面向更廣泛消費(fèi)人群的第四空間。


通過將大型人造景觀和零售商業(yè)相結(jié)合的新業(yè)態(tài),這些線下店同時(shí)滿足了人們逛街、吃飯、玩耍,以及拍照留念、分享的各種需求,且覆蓋的人群可謂是老少咸宜。


相比于上述更注重商業(yè)、游玩屬性的第四空間,作為中小型共享空間的運(yùn)營(yíng)者,好處MeetBest看重的則是“線上需求來到線下”,即內(nèi)容和社群的部分。


“在元宇宙真正落地前,線下社交暫時(shí)還是不可替代的?!焙斡赂嬖V新零售商業(yè)評(píng)論,因?yàn)榫€上的社交App大都還無法實(shí)現(xiàn)完全同步的社交場(chǎng)景,而且互動(dòng)形式非常受限。


像今年年初大火的Clubhouse,現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)早已悄無聲息,就是因?yàn)樗匀皇轻槍?duì)一小部分人群所構(gòu)建的有局限性的社交場(chǎng)景。


基于這樣的認(rèn)知,好處MeetBest構(gòu)建的第四空間,其實(shí)是線上好的內(nèi)容、交流、體驗(yàn)的一種線下延伸,同時(shí)空間中的內(nèi)容還能回到線上。


具體來說,便是與優(yōu)秀內(nèi)容相互賦能。例如,與笑果文化、文化廣場(chǎng)等文化內(nèi)容展開合作,為他們提供空間改造、運(yùn)營(yíng)方案,而對(duì)方提供內(nèi)容。


何勇認(rèn)為,在年輕人眼里,“優(yōu)秀內(nèi)容即是有共鳴,又能有參與感的東西,而這樣的需求在線下更容易實(shí)現(xiàn)。”這正是脫口秀、話劇、音樂劇、劇本殺、密室逃脫等線下娛樂項(xiàng)目能夠興起,并迅速在線上線下形成一種文化、一種氛圍、一種圈層的深層原因。


何勇還告訴新零售商業(yè)評(píng)論,做第四空間不僅僅是品牌方的需求,也是地產(chǎn)商的需求。


疫情沖擊之下,消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的需求發(fā)生了巨大變化,商業(yè)地產(chǎn)所面臨的壓力則越來越大:


一是關(guān)店潮的到來,將租金成本全部壓在了地產(chǎn)商頭上;二是大型線下活動(dòng)減少,線上直播活動(dòng)變多,這在后疫情時(shí)代逐漸變成了一種常態(tài),導(dǎo)致場(chǎng)地利用率變低。


在這種情況下,場(chǎng)景型業(yè)態(tài)反而因?yàn)轶w驗(yàn)感好、導(dǎo)流性強(qiáng)而有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。


與商業(yè)地產(chǎn)商的積極合作,讓好處MeetBest的第四空間有了更多的可能性:未來,中小型空間可以搭載著活動(dòng)、展演、娛樂、餐飲等不同內(nèi)容和商業(yè)模塊,并且連接著不同社群和組織,成為何勇所認(rèn)為的第四空間的最終形態(tài)—— 一個(gè)有著多維系統(tǒng),有玩、有吃、有看、有互動(dòng)的消費(fèi)娛樂綜合體。

更多對(duì)第四空間的探索

除了上述實(shí)踐,新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn),酒店運(yùn)營(yíng)方和汽車廠商們也都熱衷于第四空間。


亞朵的邏輯和好處MeetBest、星巴克類似,希望把酒店變成一個(gè)社區(qū)中心,在其中舉辦戲劇節(jié)、音樂會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等各種活動(dòng),也開辟了圖書館、展覽館等功能,從而吸引更多用戶。


不過,亞朵強(qiáng)調(diào)第四空間還是在2019年。如今2年過去,不少人詬病亞朵過于重視對(duì)公共休閑區(qū)域的構(gòu)建,反而降低了住宿這一酒店最核心的體驗(yàn)。


這讓亞朵在中端酒店之爭(zhēng)中身陷囹圄。今年6月末傳出赴美上市折戟后,亞朵再?zèng)]有講出第四空間相關(guān)的更多新故事。


而林肯、歐拉、速騰、拜騰等汽車廠商所理解的第四空間,更多是將汽車作為除家庭、工作和社交場(chǎng)景之外存在的第四移動(dòng)小空間,主要突出的是舒適和便捷,準(zhǔn)確地說更像是一種商業(yè)宣傳用詞。


那么到底什么是真正的第四空間?第四空間最終會(huì)發(fā)展成什么模樣?對(duì)此,星巴克、亞朵、林肯們以及何勇都有不太一樣的理解,也都還在進(jìn)行著各自的探索。


但可以肯定的是,在內(nèi)容和體驗(yàn)變得越來越重要的今天,第四空間本身必將變得更有技術(shù)含量……


參考資料:

1. 《星巴克走向“分水嶺”》,葉靜,新眸

2. 《請(qǐng)喝下這杯過期的星巴克》,老刀,一點(diǎn)財(cái)經(jīng)


-END-

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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