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除了造節(jié)和皮膚定制的玩法，我們發(fā)現(xiàn)有品牌從產(chǎn)品層面發(fā)力電競。比如說最近肯德基借勢圣誕、春節(jié)雙節(jié)造勢，推出印有LPL明星選手的牽手杯，秀出了一場堪稱教科書級別的電競營銷“連環(huán)殺”。
聯(lián)合電競選手玩轉(zhuǎn)電競營銷
牽手杯燃KOOL上市
任何成功的營銷背后，往往是有跡可循的。從薛之謙、鹿晗、周冬雨到王俊凱，肯德基向來深耕明星IP營銷，擅長用明星 IP 打開與消費者溝通的新思路?；谪S富的明星營銷經(jīng)驗積累，讓它這次聯(lián)合電競選手，做起電競營銷來更加得心應(yīng)手。這次肯德基K COFFEE聰明地化身為電競“應(yīng)援”品牌，做了一系列為“電競偶像”打call的舉動。
結(jié)合電競英雄聯(lián)盟的話題，以及牽手杯的美好寓意，精準聚焦年輕消費者的喜好，肯德基K COFFEE先后推出創(chuàng)意主題#牽我的手，和K COFFEE聯(lián)盟#和#2020牽手說恭喜#，巧借橫跨西方圣誕節(jié)和中國春節(jié)中兩大節(jié)日，維持營銷的話題關(guān)注度，在產(chǎn)品、互動等層面多維發(fā)力。讓K COFFEE得以觸及不同領(lǐng)域的年輕人，滿足差異化群體的個性需求，由此幫助春節(jié)引流實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
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2、傳播層面：發(fā)動電競選手發(fā)聲，實現(xiàn)破圈層傳播
肯德基K COFFEE聯(lián)合四大電競選手拍攝TVC，并在線上集體發(fā)聲，以電競語言的獨特表達方式向大眾傳遞新年祝福。將四大電競選手塑造成電競助攻形象，輸出“牽不了職業(yè)選手的手，卻能握到他們的牽手杯”的意義。
3、互動層面：以H5互動刺激體驗，打造營銷閉環(huán)
肯德基K COFFEE還推出“牽手”LPL明星選手側(cè)手速H5，讓用戶生成自己的手速新年祝福。借助沉浸式的游戲體驗，植入老拉新的促銷信息，滿足了受眾“神操作”的互動體驗，給新年助力加BUFF；還打通了活動話題流量和銷售拉動的營銷通道，促成營銷鏈路從心智到?jīng)Q策的快速轉(zhuǎn)移。
4、周邊衍生層面：響應(yīng)粉絲需求定制馬克杯，代替電競明星寵粉
肯德基在推出牽手杯之后，深刻把脈粉絲對于簽名馬克杯的強烈需求，順勢定制電競選手的簽名馬克杯，為粉絲謀取福利代替電競選手撩粉、寵粉。
從牽手杯到馬克杯，肯德基K COFFEE始終從粉絲應(yīng)援的角度出發(fā)，將產(chǎn)品打造成連接電競明星與粉絲的情感紐帶，跟粉絲站在一起，積極響應(yīng)粉絲的呼聲，傳遞了品牌關(guān)懷；此外短平快的營銷動作，體現(xiàn)出K COFFEE在營銷中保持敏感度和行動速度。
作為肯德基K COFFEE的傳承性項目，K COFFEE連續(xù)兩年推出牽手杯。這種吊胃口式的營銷方式，既保持了粉絲的關(guān)注度，為用戶不斷制造驚喜和期待，也展示了K COFFEE在營銷層面的用心和誠意。
從這次最大的優(yōu)惠活動——老拉新促銷機制，同樣可以洞見品牌的誠意。K咖啡會員可以贈送咖啡新會員0元喝咖啡的優(yōu)惠券，新會員領(lǐng)取并且消費該券之后，老會員也會獲得0元喝咖啡的券。
誠然，肯德基這次做的并非單純的電競話題營銷，更重要的是充分借勢春節(jié)的營銷節(jié)點發(fā)起一場會員拉新戰(zhàn)役：利用免費的利益刺激，將老會員和新會員互動捆綁，在短時間內(nèi)為肯德基收割春節(jié)的流量。
我們試想一下，老用戶購為了獲取咖啡券，主動分享H5游戲鏈接給好友。對于用戶而言，自己和朋友都可以領(lǐng)到0元的咖啡券，極大地提升了新老用戶在肯德基消費咖啡的體驗。
