去年4月，蘋果在iOS 14.5中強(qiáng)制所有應(yīng)用使用ATT（應(yīng)用跟蹤透明）框架，事實(shí)上宣布了IDFA的壽終正寢——IDFA是iOS系統(tǒng)中的廣告標(biāo)識(shí)符，相當(dāng)于每位蘋果用戶的「數(shù)字身份證」，它能夠幫助數(shù)字廣告行業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。

而在蘋果強(qiáng)制給予用戶撤回「數(shù)字身份證」的權(quán)利后，數(shù)字廣告行業(yè)遭遇了史無前例的巨大沖擊，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都建立在個(gè)性化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

當(dāng)時(shí)，備受沖擊的應(yīng)用開發(fā)者和廣告營(yíng)銷從業(yè)者仍有退路，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)份額接近四分之三的安卓手機(jī)還沒有進(jìn)行如此大幅的隱私政策調(diào)整。但不幸的是，眼下夢(mèng)魘可能成真。

本周三，谷歌宣布隱私舉措將在未來幾年發(fā)生變化，方向與蘋果類似，同樣瞄準(zhǔn)的是與智能設(shè)備高度綁定的標(biāo)識(shí)符。因此，某種程度上可以將其視為安卓版的「禁用IDFA」。

雖然目前仍然沒有公布具體措施，但可以肯定的是，谷歌大概率會(huì)采用與蘋果在隱私權(quán)保護(hù)上異常強(qiáng)硬不同的姿態(tài)。換言之，安卓的「禁用IDFA」或許會(huì)相對(duì)溫和：

首先，谷歌宣布會(huì)與業(yè)界共同合作，推出更多以隱私為重點(diǎn)的替代品。它將在未來幾個(gè)月向開發(fā)者、隱私權(quán)倡導(dǎo)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)方廣泛收集建議，并分別于年底和2023年開始測(cè)試和擴(kuò)大測(cè)試規(guī)模，這與蘋果強(qiáng)制使用ATT框架有所不同；

其次，現(xiàn)有的智能手機(jī)標(biāo)識(shí)符還將在未來至少兩年繼續(xù)被使用，谷歌也承諾會(huì)在出現(xiàn)任何變化前向行業(yè)發(fā)出明確通知。

因此，廣告主、流量主和廣告營(yíng)銷從業(yè)者面對(duì)的是一個(gè)「壞」消息和一個(gè)不那么壞的消息：「壞」消息是，安卓版的「禁用IDFA」正在路上；不那么壞的消息是，它還不會(huì)立刻到來。

看起來，廣告與隱私的沖突日趨激烈

現(xiàn)在，不知道扎克伯格是否會(huì)對(duì)自己2010年說過的一段話感到懊惱。

在當(dāng)時(shí)的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮上，僅有25歲的扎克伯格表示：隱私不再是「社會(huì)規(guī)范」，人們不僅樂于分享各種信息，而且更公開地與人們交流。

看起來，他的觀點(diǎn)是伴隨著人們更愿意公開在網(wǎng)上分享信息，隱私不再那么重要。但是十幾年后，全世界都開始刮起一股猛烈的隱私權(quán)旋風(fēng)，并將包括Facebook在內(nèi)的眾多巨頭「掀翻在地」——此前的劍橋分析門事件就曾讓Facebook頭疼不已。

早在1890年，美國(guó)兩位法學(xué)家首次提出「隱私權(quán)」，主要包括兩個(gè)部分：自然人享有的私人生活安寧（即寧居權(quán)），以及私人信息不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開（即個(gè)人信息權(quán)利）。

而互聯(lián)網(wǎng)的崛起徹底改變了「隱私權(quán)」，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，人們?cè)诰€上的一舉一動(dòng)都會(huì)留痕，私人信息更容易被搜集和公開；其次，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)碎片化數(shù)據(jù)的整合能力也潛在地沖擊著隱私權(quán)，不同類型數(shù)據(jù)的匯整會(huì)讓人們并不表露的內(nèi)心需求更清晰和真實(shí)地暴露出來。

