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國產(chǎn)休閑游戲出海成為爆款的速度越來越快。
比如風(fēng)眼科技推出的《腦洞大師》就曾登上過超百個國家和地區(qū)的下載榜首；Magic Tavern出品的《Project Makeover》也在去年年末驚艷亮相后，迅速登上了132個國家iOS免費榜單TOP10，并且還多次登上了國產(chǎn)手游海外收入榜TOP10；此外，SuperTapx研發(fā)的《救救小姐姐（Save The Girl）》、游匯科技研發(fā)的《暴力飛車（Racing Smash 3D）》等產(chǎn)品也接連拿下了海外多個地區(qū)的榜單前列的好成績。
隨著爆款增多，各個國產(chǎn)休閑游戲廠商都在加速海外市場的布局與爭奪。勢頭正好的當(dāng)下，游戲茶館忍不住好奇，下一個出海休閑游戲的領(lǐng)頭羊會何時出現(xiàn)？又會花落誰家呢？
游戲玩法快速迭代，新游頻現(xiàn)加速流量饑渴
休閑游戲，尤其是超休閑游戲與中重度游戲相比，長線留存能力更低，玩法迭代也更快。
游戲茶館在持續(xù)觀察海外休閑游戲榜單變化情況中就發(fā)現(xiàn)，休閑游戲榜單前十每周都會出現(xiàn)四到五款新游，且每周的熱門游戲玩法都在不斷的變化，上一周模擬類游戲正熱，這一周收集跑酷游戲又成了香餑餑。
據(jù)App Growing Global 2021年Q1的買量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，出海休閑游戲廠商目前最擅長的是模擬、益智解謎、融合消除等品類。一方面是由于此前的國產(chǎn)游戲在這些品類中的爆款案例帶動了這些品類的走強(qiáng)，如《Project Makeover》打開了三消+類市場后，也促使了更多消除益智類游戲的出海；另一方面，也是市場的選擇。整體來看，模擬類玩法，益智解謎類玩法一直是海外休閑游戲市場的頭部品類。
圖表來源：App Growing Global
隨著游戲的不斷迭代，市場對于產(chǎn)品快速增量能力的要求也有所提高。在這個過程中，買量依然是大多數(shù)出海廠商的第一增量選擇。據(jù)Q1全球休閑產(chǎn)品買量推廣榜單顯示，中國出海廠商占據(jù)了全球休閑手游推廣榜Top10的一半，在Top 20中占據(jù)8席。
在休閑游戲市場，有趣的玩法可以打開市場，但并不是唯一的競爭力，市場的迭代和玩家的流失速度要求開發(fā)者必須擁有快速回收產(chǎn)品收益，以投入游戲的迭代優(yōu)化或者下一款新游的開發(fā)。因而，這個過程對于游戲變現(xiàn)也有了更高的要求。
當(dāng)然，不同的開發(fā)者都會根據(jù)團(tuán)隊方向的差異，在產(chǎn)品把握和買量投入上也形成了獨有的風(fēng)格。如Magic Tavern研發(fā)的《Project Makeover》等三消+玩法的產(chǎn)品，比其他超休閑游戲的生命周期更長，玩家留存更好，因此他們選擇采用長線運營的方式，持續(xù)進(jìn)行買量和產(chǎn)品優(yōu)化，保持玩家的活躍度，而不是迅速進(jìn)行新游的上線與投放。
流量變現(xiàn)的變化與破題方法
買量力度增強(qiáng)并不一定能有效提高游戲的收入，尤其是對于僅靠廣告變現(xiàn)的超休閑游戲來說，影響出海收益的要素更為復(fù)雜。
廣州某休閑游戲出海發(fā)行商在采訪中告訴茶館，海外變現(xiàn)的eCPM相對比較穩(wěn)定，尤其是在各大廣告平臺都在推進(jìn)bidding競價變現(xiàn)的趨勢下，相同品類在同一地區(qū)通常不會有太大的差異，影響最終變現(xiàn)成果的主要因素依然在于產(chǎn)品的廣告位設(shè)置、廣告頻次、用戶生命周期以及是否選擇區(qū)域優(yōu)勢比較明顯的廣告平臺方合作。
除卻老生常談的Facebook、Google外，游戲廠商而今在細(xì)分地區(qū)也有了更多的選擇。比如TikTok For Business旗下移動廣告平臺Pangle就在日本、韓國、東南亞等區(qū)域具備顯著優(yōu)勢。且游戲廠商Neojoy正是在Pangle的服務(wù)與工具加持下，將旗下游戲《Idle Angels》 推上了亞太榜單前五。
Neojoy游戲產(chǎn)品《Idle Angels》
根據(jù)Neojoy相關(guān)運營人員的介紹，他們的產(chǎn)品在進(jìn)行廣告位設(shè)置時，首要控制好單次登錄后的廣告觀看次數(shù)，核心廣告位最好控制在3到4個位置，這樣才能在不影響用戶游戲體驗的時候達(dá)到最好的效果，雖然廣告顯示次數(shù)有限，但設(shè)置Pangle在waterfall的頭層位置，依然能夠得到很高的填充和收益。
此外，Neojoy還表示，在掛機(jī)類產(chǎn)品的變現(xiàn)獎勵設(shè)計中，例如離線收益翻倍、收益加成翻倍、多少個小時的掛機(jī)收益等時間類收益的設(shè)計可以有效刺激用戶觀看廣告。
Badsnowball作為主要出海日、韓、東南亞地區(qū)的中國音樂游戲開發(fā)者翹楚，也使用了Pangle作為其主要的廣告變現(xiàn)渠道之一。而根據(jù)Badsnowball的出海經(jīng)驗，他們在游戲中主要設(shè)置的廣告位包括激勵視頻、全屏視頻和橫幅廣告三種形式。