從反哺品牌層面來看，這是一次用戶和品牌方雙贏的裂變營銷。肯德基K COFFEE巧借H5互動實現(xiàn)裂變拉新的做法，利用社交關(guān)系鏈進行營銷推廣，在無形中讓老用戶主動化身為品牌的傳播者，主動幫你做用戶拉新。讓品牌不僅解決獲客和拉新的營銷問題，同時做好老用戶的精細化運營，構(gòu)筑K COFFEE的品牌護城河。
建立品牌競爭壁壘
強化肯德基咖啡“kool”調(diào)性
任何品牌做營銷的時候，既會定制短期的階段性策略，也有定制基于長遠目標的策略，比如說建立品牌認知，積累品牌資產(chǎn)。如果說肯德基的新年營銷，短期內(nèi)是提高消費者的消費頻次，引爆春節(jié)的銷售。那么放眼到長遠來看，肯德基還期望強化品牌調(diào)性，與目標消費者建立長期的友好關(guān)系。
品牌調(diào)性是一個品牌的核心DNA，在咖啡品牌多元化的當下，咖啡品牌只有打出自己差異化標簽，才能構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢，為品牌形象提供強支撐。去年肯德基聯(lián)合王源、白宇、侯明昊、盛一倫，推出明星同款的牽手杯；而今年將策略轉(zhuǎn)移到電競選手層面，可見肯德基不斷洞察年輕人的喜好，賦予牽手杯超酷和全新的互動玩法。
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今年利用四大潮酷的電競大神形象加持，并通過牽手杯的設(shè)計進行視覺化呈現(xiàn)，讓喝K COFFEE這件事變得“酷”起來，這源于肯德基對于電競行業(yè)與受眾特征的洞察。
多項電競產(chǎn)業(yè)研究報告均顯示，電競受眾主要是18—35歲群體，作為個性化、追求潮玩的圈層，他們更容易接受新鮮事物，電競?cè)后w與肯德基K COFFEE的受眾高度吻合。電競作為充滿**、活力的娛樂方式，滿足年輕人結(jié)交志同道合隊友，在挑戰(zhàn)中突破自我的訴求。
對于電競消費者而言，喝K COFFEE，手握印有肯德基K COFFEE X LPL明星選手牽手杯，由此感受咖啡的醇香濃厚，本就是一次很酷的消費體驗。肯德基借此強化“K COFFEE”和“KOOL”的關(guān)聯(lián)，加固受眾對于“你喝咖啡 我喝K咖啡”的認知，使得“潮酷”的形象定格在消費者的心智之中。
放眼到行業(yè)角度去看，我們知道電競一直以來都是小眾娛樂，在營銷人士眼中更是“小眾營銷地”，甚至有的人認為電競營銷只是局限于電競賽事的營銷游戲，讓電競似乎也長期坐上營銷的冷板凳，難以出圈。
縱觀肯德基的這波campaign，已經(jīng)不局限于電競賽事之內(nèi)?？系禄⒎侵塾谝淮卧囂叫缘臓I銷，或者僅僅追求突破游戲與餐飲文化的邊界，而是進行長線的營銷布局。始于電競?cè)?，但是不止于電競?cè)?，不斷突破窄眾的溝通路徑?/strong>
肯德基深刻理解電競“熱血、團結(jié)、進取、拼搏”的精神，并融入營銷當中，配合產(chǎn)品層面高顏值的視覺表達，福利層面社交裂變式的利益點釋放。以電競粉絲為溝通原點人群，用社交裂變促使固有的圈層膨脹、裂變，進而達到破圈層的傳播，卷入更多消費者激活粉絲轉(zhuǎn)化。
借助花式的營銷手段，最大化電競明星的營銷價值，最終實現(xiàn)“入圈-占圈-出圈”的營銷效果。這種花式組合拳多點發(fā)力的打法，做到環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，也是肯德基駕輕就熟的技巧。
這次肯德基的電競營銷玩法值得借鑒，從春節(jié)節(jié)點營銷契機的快速響應(yīng)，到與四大電競選手展開深度的內(nèi)容共創(chuàng)，最終形成一股營銷驅(qū)動力，一舉引爆電競潮玩。
肯德基不僅做到精準觸達目標受眾，也延續(xù)了肯德基K COFFEE潮酷炫的品牌調(diào)性，將消費者和品牌間的互動沉淀為品牌資產(chǎn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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