最近聽到一種說法，互聯(lián)網(wǎng)讓人的觀念更加狹隘，咋一聽很反常識啊，是不是這樣我不好說，每個人都會有自己的判斷。不過有個例證，如果你現(xiàn)在到度娘上去搜“移動DSP”，我的結(jié)果是前面7個是DSP平臺的推廣，然后第一頁的10個鏈接中有6個是各個DSP平臺的軟文，再加一個百度DSP平臺的官網(wǎng)，其間也不乏一些新的概念，諸如DSP + Ad Network + DMP，PMP之類，我后面都會提及。不過這是主流媒體，我講些非主流的。
首先聲明，本文的DSP是指廣義的程序化購買，這里面其實包括了DMP，Ad exchange，DSP，SSP等幾個部分，一個典型的和傳統(tǒng)廣告的對比如下圖。但實際上在國內(nèi)各個角色之間是相互滲透的，典型的如廣點通，實際上就集合了以上所有模塊。不過如果你有技術(shù)潔癖，也可以把本文中的DSP替換為程序化購買。
其實DSP早已不是一個新鮮的概念，理論上來說太完美了，簡直就是廣告界魔咒的最佳解決方法（我的廣告費浪費了一半，但卻不知道浪費在了哪里），可是經(jīng)過了這不長不短的幾年，為什么現(xiàn)實中DSP依舊是不溫不火？為什么投來投去都是汽車、快消這些傳統(tǒng)的行業(yè)在投放？DSP本就是為效果而生的，為什么注重效果的App廣告主卻沒有趨之若鶩？帶著這些疑問，我來扒一扒DSP美麗外衣下的真實行業(yè)內(nèi)幕，提供另外一個視角。
舉個栗子，假設(shè)全球的智能機用戶都住在一個叫做“天通苑”的成熟小區(qū)里（啥，不知道？out了吧，那是號稱亞洲最大的社區(qū)哦），超級App如微信、 facebook就好比小區(qū)物管，擁有大部分住戶的信息，其它小一些的App可以比作社區(qū)周邊提供服務(wù)的銀行，餐廳，影院等商家，每個App都或多或少擁有一部分用戶。
如 果有人要投放廣告，就必須一家一家的去談，比方說找到一家符合自己產(chǎn)品調(diào)性的餐廳，說我要今天晚上六點到八點在你家門口放個易拉寶，雙方協(xié)商好價錢。這也 是當(dāng)下最主流的固定排期固定價格的傳統(tǒng)移動廣告。旁邊的蘭州拉面館眼紅了，說丫能不能把易拉寶也擺我門口，我便宜啊！有人看到這種需求，就把所有小店聯(lián)合 起來，然后統(tǒng)一和廣告主談，我們不光便宜，而且只有有人摸了易拉寶您才用付錢，劃算！這就是移動網(wǎng)盟。久而久之，大家發(fā)現(xiàn)總有些時間、有些位置是賣不出去 的，比方說餐廳非吃飯高峰時間，大堂和包間的墻上，畢竟有人流，不賣出去感覺白白浪費了。這時高大上餐廳的做法是找到聲譽好的聯(lián)盟說，我包間還有些位置， 也可以跟你們打包一起賣，蒼蠅肉也是肉嘛；對于小店來說，就會選擇多加入幾家聯(lián)盟，東邊不亮西邊亮嘛。這就是在DSP之前大致的行業(yè)生態(tài)。
OK，自從有了DSP，這個生態(tài)就大大的復(fù)雜化了，一方面大家都積極參與到其中希望分一杯羹，各種角色交叉滲透；可另一方面，國內(nèi)尚沒有一家可以主導(dǎo)它，即使是有技術(shù)又有市場地位的鵝廠。
有基本概念的人都知道，DSP要玩轉(zhuǎn)起來，需要有大量的用戶數(shù)據(jù)、先進的算法（用于精準(zhǔn)定向）和大量的廣告展示請求（要有量，沒量誰玩?。晕覀儚倪@幾個方面來看看一些實際的問題：
假使我是一家第三方公司（網(wǎng)盟或者獨立的DSP平臺），手上沒有數(shù)據(jù)，也想?yún)⑴c到這個生態(tài)當(dāng)中來，那么第一步就是拿數(shù)據(jù)，第二步就是研究DSP核心算法，根據(jù)屬性標(biāo)簽把用戶映射到不同segment并定個底價，并且定義出價格變量公式。理論上來說，每個數(shù)據(jù)來源都只描述了用戶的一部分特性，如果充分接觸各種數(shù)據(jù)來源，就能夠盡可能真實的去刻畫一個人，可是當(dāng)我拿到數(shù)據(jù)時傻眼了，每家數(shù)據(jù)提供方并不會把設(shè)備ID給我，而是使用了私有的用戶編碼體系，有的是 123456，有的是abcdef，我不知道誰誰誰啊，怎么把這些數(shù)據(jù)打通呢？這絕對是技術(shù)+體力活，耗時耗力耗大腦啊，這些segment也不是固定不變的，需要根據(jù)投放的效果去調(diào)整，這是一個漫長的學(xué)習(xí)積累過程?？墒菚r不我待，誰愿意捧著一個金缽缽去要飯呢！于是技術(shù)糙的就干脆不打通，先迅速把產(chǎn)品包裝出來推向市場，賺一筆再說，于是，國內(nèi)風(fēng)起云涌的冒出來近百家DSP平臺，有的動輒就號稱自己覆蓋了多少億用戶，然并卵……
