上一篇文章提到了做小紅書投放策略之前，如何調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和做競(jìng)品的投放分析，這篇文章來梳理一下，一份自家品牌的小紅書品牌投放方案的思路是怎樣的，應(yīng)該包含什么內(nèi)容，希望能對(duì)大家有點(diǎn)啟發(fā)。

我認(rèn)為，投放方案主要解決以下這些問題：

1、投放目的：要推廣什么產(chǎn)品？想要達(dá)到什么樣的推廣效果？能不能達(dá)到？

2、投放預(yù)算：本次投放預(yù)算是多少？

3、推廣對(duì)象：向什么人群推廣我的產(chǎn)品？目標(biāo)推廣人群？

4、達(dá)人策略：投什么等級(jí)，什么類型的博主？分別投多少？

5、內(nèi)容策略：要博主寫什么類型的內(nèi)容？什么內(nèi)容容易出爆文？什么內(nèi)容種草效果好？

6、關(guān)鍵詞策略：想要讓產(chǎn)品的內(nèi)容占領(lǐng)什么關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面？

7、預(yù)算分配：除了投放博主，是否投薯?xiàng)l？效果廣告？預(yù)算怎么分配？

8、時(shí)間規(guī)劃：整個(gè)投放過程，按照什么節(jié)奏進(jìn)行投放？日常，節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)分別要怎么投？

經(jīng)過前面一輪的調(diào)研分析之后，基本上基于自家品牌的投放策略已經(jīng)呼之欲出?，F(xiàn)在再針對(duì)自家品牌和產(chǎn)品，做一個(gè)針對(duì)性的調(diào)整即可。

一、投放目的

制定投放策略的過程中，明確投放目的是很重要的，投放目的會(huì)在很大程度上影響我們的投放策略。而不同階段的品牌應(yīng)該制定怎樣的投放目的？品牌在小紅書投放的不同階段，又應(yīng)該如何調(diào)整自己的投放目的？不同等級(jí)的博主，可以滿足什么樣的投放目的？不同的投放目的應(yīng)該選取什么樣的投放模型？不同的投放周期又應(yīng)該采取什么樣的投放策略？

從品牌自身發(fā)展的角度來看，初創(chuàng)品牌應(yīng)該側(cè)重獲客以及ROI轉(zhuǎn)化；發(fā)展中的品牌在兼顧獲客的同時(shí)，要側(cè)重背書和品牌力的打造；較為成熟的品牌，則更多側(cè)重與消費(fèi)者的價(jià)值溝通，以及卡住生態(tài)位。

了解完市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合自家品牌的狀況，投放目的基本已經(jīng)很清晰了，但是在實(shí)際投放落地執(zhí)行的時(shí)候，我們還要設(shè)置更具體的投放目標(biāo)及預(yù)算。

目標(biāo)設(shè)定有兩種方式，一種是倒推法，一種是對(duì)比法。

1、倒推法

所謂倒推法，就是用流量采買的邏輯，從銷售目標(biāo)缺口出發(fā)，倒推計(jì)算。

舉個(gè)例子，比如第四季度總的銷售目標(biāo)是3000萬，電商平臺(tái)站內(nèi)預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)銷售額1500萬，需要站外投放實(shí)現(xiàn)1500萬的銷售額，再根據(jù)月份合理拆分。如果站外投放是多個(gè)渠道，還需要針對(duì)不同渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行拆分計(jì)算，這里假設(shè)站外只投放小紅書。

依據(jù)生意參謀等電商數(shù)據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以估算出站外流量的成交轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，那么，

進(jìn)店流量目標(biāo)=站外成交額目標(biāo)/(預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率*預(yù)計(jì)客單價(jià)）

預(yù)算=站外成交額目標(biāo)/預(yù)計(jì)ROI                                

一開始對(duì)投放ROI還不是很清楚，那么可以借助行業(yè)數(shù)據(jù)以及前期投放得出的cpv、cpe來計(jì)算。

如果用cpv來計(jì)算，

小紅書投放預(yù)算=進(jìn)店流量目標(biāo)/閱讀-進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率*CPV

如果用CPE來計(jì)算，

小紅書投放預(yù)算=進(jìn)店流量目標(biāo)/互動(dòng)-進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率*CPE

（cpv和cpe可以根據(jù)競(jìng)品最近3個(gè)月的平均值來預(yù)估，閱讀-進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率可以根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)或同行經(jīng)驗(yàn)值來預(yù)估）

2、對(duì)比法

這個(gè)方法就是對(duì)比競(jìng)品，我們想要在小紅書做到什么樣的一個(gè)位置。例如，我們想要做到掃地機(jī)器人的第三位，從掃地機(jī)器人行業(yè)來看，第三位是哪個(gè)品牌，為了能夠做到相應(yīng)的位置，我就需要估計(jì)，要做到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置，這個(gè)品牌花了多少錢，為了做到這樣，我們大概需要花多少錢。

