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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在由電子游戲催生的周邊行業(yè)中，各種品牌的營(yíng)銷和植入也如這個(gè)媒介一般多變，而隨著這些行業(yè)的快速新興和發(fā)展，即使是大眾印象中最“古怪”的品牌聯(lián)動(dòng)，也合情合理了起來。
其中 ，市場(chǎng)規(guī)模在今年有望超過1800億元、用戶規(guī)模達(dá)到5億的電競(jìng)行業(yè)，則毫無疑問是其中商業(yè)模式成熟度最高的行業(yè)之一。根據(jù)艾瑞咨詢出品的《2021年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)電競(jìng)用戶年輕化的特征十分明顯，19-24的電競(jìng)用戶占比就達(dá)到了54.1%。
“由年輕人主導(dǎo)的新興行業(yè)”的概念也吸引了一眾品牌蜂擁入駐，其中就包括同樣由年輕人作為消費(fèi)主力的快餐品牌。
快餐品牌x電競(jìng)，除了我們常見的單品售賣外，還能有什么玩法？無論是肯德基推出號(hào)稱能夠熱炸雞的主機(jī)KFConsole，還是與EA聯(lián)手打造虛擬體育場(chǎng)的必勝客，隨著Domino’s Pizza、Jack in the Box、Freedom Pizza等更多品牌的入局，快餐界的熟面孔們正在電競(jìng)場(chǎng)中各顯神通。
作為全球收入最高的快餐連鎖品牌，麥當(dāng)勞顯然也不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。從2017年首次贊助電競(jìng)賽事，成為澳大利亞《星際爭(zhēng)霸2》全球錦標(biāo)賽的合作伙伴，到冠名西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助KPL、并合作《王者榮耀》推出限定皮膚，以及今年年初直接拿下《英雄聯(lián)盟》韓國(guó)LCK聯(lián)賽的官方贊助，麥當(dāng)勞在電競(jìng)中的路，可謂是越走越寬。
但“走得寬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，麥當(dāng)勞還要“走得深遠(yuǎn)”，經(jīng)典品牌聯(lián)乘新興行業(yè)，還能玩出哪些花樣？
抓住年輕人的“口與心”？
在今年上下半年，麥當(dāng)勞就圍繞著“電競(jìng)+”的模式，進(jìn)行了一系列的內(nèi)容探索。
首先是上半年的電競(jìng)校園行，麥當(dāng)勞以召集“必C少年”的口號(hào)，攜手OMG職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)打野Aki、官方解說王多多、前職業(yè)選手草莓和若風(fēng)、知名電競(jìng)主播小蒼等電競(jìng)大咖走進(jìn)校園，同支撐一款游戲長(zhǎng)青的根基——年輕玩家們進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，引燃了學(xué)生們對(duì)于游戲本身和整個(gè)電競(jìng)文化的新一輪熱情。
久經(jīng)沙場(chǎng)的老將跟初出茅廬的新兵，他們之間往往缺少一個(gè)連接的平臺(tái)，麥當(dāng)勞的這一場(chǎng)電競(jìng)校園行，正是補(bǔ)全了這一環(huán)。如大司馬這樣大家熟悉的電競(jìng)KOL空降校園，引起的不僅是學(xué)生粉絲的追捧和傳播，還能通過校園宣講的形式，來真真切切與學(xué)生進(jìn)行一場(chǎng)近距離的交流。
