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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為一條在4A廣告公司創(chuàng)作部干了6年的文案狗，又在百度市場部摸爬滾打了4年的市場狗，我想我還是有資格討論這個議題的。這里所談的“創(chuàng)意能力”，絕不只是一個視頻、段子、廣告表現(xiàn)的腦洞大開能力，而是包含品牌戰(zhàn)略、推廣策略、傳播表現(xiàn)的創(chuàng)新能力。
相信不只是百度一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部面臨這個問題：項目時間緊，預(yù)算少，vendor跟不上節(jié)奏，或者提交的東西總是不到位，老板連環(huán)奪命催，Dealine如泰山壓頂，只能抹一把眼淚自己想創(chuàng)意。
在我廠，我們自己想推廣策略、寫slogan、想創(chuàng)意、寫廣告文案、腳本、想活動idea已是家常便飯。印象最深的，去年一個大幾千萬的TVC投放項目，臨給VP匯報的前一晚，連我們市場總監(jiān)也在寫腳本，最終總監(jiān)寫了2個，我寫了4個，匯報順利通過。臨拍攝前，VP還叮囑改了幾句字幕。
雖然市場部80%的時間花在溝通和寫ppt上，但就這另外20%時間里表現(xiàn)出的創(chuàng)意能力，從來沒有像今天這樣，成為市場狗工作能力的重要指標(biāo)，因為這直接關(guān)系到結(jié)果。
前幾天看到一個消息，資深創(chuàng)意人、DDB執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃燕東加入阿里“口碑”，任市場總監(jiān)。越來越多的廣告創(chuàng)意人被互聯(lián)網(wǎng)公司重金挖入，從高層到執(zhí)行層，從產(chǎn)品到傳播作品，到處都彌漫對創(chuàng)意的饑渴。
而如果你恰巧是條創(chuàng)意能力薄弱的市場狗，你怎么在這個環(huán)境里生存下去？如果你覺得你項目管理、溝通推動能力強(qiáng)也是你的競爭力，別鬧了，在強(qiáng)調(diào)結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有創(chuàng)意能力，你就像缺了條腿，你可能要比別人多奮斗很多年，因為你不出活兒啊。
ok，現(xiàn)在我試著以我個人的心得，小心翼翼地聊一下市場狗需要怎樣的創(chuàng)意能力。下面所訴的核心，是10年前我的入行師傅教我的。如果你能從中有所領(lǐng)悟，算是師門傳承了。
創(chuàng)意分三種，視覺型，概念型，視覺＋概念型。
下面我用一些比較好理解的平面廣告來舉例。
1、視覺型：視覺型的特點(diǎn)就是創(chuàng)意點(diǎn)在圖上，拿開圖，廣告創(chuàng)意就不成立了。如下：
太漬洗衣粉廣告
太漬洗衣粉廣告，一群小白人圍攻小紅人?？床欢蛽Q個職業(yè)吧。
大眾polo
大眾polo，小，但結(jié)實(shí)?？床欢蛽Q個職業(yè)吧。
今天你用什么口氣說話
文案：今天你用什么口氣說話。寶路薄荷糖。
2、概念型：概念型特點(diǎn)是創(chuàng)意點(diǎn)在文案上，圖本身沒創(chuàng)意，只要保證品質(zhì)感就好，換任何一張同類型的圖，廣告創(chuàng)意都是成立的。如下
君子坦蕩蕩
喂蚊子
注意，這里大家不要忽視：always open。
比賽第一
