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在如今電商行業(yè)中，由于流量紅利消失和獲客成本越來越高，品牌商家需要將注意力從“流量”轉向“留量”。會員便成為了這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”，品牌商家對其價值做長期挖掘。
對品牌商家而言，若只是獲得流量，則與用戶的關系最淺，難以保證后續(xù)的轉化及復購。因此，品牌必須和目標人群建立起深層連接，長期溝通與互動，而會員正是形成了這種關系，輸出更高忠誠度，協助品牌實現持久增長。
為了盡可能沉淀更多的會員，品牌需要建設完整的會員運營體系。近期，抖音電商會員日聯合了12家品牌，打造了一場多品牌會員活動，助力品牌實現會員拉新，建設會員消費心智?；顒悠陂g，抖音電商會員日的搜索次數環(huán)比增長了116%，整體銷售超1.5億，會員拉新超53萬。
抖音電商在會員運營方面具備出色的能力。近一年來，抖音電商品牌會員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍。今年2月，會員用戶7日復訪率超50%，30天復購率超過20%，會員平均客單價是非會員3.4倍。
抖音電商會員日多品牌活動首秀證明了該平臺在會員運營方面的優(yōu)勢。品牌商家可以借助抖音電商成熟的整套會員運營策略，將會員變成品牌深度發(fā)展的杠桿，并提供差異化服務、精準營銷，以確保穩(wěn)定、長期激發(fā)會員的價值。此外，內容對于激發(fā)用戶興趣和消費意愿非常重要，因此品牌應該利用優(yōu)質內容來吸引用戶，并將其與商城和搜索進行有效鏈接，縮短拉新到轉化和復購的路徑，提高用戶的參與感。
在電商領域，會員運營的核心是以用戶為中心。品牌選擇在抖音上進行會員運營，主要是因為該平臺聚集了具備消費潛力和長期價值的目標人群，尤其是年輕人和女性。
本次抖音電商會員日活動聚焦于精致媽媽和都市女性白領兩大人群，這兩類女性都是消費能力強的客戶。從活動預熱開始，抖音電商便通過各種宣傳手段如海報、明星代言人海報和短視頻等全渠道放大聲量，強調“對生活的愛，值得被偏愛”的主題，引起女性的共鳴。
此次活動包含12個品牌，來自美妝、親子生活、食品健康等不同行業(yè)。抖音電商根據每個品牌的核心人群需求進行人群畫像定制，進一步提高了品牌的觸達精準度，以便為后續(xù)制定精準會員活動策略和產出營銷創(chuàng)意內容提供便利。
例如，花西子、薇諾娜等美妝品牌聚焦于“熱愛自己的女生”，方太、追覓等家電品牌和空刻意面則聚焦于“熱愛家庭的老婆”，而貝德美、幫寶適等母嬰品牌則聚焦于“熱愛孩子的媽媽”。
通過全面覆蓋、準確觸達、集中發(fā)力拉新的方式，抖音電商活動旨在從0到1圍繞品牌核心人群資產、建立會員池。此次多品牌活動首秀也正是沿此路線。明確了會員人群后，品牌才能高效應用更多產品及玩法，把握會員用戶旅程中的每個關鍵節(jié)點，提高會員增量。
為了從拉新到激活轉化和復購，品牌需要利用會員權益打動目標消費者。本次抖音電商會員日推出的會員權益包含四重專屬重磅禮，形成了一整套權益“組合拳”。
新會員是商家保持活力的源頭，但常規(guī)的拉新入會需要用戶先完成消費，這相當于設定了一個較高門檻。而在此次活動的四重禮中，“大牌小樣一分錢起領”、“一分錢搶萬元爆品”兩大權益，對拉新入會的效用非常明顯。用一分錢獲得試用小樣或是幸運獲得品牌爆款，這種以小博大的玩法對用戶的吸引力極強。用戶入會不論在心理上還是在操作上，都幾乎沒有任何門檻。派樣和爆品是“產品先行”的思路，將用戶直接帶到了產品使用環(huán)節(jié)，若試用后感覺良好，那么后續(xù)復購幾率也會提升。
此外還有“零元入會享開卡禮”、“大額神券任性抽”，前者是指用戶零元入會后可領取多張滿減券，最高能獲得350元滿減券；后者是指用戶在加入品牌會員時可以抽取更大額的滿減券，比如薇諾娜設定的指定商品滿200減150、追覓指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的應用，直接給到了入會用戶“真金白銀”的專屬優(yōu)惠體驗，不僅能夠激勵入會，更能繼續(xù)帶動后續(xù)的轉化和復購。