那么DSP + Ad Network + DMP是怎么回事呢，其實就是原Ad Network利用其SDK從App中獲取了一些用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括但不限于設(shè)備ID（在iOS終端上就是IDFA）、設(shè)備型號、地域（IP）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等，但真正的用戶行為數(shù)據(jù)是拿不到的，至少原則上是禁止的。即使有些公司鋌而走險，這也絕對不是一條長遠的路，因為理論上必須要持續(xù)大量的拿數(shù)據(jù)而不被開發(fā)者發(fā)現(xiàn)，去年不是有一家平臺被蘋果抓過現(xiàn)行嗎！所以如果是正常的Ad Network SDK獲取的廣告投放數(shù)據(jù)，對于DSP的意義不能說沒有，但是貢獻有限。這就好比你拿到了天通苑住戶的姓名和身份證號，但是對其興趣所知甚少。
當(dāng)然，也有一些真正技術(shù)型良心公司，也在做著對這個生態(tài)圈有建設(shè)意義的事情，讓這個游戲能繼續(xù)玩下去，不過一般他們不愿意稱自己為DSP，有點意思！那么他們會遇到什么樣的問題呢：第一是利潤不高，第二個是國內(nèi)惡劣的競爭環(huán)境和高昂的客戶教育成本，比方說廣告主也總是會問：我在哪里能看到我的廣告？這時作為一個真正的DSP平臺的銷售人員，他的內(nèi)心應(yīng)該是無比崩潰的……第三個更加致命，就是優(yōu)質(zhì)廣告資源的貧乏。無數(shù)的實例說明，沒有一家公司會因為一種新技術(shù)的出現(xiàn)而主動革自己的命，都是迫不得已?。∫虼四苓M入DSP平臺的流量基本是一些中小App流量，或者是超級App的尾量。同時，這個概念要玩的越好，定位就需要越精準(zhǔn)，這就意味著量級極度受限，只能通過將這個池子建的無比大來彌補，所以不要被平臺動輒幾十億的日請求數(shù)迷惑，沒有技術(shù)作為支撐的高請求量純屬耍流氓！
也許有人說，廣點通是不是不受這些問題的困擾？毫無疑問，廣點通的情況會比第三方平臺好很多，不過絕對不是沒有問題。首先，鵝廠的數(shù)據(jù)偏大社交，對垂直興趣領(lǐng)域的挖掘并不深入，很多知名些的App對于嵌入廣點通的SDK也是心有芥蒂的。最要命的是，用戶商業(yè)屬性欠缺，因此人物畫像并不豐滿。其次，鵝廠各事業(yè)部之間也是獨立的，廣點通想拿到QQ或者微信的優(yōu)質(zhì)流量也并非易事，因此資源也是稀缺的。很多人知道O2O領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)，但其實在聯(lián)盟流量爭奪戰(zhàn)中也上演著如“滴滴餓了么”式的瘋狂補貼，廣點通開出的價格甚至遠遠高于App自身的刊例價，令人咋舌！現(xiàn)實情況是，用戶數(shù)據(jù)不全， 資源吃緊，連廣點通都不能真正按照DSP的玩法去精準(zhǔn)定位，所以會有小伙伴們發(fā)現(xiàn)怎么有時候廣點通連個基本的城市定向都做不好！
綜上，非技術(shù)流DSP平臺并不能帶來效果的實質(zhì)提高，而技術(shù)流平臺受限于技術(shù)的緩慢累計過程，當(dāng)前階段也不可能帶來持續(xù)穩(wěn)定的量，因此無法成為效果廣告主的主流投放 渠道，是不是沒得玩了呢？幸運的是，DSP意外的邂逅了另一個金主，品牌廣告主（還有游戲），不夸張的說，如果沒有品牌廣告主，DSP可以休矣！當(dāng)然，品牌廣告主并不是做慈善，他們偏好DSP也 確實有因可循。因為他們也飽受廣告圈魔咒的困擾，近年來也開始追求品效合一，但與效果廣告主相比，他們普遍更土豪，可以接受更高的轉(zhuǎn)化成本，而且對效果的 考核也不是那么催人淚下。不過，品牌廣告主也有其獨特的訴求，就是講究調(diào)性：你丫怎么能在蘭州拉面里展示我寶馬的廣告呢，即使你再怎么狡辯有時高富帥也有 吃拉面的需求；你丫怎么能把我寶馬跟一情趣用品廣告放一起呢，即使你再怎么狡辯高富帥也有車震的需求。鑒于品牌廣告主幾乎等于救世主，各DSP平臺能不盡心盡力服侍好！于是PMP應(yīng)運而生，什么是PMP？字面意思就是私有交易平臺，可以理解為尊貴俱樂部，只有邀請為會員才能享受更加優(yōu)質(zhì)的流量資源。這種為品牌廣告主定制的方案才有可能現(xiàn)實的成為拉動DSP增長的引擎，但仔細想想，這都不能稱為一個純粹的DSP，而更像是DSP和傳統(tǒng)移動廣告的私生子。或許，隨著生態(tài)的成熟，當(dāng)越來越多的流量進入到DSP池子的時候，這個游戲才剛開始。
最后，引用一份艾媒對移動DSP市場規(guī)模的數(shù)據(jù)，只不過我把同期移動廣告的規(guī)模列在上面做了個對比，從前幾年的數(shù)據(jù)以及跟整個行業(yè)的占比來看，移動DSP一路走來不易。我很明白廣告圈迫切需要新的增長點，但對于效果廣告主來說，還是要冷靜地看待這個問題?？偨Y(jié)的話：DSP天生麗質(zhì)，是個美人胚子，但目前還在發(fā)育過程中，不要讓她吃太多激素！
最后的最后，我要感謝這個領(lǐng)域的大咖曲海佳，他從實戰(zhàn)的視角給我分享了許多，讓我獲益匪淺！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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