在這里要強(qiáng)調(diào)一下，概念型創(chuàng)意雖然靠文案，但不能說成是文案型。因為這類型的創(chuàng)意重點(diǎn)在于思考邏輯與常人不同，重要的是思維角度的創(chuàng)新，而不是文字。如果理解成文案型，就會一個勁去推敲文字，走火入魔。而且你會發(fā)現(xiàn)，這類型廣告很多時候文字都是很普通的，有時候甚至就是一句現(xiàn)成的話，比如這個讓我徹底喜歡上G系的Benz廣告：
歲月不改天地不移
3、視覺＋概念型：這類是前兩者的綜合，特點(diǎn)是文案和圖互為呼應(yīng)，誰也離不開誰，如下：
不是非要相識，才能待人如己
文案：不是非要相識，才能待人如己；不是非要相知，才能擁人入懷。香格里拉酒店集團(tuán)——至善盛情，源自天性
有的人你只會和他一杯到底
文案：有的人你只會和他一杯到底，有些朋友你會和他一輩子到底。
夠交情
文案：夠交情，就不用表面文章。
不要讓孩子的玩具死掉
不要讓孩子的玩具死掉
文案大意：不要讓孩子的玩具死掉。電池廣告
這類型的最高難度是用視覺來表達(dá)概念，對圖像表達(dá)能力要求超高，近乎藝術(shù)化。貝納通服裝是玩這種的高手。
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突
貝納通的品牌主張是“世界本是多彩的”，試圖用自己的品牌去化解各種上升到國家、種族的沖突。
以上三種創(chuàng)意類型，基本上涵蓋了所有廣告形式?，F(xiàn)在興起互動體驗廣告，其互動形式可以同樣等同視上述的視覺。如下：
巧妙地創(chuàng)造了一種場景體驗感
巧妙地創(chuàng)造了一種場景體驗感
該廣告發(fā)布在圖中雜志上，巧妙地創(chuàng)造了一種場景體驗感。
這三種廣告沒有孰高孰低，不管哪一種類型都拿過戛納廣告的全場大獎。作為市場狗來說，第一種和第三種對圖形想象力和表現(xiàn)力要求太高了，如果你不是曾經(jīng)做過創(chuàng)意人，最好放棄，你基本上是做不到的。
只有第二種：概念型創(chuàng)意，是適合市場狗玩的。我的觀點(diǎn)是，市場狗只要具備概念創(chuàng)意能力就夠了。
什么是概念？
先說“概念”。這是一個巨大的，頗具哲學(xué)意味的詞，百度百科上有一堆看不太懂的解釋，有一句話我看懂了“中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 15237．1—2000：“概念”是對特征的獨(dú)特組合而形成的知識單元。”
結(jié)合市場推廣，我這里想講的概念準(zhǔn)確的講是消費(fèi)者溝通概念，硬要給它下個定義那就是：基于產(chǎn)品差異化價值點(diǎn)的獨(dú)特溝通主張。
注意，概念跟大家所知道的USP不同。USP講的是獨(dú)特銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，它更多注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心，而很少考慮到傳播對象的利益和感受。我這里講的是獨(dú)特的“溝通”主張，其前提是已經(jīng)找準(zhǔn)了用戶價值?？梢岳斫鉃槠放茰贤I(lǐng)域的 USP。
一、概念是進(jìn)入用戶心智的突破口，它接近定位。定位是方法，是屬性，是界定屬性的過程；概念是創(chuàng)意范疇，所謂的創(chuàng)意，就是創(chuàng)造一種意義，而概念，本質(zhì)上就是意義；概念是思維，是意識符號，因為同樣都是玩心智，所以概念有時候能當(dāng)定位來用。
二、概念既是一種創(chuàng)意思維，也是一種策略思維。它是市場策略的表達(dá)，因此具有進(jìn)攻性和可拆解的延展空間。