四重專享禮的疊加，“全方位”促進了會員拉新、轉化及復購的爆發(fā)增長。多種權益的組合，直接呈現出了平臺及品牌給到多重偏愛禮遇的誠意，也能夠形成“只有會員被偏愛”的身份尊貴感標識，與普通用戶之間形成差異，增強了會員對品牌的好感度和粘性。
為了吸引目標消費者，利用會員權益來實現拉新、轉化和復購的目標步驟是至關重要的。通過“會員日”活動，抖音電商推出了四重重磅會員禮，這是一整套組合拳式的權益。
這種策略方便了入會操作，因為原先的常規(guī)方式需要用戶先完成消費，門檻高而不易實現。但是此次活動中，“大牌小樣一分錢起領”和“一分錢搶萬元爆品”兩種權益則明顯增加了拉新入會的效率，所以這種以小博大的游戲對用戶有著極強的吸引力。入會幾乎沒有任何門檻，而派發(fā)樣品和爆款則是“以產品為核心”的策略，使得用戶直接涉足產品使用環(huán)節(jié)。試用感受良好后，隨后的復購幾率也會提高。
除此之外，還有“零元入會享開卡禮”和“大額神券任性抽”。前者是指用戶加入會員后即可領取多張滿減券，最高可達350元；后者是指用戶在成為會員后可以獲取更大額度的滿減券。例如，薇諾娜設定了指定商品滿200減150、追覓則指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的使用，直接給入會用戶“真金白銀”的專屬優(yōu)惠體驗，不僅鼓勵入會，還能推動后續(xù)轉化和復購。
這種四重特權的疊加促進了會員拉新、轉化和復購的急速增長。同時，多種權益的組合明確地表達了品牌和平臺對于多重偏愛禮遇的誠意，也能形成“只有會員被偏愛”的身份尊貴標識，強化了會員對品牌的好感度和粘性。
在抖音電商會員日中，抖音電商通過與多領域達人合作，成功建立了深度種草矩陣，實現了精準高效拉新。該活動并不是簡單的贈送福利和設置頭銜，而是匹配全鏈路營銷策略，從招募到復購全流程提供差異化服務和精準營銷，以穩(wěn)定、長期激發(fā)會員的價值。
在傳統電商中，用戶下單后被吸納為會員，仍是延續(xù)傳統以購買作為入會標準的模式。但是抖音電商將會員體系向前延伸，針對性進行運營，鏈接商城實現轉化和復購，以及引導會員沉淀在品牌私域中。抖音電商通過評論區(qū)置頂鏈接、購物車將內容與商城鏈接，所有達人短視頻都預埋了看后搜，關鍵詞“抖音電商會員日”一直出現在搜索框之中，進一步拉近了用戶的距離。
此次活動的成功得益于抖音電商聚集了眾多的達人參與，其中包括頭部生活種草達人“網不紅萌叔Joey”，美妝類達人“全大閑”，情侶類達人“小白和橙子”，母嬰親子類達人“一只小飽飽”和小紅書的達人。這些達人通過深度種草矩陣，對各自對應的垂類進行精準推薦，產出更具針對性的內容，從而更高效地激發(fā)目標用戶的興趣。其中，小紅書達人的加入，一方面是將更多的外部流量引入抖音站內，實現了全渠道種草；另一方面也充分發(fā)揮出了小紅書平臺女性用戶聚集、適合產品種草的優(yōu)勢。
在這個過程中，我發(fā)現，與其單純以權益福利吸引會員，品牌更需要關注會員LTV（全生命周期價值）。這需要從招募到復購全流程提供差異化服務和精準營銷，才能穩(wěn)定、長期激發(fā)會員的價值。另外，在抖音電商會員日中，抖音電商不僅將內容場景與貨架場景連接了起來，縮短了拉新到轉化和復購的路徑，還讓搜索框內的關鍵詞一直處于可見狀態(tài)，增強了用戶的參與感。這些做法都值得其他電商平臺借鑒和學習。
抖音電商在近期升級為“全域興趣電商”，整體邏輯是通過內容激發(fā)用戶興趣和消費意愿，利用商城和搜索來承載和轉化用戶的興趣，實現“貨找人”和“人找貨”的兼顧，為商家提供品效銷一體化的大場域。
抖音電商會員運營中，品牌可以借助內容、貨架場景進行更精細的布局，并將其整合和串聯起來，發(fā)揮出協同效應。由于抖音電商已經具備了這樣的基礎，品牌可以直接實現用戶入會即沉淀、入會后快速轉化和復購。這一點短期內可帶動會員數量和產品銷量的雙提升，長期內則可以提高會員用戶活躍度和忠誠度，實現生意穩(wěn)定增長。
抖音電商會員日首秀得益于其多品牌活動，吸引了眾多大牌商家加入。他們借助抖音電商成熟的整套會員運營策略，將會員變成品牌深度發(fā)展的杠桿。
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