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文/小豬
導語
東南亞吸金圣地——泰國。 |
由于國內(nèi)游戲市場頭部效應凸顯、買量價格飛漲以及政策的持續(xù)緊縮，越來越多國產(chǎn)游戲廠商開始放眼海外，尋找更廣闊的的市場機會。但面對地域跨度廣、市場情況差異大的海外市場，廠商難免有所困惑：應該如何選擇入局地區(qū)？每個地區(qū)的玩家有哪些特點？他們更偏愛哪些產(chǎn)品？怎樣進行本地化？怎么推廣發(fā)行？為了解答這些問題，游戲茶館正在持續(xù)采訪專注于海外市場的團隊，為大家逐一總結(jié)各個國家與地區(qū)的游戲市場發(fā)展現(xiàn)狀和其他廠商的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
本周，我們?yōu)榇蠹規(guī)淼氖菛|南亞份額最大的游戲市場：泰國。
01
市場概況
話不多說，我們直接先看數(shù)據(jù)：
據(jù)統(tǒng)計，泰國地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量約7000萬，其中男性占比49.1%，女性占比50.9%，年齡中位數(shù)約為40歲，是一個十分年輕的國家，僅15到64歲人口就占到了總?cè)丝诘?0.9%。據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，泰國互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達82%，且大多數(shù)用戶普遍通過移動設備使用互聯(lián)網(wǎng)，在2020年，泰國智能手機用戶數(shù)量已超5500萬，其中安卓設備占比75%，iOS設備占比24%。
（圖源：App Growing Global）
互聯(lián)網(wǎng)和終端設備的高覆蓋率，直接推動了游戲市場在泰國地區(qū)發(fā)展。據(jù)Newzoo統(tǒng)計，在泰國游戲市場中，有95%的玩家會使用手機玩游戲，有84%的玩家在玩PC游戲，還有69%的玩家在玩主機游戲，且泰國的女性玩家更愛通過移動設備進行游戲，男性用戶則更偏向其他平臺。
（圖源：Newzoo）
目前，泰國游戲玩家已突破4000萬，玩家的付費意愿和付費能力在整個東南亞市場也屬中等偏上，東南亞知名發(fā)行商LYTO前發(fā)行總監(jiān)Jack李告訴茶館，2020年中重度游戲產(chǎn)品在泰國地區(qū)的ARPU值為3.85美元（Top1到Top1000游戲均值），頭部產(chǎn)品可達6.5美元，低位產(chǎn)品為0.58美元。CA ADS的海外運營經(jīng)理Oscar也表示，2020年泰國玩家的人均游戲內(nèi)消費金額達27.76美元。
在擁有良好付費習慣的玩家群體的推動下，泰國游戲市場規(guī)模一直保持著穩(wěn)步增長，泰國《世界日報》就曾在2019年年底的報道中稱，泰國游戲產(chǎn)業(yè)在過去4年時間里以年均12.7%的增幅持續(xù)增長。且目前，泰國游戲市場的份額已經(jīng)登上東南亞地區(qū)首位，是東南亞最大的游戲市場。
02
競爭格局
穩(wěn)定的發(fā)展趨勢和可觀的發(fā)展?jié)摿ξ舜罅亢Ｍ鈴S商入場布局，而登上市場頭部的本土游戲廠商反而寥寥無幾，其中市場表現(xiàn)相對較好的本土廠商有Indraft、Go Game、Ini3 Digital和kiragames等。
