2月8日，青蛙公主谷愛凌在大跳臺(tái)賽場上的驚險(xiǎn)一跳，讓她拿到了自己在本屆冬奧會(huì)上的首金，也讓“谷愛凌”這個(gè)名字迅速?zèng)_上的熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

緊接著，在2月15日的坡面障礙技巧比賽中，谷愛凌在第二跳摔倒的情況下，憑借強(qiáng)大的心理素質(zhì)扛住壓力，在最后一跳中穩(wěn)定發(fā)揮，奪得一枚銀牌。

而在2月18日最后一個(gè)U型池比賽中，谷愛凌也不負(fù)眾望，再度斬獲一枚金牌，成為本屆冬奧最受矚目的明星運(yùn)動(dòng)員。

這期間，和#谷愛凌#相關(guān)的話題在微博平臺(tái)上連續(xù)多日霸屏，#谷愛凌奪冠全場沸騰#、#谷愛凌1620#、#谷愛凌太牛了#、#你永遠(yuǎn)可以相信谷愛凌#……都成為了網(wǎng)友們津津樂道的話題。就連央視新聞也連發(fā)多條微博，大贊“青蛙公主太棒了！”

僅2月8日當(dāng)天，“谷愛凌”這個(gè)名字就在百度指數(shù)、微信指數(shù)雙雙達(dá)到極值，其受關(guān)注程度近乎瘋狂。

圖源：百度指數(shù)

央視點(diǎn)名表揚(yáng)、網(wǎng)友一邊倒的好評(píng)、品牌追捧的對(duì)象……可以說，谷愛凌的時(shí)代價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，未來都將難以估量。

根據(jù)公開的信息顯示，目前谷愛凌與國內(nèi)外數(shù)十個(gè)品牌都有不同程度的合作，其中涉及消費(fèi)、通訊、汽車、社交、奢侈品等多個(gè)行業(yè)及品類。

而在這些目不暇接的合作廣告中，到底誰會(huì)成為真正的“贏家”？各個(gè)品牌又該如何借助“谷愛凌”這個(gè)號(hào)召力極強(qiáng)的新晉體育明星來拉升關(guān)注度？品妹在眾多的營銷案例中，發(fā)現(xiàn)美的電磁灶和谷愛凌的一系列合作非常有意思：品牌雖然倚仗流量，但卻又不拘泥于流量思維，而是通過挖掘代言人獨(dú)特的精神特質(zhì)，讓一個(gè)短期的爆點(diǎn)，逐步演化成為品牌無法撼動(dòng)的情感和話題資產(chǎn)。

品牌借勢(shì)，用超級(jí)流量做垂直轉(zhuǎn)化

要說今年冬奧會(huì)的頂流，非冰墩墩和谷愛凌莫屬。

而谷愛凌更是成為了霸屏的存在。

因此美的和其他品牌一樣，也把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在賽前就邀請(qǐng)谷愛凌成為美的電磁灶的代言人，早早投身到這場注定轟轟烈烈的借勢(shì)營銷中。

流量，原就是營銷的本錢。

而在賽前就備受關(guān)注的谷愛凌，也必然能在比賽期間為品牌帶來了更多出圈的機(jī)會(huì)，因此美的電磁灶也從流量的邏輯出發(fā)，策劃了一場堪稱完美的熱點(diǎn)營銷。

首先，是充分調(diào)動(dòng)代言人的營銷勢(shì)能，鋪墊品牌和奧運(yùn)的聯(lián)動(dòng)。

在奧運(yùn)賽前，雖然谷愛凌已經(jīng)非常高頻地出現(xiàn)在全國各地的廣告海報(bào)中，但冬奧會(huì)這一股東風(fēng)未到，普羅大眾對(duì)于谷愛凌的關(guān)注度還處于低值，因此美的電磁灶通過設(shè)計(jì)鏡像懸疑海報(bào)的方式，一方面用懸念吸引大眾的注意力，同時(shí)也能讓大家能夠從多個(gè)維度認(rèn)識(shí)谷愛凌。

與此同時(shí)，美的選擇和國內(nèi)的奪冠熱門運(yùn)動(dòng)員谷愛凌合作，并官宣她作為美的電磁灶的代言人，讓品牌在無形中和這場全球賽事形成了天然的聯(lián)動(dòng)。

