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• 為什么獎品免費(fèi)送，活動還是沒人參加？

• 為什么設(shè)置了排行榜，用戶還是不受激勵？

• 為什么設(shè)置了積分、等級和勛章，活躍度還是沒有提高？

說到用戶激勵，大家可能馬上就會想到積分、等級體系，具體點(diǎn)可能還會想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。

雖然這些激勵手段大家都知道， 但是怎么去運(yùn)用它們，卻不是每個人都懂。

究其原因就是：很多人不懂這樣設(shè)置背后的原理，只是一味模仿，所以也導(dǎo)致有些平臺的積分和等級成了擺設(shè)。

在心理學(xué)上，我們會區(qū)分外在激勵和內(nèi)在激勵。這意味著用戶既會被外部因素驅(qū)使完成某個行為，比如對于獲得獎勵（獎金、名譽(yù)等）的期望；也會被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個行為，比如完成某個行為（玩游戲）獲得的愉悅。

這些因素在《驅(qū)動力》里被稱為內(nèi)驅(qū)動和外驅(qū)動，分別是外驅(qū)動力的趨利與避害，內(nèi)驅(qū)動力的興趣、情感共鳴和自我認(rèn)同。

馬斯洛的需求層次理論，以及今天很多人談的人性七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲)，都是在此基礎(chǔ)上誕生而來。

今天我們就從外驅(qū)動力去分析怎樣利用用戶心理設(shè)置有效的激勵體系。

我們先來看看：趨利

這里的利，既包括了利益也包括了名氣。

利用利益去驅(qū)動用戶的做法非常普遍，比如將用戶的行為捆綁積分，而積分又對應(yīng)了不同的獎勵。

更直接一點(diǎn)的，完成某項(xiàng)任務(wù)就送資源的：比如云存儲類產(chǎn)品，用戶注冊送存儲空間，還有一些活動，參與就送紀(jì)念品的都是此類。

從宏觀上來講，一切資源都可以稱之為利。

積分，積分對應(yīng)的商品，網(wǎng)盤空間，紀(jì)念品，這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵用戶，只有當(dāng)他能感知到資源價值，并且這個價值是大于他所感知到的參與成本的時候，他才有被驅(qū)動的可能，才能讓他覺得是占了便宜。

可感知的價值＞可感知的參與成本

千萬要注意“可感知”這三個字，指的是用戶所能感受到的，即便獎勵的實(shí)際價值不高，但如果能讓用戶感覺到有價值，就有可能驅(qū)動用戶。

我們運(yùn)營人員驅(qū)動用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬利”的感覺。

所以我們應(yīng)該從兩個角度去思考：一是怎么讓用戶覺得參與成本很低？二是怎么讓用戶感覺到有價值？

一、減少可感知成本

減少用戶能感知的參與成本被應(yīng)用到了很多方面；比如現(xiàn)在的APP注冊，讓用戶完善用戶信息時，絕對不會說在用戶第一次注冊的時候讓你一次填完，而是分幾次逐步完善資料。

如果活動的參與成本較高，也可以適度拆分，設(shè)置不同梯度的參與成本，并與之對應(yīng)不同的獎勵。

比如我們之前做的一個為留守兒童捐書的公益活動，用戶捐贈微信運(yùn)動的步數(shù)，我們贊助圖書，不同的步數(shù)又對應(yīng)了不同的捐贈書籍。

這個活動最后的效果就是：幾乎每一個參與者都把所有等級的步數(shù)都嘗試了一遍。

下面是活動頁部分截圖：

二、增加可感知的價值

不同的資源對不同的用戶吸引力不同，很多資源很難去量化它的珍貴程度，因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時候，沒人搭理。

其實(shí)想要驅(qū)動用戶，除了告訴他這樣做能得到什么，更應(yīng)該告訴他，你得到的東西的價值。

這句話聽起來很簡單，但是在實(shí)際操作中卻總是被忽略， 因?yàn)椋?/span>

我們經(jīng)常會站在企業(yè)角度（已有認(rèn)知的角度）去看待資源的價值，而很難從用戶的角度（沒有認(rèn)知的角度）去看待。

宣傳點(diǎn)過多，側(cè)重點(diǎn)不明，導(dǎo)致價值描述的相關(guān)信息被用戶忽略，從而沒感知到。（能讓用戶感知到價值的信息應(yīng)該成為宣傳重點(diǎn)）

1. 感知價值需要錨點(diǎn)