三、概念型創(chuàng)意具有現(xiàn)實(shí)扭曲力場。概念關(guān)注的是字、詞背后的意義，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的溝通語境和知識符號，相比視覺型創(chuàng)意，具有更強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場。
四、概念型創(chuàng)意更便于記憶。概念通常通過文字表達(dá)，因此也是更利于記憶的創(chuàng)意形式，同時也是一種大多數(shù)人都能玩的創(chuàng)意形式。每個人生活中都會接觸到概念，比方你在追女朋友的時候，你可能會肉麻地說“我會不顧一切地愛你”，“不顧一切地愛你”，“不顧一切”都是可以玩的概念。
概念舉例：
還有我們喜聞樂見的政府營銷概念：
上面列舉了很多概念，有些是slogan，有些是產(chǎn)品定位語，有些是廣告標(biāo)題。有的是新的思維邏輯，能夠沖擊你的舊觀念，比如Be stupid、比賽第一、一切反動派都是紙老虎、隨需應(yīng)變、知行合一；有的是老概念，但放在新的語境中會帶來別樣的感覺，比如中國夢、就是快、有態(tài)度、影響力、做個有趣的人。
不管是新概念，還是老概念的新演繹，它們都有些共同點(diǎn)：
做市場本質(zhì)就是通過向消費(fèi)者傳遞品牌的價值主張來獲取用戶認(rèn)同，進(jìn)而得到心智上的競爭優(yōu)勢。而概念，無疑是能潛入用戶心中最有效的東西。大家可以隨便找一個品牌影響力做得比較好的品牌，都是玩概念的高手，重點(diǎn)推薦大家研究下IBM。
市場狗可能大部分對表現(xiàn)型的創(chuàng)意沒有感覺，也沒啥畫面感，也沒有能力去想腦洞大開的故事橋段，OK，沒關(guān)系，只要你具備這種概念感覺，去琢磨出一個新的概念，剩下的，交給專業(yè)的創(chuàng)意人員去給你表現(xiàn)即可。另外，概念強(qiáng)，哪怕畫面的創(chuàng)意弱一點(diǎn)，甚至只用純文字都OK。
說實(shí)話，我并不知道你能不能體會出來這種“概念”的味道，以及概念背后所蘊(yùn)藏的強(qiáng)大力量。反正我是能感覺出來……哎，寫這個命題真是很累，概念這玩意兒確實(shí)很抽象。
如何訓(xùn)練概念創(chuàng)意能力
方法一：放輕松，把想概念當(dāng)成高中時的寫作文，你要做的就是擬出一個立意新穎的作文中心思想。
白米飯
我來做個示范，今天要推廣的產(chǎn)品就是這碗白米飯。
注意：千萬不要先去想畫面，不要去想表現(xiàn)，否則你會掉溝里去。
先迅速切換到高考教室：沙沙作響的教室里，你在做語文卷最后一題，題目是：請根據(jù)這碗白米飯寫一篇不少于800字的作文，要求：讓閱卷老師看完后想吃這碗飯。那么你先來構(gòu)思中心思想，即概念：
1、粒粒皆辛苦。講述這是誠實(shí)本份的農(nóng)民如何不用農(nóng)藥而用最傳統(tǒng)、辛苦的方法種出的、小產(chǎn)區(qū)的稻子，并對農(nóng)民表達(dá)敬意；
2、馬云的飯。講述一碗“就算只能吃白米飯，人生也要有夢想，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”的雞湯；
3、稻與魂。講述日本人對稻米的信仰，這是一碗來自日本的精耕細(xì)做的米飯；
4、忘了菜。講述米的香，這是一碗你不需要菜也能吃的香噴噴的米飯；
5、沒有一粒不完整。講述每一粒都經(jīng)過細(xì)細(xì)挑選，保證每粒米都完整呈現(xiàn)；
6、養(yǎng)顏稻。這是一種在種植過程中加入了微量元素的稻米，能幫助女性減緩衰老；
7、只有能量，沒有卡路里。講述這是一碗提供能量，但不會增肥的好東西；
8、稻可道，非常稻。講述稻中之道，不可名，吃下去就好；
