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自4月26日蘋果發(fā)布iOS14.5系統(tǒng)版本，ATT框架正式生效以后，業(yè)內(nèi)關于蘋果“IDFA新政”討論不絕于耳。今年ChinaJoy展會期間，關于“IDFA新政”相關話題討論熱度持續(xù)攀升。
游戲陀螺也與業(yè)內(nèi)諸多廣告平臺及開發(fā)者交流，多數(shù)觀點認為，蘋果的“IDFA新政”給開發(fā)者及廣告主在買量及變現(xiàn)上帶來極大的挑戰(zhàn)。
原因在于，“新政”規(guī)定，未經(jīng)用戶許可，游戲開發(fā)者及廣告主無法通過IDFA來追蹤用戶數(shù)據(jù)和定向投放廣告。這意味著過去通過IDFA來實現(xiàn)的廣告歸因和效果衡量變得接近無效，游戲開發(fā)者投放精準度也備受考驗。
這點，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺Vungle深有體會，Vungle中國廣告投放業(yè)務負責人王思堯告訴游戲陀螺，蘋果“IDFA新政”，對于廣告主最直接的影響是歸因和數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。據(jù)王思堯介紹，Vungle在2020年就已洞悉這一趨勢，并進行了積極的布局，不斷自身賦能為廣告主推出系列解決方案。
那么，在這場“IDFA隱私新政”沖擊波中，Vungle觀察到了什么？又將如何幫助廣告主擁抱變化？有怎樣的解決方案可助力游戲開發(fā)者及廣告主實現(xiàn)高質量廣告投放？針對以上種種問題，ChinaJoy期間，游戲陀螺也與Vungle中國廣告投放業(yè)務負責人王思堯一同聊聊。
Vungle中國廣告投放業(yè)務負責人王思堯
王思堯，現(xiàn)任Vungle中國廣告投放業(yè)務負責人，2014年伴隨Vungle進入中國市場，成為其在中國的首批員工。從業(yè)7年，一路伴隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)成長，在中國移動游戲領域擁有豐富的行業(yè)積累及經(jīng)驗。
2014年，Vungle進入中國市場之后，王思堯全面負責Vungle中國廣告主廣告投放業(yè)務。如今，其對于國內(nèi)外游戲市場趨勢以及廣告投放變化也有自己獨特的見解。此次采訪，王思堯詳細剖析了當前中國游戲行業(yè)買量的新趨勢以及Vungle在買量和廣告創(chuàng)意端的解決方案。
布局：順應市場流行趨勢，以收購的方式加固業(yè)務護城河
2020年6月，蘋果在WWDC開發(fā)者大會宣布，將在iOS14及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT框架，限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA，以保護用戶隱私。
該消息一出，立即引發(fā)行業(yè)“震蕩”，廣告從業(yè)人員從震驚到妥協(xié)再到面對。其中，一些敏銳的廣告平臺率先進行了業(yè)務調整和布局。
Vungle也不例外，在2020年到2021年，Vungle在9個月完成了4宗收購，全面賦能其廣告平臺的產(chǎn)業(yè)結構。收購四家公司的包括，基于LTV預測的自動化買量平臺AlgoLift、手游數(shù)據(jù)分析平臺GameRefinery、移動廣告創(chuàng)意平臺TreSensa、以及網(wǎng)紅營銷平臺JetFuel。從平臺屬性上看，這四大平臺業(yè)務均與移動廣告相關，幫助Vungle更好的服務開發(fā)者。
據(jù)王思堯介紹，目前Vungle收購的4家公司業(yè)務整合情況頗為理想，在國內(nèi)亦有銷售團隊支持。“Vungle現(xiàn)已能夠給國內(nèi)游戲開發(fā)者及廣告主提供以上收購產(chǎn)品的商務洽談及服務，同時也會盡快打通一體化全鏈條服務?！?/p>
Vungle旗下4大平臺集合
在Vungle全面打通一體化全鏈條服務后，游戲開發(fā)者及廣告主登錄至Vungle的后臺，Vungle旗下的GameRefinery提供游戲解析，能幫廣告主分析游戲玩家的動機，在完全合規(guī)的前提下定位擁有相同動機的玩家。如若想要吸引游戲玩家，基于TreSensa提供的快速試玩廣告素材制作服務，可以在線上進行試玩素材的制作，導出進行投放。
最后就要提到AlgoLift，它是行業(yè)領先的移動應用LTV 預測和自動化投放平臺，在進行廣告投放的時候，不管是IAP變現(xiàn)，還是IAA內(nèi)購為主的廣告主，都可以根據(jù)AlgoLift建模定制的用戶LTV模型進行自動化投放?；谝陨系囊惑w化全鏈條服務，Vungle可以很好地支持中國的廣告主在后IDFA時代進行廣告投放。
