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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果說三十年前，POS數(shù)據(jù)與條形碼的讀取引發(fā)了營銷領(lǐng)域的信息革命。三十年后，AI、大數(shù)據(jù)、5G的到來為行業(yè)帶來了巨大的數(shù)字變革。從后臺的流量統(tǒng)計到屏幕背后的個體窺探，從粗獷式投放到精細化運營，數(shù)字營銷亟需通過科學(xué)方法撥開混沌的迷霧，看清真相。
為此TopMarketing特推出“TOP賽先生”，探索數(shù)據(jù)與技術(shù)為營銷帶來的科學(xué)價值。第三期特邀Merkle亞太區(qū)用戶忠誠度事業(yè)部資深總監(jiān)Alex為大家揭開客戶忠誠的“偽命題”。
營銷科學(xué)也是科學(xué)，它遵循科學(xué)的研究方法，即先去假設(shè)，然后對假設(shè)去做驗證，最后得出結(jié)論。營銷科學(xué)也是用同樣的方法，研究營銷投入和產(chǎn)出以及互動和效果之間的關(guān)系，再通過營銷技術(shù)進行合理的投資，最終達到理想的效果。
營銷科學(xué)更像是營銷背后的指導(dǎo)思想，營銷技術(shù)更接近于落地和實施的方法或工具。而未來營銷技術(shù)的發(fā)展也將會影響營銷科學(xué)的研究。
客戶忠誠到底是不是個偽命題？
“客戶忠誠”這個概念雖已存在百年之久，但一路也總伴隨著各種爭議。
早在20世紀30年代的美國，一些商家就開始利用贈品券來籠絡(luò)顧客，航空公司和酒店當時成為“客戶忠誠度”的最佳擁護者。但隨之而來的“競爭內(nèi)卷”嚴重威脅到了營業(yè)利潤，贈券的優(yōu)勢很快消失殆盡。根據(jù)研究機構(gòu)Jupiter Research的調(diào)查，當時超過75%的消費者至少持有一張客戶忠誠卡，而持有2張及以上的消費者占比超3成。曾有分析師指出，在21世紀初，美國企業(yè)在客戶忠誠度計劃上的支出多達12億美元。由于投入與回報的不匹配，客戶忠誠度的有效性和科學(xué)性曾面臨多方質(zhì)疑。
如今，當數(shù)字化席卷全球市場，這種爭議依然存在。在一個注意力稀缺的時代，大眾的選擇變得豐富繁雜，消費者對會員、贈券已不再感到新鮮，人均持有多張會員卡已是常態(tài)，而此時去談客戶忠誠，似乎更加“可望而不可及”。凱度零售咨詢的一項消費者研究表明，71%的消費者聲稱忠誠度激勵措施對他們而言已毫無吸引力。
如果客戶忠誠是個偽命題，那么為何這個理念能夠存活百年之久并且歷久彌新？如果其不是偽命題，那究竟是什么原因?qū)е氯绱硕嗟臓幾h？
帶著這個疑問，TOP君與Merkle亞太區(qū)用戶忠誠度事業(yè)部資深總監(jiān)Alex聊了聊。
“其實這不是一個偽命題，而是大家對忠誠度的認知有所偏差”Alex講道，“很多人認為忠誠度就是積分、贈券以及等級的權(quán)益，但Merkle更多是去看忠誠度本身，品牌的忠誠度是客戶對品牌的正面感受，包括對品牌產(chǎn)生復(fù)購的意愿，而非只是利用優(yōu)惠券說服消費者產(chǎn)生購買意愿，過多關(guān)注短期效益，這其實也是當下市場上廣泛存在的關(guān)于忠誠度的理解誤區(qū)?！?/p>
摒棄無效偏見是一個概念從發(fā)展到普適的必經(jīng)之路。這意味著其伴隨著的爭議并不是對這一理念的否定，而是在引領(lǐng)人們以更科學(xué)有效的方式培養(yǎng)消費者的心智忠誠，從短期的積分贈券放眼于長效的品牌增益，而這種思維的轉(zhuǎn)變是一個長期過程，走出贈券的陷阱和誤區(qū)需要時間，美國和中國市場均如此。
四大類型細品品牌忠誠度
“客戶忠誠是由心智層面產(chǎn)生，然后反映在行為上，”Alex表示。在Merkle評估體系中，忠誠度被細分為四個層級。
