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作者 | 白芨
編輯 | 月見
隨著抖音粉絲成長推薦機制陸續(xù)展開內(nèi)測，這家以強勢公域流量著稱的時間熔爐似乎正在越來越像快手。
在2021年7月27日的抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，字節(jié)跳動用一封《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》宣告了企業(yè)號私域時代的降臨。在近似的時間點，快手通過電商服務(wù)商大會放出大搞信任電商的信號，而私域流量無疑是快手信任電商的核心樞紐。
而從2021年12月開始，抖音粉絲推薦機制正在將這股私域浪潮吹向非企業(yè)賬號領(lǐng)域。
從具體規(guī)則看，抖音作品針對創(chuàng)作者鐵粉的曝光量將增加，鐵粉的反饋也將進(jìn)一步?jīng)Q定內(nèi)容能否被分發(fā)至更大流量池。這意味著，內(nèi)容沖擊爆款的隨機性將會下降，不同作品間的流量波動可能會變得更平緩。創(chuàng)作者必須與用戶建立快手老鐵式的關(guān)系，以尋求后者為新作品貢獻(xiàn)更高的互動數(shù)據(jù)。
背后則是抖音的焦慮——在流量紅利見頂?shù)臅r間節(jié)點，嘗試在用戶時長和轉(zhuǎn)化能力上發(fā)力，從企業(yè)號的私域流量到推薦算法的粉絲化，抖音正在借鑒越來越多的快手經(jīng)驗。
單列產(chǎn)品的實質(zhì)，是犧牲用戶選擇權(quán)，換取更高廣告轉(zhuǎn)化率。長江證券曾給出單列與雙列內(nèi)容產(chǎn)品的營收公式差異如下：
單列廣告營收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（廣告頁點擊到達(dá)率）*CPC（點擊付費價格）。
雙列廣告營收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*曝光量*CTR1（封面頁到廣告頁的點擊到達(dá)率）*CTR2（廣告頁點擊到達(dá)率）*CPC（點擊付費價格）。
其中，決定單列內(nèi)容與雙列內(nèi)容營收差異的核心因子是CTR1，即用戶進(jìn)入廣告頁是否需要跳轉(zhuǎn)。在雙列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對象是信息流列表，并通過對作品的標(biāo)題、配圖等信息的興趣程度決定是否點擊瀏覽，有相當(dāng)一部分內(nèi)容會在這一階段被用戶忽略淘汰；在單列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對象是具體內(nèi)容的前幾秒，并通過對這部分內(nèi)容的興趣程度決定是否繼續(xù)瀏覽。這使雙列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低于單列產(chǎn)品。
而在此過程中，用戶的主動權(quán)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。
對雙列內(nèi)容吸引力的認(rèn)可，需要用戶進(jìn)行點擊并跳轉(zhuǎn)的肯定表達(dá)，而對單列內(nèi)容的認(rèn)可無需用戶表達(dá)；對雙列內(nèi)容的否定，用戶只需滑動手指刷新feed流，而對單列內(nèi)容的否定，需要用戶從觀看場景中跳出——這時內(nèi)容的懸念或“戲扣”往往才布下不久。結(jié)果是，用戶對單列內(nèi)容的肯定更便捷，而否定更繁瑣。
這構(gòu)成了單列作品與雙列作品不同的側(cè)重方向。以B站為例，在「圈內(nèi)新知」拿到的B站創(chuàng)作者教程中，運營方用大篇幅詳細(xì)地指導(dǎo)新人作者如何制作作品封面和標(biāo)題，乃至如何設(shè)置作品封面中文案與配圖的布局，使整個作品的重點突出；而在抖音中，創(chuàng)作者公認(rèn)“黃金三秒”原則，強調(diào)用前三秒留住用戶，提升完播率。