Indraft Innovation在今年中旬的時候上線了一款混合變現(xiàn)爆款《????????????????? - HappyHog》；Go Game旗下最具代表性的產(chǎn)品是2017年發(fā)行的一款**類產(chǎn)品《Lucky 13: 13 Poker Puzzle》；Ini3 Digital則發(fā)行過《公主連結(jié)》泰國版《Princess Connect! Re: Dive》和《勁舞團手游版（Audition Mobile TH）》。
《????????????????? - HappyHog》
在本土游戲廠商競爭力不強的情況下，大量國產(chǎn)游戲廠商強勢入局，目前幾乎拿下了泰國游戲市場大盤的一半，據(jù)Jack透露，國產(chǎn)游戲廠商2020年在泰國的收入就占據(jù)了泰國游戲市場份額的45%-50%。
（泰國暢銷榜游戲TOP10）
由于泰國政府對于海外游戲的進口沒有嚴格的政策限制，因此目前已有大量國產(chǎn)游戲廠商成功入局泰國市場，獲得了泰國玩家的喜愛。其中在泰國地區(qū)表現(xiàn)得最突出的國產(chǎn)發(fā)行商有騰訊、創(chuàng)酷、點觸、米哈游、Funplus、IGG、網(wǎng)易、友塔游戲、沐瞳等。
其中，騰訊的《PUBG MOBILE: RESISTANCE》自從2018年進入泰國市場后，已連續(xù)多年穩(wěn)坐App Store暢銷榜TOP10和免費榜TOP10。
創(chuàng)酷互動旗下的宮斗游戲《叫我官老爺》也在2019年6月進入泰國市場后，以其專業(yè)的本地化制作與推廣，贏得了大量泰國玩家的喜愛，目前該游戲依然常年穩(wěn)坐App Store暢銷榜TOP20。
從品類來看，MOBA、射擊、MMORPG、卡牌及**等經(jīng)典品類受到了泰國玩家的廣泛喜愛，他們也更愿意為這些品類游戲付費。比如MOBA游戲《MLBB》在大推初期就收獲了約15萬到18萬活躍用戶的支持，收獲了約100萬美元的流水大盤（流水數(shù)據(jù)均為估算，且不含三方支付收入）；利用經(jīng)典IP打造的《圣斗士覺醒》大推初期活躍用戶也約為13萬到16萬，平臺流水大盤約650萬美元；卡牌游戲《疾風少年三國》大推初期活躍用戶約12萬到14萬，平臺流水大盤約700萬美元。而在Newzoo的一次調(diào)查中，有38%的手游玩家、35%的主機玩家以及34%的PC玩家將射擊游戲選為最喜歡的游戲類型，可見射擊游戲更是不分平臺的囊括了大多數(shù)玩家的青睞。
此外，宮斗、消除、策略合并等新興品類近兩年在泰國地區(qū)的吸金能力也十分突出，比如宮斗游戲《叫我官老爺》在大推初期的活躍用戶約為10萬到12萬，產(chǎn)品流水大盤約3400萬美元（估算數(shù)據(jù)，且不含三方支付收入）。
03
發(fā)行運營
由于泰國地區(qū)的法律規(guī)定與宗教信仰情況與國內(nèi)相差甚遠，因此在出海之前，根據(jù)該地區(qū)的市場特點對產(chǎn)品進行本地化修改與調(diào)整也將對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
政策
與國內(nèi)和此前介紹過的越南游戲市場相較， 在泰國發(fā)行游戲還擁有無需向政府申請牌照、市場包容性極強的優(yōu)勢。事實上，除了真金**產(chǎn)品，泰國政府對于游戲市場幾乎沒有過多的管制，而這也是泰國游戲市場精品薈萃、蓬勃發(fā)展的重要原因。
據(jù)泰國法律規(guī)定，泰國地區(qū)全民禁賭，違者將被罰款500-5000泰銖和3個月到3年的有期徒刑。雖然政策規(guī)定的懲罰力度很大，但是由于泰國民眾集體好賭，且線上**管理仍存漏洞，因此近年泰國線上**與**游戲市場仍是一片火熱。據(jù)泰國《星暹日報》報道，泰國線上**玩家人數(shù)從2019年的約80萬人激增到了2021年的約190萬人，涉及資金達上千億泰銖，