其次，是結(jié)合不同的時(shí)間周期，保持有效地傳播節(jié)奏。

在谷愛凌爆紅之前，很多人都說品牌選擇她就是一次風(fēng)險(xiǎn)投資，押對(duì)寶了才能贏。但事實(shí)上，美的在流量狂潮襲來之前，就開始根據(jù)品牌自身的節(jié)奏，有意識(shí)地讓谷愛凌和品牌更高頻地出現(xiàn)在一起。

在虎年春節(jié)期間，美的將中國人發(fā)紅包的傳統(tǒng)與代言人相結(jié)合，在官微推文向全網(wǎng)派送美的電磁灶X谷愛凌的限量紅包封面，強(qiáng)化品牌和代言人的綁定。

在進(jìn)入賽事周期后，當(dāng)谷愛凌獲得獎(jiǎng)牌后，美的就會(huì)第一時(shí)間發(fā)布祝賀海報(bào)，為品牌引流造勢(shì)。

而隨著谷愛凌的參賽項(xiàng)目逐一被解鎖，美的#谷愛凌三金，美的百萬免單#的活動(dòng)就逐步進(jìn)入引爆階段，美的將大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員奪金的期待，轉(zhuǎn)化到品牌免單的銷售行為中，進(jìn)一步拉近品牌和和消費(fèi)者之間的距離。

最后，全維度信息流觸達(dá)，聚焦多渠道轉(zhuǎn)化。

目前，賽事已經(jīng)進(jìn)入尾聲，大眾注意力的爭奪也變得更加激烈，美的則是選擇了飽和式的投放策略，在百度、抖音、微博、微信朋友圈等主流的信息平臺(tái)上都植入品牌的代言廣告，讓大眾能夠在海量信息中接收到美的電磁灶和谷愛凌的核心傳播點(diǎn)。

除了線上的投放，美的電磁灶還在重慶、長沙等戶外地標(biāo)建筑進(jìn)行了大范圍的露出展示，讓大眾把對(duì)谷愛凌的喜愛轉(zhuǎn)化為品牌的好感，實(shí)現(xiàn)超級(jí)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，為品牌創(chuàng)造更可觀的ROI。

圖源：@美的生活小家電

眾所周知，流量的邏輯就是短平快，如果我們只是孤立地審視美的這場借勢(shì)營銷，品牌的打法流暢，數(shù)據(jù)好看，口碑不錯(cuò)，整個(gè)案例的完成度非常高。但在品妹看來，美的電磁灶不同于其他品牌的地方，在于它在常規(guī)的打法之外，還加入了品牌對(duì)于年輕個(gè)體的深層思考，讓它有機(jī)會(huì)突破賽事的時(shí)間周期，為品牌帶來持續(xù)的營銷熱度。

深挖個(gè)體價(jià)值和品牌實(shí)現(xiàn)理念的共振

毋庸置疑，透過今年的冬奧會(huì)，谷愛凌圈粉無數(shù)。但大眾喜歡她的原因不僅僅是因?yàn)樗菉W運(yùn)冠軍，更多是被她的個(gè)人魅力所折服。

這個(gè)18歲的混血少女，有著很多不為人知的面孔。

她是斯坦福學(xué)霸，是長跑愛好者，精通足球、籃球、鋼琴，對(duì)量子物理感興趣，她遠(yuǎn)不止奧運(yùn)賽場上這一面，而是一個(gè)立體且豐富的個(gè)體。

圖源：時(shí)尚芭莎

美的電磁灶發(fā)現(xiàn)并抓住了一點(diǎn)，在這場熱點(diǎn)營銷周期內(nèi)，品牌推出了“如果我不是谷愛凌”的TVC，并在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了全維度的推廣落地，回應(yīng)了大眾關(guān)于“谷愛凌為何廣受歡迎”的關(guān)注點(diǎn)。

我是谷愛凌，自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員。

如果我不是谷愛凌。

我就是開放的答案，開放的角色，

每次大展身手都得心應(yīng)手，

開放的選擇，加點(diǎn)熱情和想象，創(chuàng)造更多可能。

人生格局徹底打開。

透過這支TVC的文案，我們似乎能夠找到谷愛凌之所以能成為谷愛凌的原因，那就是自信開放的態(tài)度，她從不給自己的人生設(shè)限，而是遵循內(nèi)心的想法去享受熱愛。