王思堯稱，“Vungle所有的收購都是為了更好地服務我們現(xiàn)在的客戶，包括開發(fā)者和廣告主，幫助大家更好地為后IDFA時代做好準備。同時，這些收購行為也非常符合Vungle作為一家數(shù)據(jù)與創(chuàng)意驅動的廣告技術平臺的定位。”
事實上，除了收購，Vungle積極應對蘋果“IDFA新政”舉措還包括不斷更新其SDK版本，以及加入Post-IDFA聯(lián)盟。在2020年下旬，Vungle推出的SDK6.8以上的版本，支持SKAdNetwork歸因解決方案。如今，其SDK6.10版本，已能夠全面支持SKAdNetwork2.2。
從上述種種布局來看，蘋果“IDFA新政”來臨之前，Vungle就以通過收購方式加固業(yè)務護城河。而這些前置動作也確實為其后續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。在今年4月26日，蘋果“IDFA新政”落地之后，Vungle迅速地協(xié)助游戲開發(fā)者及廣告主進行市場分析及廣告投放策略調整。
趨勢：iOS版本普及率高達80%，大盤投放趨緩，素材創(chuàng)意訴求提升
距離蘋果“IDFA新政”推行已3月有余。在這期間，Vungle平臺監(jiān)測到了一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)讓王思堯也更清晰地看到游戲行業(yè)買量的新趨勢。
據(jù)王思堯透露，截止至7月底，全球約有80%用戶更新iOS14.5以上系統(tǒng)版本，其中僅有少數(shù)用戶選擇允許追蹤。這意味著，蘋果“IDFA新政”已影響著游戲開發(fā)者及廣告主的投放與變現(xiàn)。在中國，一個頗為明顯的趨勢是，廣告主投放開始向安卓渠道傾斜，且更加積極的探索新興投放渠道。
不過，王思堯認為這只是短期效應，長期來看，行業(yè)大盤數(shù)據(jù)并未有特別大的變動。在她看來，無論是國內(nèi)還是海外，廣告主的投放預算都在增加，且投放策略偏積極。
王思堯稱，從行業(yè)大盤數(shù)據(jù)來看，并未有預想中投放預算大規(guī)?？s減情況。以往Q1是投放的旺季，Q2相對要冷淡一些。但今年Vungle廣告平臺數(shù)據(jù)庫顯示：與Q1對比，廣告主Q2投放預算有所增加。
從這點來看，海外游戲開發(fā)者及廣告主已開始適應蘋果“IDFA新政”，及時調整廣告投放策略。目前Vungle平臺歐美地區(qū)95%以上的廣告主投放的廣告都已建立了針對SKAdNetwork框架服務測試，ConversionValue的設置都已經(jīng)進行了幾輪的優(yōu)化和調整。
國內(nèi)游戲開發(fā)者及廣告主動作或許略晚一些，但也在積極嘗試?！耙酝鶉鴥?nèi)出海游戲開發(fā)者多數(shù)在Google和Facebook平臺投放，但現(xiàn)在他們也會選擇與Vungle這類廣告平臺洽談合租，以優(yōu)化渠道買量形式?！蓖跛紙虮硎?。
在投放策略調整之外，王思堯也觀察到，蘋果“IDFA新政”之后，國內(nèi)外游戲開發(fā)者及廣告主對素材的訴求不斷提升，他們都希望通過素材創(chuàng)意調整以更好的吸引目標用戶群體。過往，游戲開發(fā)者及廣告主對素材的優(yōu)化模式是堆量。蘋果“IDFA新政”之后，廣告主已難以進行大規(guī)模素材測試，所以要在創(chuàng)意上下功夫，做數(shù)據(jù)分析。
王思堯稱，一直以來，Vungle創(chuàng)意的廣告素材在行業(yè)一直處于領先地位。Vungle位于倫敦的創(chuàng)意團隊VCL (Vungle Creative Labs)，集合了近40位創(chuàng)意領域精英，除了設計師、藝術家之外，還包括創(chuàng)意工程師以及數(shù)據(jù)分析科學家。真正實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為驅動的廣告創(chuàng)意。
另外，Vungle收購GameRefinery和TreSensa也有創(chuàng)意素材層面的考量。目前GameRefinery有一個功能是VisualMind，能夠用AI的方式幫廣告主素材打標簽，協(xié)助廣告主分析廣告素材刺激點，再結合玩家其他的一些數(shù)據(jù)進行分析，就會發(fā)現(xiàn)廣告主的廣告素材是否可以完全體現(xiàn)、完全符合玩家的動機，刺激到玩家下載。有了這些數(shù)據(jù)，廣告主便知道如何快速地去調整素材。