這些電競(jìng)老兵對(duì)于年輕選手的扶持作用是巨大的。為了最大化他們的電競(jìng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和影響力，麥當(dāng)勞還通過舉辦全國(guó)電競(jìng)大賽，讓他們來指導(dǎo)大學(xué)生隊(duì)伍。這前后吸引了超過50000名玩家、10000多支戰(zhàn)隊(duì)的報(bào)名參與，成都、上海、武漢、長(zhǎng)沙的幾所電競(jìng)氛圍濃郁的大學(xué)則承載了線下賽的舉辦。最終，由四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院的“戰(zhàn)狼戰(zhàn)隊(duì)”奪得冠軍，而決賽過程的一波三折，選手展示出來的堅(jiān)韌精神和職業(yè)素養(yǎng)，都讓我們看到了可畏的后生力量。
持續(xù)一整個(gè)多月的電競(jìng)校園行，是麥當(dāng)勞一次“深入腹地”的行動(dòng)。通過與各大高校學(xué)生的面對(duì)面游戲交流，并活用其新產(chǎn)品麥麥脆汁雞的挑戰(zhàn)精神，用“一口脆汁雞，這局我必C”的口號(hào)融入年輕人群的討論圈層，贏得他們的情感共鳴，可謂是調(diào)動(dòng)了一眾有著電競(jìng)夢(mèng)想大學(xué)生的“口與心”。在后疫情時(shí)代，這樣久違的、充滿活力的線下活動(dòng)也更能激起兩方受眾的廣泛熱情。
這種活用產(chǎn)品調(diào)性，并十分精準(zhǔn)地將品牌打入年輕人流行陣地的做法，還被麥當(dāng)勞延續(xù)到了下半年。
《小嘴抹了蜜》——這是麥當(dāng)勞推出的一款電競(jìng)脫口秀節(jié)目。眾所周知，玩梗文化在電競(jìng)?cè)ο騺碛兄?，而結(jié)合時(shí)下受年輕人歡迎的脫口秀形式，麥當(dāng)勞成功開拓了一片屬于電競(jìng)內(nèi)容的新陣地。這這檔節(jié)目也新吸引了電競(jìng)?cè)σ槐婇T面的參與，老WE三人組、蕪湖大司馬、娛樂/實(shí)力主播電棍、楊迪劉維龐博、人氣主播駱歆等等都悉數(shù)亮相，貢獻(xiàn)了眾多玩梗高光時(shí)刻。
“騷話”頻出的主播們到了脫口秀的舞臺(tái)上也毫不露怯，電棍的“給老板讓人頭論”、大司馬的“假設(shè)原則”等都引起了電競(jìng)?cè)?nèi)外的傳播，甚至還上了熱搜頭條。
作為全國(guó)第一檔電競(jìng)脫口秀，《小嘴抹了蜜》的成功在收獲新流量的同時(shí)，還將麥麥脆汁雞以幽默造梗的方式植入，再次強(qiáng)化了品牌形象，對(duì)于麥當(dāng)勞來說，這同樣是年輕化營(yíng)銷的一次勝利。
當(dāng)“麥麥脆汁雞”的口號(hào)不止是品牌營(yíng)銷
作為一家有著81年歷史的品牌，麥當(dāng)勞自身的號(hào)召力毋庸置疑，但具體到電競(jìng)這個(gè)年輕行業(yè)，顯然相比起用整個(gè)企業(yè)的調(diào)性來引領(lǐng)，一個(gè)同樣有著“年輕特性”的新品會(huì)是更好的切入點(diǎn)。
而這個(gè)承載著將品牌與這些內(nèi)容聯(lián)系起來的“代言人”，麥當(dāng)勞則選擇了在去年推出的新品麥麥脆汁雞。眾所周知，作為目標(biāo)是百年的餐飲品牌，持續(xù)研發(fā)新品是必須的，但能留在常駐菜單上的新品卻不多——它必須有足夠的實(shí)力來挑戰(zhàn)市面上其他同類產(chǎn)品、能征服即使是最挑剔的消費(fèi)者。
麥當(dāng)勞的明星產(chǎn)品巨無霸，已經(jīng)在全球熱銷五十多年
在麥當(dāng)勞里，許多招牌產(chǎn)品同樣是已經(jīng)經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，而麥麥脆汁雞以其酥脆、香嫩、多汁的特性，正準(zhǔn)備后來居上，成為又一個(gè)長(zhǎng)青的流行單品。這也正如在電競(jìng)賽事中，后浪推前浪，豪門風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這種共同的挑戰(zhàn)精神，讓麥麥脆汁雞順理成章成為麥當(dāng)勞旗下最有電競(jìng)DNA的產(chǎn)品。其“一口脆汁雞，這局我必C”的口號(hào)，可以無障礙融入年輕人群的討論圈層，贏得這批新生代的情感共鳴。
一款單品，一個(gè)口號(hào)，由此延伸，麥當(dāng)勞眼中的電競(jìng)行業(yè)版圖，遠(yuǎn)不止于此。