不得不說，這個(gè)話題非常符合大眾對(duì)于新一代偶像的期待，他們更希望看到的是不僅限于體育領(lǐng)域的競技明星，而是充滿無限可能的鮮活個(gè)體。

用這個(gè)有討論性的話題和谷愛凌建立連接，品牌就足以贏得更多的出圈機(jī)會(huì)。

一方面，是結(jié)合谷愛凌的真實(shí)人設(shè)，提煉品牌開放的態(tài)度，贏得年輕一代用戶的好感。

對(duì)于天生熱愛新鮮事物的年輕人來說，“開放”、“接納”、“創(chuàng)造”這些詞并不陌生，尤其是在谷愛凌身上表現(xiàn)得淋漓盡致，因此美的電磁灶的這支TVC用“如果我不是谷愛凌”這個(gè)否定句式，去喚起大多數(shù)年輕人心底的共鳴，并將美的電磁灶這種開放式設(shè)計(jì)，升華成為年輕人的開放式生活理念，從品牌認(rèn)知的維度上打入用戶心智。

另一方面，從精神態(tài)度延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用品類的創(chuàng)新，給出生活的開放式答案。

目前中國家庭的廚房，不再只是一個(gè)烹飪和用餐的空間，而是一個(gè)分享生活的平臺(tái)，是家庭成員日常飲食、生活、協(xié)作、交流情感的一個(gè)開放式空間，然而要實(shí)現(xiàn)這一切，則需要新品類的創(chuàng)新支撐。

而美的電磁灶改良了常規(guī)的燃具設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了廚房內(nèi)無明火、少油煙、多功能、動(dòng)力足等日常烹飪需求，非常適合追求美好生活的高質(zhì)量中國家庭。

用谷愛凌充滿無限可能的“開放式”人生，來對(duì)應(yīng)美的電磁灶的“開放式”設(shè)計(jì)理念，可以說，谷愛凌的爆紅和美的電磁灶的熱銷一樣，都是時(shí)代的必然選擇。

將運(yùn)動(dòng)員置于賽場，他們就只有一個(gè)身份，但如果在賽場外，每個(gè)人其實(shí)都有更加豐富的人生標(biāo)簽，美的電磁灶通過這個(gè)情感的突破口，幫助品牌跳出了僅限于賽事周期內(nèi)的營銷思維，讓大眾以更大的視角去看待谷愛凌以及她所代表的開放精神，通過這種情感的轉(zhuǎn)嫁，持續(xù)不斷地去呼應(yīng)美的電磁灶的這個(gè)“開放式”的產(chǎn)品理念，讓品牌在體育營銷這一步上，邁得比其他人都更大、更準(zhǔn)。

新品類爆發(fā)。產(chǎn)品力+情緒力都不可或缺

隨著商業(yè)社會(huì)的演進(jìn)，借勢(shì)營銷成為一種常態(tài)。尤其當(dāng)品牌面對(duì)全球關(guān)注的賽事，大多都會(huì)以直接、簡單地合作方式來為品牌爭取更多的曝光，在賽事氛圍下，以流量為基礎(chǔ)的營銷策略固然收效明顯，但要在用戶群體中實(shí)現(xiàn)細(xì)水長流的浸潤，更加少不了去發(fā)現(xiàn)能夠引發(fā)大眾共情的洞察。

以美的電磁灶為例，品牌在新品類上市階段就高調(diào)借勢(shì)，它既參與了賽事周期內(nèi)的借勢(shì)營銷，把握住了谷愛凌這個(gè)超級(jí)流量體的機(jī)遇，但同時(shí)它也透過精準(zhǔn)的人群洞察，找到讓品牌能夠持續(xù)發(fā)力的支點(diǎn)——那就是谷愛凌和電磁灶產(chǎn)品本身相同的閃光點(diǎn)，一個(gè)是熱愛生活，憑實(shí)力圈粉的天才少女，另一個(gè)是為開放新生活賦能的創(chuàng)新國貨產(chǎn)品，而在這一次時(shí)代創(chuàng)造交匯點(diǎn)上，彼此賦能，在各自的領(lǐng)域一鳴驚人，更讓這場合作變成國內(nèi)新品類營銷中的教科書式案例。

品妹相信，這才是更有價(jià)值和情懷的嘗新。