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©?每日內(nèi)容原創(chuàng) · 作者｜尚九
過去，人們常常談?wù)摰氖俏⒉?、微信和抖音這三個(gè)社交媒體平臺(tái)。然而，現(xiàn)在，短視頻平臺(tái)如抖音，快手以及以推廣產(chǎn)品和種草為主打的小紅書變得越來越受到廣告主的歡迎。
根據(jù)中歐國(guó)際工商學(xué)院發(fā)布的《2022年中國(guó)首席營(yíng)銷官(CMO)調(diào)查報(bào)告》，基于第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷投放平臺(tái)的TOP 3格局發(fā)生了變化，短視頻、微信和小紅書分別位列前三。其中，短視頻和小紅書是唯一有增長(zhǎng)趨勢(shì)的平臺(tái)，分別較去年增長(zhǎng)了11%和29%。
這一變化可以解讀為廣告主對(duì)新型社交媒體平臺(tái)的興趣上升。短視頻平臺(tái)給予品牌機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)通過有趣的視頻內(nèi)容吸引用戶目光，創(chuàng)造出更具影響力和傳播力的廣告效果。而小紅書則是一個(gè)以用戶評(píng)測(cè)和分享購(gòu)物心得為主要內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，對(duì)于品牌商品的推廣和種草效應(yīng)有著較好的表現(xiàn)。這些平臺(tái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)表明了品牌主對(duì)于更富創(chuàng)意、個(gè)性化和精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。
抖音和小紅書作為代表性的短視頻和社交電商平臺(tái)，近年來受到廣告主的重視程度不斷提高。這一點(diǎn)在多家公司的財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。
許多品牌利用抖音和小紅書平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，取得了良好的效果和收益。以上海家化為例，旗下品牌通過在小紅書和抖音上的種草活動(dòng)獲得了較好的展示效果，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者購(gòu)買欲望。類似地，珀萊雅也將抖音列為其重要的線上渠道之一，并取得了良好的成績(jī)。其他品牌如伊利、蒙牛、五糧液、老板電器等也紛紛在抖音平臺(tái)開設(shè)自己的賬號(hào)，并利用抖音平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。
小紅書作為社區(qū)種草平臺(tái)，也受到了眾多品牌的青睞。完美日記便是一個(gè)典型的例子，該品牌在小紅書上進(jìn)行了精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷，取得了巨大的成功。越來越多的品牌開始意識(shí)到社區(qū)種草的價(jià)值，紛紛選擇在小紅書平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
品牌主越來越重視抖音、快手等平臺(tái)的原因有幾個(gè)關(guān)鍵因素。
一是，廣告主對(duì)銷售回報(bào)的追求是主要的動(dòng)力。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)壓力增大的環(huán)境下，廣告主對(duì)于生意增長(zhǎng)更為焦慮和迫切，他們希望將預(yù)算用在刀刃上，獲得明顯的回報(bào)。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，廣告主預(yù)算逐漸向效果傾斜，品牌預(yù)算下降至47%，而效果預(yù)算上升至53%。
二是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書等社交媒體平臺(tái)能夠?yàn)閺V告主提供直接的銷售回報(bào)。中金旗下研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在過去的時(shí)間里，許多頂流品牌如資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等嘗試在這些平臺(tái)上進(jìn)行推廣，其銷量增幅超過60%。相比之下，某個(gè)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的銷量增長(zhǎng)僅為22%。這表明這些平臺(tái)具有帶來直接回報(bào)的能力。
三是，這些平臺(tái)正處于上升期，并且不斷完善后鏈路布局。它們?nèi)匀痪哂休^大的潛力可挖掘，吸引了廣告主的注意。同時(shí)，這些平臺(tái)也在不斷提升內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的便捷性，助力廣告主實(shí)現(xiàn)品效銷一體化。因此，廣告主在媒體投放上會(huì)加大對(duì)抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)的投入。
在當(dāng)前流量成本高、營(yíng)銷鏈路長(zhǎng)、流量獲取困難、廣告投放環(huán)境復(fù)雜的情況下，越來越多的廣告主希望找到可見的營(yíng)銷方式，以提高流量獲取效率和用戶轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，社交媒體營(yíng)銷成為主流之一。那么，在以抖音、快手、視頻號(hào)和小紅書為代表的社交媒體平臺(tái)上，如何進(jìn)行營(yíng)銷投放呢？我們可以先了解各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和推出的營(yíng)銷方法論。
抖音：
抖音用戶數(shù)量龐大，截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量達(dá)到8.09億，國(guó)內(nèi)日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億，在40多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店中名列前茅。
快速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，抖音電商在過去一年取得了快速增長(zhǎng)，2022年5月至2023年4月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，并且電商直播和搜索量也都很高。
生態(tài)閉環(huán)完善，抖音已構(gòu)建了包括巨量引擎（廣告）、星圖（達(dá)人）、千川（投流）和云圖（數(shù)據(jù)銀行）等產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)。
抖音電商升級(jí)方法論，在全域興趣電商步入“全域一體”階段的背景下，抖音電商升級(jí)了經(jīng)營(yíng)方法論，從FACT+到“FACT+S”，將搜索（search）、抖音商城（shopping center）和商家店鋪（shop）結(jié)合起來。
快手：
快手用戶規(guī)模大：2023年第一季度，快手平均日活躍用戶達(dá)到3.743億，月活躍用戶達(dá)到6.544億。
品牌經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)：快手升級(jí)了品牌經(jīng)營(yíng)方法論STEPS 2.0，回歸零售本質(zhì)，注重提升“人-貨-場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)效率，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向商品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，通過公私域雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
T+P模式：STEPS 2.0中，品牌運(yùn)營(yíng)從“品牌自播+公域流量加持”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;公流量加持+私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)”，并注重貨品策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
視頻號(hào)：
視頻號(hào)迅猛發(fā)展：視頻號(hào)是近期發(fā)展最迅猛的社交媒體平臺(tái)之一，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至去年6月，其月活躍用戶已超過8億。
私域流量池構(gòu)建：通過視頻號(hào)，商家不僅可以實(shí)現(xiàn)“即時(shí)成交”，還可以通過其他方式將用戶引入自己的私域，增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)可能性。
關(guān)注度上升：2022年四季度視頻號(hào)及小程序使用時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)，并且點(diǎn)贊超過10萬的視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)一倍以上。
小紅書：
用戶規(guī)模大：小紅書擁有2億+的月活躍用戶和5000萬+的分享者，以“攻略”、“種草”、“女性”、“社區(qū)”為關(guān)鍵詞。
IDEA方法論：小紅書提出了IDEA方法論，推出了商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”，幫助代理商和品牌高效釋放方法論潛力。
四個(gè)營(yíng)銷鏈路節(jié)點(diǎn)：圍繞著Insight洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)、Define定義產(chǎn)品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產(chǎn)四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過營(yíng)銷洞察、案例拆解、工具總結(jié)等內(nèi)容，展示營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解法。
除了以上四大平臺(tái)，微博、B站、知乎等平臺(tái)也聚集了大量用戶，品牌營(yíng)銷人士也不可忽視。在當(dāng)前多元化媒介環(huán)境中，品牌社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，需要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)和品牌定位進(jìn)行多元化布局，以實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)