Badsnowball游戲產(chǎn)品《BeatRacing》
其中，Badsnowball在激勵視頻的設(shè)置中主要需要考慮的元素是滲透率和人均展示。根據(jù)不同游戲場景和用戶的游戲需求，設(shè)定不同的獎勵內(nèi)容，不僅可以提高廣告整體滲透率，甚至可能對用戶在線時長和留存起到正面作用。
而全屏廣告則主要設(shè)置在頁面切換處，這類被動彈出插屏廣告滲透率直接受限于游戲?qū)V告彈出的限制，但是被動彈出的插屏過多有可能會影響游戲的留存效果，這種情況也需要開發(fā)者們進(jìn)行權(quán)衡，或者采用加入訂閱去插屏廣告的方式進(jìn)行解決。
考慮到玩家在游戲中可能誤點廣告影響游戲體驗，Badsnowball還在游戲中加入了只在loading、復(fù)活等過渡頁面顯示的橫幅廣告作為廣告收入的補(bǔ)充。
Badsnowball在waterfall（瀑布流）的設(shè)置上有自己的獨到經(jīng)驗，他們認(rèn)為瀑布流更需要多去進(jìn)行嘗試和測試，并對此總結(jié)出了四大要點：選擇在目標(biāo)市場有獨特競爭優(yōu)勢的廣告平臺；不同廣告平臺的價格配置；不同平臺的waterfall和bidding并跑；根據(jù)地區(qū)差異進(jìn)行waterfall的精細(xì)化設(shè)置。
彌補(bǔ)短板，催化下一個領(lǐng)頭羊的誕生
對于出海休閑游戲來說，游戲的質(zhì)量、廠商的獲量能力與變現(xiàn)能力，是游戲能否迅速獲得玩家喜愛、在海外市場突出競爭重圍的三個核心要素。出海休閑游戲的下一個“領(lǐng)頭羊”一定要有解決這三個核心元素短板問題的能力。
游戲質(zhì)量精品化的短板只能依靠大量的經(jīng)驗積累和研發(fā)人才的擴(kuò)充進(jìn)行彌補(bǔ)，但廠商的獲量和變現(xiàn)能力的缺失卻可以依靠更專業(yè)的廣告變現(xiàn)平臺進(jìn)行解決，而更穩(wěn)定的收益能力則會有效反哺廠商在研發(fā)人力與實力上的不足。
事實上，現(xiàn)在大多數(shù)出海游戲廠商都開始針對不同的出海地區(qū)，選擇競爭力更強(qiáng)的平臺。除了Google和Facebook外，Pangle也已經(jīng)在海外、尤其是日韓和東南亞市場擁有巨大影響力。Pangle憑借其亞洲基因優(yōu)勢，在本土地區(qū)天然具備更強(qiáng)的競爭力；而且Pangle當(dāng)前正處在勢頭正旺的成長階段，能為開發(fā)者帶來一大波實實在在的幫助與紅利；再加上TikTok在海外的崛起，Pangle已經(jīng)成為全球TOP10的超休閑游戲變現(xiàn)平臺，在日本、韓國市場更是已經(jīng)拿下廣告領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，且在東南亞市場也同樣增長迅猛，僅2020年下半年平臺規(guī)模就增長了15倍。Pangle正在成為更多開發(fā)者解決游戲增量與變現(xiàn)問題的合作伙伴。
在用戶增長階段，Pangle可以通過多種廣告樣式，助力游戲精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，應(yīng)用內(nèi)事件按優(yōu)化還可助力提升流量轉(zhuǎn)化，還有定制化、精細(xì)化運營服務(wù)一站式解決開發(fā)者的獲量難題；在變現(xiàn)階段，Pangle可向游戲開發(fā)者提供TikTok For Business獨家廣告主資源，創(chuàng)新的廣告樣式與先進(jìn)的應(yīng)用內(nèi)競價技術(shù)可以有效提高廣告點擊，提升開發(fā)者收益。
從供需層面看，2021年依然會有大量休閑游戲脫穎而出，市場普遍預(yù)期2021年的休閑游戲買量和變現(xiàn)壓力會進(jìn)一步上漲。開發(fā)者需要把這一挑戰(zhàn)作為長期問題來看待。
休閑游戲廠商在出海的過程中，主要還應(yīng)從產(chǎn)品、增量和變現(xiàn)三個維度進(jìn)行考慮，玩法新穎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是吸引玩家的基礎(chǔ)，增量推廣和變現(xiàn)設(shè)計更是贏得市場的重要推動力。
因此，茶館認(rèn)為開發(fā)者應(yīng)該意識到「買量與變現(xiàn)能力」已經(jīng)和產(chǎn)品力本身，并列成為了出海休閑游戲領(lǐng)頭羊所應(yīng)具備的關(guān)鍵競爭力，特別是在東南亞、日韓等市場競爭的開發(fā)者。
對于新入場的開發(fā)者，熟悉素材制作、變現(xiàn)樣式及流量分配策略是必須盡快掌握的能力，而對于有志于成為出海領(lǐng)頭羊的開發(fā)者，則需要加強(qiáng)深度轉(zhuǎn)化、買量變現(xiàn)一體化等高階技能，并更多去嘗試bidding競價玩法。在人才缺口較大的情況下，選擇有能力支持的第三方合作伙伴，實現(xiàn)能力快速橋接，也不失為一個選擇。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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