這種方法還需要考慮時(shí)效性，考慮別人的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來說，第二種方法估算的會(huì)不那么準(zhǔn)。

二、投放預(yù)算

用以上的方法基本可以根據(jù)目標(biāo)計(jì)算出所需的預(yù)算。但是營銷投放是一個(gè)看菜吃飯的過程，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況綜合制定。以投放目標(biāo)計(jì)算出來的預(yù)算作為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況調(diào)整，給出實(shí)際能用的投放預(yù)算。如果預(yù)算與原本計(jì)算有出入，那就需要相應(yīng)調(diào)整目標(biāo)。

例如，根據(jù)目標(biāo)倒推計(jì)算的方法，需要50萬的推廣預(yù)算，但是這筆預(yù)算對(duì)企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流來說有點(diǎn)困難，那可以根據(jù)實(shí)際下調(diào)制定為20萬，但是相應(yīng)的目標(biāo)也要做合理的調(diào)整。

三、推廣對(duì)象

根據(jù)競(jìng)品投放分析步驟的調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自家品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，可以重新定義出，在小紅書渠道推廣的主要推廣對(duì)象。明確推廣對(duì)象非常重要，會(huì)影響到博主的選擇和內(nèi)容的制定。

推廣對(duì)象的描述包括但不限于以下方面：

1、年齡性別

2、地域

3、職業(yè)

4、狀態(tài)

5、婚育情況

6、興趣類別

還有一些抽象的人群，比如多口家庭、寶媽群體、上班族、租房人群、養(yǎng)寵人群、高品質(zhì)生活需求者、性價(jià)比追求者、學(xué)生黨等。

清楚自己的推廣對(duì)象，能更有針對(duì)性的匹配對(duì)應(yīng)的博主，在篩選博主的時(shí)候也能更加清晰。

例如：推廣的主要對(duì)象是年齡在18-35歲的年輕人，主要適合一二三線城市的用戶，獨(dú)居人群、寶媽群體、情侶人群、對(duì)電影電視感興趣的人群。

四、達(dá)人策略

不同粉絲的達(dá)人和明星，作用是不一樣的。

明星的合作費(fèi)用較高，適合預(yù)算充足，需要短時(shí)間內(nèi)有大曝光和迅速提高認(rèn)知度的品牌；頭部KOL筆記質(zhì)量高，內(nèi)容和受眾更精準(zhǔn)，更容易出爆文，相比明星更具性價(jià)比；腰部和中部KOL種草力度強(qiáng)，專業(yè)性高，垂直性好，可以為品牌做背書，建立口碑，對(duì)用戶的購買決策起到重要的作用；初級(jí)達(dá)人，通過真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以營造種草氛圍，兼具打造聲量和建立口碑的作用，性價(jià)比非常高；素人的作用，更多是增加品牌曝光，形成種草的氛圍。 

達(dá)人策略，實(shí)際上就是根據(jù)投放目的，確定本次投放主要投多少個(gè)達(dá)人，不同粉絲量級(jí)的達(dá)人分別投多少個(gè)？找哪些領(lǐng)域的達(dá)人？分別的占比以及預(yù)算是怎樣的？

除此之外，還要圈定達(dá)人的類別，以及大概的內(nèi)容類型。

達(dá)人類別指的是：家居博主、母嬰博主、彩妝博主、運(yùn)動(dòng)博主等類別。

內(nèi)容類型指的是：好物推薦類、干貨知識(shí)類、攻略教程類、測(cè)評(píng)類、合集類等。

例如，本次投放決定要找65%的素人和初級(jí)達(dá)人+25%中部腰部達(dá)人+10%的頭部達(dá)人；主要以家居博主、好物推薦博主、生活方式博主、學(xué)生博主為主；內(nèi)容主要以50%的好物推薦+30%的合集+20%的教程攻略和測(cè)評(píng)。

跳出這個(gè)案例來說，不同品牌，應(yīng)該如何制定達(dá)人策略呢？

從小紅書投放的階段來看，對(duì)于剛?cè)腭v小紅書的品牌，可側(cè)重素人打造聲量；當(dāng)素人鋪量積累到一定程度，可側(cè)重腰部達(dá)人的投放，持續(xù)提升聲量，打造口碑；第三個(gè)階段，當(dāng)口碑積累到一定程度，就要側(cè)重有帶貨能力的頭部和腰部達(dá)人，進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化；到最后的階段，可通過電商運(yùn)營手段，及品牌號(hào)的配合運(yùn)營，引導(dǎo)更多真實(shí)用戶自發(fā)曬單分享，產(chǎn)生二次傳播。

