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“咖啡店百花齊放，星巴克有點尷尬。”
這是一個平平無奇的周一午后，新零售商業(yè)評論將選題例會，從辦公室移到了上海西藏中路來福士寫字樓1樓的星巴克“共享空間概念店”。
整個概念店占地約200平米，有約100個座位，被分割成了沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)、半開放單人辦公區(qū)和4人、8人付費會議室。
單人辦公區(qū)早已坐滿了塞著降噪耳機對著筆記本電腦啪啪碼字的打工人；沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)則和普通星巴克一樣，要么坐個捧著杯咖啡自顧自看手機的精致白領(lǐng)，要么就是三三兩兩聊著天的商務精英，當中還有個插著手機電源著迷于“王者大峽谷”的年輕人。
新零售商業(yè)評論預定的是租金50元/小時的4人間，格局很像老式火車的硬座車廂，用一道木門作為與外界的區(qū)隔，但并不隔音，選題會的全程都伴隨著咖啡館特有的“白噪音”。
相比之下，咖啡吧臺邊上的8人會議室私密性更好，還配有可以做PPT演示的電子屏幕。當然租金也更貴些（150元/小時）。
嚴格來說，這個共享空間并不適合需要私密或安靜辦公環(huán)境的用戶。
同時，我們發(fā)現(xiàn)，場地、會議室預定、保潔等都是由凱德集團旗下的共享空間運營商“奕橋”提供，星巴克更像是單純的餐飲提供方。然而，在申請開具會議室租用**時，奕橋?qū)ⅰ捌で颉碧呓o了星巴克。
總體來看，這個看似“星巴克+共享空間”的“新瓶”，裝的仍是“共享空間+餐飲”的“舊酒”，并且星巴克一再強調(diào)的“第三空間”“第四空間”，也并沒有在這家概念店得到完美呈現(xiàn)。
那星巴克和凱德聯(lián)手做這個共享空間，到底是為了什么？
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這更多是星巴克和凱德集團聯(lián)手做的一次品牌輸出方面的嘗試，實際上對其零售、空間業(yè)務的拓展助益不大——甚至可能是一個花錢賺吆喝的賠本買賣。
在此之前，星巴克已經(jīng)做過全球首家環(huán)保實驗店（星巴克向綠工坊）、中國內(nèi)地首家非遺概念店這樣的突破性嘗試，但這樣的模式終究還是太重，不可能快速復制。
因為每一處物業(yè)的實際情況各不相同，即便與物業(yè)管理方達成合作意向，在店鋪空間設計方面也需要花費不小的心思；再者，這些試驗性門店在提升了消費者體驗的同時，卻降低了零售效率，增加了運營成本——這對于講求坪效的線下店鋪來說，其實是反邏輯的。
然而，從國內(nèi)咖啡市場的大環(huán)境來考慮，星巴克屢次試水實驗店、概念店，實屬無奈，因為在中國——特別是在上海這個全球咖啡店數(shù)量最多的城市里——競爭對手實在是太多了。
前有Costa、Tims Hortons等國際“兄弟”虎視眈眈，后有Manner、M Stand、Seesaw等后起之秀步步緊逼，還有從一開始就不斷“碰瓷”星巴克，且在這兩年悶聲增長的瑞幸……
它們有的以口味著稱，有的以擅長打造網(wǎng)紅店而爆火，有的則用性價比打出一片天，百花齊放之下，星巴克就顯得尷尬了，只能時不時地將第三空間、第四空間的概念拿出來說說。
第三空間由星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出，意指除了工作和家庭空間之外，人們休閑放松的另一個愜意小憩的地方。
對于去咖啡廳不單純是為了喝杯咖啡這件事，中國人可謂非常熟悉：他們前往星巴克，可能是商談、辦公、學習，也可能是去拍照打卡、蹭網(wǎng)、嘮嗑、做氣氛組……
然而，要滿足消費者的這些需求，靠的是真金白銀的巨額成本投入。
首先，門店選址必須是靠近人流的商業(yè)中心區(qū)域，租金自然不菲；其次，在空間設計上，不但要留有足夠的空間給消費者休憩，還要兼顧設計感和體驗感，以免“喜新厭舊”的消費者審美疲勞。
事實上，在疫情之后，門面更小、裝修更簡單的輕量級咖啡店正在迅速鋪開，星巴克的模式反而顯得過于笨重了。
于是，星巴克又提出了第四空間，即在第三空間的基礎(chǔ)上實現(xiàn)線上和線下體驗的融合。
然而，在早已被互聯(lián)網(wǎng)“寵壞”了的中國消費者看來，所謂的第四空間，翻譯成大白話就是線上點單線下取貨或者派送，頂多再加一點會員體系的線上線下聯(lián)動。
顯然，星巴克營造的第三空間、第四空間早已不是什么新鮮概念了，但這并不影響其他零售行業(yè)借鑒應用，近幾年涌現(xiàn)出的快閃店、概念店、集合店，以及像文和友那樣用大型實景搭配各種業(yè)態(tài)的線下店、城市市集，正是對第三空間和第四空間的新實踐。
立足于線下的第三空間，最大的“競爭對手”便是虛擬空間。
早在疫情爆發(fā)之前， 微信、微博、抖音、小紅書……這些互聯(lián)網(wǎng)媒介通過算法，想方設法搶占用戶大量時間和注意力。
疫情之后這一現(xiàn)象更是變本加厲。如何讓“生活”在線上的人們走到線下，成為了各個商業(yè)地產(chǎn)商和品牌都在思考的問題。
不過，線上空間和線下空間并不是互相割裂的存在，第四空間的出現(xiàn)便是例證。