第一類是慣性忠誠度。當面對產(chǎn)品同質(zhì)化較高時，品牌可在自身忠誠度設(shè)計體系中讓消費者更容易享受并積累出一定的權(quán)益，這些權(quán)益的沉淀將會成為品牌的獨家退出壁壘。消費者會意識到如果轉(zhuǎn)換其他品牌還要從零開始，并且獲得的權(quán)益也相差不大，因此會更傾向于已選擇積累一些有記憶和權(quán)益的品牌，從而形成慣性忠誠度。
除此之外，一些消費者也會基于歷史消費產(chǎn)生品牌信任，在有需求時優(yōu)先選擇該品牌。最典型的就是服裝品牌，例如在換季時大家總會先去比較熟悉的店鋪逛一逛，甚至?xí)谝患业昙匈徺I。這些習(xí)慣慢慢養(yǎng)成后也屬于一種慣性忠誠度。
第二類是雇傭型忠誠度。所謂“雇傭型”是指品牌投入成本換取一定的關(guān)注，如通過促銷、贈品等行為吸引用戶，用一定的成本來換取短期互動。但通過這類行為獲取的受眾大多是受促銷或者導(dǎo)向的，也可能滋生“羊毛黨”，品牌重視這當中的風險和著重提高這些通過刺激可以產(chǎn)生互動的會員的忠誠度。
第三類是堅定性忠誠度。即消費者不僅產(chǎn)生了習(xí)慣購買行為，還喜愛品牌，愿意推薦別人使用，也會針對**去幫品牌辯護。相比于前兩者，堅定性忠誠度是一種比較高質(zhì)量的忠誠度類型。
第四類是狂熱型忠誠度?？駸嵝椭艺\度比堅定性忠誠度更“極端”一些，消費者對品牌的態(tài)度更加張揚，樂于讓周邊和更多的人知道自己是品牌的粉絲，這些群體與品牌擁有同樣的風格和信仰，就像上世紀60年代的嬉皮士一樣。這種類型的品牌數(shù)量極少，如哈雷摩托車便是其中典型。
高忠誠度一定能指向增長嗎？
擁有高忠誠度的客戶意味著能夠以更低的成本維系，可以接受更高的品牌溢價，并且這些忠實粉絲還會樂于向他人推薦。這是很多CRM供應(yīng)商在談及客戶忠誠時所講到的愿景。
而美國哈佛商業(yè)評論雜志曾做過一項研究，在4年時間里對比了4家公司客戶的行為、收入以及盈利情況數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示經(jīng)營一個長期關(guān)注品牌的客戶的成本并不一定會比短期客戶低，客戶忠誠度與營業(yè)利潤之間似乎并不一定是正相關(guān)的。
那么，究竟什么情況下忠誠度才能帶來增長？
對此Alex解釋道，忠誠度的產(chǎn)生過程并不是直接與銷售利潤掛鉤。用戶忠誠度最初的產(chǎn)生主要源于企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過廣告新增一個用戶的成本要比維持老用戶的成本高。從獲客角度來看，廣告或許是一種有效的方式。但對已經(jīng)產(chǎn)生購買的消費者運營而言，再通過廣告等一些傳統(tǒng)手段增加一個訂單的成本是遠高于用戶忠誠度手段的。所以忠誠度更多處理的是已經(jīng)產(chǎn)生首次購買或已經(jīng)注冊的用戶群體，這其中包含長期關(guān)注的消費者，也包括短期關(guān)注及購買的消費者，而品牌要去評估一個用戶的忠實程度以及是否能為其帶來利潤增長，首要應(yīng)去比較不同渠道或方法下維持一個顧客的成本，用戶忠誠度體系必須是成本最低的，才會帶來正向的增長。
從商業(yè)增長角度來看，企業(yè)建立忠誠度有兩個層面，第一個層面是從整體上建立一套always on的會員忠誠度體系，這套激勵體系是建立忠誠度的基本面。體系內(nèi)自動化程序?qū)槍τ羞^互動的各類消費者定期做個性化溝通，整個過程就像工廠的自動化流水線，對什么類型的消費者，在什么時間、什么階段去做什么樣的事情，所有安排都被寫進系統(tǒng)里按規(guī)則進行，企業(yè)無需花費過多精力去處理。
而在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以用更多精力target一部分高價值人群，這些人群將更符合特定的增長目標，更容易觸達且獲得更好的效果，從而有可能通過發(fā)放一些相關(guān)權(quán)益來獲得更多的銷量。