人在沒有參照物的情況下，是無法感知到事物絕對值的，不但無法準(zhǔn)確地估計“公平價格”，更會受到很多無意識、不理性因素的強(qiáng)烈影響。

舉個例子：

當(dāng)你閉眼拿著一個啞鈴時，有人往你的啞鈴上滴了一滴水，你感覺不到水滴的重量。

但如果換成拿一枚一角錢的硬幣，再往硬幣上滴一滴水，這時你卻能感覺到水滴的重量。

同樣的一滴水，重量不變，你卻無法準(zhǔn)確感知到其重量——因?yàn)橐坏嗡闹亓肯鄬τ趩♀彽闹亓縼碚f可以忽略不計。

《無價》里用一句話指出了人類的這種認(rèn)知規(guī)律：我們想衡量一件新事物的價值，都是通過不斷地參照和對比來判斷的。

我們會為了對比價值而尋找參照物，這個參照物可以是旁邊的事物，也可以是自己記憶中的類似事物，甚至可能只是無意中聽到或者看到的一個數(shù)字，這個參照物就被稱為錨點(diǎn)。

因?yàn)殄^點(diǎn)的作用，商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品，在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質(zhì)量更差的商品，從而達(dá)到增加前者銷量的目的——雖然后者的銷量幾乎為0，但運(yùn)用這一原則，商家可以隨意操縱消費(fèi)者的購物選擇。

1）提供參照物

做過活動的人都知道：如果活動里面提供的獎品是用戶以前沒接觸過，或者沒有了解過的， 即便獎品本身對用戶很有用、價值也很高，但只要用戶無法在短時間衡量獎品價值，那他基本也不會參與。

所以通常情況下我們用大家都熟悉價值的東西作為參照，如金錢、有價的產(chǎn)品或服務(wù)。

有時候在獎品描述上添一句價值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

我們曾經(jīng)在活動中給粉絲免費(fèi)贈送無針?biāo)庾o(hù)理，但是考慮到有人沒有體驗(yàn)過，所以我們在文案中加了一句：你知道嗎？敷1000次面膜也比不上1次無針?biāo)庾o(hù)理……

由于大家對面膜的價值大家是有概念的，對無針?biāo)庾o(hù)理的價值卻沒多少概念， 所以用面膜來類比，可以幫助大家感知價值。

積分的應(yīng)用同樣如此，想要用積分驅(qū)使用戶， 將用戶的登錄、簽到、評論等行為與積分綁定的同時，還必須要讓他感知到積分的價值。

很多平臺都會設(shè)置積分商城，提供積分兌換的功能，但積分兌換最主要的目的不是消耗積分， 其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價值，從而為接下來的一切用戶行為創(chuàng)造誘因。

2）對比

如果沒有實(shí)物參照，那就和其他人比較 。

360安全衛(wèi)士在開機(jī)時會提醒你本次開機(jī)打敗了全國多少用戶

脈脈的影響力會告訴你你的影響力超越了多少同行

微信讀書每周統(tǒng)計你占據(jù)了多少人的榜首

……

有了對比，用戶才能感知到自己的行為給自己帶來的價值。這種方式，其實(shí)游戲里面用得最多。

2. 效果展示，讓價值更容易感知

效果展示分兩種，一種是展示給用戶自己，另一種是展示給他人。

展示給自己是內(nèi)驅(qū)動，展示給他人則是外驅(qū)動。

1）直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價值，獲得成就感。

上面說到的對比，想要用戶更容易感知到，除了設(shè)置排行榜、進(jìn)度條還不夠，你還必須提醒他，讓他看到效果。

360的開機(jī)提醒、微信讀書在首頁展示你讀書時長的排名，以及點(diǎn)贊的時候出現(xiàn)“ +1”的提示，同樣都是出于這樣的考慮——為了讓用戶能直接感知到自己行為的價值。

沒有價值的事， 誰會去做？應(yīng)該沒有人希望自己在游戲中打怪時，怪物毫無反應(yīng)吧？

下圖是今日頭條中長按點(diǎn)贊出現(xiàn)的效果：

2）展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽(yù)感

在百度貼吧，用戶的行為與經(jīng)驗(yàn)值掛鉤，而經(jīng)驗(yàn)值又捆綁了很多特權(quán)和虛擬道具。這些虛擬道具和特權(quán)都是能在其他用戶面前展示出來的——其他人沒有，而我有，這對用戶來說不僅是可感知的，并且還能帶來榮譽(yù)感。

勛章、頭銜、標(biāo)簽都是諸如此類。

三、感知價值需要合適的時機(jī)

比如上面提到的用戶注冊網(wǎng)盤的時候贈送額外的網(wǎng)盤空間。網(wǎng)盤空間這種資源是很難感受到其價值的，只有當(dāng)用戶的網(wǎng)盤空間不夠時，他才能感覺到。

最近接觸到一款專人翻譯軟件，他們?yōu)榱舜龠M(jìn)新用戶注冊，宣傳新注冊就贈送40分鐘專人通話時長——那么新用戶能否感知到這40分鐘的價值呢？恐怕很難。

滴滴打車同樣做過促進(jìn)新用戶注冊的活動，但他們用的卻是優(yōu)惠券，就是因?yàn)閮?yōu)惠券上面寫得很清楚：優(yōu)惠多少錢。新用戶即便沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品，也能感知到贈送服務(wù)的價值。

