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在“生活類博主和Instagram博主”為主導(dǎo)的影響者(網(wǎng)紅/達(dá)人/紅人)營銷模式中,游戲影響者似乎不是一個絕佳的選擇。但事實(shí)真的是這樣的嗎?
雖然游戲影響者常被您忽視,但他們在您看不見的地方迅速崛起。
2019年第三季度有4.3m的Twitch(面向視頻游戲的實(shí)時流媒體視頻平臺)頻道,而在2021年第二季度有近1200萬。該平臺的觀看時長也從2019年的38億小時穩(wěn)步增加到今年超90億小時。
根據(jù)YouGov的研究,雖然游戲影響者在粉絲總數(shù)方面排名只排第11位,但其在18至34歲年齡段的男性群體中,影響力排第一。
在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,有12個國家/地區(qū)的18-34歲男性網(wǎng)紅粉絲比例高居網(wǎng)紅類型之首。此外,游戲影響者在17個國際市場中有15個排名前三,在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,有14個國家/地區(qū)的游戲影響者比體育影響者更受歡迎。
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YouGov的數(shù)據(jù)顯示,中國和印尼的游戲影響者追隨者滲透率最高,占兩個市場人口的五分之一。而其在歐洲表現(xiàn)一般,丹麥(3%)、英國(4%)和瑞典(4%)的粉絲都不到各自人口的5%。
在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,68%的成年人每周至少玩一次游戲,而這個比例正在上升,這也擴(kuò)大了游戲影響者粉絲基礎(chǔ)的規(guī)模,畢竟所有游戲影響者粉絲本身就是游戲玩家。
對于那些活躍的游戲玩家(每周玩游戲超過1個小時),他們所在的國家,關(guān)注游戲影響者的比例從總體的9%上升到15%,而重度玩家(每周玩游戲超過11個小時)的效果更為明顯。根據(jù)圖表顯示,游戲影響者粉絲滲透率最高的國家,也就是最有可能推動游戲影響者領(lǐng)域增長的國家都在亞洲。
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游戲影響者的粉絲在年輕群體中更為普遍。在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,游戲影響者的粉絲群體中18-24歲成年人的比例最高,占全部粉絲的三分之一。另外37%的影響者本身屬于25-34歲年齡段,18-34歲的影響者占70%,也是所有影響者類型中最高的。
注意:
雖然游戲影響者的粉絲在游戲中投入了大量資金,但他們也有各種各樣的其他娛樂興趣。因此,這一受眾也會通過社交媒體渠道與其他幾種影響者進(jìn)行互動。在游戲影響者粉絲中,排名最高的“其他影響者”類別包括音樂(41%)、食物(39%)和體育(34%)。品牌、廣告商和贊助商熱衷于擴(kuò)展和強(qiáng)化他們的網(wǎng)紅營銷信息,除了游戲之外,他們還可以考慮與音樂和體育影響者建立合作關(guān)系。
在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,在“不”追隨其他類型網(wǎng)紅的調(diào)查中,游戲影響者以12%的比例排名第一,超過其他類型的網(wǎng)紅影響者。而這個“單獨(dú)”的受眾占全球人口的1%,為品牌/營銷人員提供了一個獨(dú)特的價值主張,他們可以獲得影響者粉絲的獨(dú)家受眾。
當(dāng)品牌方或營銷人員在執(zhí)行營銷活動時,粉絲對影響者的信任會轉(zhuǎn)移到與他們合作的品牌上,最終影響受眾的購買決定。根據(jù)YouGov的數(shù)據(jù)顯示,在接受調(diào)查的17個國家/地區(qū)中,59%的影響者粉絲相信網(wǎng)紅提供的品牌推薦和建議。而追隨游戲影響者的人群中,這一比例更高,達(dá)到了66%。這表明,與全球影響者的平均水平相比,游戲影響者為品牌提供了更大的潛力。
注意:
這個信任水平因市場而異。以英國為例,只有48%的游戲影響者的粉絲相信他們的推薦,而亞太地區(qū)的用戶則更愿意接受影響者的推薦。
游戲影響者?;钴S在Twitch和YouTube gaming等游戲頻道。根據(jù)對Twitch Chat文本的分析,平臺上最受關(guān)注的品牌類別是食物和飲料,諸如:G FUEL、百事可樂和多力多滋在過去一年里都是該平臺最受關(guān)注的品牌。
同時,根據(jù)YouGov Profiles的數(shù)據(jù)顯示,美國的Twitch用戶比一般18-34歲的用戶更有可能同時購買飲料(52% vs.42%)和零食(47% vs.42%)。因此,在這些影響者的視頻中,出現(xiàn)飲料和零食的頻率非常高。
營銷案例:
2021年3月11日,Chipotle在美國推出手工制作的墨西哥玉米餅時,為了加大宣傳力度,與一些游戲行業(yè)的頂級影響者(Nadeshot,TimtheTatman,StarSmitten和Myth)進(jìn)行了為期一周的活動。
根據(jù)YouGov BrandIndex在美國的數(shù)據(jù)來衡量Chipotle今年使用游戲影響者得活動,從數(shù)據(jù),很明顯他們的策略得到了回報。在墨西哥玉米餅活動啟動之前,美國的游戲流觀眾在過去一個月從Chipotle購買食物或飲料的可能性明顯低于18-34歲的普通美國人。
然而,恰逢活動進(jìn)行時,流媒體觀眾的購買率大幅上升,在不到一個月的時間內(nèi)幾乎翻了兩番,并且與18-34歲的同齡人群體的規(guī)模相得益彰。
3月25日推出的Chipotle Challenger Series讓Chipotle在4月初之前一直保持著游戲主播的高購買率。隨著此次活動的影響力減弱,游戲內(nèi)容受眾的銷售額也隨之下降。然而,在2021年7月12日推出第二款CCS后不久,Chipotle的購買率達(dá)到了近20%的年度新高,超過了更廣泛的18-34歲消費(fèi)者。將品牌帶回游戲內(nèi)容粉絲面前,使Chipotle能夠在他們今年早些時候已經(jīng)取得的成功的基礎(chǔ)上再接再厲。
Chipotle Challenger Series:
Chipotle Challenger Series整個2021年的總獎池為 275,000 美元,并且會提供一年的免費(fèi)墨西哥玉米卷。
在春季,賽事基于Fortnite(堡壘之夜)游戲項(xiàng)目。
秋季,此賽事基于PUBG MOBILE(絕地求生:刺激戰(zhàn)場)游戲項(xiàng)目。
關(guān)于游戲影響者營銷當(dāng)然不僅僅于此,它可以走得更遠(yuǎn),只是受限于策劃活動的代理機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造力和洞察力。Twitch為直接、即時的觀眾互動、社區(qū)參與和各種特殊的活動、錦標(biāo)賽、小組討論提供了大量創(chuàng)意性選擇。
而借助YouTube,游戲影響者的營銷選擇是無限的,從相對簡單(但有針對性)的游戲玩法演示,到大型、電影、真人制作、紀(jì)錄片內(nèi)容、游戲內(nèi)部故事系列、創(chuàng)意評論等等。游戲影響者營銷再一次傳達(dá),喚起和傳遞關(guān)鍵信息給正確的、有粘性的社群。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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