巨大的市場需求吸引了大量海外廠商進入泰國布局**游戲，目前泰國地區(qū)暢銷榜單頭部的**游戲大都是中國和美國廠商制造。從玩法上看，泰國玩家偏愛Poker和Bingo類產(chǎn)品。但值得注意的是，由于法律規(guī)定的限制，**類游戲在泰國地區(qū)無法通過運營商等公開渠道推廣，包括運營商官方商店、當?shù)赜螒蛎襟w等。
本地化
泰語是泰國的官方語言，也是當?shù)厥褂萌藬?shù)最多的語言，因此出海泰國的產(chǎn)品最好翻譯為泰語版本，圖省事用英文版發(fā)行很容易在泰國碰壁。此外，本地化時對宗教相關(guān)內(nèi)容也需謹慎，由于佛教是泰國的國教，大多數(shù)泰國人都信仰佛教，因此在游戲中需要特別注意對佛教形象進行尊重與保護，最好避免**、殺戮、褻瀆神靈等畫面與神佛同時出現(xiàn)。
對此，Oscar建議，在進行產(chǎn)品本地化翻譯時，善用本地員工或者在當?shù)厣疃嗄甑膯T工可以避免觸及語法錯誤以及宗教忌諱。
在支付方式方面，除了Google play和Apple store官方支持的付費接口，游戲廠商在泰國地區(qū)還擁有可接入第三方支付的福利。據(jù)Jack估算，一款正常接入三方支付的安卓端游戲產(chǎn)品，其第三方支付收益可占游戲流水的30%到40%，因此在廠商能力足夠的情況下，接入靠譜的第三方支付可以拓展更多支付渠道，進而有效提升產(chǎn)品變現(xiàn)收益。
在實際支付階段，由于泰國信用卡使用率極低，泰國玩家主要一般會通過預付費充值卡、運營商支付和電子錢包三種方式進行游戲充值。
預付卡充值方式主要包含MOLPoints和Truemoney等。MOLPoints是東南亞主流的支付方式之一，玩家可在線下便利店等網(wǎng)點購買并將其用于購買游戲內(nèi)容，包括Facebook游戲卡。
由螞蟻金服和泰國支付公司Ascend Money在2016年成立的Truemoney推出的預付充值卡同樣在泰國擁有大量用戶，也是泰國玩家常用的支付方式。由于預付卡線下網(wǎng)點的覆蓋范圍廣，大多數(shù)預付卡都可以在7-11等便利店買到，因此方便快捷的充值卡目前是泰國玩家最主要的支付方式，占到了市場的50%。
運營商支付是指通過短信扣費的方式進行游戲支付，泰國最主要的運營商有AIS、DTAC、True move。由于短信扣費的方式不適用于大額支付，因此運營商支付的方式目前在游戲市場的使用率偏低，僅占到了20%，但是這種方式十分適用于內(nèi)購價格相對較低的休閑游戲。
同時，泰國地區(qū)可用的電子錢包也非常多樣，目前最常見的有Paysbuy、Line pay、Truemoney、QR PromptPay、pay pal、和跨境支付錢包WeChat、Alipay等。
Paysbuy是泰國電信巨頭DTAC（Total Access Communication Public Company Limited）旗下的一個在線支付服務提供商，Paysbuy支持廣泛的支付選項，且目前已獲得泰國商務部的認證，是一個安全可信的支付方式。Line Pay在2015年進入泰國，是社交軟件LINE的移動錢包，Line Pay允許玩家進行在線、商店掃碼支付和相互轉(zhuǎn)賬。
Truemoney除了上文提及的預付卡服務外，也為用戶提供了支付、充值、取現(xiàn)等電子錢包的服務。QR PromptPay是由泰國銀行和泰國銀行家協(xié)會開發(fā)的移動P2P服務，也是泰國政府積極推廣的數(shù)字錢包支付工具，它將用戶的身份證ID號和手機號碼、銀行賬戶相關(guān)聯(lián)，方便用戶更靈活地進行轉(zhuǎn)賬與充值。此外，WeChat、Alipay等跨境支付錢包在泰國同樣可用，但是跨境支付錢包在本土用戶之間的覆蓋率并不高，更適用于海外旅客，因此在游戲支付方式上接入跨境支付錢包的廠商并不普遍。