而事實上，抖音的推薦算法始終服務(wù)于其商業(yè)目的，即盡可能避免用戶對內(nèi)容的否定，以提升廣告轉(zhuǎn)化率。
這形成了抖音標(biāo)簽算法的特征——通過內(nèi)容標(biāo)簽和用戶的喜好、地域等標(biāo)簽匹配初始流量池，通過內(nèi)容在初始流量池的數(shù)據(jù)決定其是否進(jìn)入更大流量池。而抖音以前，視頻產(chǎn)品的分發(fā)普遍遵循時間優(yōu)先和粉絲優(yōu)先原則，與它們相比，抖音更鼓勵具有“最大公約數(shù)”特質(zhì)的內(nèi)容，即普適性極強，有能力贏得絕大多數(shù)用戶更好的完播率、點贊率等互動數(shù)據(jù)。為此，平臺甚至不惜犧牲作品的時效性和用戶對作者的關(guān)注關(guān)系，這有利于抖音限制頭部賬號侵吞流量，也迫使作者不斷追求超級爆款內(nèi)容，以博取平臺賦予的超級流量。
而在標(biāo)簽推薦模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z推薦后，創(chuàng)作者的作品數(shù)據(jù)也將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。此前，非粉絲用戶往往會占據(jù)作品的絕大多數(shù)播放量，而在粉絲推薦算法中，鐵粉將占據(jù)作品播放數(shù)據(jù)的更大比重，這在無形之中構(gòu)成了創(chuàng)作者的“框架”，作者不再能毫無忌憚地追逐超級爆款，而將更多考慮鐵粉的內(nèi)容偏好。換言之，粉絲推薦意味著抖音在推薦邏輯上的對內(nèi)收縮，一個氣勢洶洶，對外擴(kuò)張的抖音形象正在遠(yuǎn)去。
抖音正在越來越多地向快手、微信視頻號的私域流量靠攏。
如果將當(dāng)前抖音、快手、視頻號的流量生態(tài)橫向?qū)Ρ?，抖音更多強調(diào)快速增長的能力，平臺坐擁更多的超級爆款內(nèi)容，其頭部內(nèi)容擁有更強的破圈效應(yīng)；快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱，在2020年產(chǎn)品8.0版本改革后開始向抖音靠攏，但私域流量的強勢在直播產(chǎn)品中有所保留，粉絲關(guān)系對主播的流量影響能力仍然巨大；微信視頻號則強調(diào)社交關(guān)系的導(dǎo)流效果，視頻號的入口標(biāo)識仍然是微信好友動態(tài)，頂部三個入口中，強調(diào)社交關(guān)系的關(guān)注流和朋友點贊占據(jù)了兩席，其對微信社交鏈的倚重不言而喻。
在此之前，外界聽到的更多是快手抖音化的消息，抖音的強勢增長迫使宿華、程一笑用內(nèi)部信的方式確立了3億DAU的增長目標(biāo)，并在一年后將產(chǎn)品界面調(diào)整得更像抖音。在海外，快手開始用抖音的姿態(tài)做增長——據(jù)「晚點LatePost」報道，快手國際化事業(yè)部計劃打破短視頻出海的本地化策略，改為Tiktok式的全球一體化策略，包括中東、拉美、東南亞地區(qū)的Kwai產(chǎn)品將完成合并。
但從2021年，快手開始調(diào)整照搬抖音的路線，2021年3月26日，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在杭州宣告快手直播電商將從“商品加公域”邁入“內(nèi)容加私域”的思維升級?？焓指呒壐笨偛脟?yán)強表示，直播電商2.0、泛生活服務(wù)、社區(qū)及社交價值將成為快手2021年的三個發(fā)力方向，而上述方向無不與快手賴以起家的私域流量有關(guān)。
換言之，在經(jīng)歷驚醒、追逐兩個階段后，快手正在嘗試將戰(zhàn)爭帶入對抖音的趕超階段。