TreSensa其實就是一個可以讓廣告主實現(xiàn)批量素材制作的平臺，以節(jié)約廣告主的技術成本和人力成本，甚至可以幫助廣告主一鍵導出適應現(xiàn)在主流投放渠道的試玩素材。
Vungle旗下GameRefinery為游戲開發(fā)者提供不同游戲、品類、特征功能分析
基于早期的布局以及市場洞察，Vungle在應對后IDFA時代游戲投放買量有了一定的經(jīng)驗，也積累了不少的成功案例。在這些案例的實施過程中，王思堯也在積極地協(xié)助游戲開發(fā)者及廣告主測試、調優(yōu)。在此次的交流中，她反復強調，游戲開發(fā)者及廣告主一定要打破傳統(tǒng)買量習慣，做多元化的嘗試。
“市場上，大家好像都在等別人給你一個解決方案，但趨勢是不等人的，不同游戲用戶行為差異性很大，開發(fā)者及廣告主要多與Vungle這類全球化廣告平臺溝通，配合測試，拿到自己的數(shù)據(jù)以支持下一步的判斷?！蓖跛紙虮硎?。
建議：配合廣告平臺產(chǎn)品調優(yōu)，加碼素材創(chuàng)意優(yōu)化投放渠道
當前，國內(nèi)外渠道對隱私的保護越來越嚴密。蘋果之外，谷歌也已宣布在今年年底取消追蹤設備ID。在此情況下，游戲開發(fā)者及廣告主能做的：一是，更加專注于產(chǎn)品品質。因為只有優(yōu)質的產(chǎn)品才能去承受更多測試的成本；二是積極地根據(jù)市場提供的數(shù)據(jù)做出一些游戲內(nèi)部變現(xiàn)機制的改變和調整。
近期， Vungle旗下的GameRefinery也進行了一些流行游戲的功能、特征和更新情況調研，調研數(shù)據(jù)顯示，當前市場上流行的SLG游戲已有部分在引入RPG游戲因素，如英雄培養(yǎng)，以吸引小部分付費玩家。
三消類游戲，如《Royal Match（皇家比賽）》也加入了battlepass系統(tǒng)（戰(zhàn)斗通行證系統(tǒng)），以此調整用戶結構。此外，超休閑游戲開發(fā)者也有往IAP+IAA方向發(fā)展的趨勢。
而開發(fā)者及廣告主之所以要做這樣的調整，原因也很明顯，優(yōu)化變現(xiàn)模式有大概率可承擔更高的買量成本去測試不同的渠道。
Vungle旗下GameRefinery三消類市場調研報告
王思堯稱，“目前廣告主大多開始進行游戲內(nèi)機制調整以及多元變現(xiàn)模式嘗試。近期，已有兩家SLG游戲廠商與我們變現(xiàn)團隊溝通，希望豐富游戲的變現(xiàn)模式，我認為這是一個非常好的應對后IDFA時代的舉措?！?/p>
當然，游戲機制以及變現(xiàn)調整之外，創(chuàng)意素材的優(yōu)化也是游戲開發(fā)者及廣告主需要關注的課題。據(jù)王思堯介紹，Vungle旗下的VCL（Vungle創(chuàng)意實驗室）專注于創(chuàng)意的研究，幫助廣告主進行數(shù)據(jù)分析及創(chuàng)意設計。該實驗室團隊成員包括數(shù)據(jù)科學家、交互設計工程師、藝術家等。
王思堯稱，早前，三消游戲廠商Peak曾在歐美地區(qū)上線了一款色彩十分鮮明的卡通游戲產(chǎn)品，作為Peak旗下標志性的三消類手游，ToonBlast在推出后的第一年便贏得了1億用戶的青睞，持續(xù)占據(jù)美國市場iOS榜單最賺錢的五款游戲之一。這款廣告素材在歐美市場吸量效果頗為不錯，但進入日本市場投放效果并不理想。
2019年，Vungle VCL創(chuàng)意實驗室通過數(shù)據(jù)分析以及素材優(yōu)化，設計了一款符合日本主流文化四宮格動漫素材做視頻前篇，其轉化率和量級迅速提升。讓日本一躍成為Peak在Vungle廣告平臺上的第二大廣告投放區(qū)域。
Vungle為Peak在日本市場制作的廣告素材
在王思堯看來，針對不同的市場不同的渠道，游戲開發(fā)者及廣告主的投放素材也要有所不同，加碼素材創(chuàng)意優(yōu)化投放渠道將是開發(fā)者及廣告主在“后IDFA時代”頗為重要的課題之一。在這一階段，Vungle廣告平臺能夠給開發(fā)者及廣告主更多的方案建議，雙方強強聯(lián)合可更好地應對市場變化。
總結：
在游戲陀螺看來，未來，行業(yè)隱私保護趨嚴將成常態(tài)，游戲開發(fā)者及廣告主在苦惱廣告精準度的同時，也要積極應對市場變化。單押新的追蹤解決方案或者創(chuàng)意投放遠遠不夠，產(chǎn)品品質才是應對市場競爭的關鍵。
當然，眼下，Vungle等廣告平臺都在緊鑼密鼓的為廣告主們找尋應對蘋果限制IDFA的對策，開發(fā)者及廣告主與之協(xié)同或能在早期獲得先發(fā)優(yōu)勢。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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