9、兩年一茬。講述因為氣候原因，該稻子只能兩年一茬，但更加好吃，彌足珍貴；
10、張小龍也吃這碗飯。一語雙關(guān)，講述互聯(lián)網(wǎng)人都在吃，老師你好歹也玩微信，支持一下；
11、你不吃我弄死你。講述你身上有炸彈，不吃的話你就跟老師同歸于盡。
想想當(dāng)年韓寒參加新概念作文比賽，老師往水杯里丟了一張紙，他就能寫出《杯中窺人》，國民岳父那么年輕就是一個玩概念的高手了。
方法二：隨便找個事物，試著去與你的產(chǎn)品建立邏輯聯(lián)系。
如果你覺得思路不夠開闊，隨便拿一本書、一本雜志，或者打開電腦，隨便找一個東西，然后去創(chuàng)造、編撰、扯蛋出一個邏輯，使之與這碗米飯產(chǎn)生合理的聯(lián)系，得出的東西就是一個概念。
佛珠
比如我現(xiàn)在手邊有一串佛珠，那么我就拿這串佛珠來扯個邏輯，找靈感：
1、僧的稻。這是妙室山上的和尚種的稻，據(jù)說和尚經(jīng)常在田邊念經(jīng)，給稻子開光呢；
2、珠子一粒一粒數(shù)，飯要一口一口吃。人需要一種不急于求成的態(tài)度，折射現(xiàn)在浮躁的創(chuàng)業(yè)熱——吃這碗飯，得靜心；
3、信仰能不能當(dāng)飯吃。信仰如同靈魂的米飯，不吃也可以活下去，但少了歸宿；
這里插一句話：有不少人覺得創(chuàng)意是靈感，是發(fā)散思維，創(chuàng)意人都是一群思維跳躍，邏輯能力差的人。其實(shí)恰恰相反，創(chuàng)意本身是一個邏輯要求非常高的事情，判斷一個創(chuàng)意的高低好壞，很大層度就在于其中的邏輯是否合理，是否新奇。一個好的創(chuàng)意人一定是邏輯能力很強(qiáng)的人。還記得剛畢業(yè)在奧美廣告動感地帶組混的時候，我的創(chuàng)意組長說過一句話我至今記得：創(chuàng)意是舊元素的新組合，兩者距離越遠(yuǎn)，沖擊力越大。把兩個互不相干的東西用一個奇異的邏輯聯(lián)系起來，邏輯越鬼扯且合理，創(chuàng)意越精彩。
看，這樣的概念我一個小時可以想至少20個，敞開來扯蛋就好。市場狗都是聰明人，相信你肯定也行。
上述的概念有些足夠大，能夠上升到戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位角度，比如上面的“養(yǎng)顏稻”、“僧的稻”、“只有能量，沒有卡路里”、“稻與魂”；有些比較偏品牌主張或產(chǎn)品描述，比如“沒有一粒不完整”、“馬云的飯”、“飯要一口一口吃”；有些則適合做一個短期的傳播，如“張小龍也吃這碗飯”、“你不吃我弄死你”。市場狗想出這些概念后，下一步要做的就是去目標(biāo)用戶中做一個測試，然后拿著前三名給你的老板拍板，然后再把選定的概念形成brief交給廣告公司，這樣老板就知道你創(chuàng)意很厲害了，另外廣告公司干起活來也會高效很多。
扯了這么多，你會不會有種感覺，營銷其實(shí)是一種很陰險的職業(yè)，玩弄人心就是這個職業(yè)最確切的表達(dá)，哈哈哈哈哈哈
好了，累死我了?？偨Y(jié)陳詞一下：
創(chuàng)意分視覺型、概念型、視覺＋概念型。如果市場狗硬要具備一種創(chuàng)意能力，那應(yīng)該是概念型創(chuàng)意能力——不用對產(chǎn)品做任何改變，僅通過概念的輸出，改變消費(fèi)者的觀念，影響其消費(fèi)決策。
我始終相信，玩概念才是營銷人的最高境界。this is it。
文章來源：打起來了，原作者：老蔣
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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