前段時(shí)間做了不少增加用戶運(yùn)營(yíng)的策劃和活動(dòng)，梳理出這個(gè)火箭分級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，我終于吐血擠時(shí)間整理出了第一篇文章。主要分享如何對(duì)用戶分類，針對(duì)不同用戶做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如何進(jìn)行資源分配達(dá)到效益最大化。
個(gè)人覺得比較適合運(yùn)營(yíng)新手學(xué)習(xí)，大牛出門左轉(zhuǎn)。。
產(chǎn)品用戶分級(jí)
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)者來說，拉新是很重要的,但往往公司給的資源卻很有限。搞個(gè)活動(dòng)上面不愿意掏錢，空手套白狼要不就是高手要不就是忽悠。在這我給大家分享個(gè)四兩撥千斤套路，我先用忠誠(chéng)度和傳播度這兩個(gè)元素對(duì)用戶分類，方便大家快速理解。忠誠(chéng)度就是常說的粘性，活躍；傳播度就是對(duì)自發(fā)宣傳產(chǎn)品或社區(qū)進(jìn)行口碑宣傳。按下圖劃分成4類用戶，這種分類無論是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或社區(qū)運(yùn)營(yíng)都有相識(shí)之處。A類用戶有很多別稱例如：意見領(lǐng)袖KOL、達(dá)人、發(fā)燒友，但A類是很難培養(yǎng)出來或者獲取到的。
營(yíng)銷爆點(diǎn)類活動(dòng)可遇不可求，其實(shí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)新手還是從普通的傳統(tǒng)獎(jiǎng)品類活動(dòng)入手，而要做病毒傳播類的活動(dòng)有個(gè)很重要的點(diǎn)就是要有一定量的種子用戶？大家會(huì)不會(huì)遇到這樣的問題，平常做了很多社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)福利，都是爆不了。運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常遇到的問題，舉個(gè)例子，普通獎(jiǎng)勵(lì)傳播類的活動(dòng)，假設(shè)10000元的資金，在不浮夸欺騙用戶的情況下，比較難達(dá)到10000元的推廣效果，甚至可能連5000元的效果都沒有，那各位有沒想過可能是抽獎(jiǎng)方式或者是獎(jiǎng)勵(lì)分配方式有問題呢？下面我通過一個(gè)表格讓大家了解個(gè)典型活動(dòng)的收益，很多人都說用干嘛不干脆把活動(dòng)包裝成10萬元大獎(jiǎng)吸引用戶參加，用戶真的是傻子？還是勸大家別用這種方法，會(huì)透支產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效益
隨便畫了個(gè)圖方便大家理解用戶效益，紅色是傳播力度，黃色是獎(jiǎng)勵(lì)分配，A到D效用是在下降的。那我們來看下其實(shí)上面4種類型的用戶對(duì)于活動(dòng)口碑傳播度來說是有區(qū)別的，A類種子用戶實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度非常高觸發(fā)同時(shí)傳播口碑，可以看作是投入產(chǎn)出大于1:1的用戶，需要激發(fā)分享的成本很低，而BC兩類是屬于中等水平 也就是那種投入1：1的用戶，如果平均分配獎(jiǎng)勵(lì)資源那么可以看出有很大部分是被浪費(fèi)的，但這個(gè)也是我們經(jīng)常容易走進(jìn)去的的胡同，就是一定要公平的發(fā)獎(jiǎng)公平的分配的福利，是如果反過來A類種子用戶由于傳播度和忠誠(chéng)度都非常高獎(jiǎng)勵(lì)傾向于A類用戶呢？效果肯定不一樣。
案例：15年12月末我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃了一次轉(zhuǎn)發(fā)分享的活動(dòng)，就是很常見的那種，邀請(qǐng)到5個(gè)好友參加，參與答題就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)我們用了20000元獎(jiǎng)品獲獎(jiǎng)名額是100份，平均200元獲獎(jiǎng)名單是結(jié)束后隨機(jī)抽取公布名單，沒錯(cuò)這次活動(dòng)帶來了一定量的病毒傳播給我們APP帶來了近15W的用戶量。我們產(chǎn)品日活只有1.5W