五、內(nèi)容策略

小紅書投放，其本質(zhì)就是內(nèi)容的投放，只不過這個(gè)內(nèi)容需要品牌與達(dá)人共創(chuàng)，借助達(dá)人的賬號(hào)，將我們想要與消費(fèi)者溝通內(nèi)容和價(jià)值傳播出去。

依據(jù)我們對(duì)產(chǎn)品用戶畫像的理解，我們需要清晰的意識(shí)到，我們的目標(biāo)人群是什么樣的？這個(gè)人群是在什么場(chǎng)景下去使用我們的產(chǎn)品，用我們產(chǎn)品背后的原因和訴求是什么？為什么選擇我們的產(chǎn)品？將這套邏輯捋清楚之后，我們還得熟悉小紅書平臺(tái)的內(nèi)容，知道這樣的一群人，需要用什么樣的內(nèi)容形式去打動(dòng)他們，這樣才能真正形成我們的內(nèi)容策略。

針對(duì)不同的推廣人群，對(duì)應(yīng)突出什么樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過什么類型的博主觸達(dá)這部分人群，對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景或者消費(fèi)者語言是怎么樣的？我們需要在制定策略的時(shí)候梳理清楚，才能在后續(xù)執(zhí)行中寫好brief。

比如，我們可以借助這樣的表格，梳理我們的內(nèi)容策略。

舉個(gè)例子，例如一款入門級(jí)別的投影儀的內(nèi)容策略，可以是這樣的。

六、關(guān)鍵詞策略

為了提高投放內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度，以及提升筆記后續(xù)獲取搜索流量的概率，在制定內(nèi)容策略的時(shí)候，需要埋入相應(yīng)的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞包括自制的種草詞、品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、使用場(chǎng)景詞、功能詞、地區(qū)詞、細(xì)分詞、節(jié)點(diǎn)詞、其他相關(guān)的關(guān)鍵詞等。

關(guān)于關(guān)鍵詞的流量情況、競(jìng)爭(zhēng)難度，以及不同關(guān)鍵詞的挖掘，可以使用5118等關(guān)鍵詞工具。

例如，某便攜投影儀適合埋的關(guān)鍵詞是：

投影儀、便攜投影儀、XXX同款、DLP投影、高清投影儀、臥室投影、幸福感、獨(dú)居女孩、生日禮物、情人節(jié)禮物、雙十一必買清單等

七、預(yù)算分配

19-20年的時(shí)候，不需要投廣告，只要投kol效果就已經(jīng)很好了。但是隨著這兩年入駐的品牌多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，單靠投KOL已經(jīng)不足夠了，還需要配合一定的廣告預(yù)算。

因此，除了達(dá)人合作的費(fèi)用，我們還要預(yù)留報(bào)備合作的費(fèi)用、爆款筆記的薯?xiàng)l費(fèi)用、以及報(bào)備筆記的付費(fèi)推廣費(fèi)用、達(dá)人素材授權(quán)費(fèi)用等。

那么這個(gè)算該如何分配呢？這里給一個(gè)預(yù)算分配建議比例是：

小紅書博主筆記投放60%-70%

小紅書信息流廣告10%-20%

小紅書薯?xiàng)l投放5%

小紅書博主直播0-10%

八、時(shí)間規(guī)劃

時(shí)間規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)間規(guī)劃，一個(gè)是內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間規(guī)劃。

1、工作進(jìn)度規(guī)劃

首先確定一個(gè)投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如目前圍繞雙十一的投放，那么提前2-3個(gè)月，在8月份就要開始規(guī)劃了。

確認(rèn)投放的重要節(jié)點(diǎn)以及階段性的目標(biāo)。比如8月份日常鋪量維持熱度、9月份逐漸增加投放力度、10月份重點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中資源種草、11月份付費(fèi)投放持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流帶貨。

確定具體的工作進(jìn)度的截止時(shí)間。

例如：

招募篩選時(shí)間：9月1日-9月30日（數(shù)量多可分批進(jìn)行）

確定合作時(shí)間：9月7日-10月10日

創(chuàng)作修改時(shí)間：9月15日-10月20日

內(nèi)容發(fā)布時(shí)間：9月16日-11月04日

付費(fèi)投放時(shí)間：10月20日-11月11日（或視具體情況而定）

結(jié)款復(fù)盤時(shí)間：11月份

2、內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃

根據(jù)不同的階段，制定一個(gè)總的內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃，對(duì)投放時(shí)間段內(nèi)的內(nèi)容輸出做一個(gè)總的把控。

例如：（下圖僅為舉例，不作為投放參考）

此外，還要對(duì)每天發(fā)布的內(nèi)容做好時(shí)間規(guī)劃和監(jiān)控。

例如：（下圖僅為舉例，不作為投放參考）

至此，一份完整的投放方案就完成了。

以上就是我認(rèn)為，一份小紅書投放策略，應(yīng)該包含的內(nèi)容，希望對(duì)你有用。