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本篇文章為大家?guī)淼暮诵膬?nèi)容是「廣告策略」部分，我會(huì)從一個(gè)宏觀角度來講解如何進(jìn)行渠道的選擇，廣告的搭建架構(gòu)等等。
閱讀之前希望大家對主流渠道Facebook, Google和TikTok的廣告基本搭建流程有一定了解，如果你還不熟悉，也不用擔(dān)心，可以翻閱之前發(fā)布的相關(guān)文章：
我們先從渠道的選擇策略開始。
海外廣告平臺可以分為三個(gè)陣營，「主流渠道」、「視頻渠道」和「特色渠道」。
主流渠道: Facebook, Google, Tiktok
視頻渠道：Unity, Ironsource, Mintergral, Applovin
特色渠道：Twitter, Line等
下面這張圖，展示了媒體巨頭的用戶體量。
（圖片來源：https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/）
下圖是2022年Q1下載最多的應(yīng)用（不包括大陸第三方安卓商店）。
（圖片來源：https://www.visualcapitalist.com/top-downloaded-apps-2022/]）
Facebook和Google這兩個(gè)歷史悠久的海外雙巨頭自然不必多說，它們都包含完善成熟的廣告系統(tǒng)和幾乎覆蓋全球的受眾，自然也成為了大家出海的首選，甚至是必選。
近幾年，尤其是疫情發(fā)生以后，TikTok這顆崛起的新星迅速成為了很多國家應(yīng)用排行榜下載量冠軍，即使目前還沒有雙巨頭覆蓋面廣，但我認(rèn)為TikTok也有資格能歸入主流渠道之中。
Unity，Ironsource，Mintergral和Applovin，主要的廣告形式是視頻，在出海渠道中也占有一席之地。雖然體量比不上主流渠道，但由于主流渠道對廣告政策比較嚴(yán)格，相對寬松的視頻渠道成為了出海的另一個(gè)選擇。
Line, Twitter等這類特色渠道，是指在某些國家或地區(qū)的用戶受眾比較大（比如Line在日本就具有優(yōu)勢），成為該地區(qū)的必備之選，廣告主根據(jù)實(shí)際的市場情況選擇即可。
因?yàn)閺V告平臺較多，本文選擇了主流渠道給大家講解如何搭建廣告結(jié)構(gòu)。
確定投放目的
（主流渠道都支持買「安裝用戶」、「事件用戶」和「價(jià)值優(yōu)化」，買用戶的成本越高，與之對應(yīng)的用戶價(jià)值也越高。）
投放目的是和游戲周期有密切關(guān)系的，游戲前期測試一般是買「安裝用戶」的數(shù)據(jù)來觀察、分析游戲內(nèi)行為再進(jìn)行調(diào)優(yōu)。到中后期游戲比較成熟后，會(huì)買一些「事件用戶」和「價(jià)值優(yōu)化」來尋找高價(jià)值用戶，來提高游戲的ROI。
確定測試方向
比如這一輪你若是想測素材不同方向、不同受眾的效果，就可以買「事件用戶」觀察回收，從而來決定廣告的結(jié)構(gòu)配置。
Google廣告：UAC系列沒有定位，需要區(qū)分的是廣告組之間素材方向的不同，以及廣告系列之間優(yōu)化目標(biāo)的不同。
Facebook廣告&TikTok廣告：可以設(shè)置受眾定位，需要確保廣告組或者廣告系列之間素材，定位和優(yōu)化目標(biāo)的不同。
總的來說就是，廣告組、廣告系列之間要有變量，且變量單一。這個(gè)變量可以是素材，定位，優(yōu)化目標(biāo)。這樣我們在總結(jié)對比廣告效果的時(shí)候，就知道是哪個(gè)變量起了作用，導(dǎo)致結(jié)果的差異。
確定預(yù)算分配
目前我常遇到的是兩種選擇方式：廣告系列預(yù)算和廣告組預(yù)算。
廣告系列預(yù)算的好處是平臺自己給優(yōu)質(zhì)的廣告組分配預(yù)算，但可能導(dǎo)致部分廣告組展示過少，數(shù)據(jù)不置信（有時(shí)候把這些廣告組單獨(dú)再新建，或許能取得不錯(cuò)的效果。）
另一個(gè)是廣告組預(yù)算，這種情況能保證每個(gè)組能得到公平的預(yù)算，都有機(jī)會(huì)去展示。
那如何選擇呢？我的建議是如果你想對比廣告組，讓每個(gè)組都有充分的數(shù)據(jù)，那就選擇廣告組預(yù)算。其他情況，廣告系列預(yù)算可以較好地控制整體消耗。
這應(yīng)該是大家最關(guān)心的環(huán)節(jié)——什么情況下才可以規(guī)?；I量？
這是一個(gè)投放和運(yùn)營共同決定的事情。一般來說，測試期買到的用戶，都會(huì)統(tǒng)計(jì)分析用戶的行為，最終預(yù)估出一個(gè)用戶生命周期價(jià)值LTV, 而如果買量CPI＜LTV，這就代表游戲盈利。
如果測試期的留存，回收和買量成本都比較穩(wěn)定，且ROI持續(xù)大于1(需要考慮應(yīng)用商店抽成等影響支出和收入的因素）。這個(gè)時(shí)候就可以開始進(jìn)行規(guī)?；I量。反之，用戶帶來的收入不足以支撐買量消耗，就需要進(jìn)行游戲和買量的調(diào)優(yōu)工作，直至ROI為正。
首選的擴(kuò)量方式是在該國家進(jìn)行渠道擴(kuò)充，之后再進(jìn)行國家擴(kuò)充。
渠道擴(kuò)充
建議從量最大的渠道開始鋪，其次再進(jìn)行小體量渠道的測試。
例如Applovin渠道，需要產(chǎn)品本身有一定新增的量級，在該渠道才會(huì)起量。并且每個(gè)渠道在投放初期，也需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的測試。因?yàn)榧词故且粋€(gè)國家的用戶，不同渠道的用戶質(zhì)量也是不一樣的。在確保該渠道ROI數(shù)據(jù)為正的情況下，再調(diào)高預(yù)算。
國家擴(kuò)充
建議從梯度和文化類似的國家開始。例如美國擴(kuò)展到英澳加等英語發(fā)達(dá)國家，印尼擴(kuò)展到泰國菲律賓等東南亞國家。那么不同梯度之間的國家和地區(qū)，有沒有聯(lián)系性呢？可能有，但也不能確保美國賺錢的產(chǎn)品在東南亞一定賺錢，因?yàn)闀?huì)受到文化，市場和用戶群體的影響，反之亦然。在每個(gè)國家開始前，都是需要從測試階段過渡到規(guī)模化買量的。
好的開始是成功的一半，在投放工作開始前制定針對性的策略，可以很好地幫助我們明確目標(biāo)，穩(wěn)定節(jié)奏，并且輸出自己想要的結(jié)果。
上述的經(jīng)驗(yàn)也只是我個(gè)人在投放工作中逐步總結(jié)摸索出來的，可以進(jìn)行參考實(shí)踐。最重要的是每個(gè)人形成自己的方法論，總結(jié)出對自己的工作行之有效的策略，才是最優(yōu)的做法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)