共享空間運營商“好處MeetBest”創(chuàng)始人何勇認為：“第四空間是虛擬世界和物理空間重疊的部分，線上行為延展到線下空間，而線下的內(nèi)容，又會回到線上傳播，各自用最高效的方式，呈現(xiàn)出不同的交互場景。”
這聽上去和元宇宙的概念有些契合，卻離我們并不遙遠。今年下半年，各個新品牌所掀起的線下布局狂潮，某種程度上均屬于對第四空間的構(gòu)建。
像調(diào)色師、話梅、X11、詩與萬花鏡等各類集合店都在用奪人眼球、強調(diào)互動的設計，將逛和玩相結(jié)合，吸引了一批消費者前來打卡、消費。而他們在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營銷動作，又吸引了更多人光顧線下門店。
與此同時，它們與周邊品牌也形成了良好的互動，比如，話梅會向光顧門店的消費者贈送旁邊網(wǎng)紅奶茶店的優(yōu)惠券。
從線上到線下，再從線下的單個店鋪擴展到周邊業(yè)態(tài)，整個傳播和消費鏈路不斷正向循環(huán)，使它們成為了城市新“景點”，而不是單純的消費場所。
如果說這些潮流集合店更多賺取的是線上年輕人的注意力，那么文和友以及如今非常流行的城市市集，則是一種更為大型的、面向更廣泛消費人群的第四空間。
通過將大型人造景觀和零售商業(yè)相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，這些線下店同時滿足了人們逛街、吃飯、玩耍，以及拍照留念、分享的各種需求，且覆蓋的人群可謂是老少咸宜。
相比于上述更注重商業(yè)、游玩屬性的第四空間，作為中小型共享空間的運營者，好處MeetBest看重的則是“線上需求來到線下”，即內(nèi)容和社群的部分。
“在元宇宙真正落地前，線下社交暫時還是不可替代的?！焙斡赂嬖V新零售商業(yè)評論，因為線上的社交App大都還無法實現(xiàn)完全同步的社交場景，而且互動形式非常受限。
像今年年初大火的Clubhouse，現(xiàn)在在國內(nèi)早已悄無聲息，就是因為它仍然是針對一小部分人群所構(gòu)建的有局限性的社交場景。
基于這樣的認知，好處MeetBest構(gòu)建的第四空間，其實是線上好的內(nèi)容、交流、體驗的一種線下延伸，同時空間中的內(nèi)容還能回到線上。
具體來說，便是與優(yōu)秀內(nèi)容相互賦能。例如，與笑果文化、文化廣場等文化內(nèi)容展開合作，為他們提供空間改造、運營方案，而對方提供內(nèi)容。
何勇認為，在年輕人眼里，“優(yōu)秀內(nèi)容即是有共鳴，又能有參與感的東西，而這樣的需求在線下更容易實現(xiàn)。”這正是脫口秀、話劇、音樂劇、劇本殺、密室逃脫等線下娛樂項目能夠興起，并迅速在線上線下形成一種文化、一種氛圍、一種圈層的深層原因。
何勇還告訴新零售商業(yè)評論，做第四空間不僅僅是品牌方的需求，也是地產(chǎn)商的需求。
疫情沖擊之下，消費者對線下消費體驗的需求發(fā)生了巨大變化，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的壓力則越來越大：
一是關(guān)店潮的到來，將租金成本全部壓在了地產(chǎn)商頭上；二是大型線下活動減少，線上直播活動變多，這在后疫情時代逐漸變成了一種常態(tài)，導致場地利用率變低。
在這種情況下，場景型業(yè)態(tài)反而因為體驗感好、導流性強而有了更好的發(fā)展機會。
與商業(yè)地產(chǎn)商的積極合作，讓好處MeetBest的第四空間有了更多的可能性：未來，中小型空間可以搭載著活動、展演、娛樂、餐飲等不同內(nèi)容和商業(yè)模塊，并且連接著不同社群和組織，成為何勇所認為的第四空間的最終形態(tài)—— 一個有著多維系統(tǒng)，有玩、有吃、有看、有互動的消費娛樂綜合體。
除了上述實踐，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，酒店運營方和汽車廠商們也都熱衷于第四空間。
亞朵的邏輯和好處MeetBest、星巴克類似，希望把酒店變成一個社區(qū)中心，在其中舉辦戲劇節(jié)、音樂會、運動會等各種活動，也開辟了圖書館、展覽館等功能，從而吸引更多用戶。
不過，亞朵強調(diào)第四空間還是在2019年。如今2年過去，不少人詬病亞朵過于重視對公共休閑區(qū)域的構(gòu)建，反而降低了住宿這一酒店最核心的體驗。
這讓亞朵在中端酒店之爭中身陷囹圄。今年6月末傳出赴美上市折戟后，亞朵再沒有講出第四空間相關(guān)的更多新故事。
而林肯、歐拉、速騰、拜騰等汽車廠商所理解的第四空間，更多是將汽車作為除家庭、工作和社交場景之外存在的第四移動小空間，主要突出的是舒適和便捷，準確地說更像是一種商業(yè)宣傳用詞。
那么到底什么是真正的第四空間？第四空間最終會發(fā)展成什么模樣？對此，星巴克、亞朵、林肯們以及何勇都有不太一樣的理解，也都還在進行著各自的探索。
但可以肯定的是，在內(nèi)容和體驗變得越來越重要的今天，第四空間本身必將變得更有技術(shù)含量……
參考資料：
1. 《星巴克走向“分水嶺”》，葉靜，新眸
2. 《請喝下這杯過期的星巴克》，老刀，一點財經(jīng)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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