這時(shí)候活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)高手肯定都在問了，說好的病毒傳播就這樣的量而已？對(duì)的我想在這回答卻是就這樣而已，然后我們后期數(shù)據(jù)整理分析才發(fā)現(xiàn)，我們所派出去的獎(jiǎng)品90%都是新用戶獲得，A類用戶做了70%的傳播量，但是卻只獲得了10%的回報(bào)。同時(shí)這個(gè)活動(dòng)缺陷在于活動(dòng)結(jié)束后一周我們的日活停留在4W，年后降到了3W，大部分新用戶走了。問題就來了，我們的活躍用戶A類種子用戶，并沒有在這次活動(dòng)中享受到應(yīng)有的重視。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在過后思考總結(jié)并對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了迭代改造出了2.0版本：基本形式保留優(yōu)化兩個(gè)：
A類用戶需要獲得比其他三類用戶更高的回報(bào)，有利于A類種子用戶分享后激活產(chǎn)品本來的慢熱型B類用戶
獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取要更加真實(shí)快速，中獎(jiǎng)門檻降低有利于C類用戶傳播廣度和A類用戶爆發(fā)。
廢寢忘食的在沒有大牛指導(dǎo)下我們終于出爐了這活動(dòng)的2.0版本：
參與答題邀請(qǐng)5個(gè)好友就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
預(yù)算還是20000元獎(jiǎng)品名額是上次的16倍！16000個(gè)！
獎(jiǎng)品是即時(shí)發(fā)放以微信紅包形式（我們有自己的微信公眾平臺(tái)和APP推廣活動(dòng)同事使用這兩個(gè)平臺(tái)）
發(fā)放分3個(gè)階段分A輪種子輪發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)共1000個(gè)，每個(gè)3.8元紅包；B輪就是3000個(gè)1.8；C輪是10000個(gè)1.08。
活動(dòng)在短短2小時(shí)內(nèi)為微信帶來了2W的關(guān)注，同時(shí)活動(dòng)本身也是病毒傳播，隨即當(dāng)天活動(dòng)迅速輻射開來，活動(dòng)5天合計(jì)帶來了50W微信粉絲（活動(dòng)前我們公眾平臺(tái)粉絲數(shù)只有3W），同時(shí)APP收獲了20W的下載量。
以為最初接觸到活動(dòng)的是A類用戶獲獎(jiǎng)后分享動(dòng)機(jī)也非常強(qiáng)勁，前期很快BC也獲得了獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了傳播。A類用戶需要得到的是參與感，要有足夠參與名額給A類用戶，活動(dòng)會(huì)迅速讓慢熱的B類用戶看到同時(shí)會(huì)帶來一批貪便宜的活動(dòng)黨進(jìn)行第二輪輪傳播，當(dāng)然第三輪進(jìn)來的用戶基本是沒有獲取到獎(jiǎng)勵(lì)，但是很多用戶通過BC的口碑宣傳，已經(jīng)一定程度上對(duì)我們產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有興趣的用戶隨也會(huì)進(jìn)行下載，大獎(jiǎng)依然是用2W包裝，讓用戶感覺活動(dòng)是很高的，其實(shí)用戶需要的是參與感而不是卻是拿到大獎(jiǎng)。
其實(shí)按上面的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式大中小的分配，第一波接觸的用戶即使不是產(chǎn)品本身的種子用戶也會(huì)因?yàn)楸容^大的中獎(jiǎng)幾率轉(zhuǎn)變成活動(dòng)的A類用戶，因?yàn)榛顒?dòng)真實(shí)、量大。首次參與的用戶會(huì)非常容易接受并且成為忠實(shí)粉絲。
這次活動(dòng)分析迭代，讓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)用了一定的機(jī)制促使A類用戶能拿到獎(jiǎng)勵(lì)同事A類用戶的自發(fā)傳播門檻是比我們想象中的低，關(guān)鍵是要讓A類用戶有足夠的參與感和機(jī)會(huì)。之前的活動(dòng)基本就是上圖典型的平均分配用大獎(jiǎng)希望CD類用戶能響應(yīng)參與，其實(shí)最終留下來的用戶比例也不會(huì)太高，而是將有用的獎(jiǎng)勵(lì)資源花在核心用戶身上。
回到本文標(biāo)題，先讓A類用戶爆發(fā)他們本來就是擁有非常優(yōu)質(zhì)燃料的火箭，只要一個(gè)爆炸物就能驅(qū)使他們推廣產(chǎn)品，最大驅(qū)動(dòng)力的用戶給它最大的驅(qū)動(dòng)資源，然后再輪到BC類用戶加速擴(kuò)散爆發(fā)，而不是傳統(tǒng)的想如何讓BC類用戶愿意參與而去加大獎(jiǎng)勵(lì)籌碼從而事倍功半。
以上只是作為一個(gè)活動(dòng)形式的分享，其實(shí)是側(cè)面引出一個(gè)培養(yǎng)種子用戶的邏輯，運(yùn)營(yíng)資源，客服資源，獎(jiǎng)勵(lì)資源，榮譽(yù)成長(zhǎng)設(shè)立機(jī)制，培養(yǎng)出部分A類用戶，如此循環(huán)的滾雪球！
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)