而專人翻譯類產(chǎn)品卻不同——決定平臺服務(wù)質(zhì)量的因素太多了，既可能與翻譯員的翻譯水平有關(guān)，也可能與用戶的溝通有關(guān)。不確定的因素太多，因此用戶更加難以衡量其價值。

直接用這個條件來吸引用戶注冊吸引力顯得不足。

只有當(dāng)用戶使用過，體驗(yàn)過服務(wù)的價值之后，他才會明白這40分鐘的可貴。

特別是當(dāng)他通話時長不夠的時候，雖然他已經(jīng)不是新用戶，不過此時卻可以激勵他分享產(chǎn)品給好友，只需要告訴他：邀請新用戶注冊能獲得更多免費(fèi)通話時長。

而此時，通話時長對用戶的驅(qū)動力才是最強(qiáng)。

我們再來看一看：避害

心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍——這種心理說的就是避害。

相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：

這樣做你會損失……

不這樣做你會損失……

前者常見于公益廣告里面，用于警醒人們這樣做的危害，喚醒人們的恐懼感，比如吸煙的危害。后者多出現(xiàn)在電商的促銷活動中：限時搶購（折扣），還有之前流行過一段時間的“你有一份***尚未領(lǐng)取”的活動標(biāo)題就是利用的這種心理。

簽到、打卡同樣是利用了人們這種損失厭惡的心理，一旦當(dāng)你被某項(xiàng)利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入。

而一旦你放棄，這種損失厭惡的心理就會出來干擾你，讓你不舍得放棄。因?yàn)橐坏┓艞?，之前的所有投入都成為了損失，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的沉沒陳本。

用戶并不是因?yàn)樯岵坏眠B續(xù)七天簽到后的獎勵，而是舍不得他之前連續(xù)多天時間付出。

為了加深大家對這種心理的理解和運(yùn)用，我也講幾個損失厭惡心理在生活中的應(yīng)用。

這種心理在生活中非常常見，比如：

樹立正面形象能避免出軌。

出軌是有成本的， 不僅僅是物質(zhì)，還包括出軌后需要承擔(dān)的各種風(fēng)險：在親朋好友、公眾面前的形象，自我認(rèn)同感，道德層面等。

如果你在別人面前一直都標(biāo)榜自己是好男人或是婚姻美滿，那你出軌的成本會高于那些沒有標(biāo)榜的人，因?yàn)樗麄儧]有這種心理負(fù)擔(dān)，不用擔(dān)心自己多年辛苦塑造的人設(shè)會崩塌。

道德捆綁也是利用了人們的這種心理，通常容易被道德捆綁的人，更不原意損失過去辛苦維系的好人形象。

唱衰項(xiàng)目前景的人，更有可能損害團(tuán)隊利益。

如果一個人跟很多人說這個項(xiàng)目沒有前景，或者說不看好這個項(xiàng)目，那么接下來無論這個項(xiàng)目是否順利，Ta都有可能在今后的工作中采取消極態(tài)度。

如果項(xiàng)目有起色，與他的判斷不符，他甚至有可能去阻礙項(xiàng)目順利進(jìn)行。

之所以會如此，是因?yàn)?，一旦?xiàng)目發(fā)展與他判斷的不一致，就會直接損害他當(dāng)初在別人面前樹立的“有先見之明”的形象。因此他采取某些手段來阻礙項(xiàng)目正常發(fā)展也就不足為奇，比如散播負(fù)能量。

過去在公眾面前定的結(jié)論、立的flag，都潛移默化的影響他的行為，展示的人越多，這種影響就越大。

向客戶尋求幫助能增加簽單率。

羅振宇曾在一期視頻里講過一個故事：

美國一家企業(yè)的銷售冠軍，講述了他的推銷秘籍。

在美國，推銷員都是上門推銷，普通推銷員推銷都是先敲門，然后問到屋主：“您好太太，您需不需要***？”絕大多數(shù)人都會說不需要。

但是這銷冠卻和其他人不一樣，他敲門之后問的是：“太太，我推銷路過這里，口太渴了，您可以給我一杯水嗎？”這樣問的好處有兩個：

1、在喝水的這個過程中，你可以和屋主閑談幾句拉近關(guān)系；

2、當(dāng)屋主給你水喝之后，他就相當(dāng)于做了件好事，在你面前樹立了一個好人的形象，接下來你再去向他推銷商品時，他會更傾向于維護(hù)這個好人形象，買下商品。這樣做的原因同樣是利用了屋主的損失厭惡心理。

結(jié)語

趨利避害是人的本能。

學(xué)會利用人的本能，可以驅(qū)動用戶去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質(zhì)和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。

人類的行為動機(jī)很復(fù)雜。人性七宗罪里面涉及到的多是外驅(qū)動力，關(guān)于內(nèi)驅(qū)動力的興趣卻沒有。而在現(xiàn)實(shí)生活中我們的確可以看到，有些人純粹出于興趣去做事。

作者：謝金鐘

來源：我在武漢做運(yùn)營（ID：woshiyunying-xjz）
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