在校園行當(dāng)中，我們看到麥當(dāng)勞扮演了一個(gè)橋梁的作用。職業(yè)選手、解說、主播等從業(yè)著與這批對(duì)于電競(jìng)?cè)τ兄鴺O高熱情的學(xué)生進(jìn)行交流，不僅能答疑解惑、給出建議，還能幫助他們進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃；而在賽事方面，本次校園電競(jìng)大賽的獲勝者還可以獲得職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)青訓(xùn)資格，踏出自己夢(mèng)想的第一步。
品牌發(fā)揮自身的影響力，通過搭建平臺(tái)來連接專業(yè)與初學(xué)者，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞給電競(jìng)的潛在新生力量提供了一個(gè)新的追夢(mèng)機(jī)會(huì)。參天大樹的枝繁葉茂需要根的滋潤(rùn)，豐富行業(yè)中的人才輸送管道，就是為整個(gè)生態(tài)注入最直接的能量。
至于電競(jìng)脫口秀，對(duì)于觀眾來說是一項(xiàng)娛樂，但對(duì)于一些電競(jìng)?cè)藖碚f，則是一個(gè)可以發(fā)光發(fā)熱的新平臺(tái)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)情況的幽默詮釋、對(duì)于領(lǐng)域知識(shí)和玩梗文化的理解、還有在觀眾面前的娛樂表演，脫口秀和游戲娛樂直播在很多層面上都有共通點(diǎn)，這個(gè)平臺(tái)不僅能幫助這些電競(jìng)?cè)耸斋@更多粉絲和圈外關(guān)注，還能豐富延長(zhǎng)他們職業(yè)生涯。從行業(yè)內(nèi)容的角度出發(fā)，通過脫口秀這個(gè)大眾流行的表達(dá)形式，還能更好地展示更多關(guān)于電競(jìng)?cè)?nèi)的真實(shí)經(jīng)歷和秘辛，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
在《小嘴抹了蜜》中，除了插科打諢外，也不乏有“沒有天賦，還要堅(jiān)持職業(yè)的夢(mèng)想嗎？”“電競(jìng)行業(yè)的女性力量在哪里？”等尖銳話題，同樣引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的熱烈討論。
從這一系列動(dòng)作我們不難看出，麥當(dāng)勞此次并不想簡(jiǎn)單地只做品牌曝光或者推銷新品，而是從表入里，將產(chǎn)品內(nèi)涵與目標(biāo)用戶相結(jié)合，以更深層次、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地角度來與推動(dòng)電競(jìng)行業(yè)和自身品牌地發(fā)展。
品牌自己嵌入一個(gè)行業(yè)的內(nèi)容與生態(tài)，是唯一能跟隨這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。正如另一個(gè)品牌紅牛所在做的，從單純的飲料，到坐擁F1車隊(duì)、日常贊助摩托、飛行、滑雪、賽艇等運(yùn)動(dòng)、甚至每年舉辦大受游戲玩家歡迎的街霸紅牛Kumite大賽，品牌自身已經(jīng)成為“極限/高挑戰(zhàn)性運(yùn)動(dòng)”的代名詞。
而麥當(dāng)勞近年來在電競(jìng)領(lǐng)域活動(dòng)的不斷深入也大有此趨勢(shì)，賽事贊助上覆蓋面越來越廣，內(nèi)容扶持和生態(tài)打造上也正一步一步從根基做起。用永遠(yuǎn)的活力和年輕為動(dòng)能，屬于麥當(dāng)勞的“電競(jìng)帝國(guó)”，或許才剛剛開始。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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