當然，不同支付方式的渠道分成比例也各不相同，據(jù)Jack介紹，泰國地區(qū)電子錢包的渠道費用基本為5%-10%，網(wǎng)銀和便利店點卡充值時渠道費用一般為8%-20%。
推廣
另一方面，在泰國地區(qū)進行推廣買量的性價比也相對較高。多家專注泰國地區(qū)發(fā)行的廠商均表示，泰國地區(qū)游戲買量的主力渠道為Facebook和Google Ads，有預算的廠商也會將KOL的PR推廣、明星代言和當?shù)赜螒蛎襟w站等多維推廣模式相結(jié)合，通過品效合一的方式，助力主推產(chǎn)品實現(xiàn)長線運營。
不同品類的游戲的買量價格略有差異，從泰國地區(qū)最受歡迎的幾類重度游戲為例，卡牌游戲買量的ROI成本在1.5美金到5美金，MMO產(chǎn)品的ROI為1.5美金到8美金，F(xiàn)PS產(chǎn)品的ROI為2.5美金到10美金，宮斗類游戲的ROI大約為1.5美金到5美金。通過集中大推或者使用本土明星代言制作素材等方式還可以有效降低買量價格，幫助游戲打開市場。據(jù)Oscar透露，協(xié)同多種推廣方式，買量成本最低可以壓到0.35美金。
買量素材方面，進入泰國市場的游戲廠商通常會通過使用與游戲相關(guān)的劇情素材或者本土明星出鏡的素材吸引玩家注意力。同時，畫面動感性強、交互激烈、擁有情節(jié)反轉(zhuǎn)的素材內(nèi)容更受重度玩家歡迎，畫面唯美、注重情感傳達的買量素材更能抓住輕度游戲玩家，尤其是女性玩家的視線。
（《叫我官老爺》泰國地區(qū)買量素材）
04
未來趨勢和建議
總體來看，泰國人口數(shù)量穩(wěn)步增加、人口結(jié)構(gòu)年輕，樂于對移動娛樂進行付費的群體也在持續(xù)擴大，因此泰國的游戲市場仍有較大發(fā)展空間，是一個值得嘗試的出海選擇。
根據(jù)在泰國市場的多年發(fā)行經(jīng)驗，Jack認為，泰國地區(qū)目前最主要的市場特征就是頭部產(chǎn)品中的新游占比少、女性玩家的市占率增加，因此他建議游戲廠商可以通過細分品類中的精品新游逐漸打入泰國市場，也可將換裝、混合休閑、模擬經(jīng)營等女性向產(chǎn)品作為入局的突破口。
除此之外，廠商在進入泰國游戲市場的過程中，需要尤其重視游戲的本地化制作與運營。在本地化翻譯與制作方面，由于東南亞國家的語言、民俗、信仰差別大，因此要將產(chǎn)品的本地化效果做到驚喜化又不冒犯，需要廠商花費大量的時間和精力去做調(diào)研。
在本地化運營方面，Oscar則建議廠商們要在產(chǎn)品大推前做好產(chǎn)品預熱；進入推廣階段要盡量抓住首月曝光的流量黃金期；非認知度高的IP產(chǎn)品不要套用國內(nèi)版本的運營節(jié)奏；想在泰國地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打走長線發(fā)展道路的廠商，一定要選擇專業(yè)的社群人員進行玩家維護。此外，Oscar還建議出海泰國的游戲，一定要分包，因為受到網(wǎng)絡發(fā)展情況的限制，包體過大的網(wǎng)游產(chǎn)品前期會耗費很大的買量成本。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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