從《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》發(fā)布開始，抖音的態(tài)度逐漸明晰——學(xué)習(xí)像快手一樣做商業(yè)化。在粉絲推薦算法調(diào)整中，抖音不再用積累平臺爆款內(nèi)容庫的方式形成核心內(nèi)容，而是將更多主動權(quán)下放給創(chuàng)作者和鐵粉群體。對創(chuàng)作者來說，此前的抖音鐵律是十個普通內(nèi)容不如一個爆款，而此后爆款的權(quán)重將會下降；對于用戶來說，這意味著抖音的關(guān)注關(guān)系將會加強，關(guān)注創(chuàng)作者占據(jù)推薦流的內(nèi)容比重將會提升。
而眾所周知，算法是企業(yè)使用數(shù)據(jù)的手，也是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具。而算法是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具，如果標(biāo)簽推薦算法的商業(yè)目的是廣告轉(zhuǎn)化率最大化，那么粉絲推薦算法的商業(yè)目的則是用戶粘性最大化。
例如在抖音鐵粉推薦的內(nèi)測公告中，官方向創(chuàng)作者發(fā)出了提升發(fā)布頻率、定期直播互動、加強評論區(qū)互動等一系列提倡，以加強與鐵粉群體的粘性關(guān)系。
抖音模式更有利于平臺體量的爆發(fā)式增長，快手模式更有利于平臺商業(yè)模式的自然衍生，從這一角度看，雙方產(chǎn)品形態(tài)的相互融合，似乎是某種必然。
在2021年11月18日的字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，字節(jié)跳動曝出國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長。而根據(jù)2020年公開數(shù)據(jù)，廣告收入占字節(jié)跳動總營收的比重高達(dá)77%。從日活數(shù)據(jù)看，抖音在2020年9月宣布達(dá)到6億日活，但此后官方無最新消息放出，第三方數(shù)據(jù)也證實抖音遭遇用戶增長停滯，海外市場開始取代國內(nèi)市場，成為字節(jié)跳動短視頻產(chǎn)品的主要增長來源。
這意味著，在國內(nèi)短視頻市場，用戶時長和單用戶價值正在取代用戶體量，成為字節(jié)跳動的發(fā)力重點。在快手早期，社區(qū)曾自發(fā)產(chǎn)生粉絲與創(chuàng)作者的商品交易，并成為快手直播電商的雛形。如今，抖音也需要借鑒快手的信任電商邏輯，通過釋放更多的私域流量，讓創(chuàng)作者挖掘用戶群體的消費能力。
在此之前，字節(jié)跳動秉持效率至上的發(fā)展策略，在借助抖音進(jìn)入短視頻賽道后，這一趨勢變得更加明顯，Tiktok用一年時間決定了短視頻戰(zhàn)爭的勝負(fù)，而其競爭對手Facebook甚至未能組織有成效的反抗。然而社區(qū)建設(shè)始終是字節(jié)系產(chǎn)品的短板，這家APP工廠曾經(jīng)用微頭條、西瓜視頻、悟空問答、新草來模仿它的競對產(chǎn)品，但始終收效不佳。
B站CEO陳睿曾在接受「晚點LatePost」采訪時表示，字節(jié)跳動擅長大額補貼創(chuàng)作者，制作上癮強度更高的信息流，在二次元與大眾內(nèi)容之間，字節(jié)跳動會毫不猶豫地選擇大眾內(nèi)容。言外之意是，字節(jié)跳動的閃電戰(zhàn)法很難從零培養(yǎng)出社區(qū)氛圍。
而在這場抖音快手化的新社區(qū)建設(shè)中，主動權(quán)在平臺手中，但更多下放到了創(chuàng)作者手里。原因在于，抖音用戶習(xí)慣于在時間熔爐中快速篩選、消費內(nèi)容，而缺少與創(chuàng)作者互動，與其它用戶討論、分析內(nèi)容的習(xí)慣，而這決定了抖音的私域流量養(yǎng)成不得不從部分創(chuàng)作者及其粘性更高的鐵粉群體開始，由核心向邊緣的推廣作者的私域流量培育。對于抖音來說，這是其此前不擅長的，用戶心智的“換血”過程，但在流量紅利的天花板面前，抖音有必要學(xué)習(xí)如何以從零創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，使增長維持下去。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)