培養(yǎng)客戶忠誠度的三大誤區(qū)
相比于西方，中國市場接觸客戶忠誠度的概念相對較晚，在發(fā)展過程中也經(jīng)歷了一些誤區(qū)和難點。在Alex看來，主要可以總結(jié)為三類。
首先是企業(yè)架構(gòu)與認知偏差的問題。Alex提到，客戶忠誠度應(yīng)該是消費者與品牌互動的綜合感受，未來最理想的情況應(yīng)該是由公司高層系統(tǒng)性地全面改善用戶體驗，而非僅由一個部門去推動。“目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的客戶忠誠度管理部門歸于市場部或CRM團隊，很難影響公司整體推動，如線下零售體驗、電商渠道以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！?/p>
而這也導(dǎo)致了另一個普遍問題，即企業(yè)對忠誠度效果的目標設(shè)定大多還處于中短期，還未從長期角度考慮忠誠度帶來的效果。這也是行業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)階段，這種現(xiàn)象所導(dǎo)致的結(jié)果也就是文章最初提到的市場對忠誠度的認知偏差，“即忠誠度=贈券和積分”。
其次是獎勵“旋渦”。當互動變得即時，觸達變得便捷，客戶有了更多選擇的同時，企業(yè)之間的競爭也在加劇。這就會導(dǎo)致自身陷入獎勵的“旋渦”之中。例如一些品牌會高估點贊、評論、閱讀、瀏覽等行為帶來的利益，動用過多獎勵，最終導(dǎo)致成本與收益之間的失衡。
“如果一味的按照這個方法去做，首先消費者會覺得互動過于繁瑣，其次過多獎勵也會造成比較多的‘積分債務(wù)’，而在解決‘積分債務(wù)’的過程中必然要去稀釋這些積分債務(wù)，這樣導(dǎo)致積分變得越來越不值錢，消費者也會覺得不值得去做一次互動，最終雙方都沒達成一個好的結(jié)果?！盇lex講道，“品牌對自己所想到的一切有價值的行為都讓消費者替你去做，這個其實是很難做到的，也會最終使得消費者互動和收益失衡?！?/p>
最后，注意跨渠道下的連續(xù)性和敏捷性。當下，消費者與品牌之間的互動更加碎片化，當用戶在各種繁雜的信息渠道之間不停轉(zhuǎn)換時，如何激發(fā)互動，并在不同渠道之間保持連續(xù)性和敏捷性是品牌的最大挑戰(zhàn)。
對品牌而言，理想情況下，用戶在淘寶、京東、微信等不同平臺與品牌互動的行為都能夠以積分的形式進行累積和同步，讓品牌做到“心中有數(shù)”。這也是Merkle全渠道忠誠度解決方案的核心思想，用戶在任何一個渠道購買都能獲得積分，并且能同所有平臺共用，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)內(nèi)部的忠誠度體系中。
當然，這期間品牌在跨渠道忠誠度管理的連續(xù)性和敏捷性也會受限于平臺開放性、企業(yè)架構(gòu)等問題。例如，一些企業(yè)的電商、數(shù)字營銷、CRM由不同部門管理時，就會遇到電商平臺的獎勵與微信端上的獎勵不一樣的問題。
一切都在飛速發(fā)展，關(guān)于客戶忠誠的質(zhì)疑與爭議也在慢慢從盲從走向科學(xué)。”如Alex所說，“技術(shù)會帶來個性，在未來反哺科學(xué)”。如同人工智能的快速升級，讓人類的情感被更細顆粒度地捕捉和感知，從而應(yīng)用于決策。隨著行業(yè)和技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，忠誠度管理會有更多情感性的內(nèi)容，讓消費者能獲得更加有溫度的差異化的、個性化的體驗。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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