毋庸諱言的是，數(shù)字廣告在過去十幾年的快速發(fā)展就高度依賴于個(gè)人數(shù)據(jù)。在這其中，被稱為「數(shù)字身份證」的識(shí)別符作用巨大，它幫助從業(yè)者整合散落各處的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)能夠直接對(duì)應(yīng)到個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向和歸因。正因如此，數(shù)字廣告與隱私之間的激烈沖突也就不可避免。

手握「用戶隱私保護(hù)」這支利刃，無論蘋果還是谷歌的隱私政策在公眾輿論上很容易收獲好評(píng)——除了蘋果在2021年4月正式上馬ATT框架之外，谷歌也曾在2020年1月宣布未來兩年在Chrome瀏覽器中限制使用第三方cookie，而Chrome瀏覽器在全球的市場(chǎng)份額也占到三分之二。

數(shù)字廣告與用戶間圍繞「隱私權(quán)」的爭(zhēng)奪是非分明：當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)從用戶個(gè)人信息中受益且獲得的價(jià)值越來越大時(shí)，作為數(shù)據(jù)源頭，用戶有資格在一定程度上決定數(shù)據(jù)權(quán)利的歸屬——當(dāng)然，這個(gè)過程仍然需要注意個(gè)人隱私保護(hù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展間的平衡。

但是，如果我們從「隱私權(quán)」的討論視野中短暫抽離開，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情不止這么簡(jiǎn)單。

暗線：巨頭之間的「反壟斷」纏斗

站在用戶的視角，基于隱私保護(hù)的原因限制使用標(biāo)識(shí)符不應(yīng)該有絲毫反對(duì)的聲音。但事實(shí)并非如此，無論是蘋果對(duì)IDFA抑或谷歌此前對(duì)第三方cookie的限制，都曾引發(fā)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到政府監(jiān)管部門的反擊。

2020年開年，當(dāng)谷歌宣布開始限制在Chorme瀏覽器中使用第三方cookie后，它就在全球各地遭遇麻煩。

從2020年末到2021年初，它連續(xù)在美歐多地遭遇挑戰(zhàn)——2020年12月，美國(guó)以得克薩斯州牽頭的十個(gè)州聯(lián)合指控谷歌存在操縱在線廣告市場(chǎng)的行為；2021年1月，英國(guó)反壟斷官員宣布開始調(diào)查谷歌禁用第三方cookie是否會(huì)損害行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)過程中，谷歌也釋放了大量訊息緩和外界有關(guān)「壟斷」或「反競(jìng)爭(zhēng)」的疑慮：它在去年6月分別向法國(guó)和英國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)出一攬子承諾，包括接受數(shù)億美元的巨額罰款、承諾讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易使用其在線廣告工具，以及在隱私政策調(diào)整前至少60天發(fā)出通知。

相較于谷歌的小心翼翼，蘋果則顯示出了更加決絕的姿態(tài)。

在2020年6月提出ATT框架后，它也遭遇大量阻力，包括部分廣告公司和流量主與法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)合作發(fā)起對(duì)蘋果公司的訴訟。即便如此，它也僅在2020年9月宣布推遲新框架正式施行的時(shí)間，并在2021年4月正式落地。

蘋果的隱私政策調(diào)整嚴(yán)重沖擊了數(shù)字廣告行業(yè)的根基。

綜合不同機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)，不授權(quán)個(gè)人數(shù)據(jù)使用的用戶比例位于59%到80%之間。即便以最樂觀的數(shù)據(jù)來看，也有高達(dá)六成的用戶位于數(shù)字廣告行業(yè)的「盲區(qū)」，直接打擊了整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率和創(chuàng)造的價(jià)值。

高度依賴廣告收入的Facebook成為最大的「受害者」。Facebook在今年2月發(fā)布的消息指出，蘋果隱私政策變化將使其2022年銷售額損失超過100億美元，相當(dāng)于去年總收入的8%。

已改名為Meta的Facebook，市值在本月已經(jīng)跌掉了三分之一。而谷歌有關(guān)安卓系統(tǒng)的新改動(dòng)，可能還將進(jìn)一步挫傷投資者們的預(yù)期。除了Facebook之外，包括Snap等在內(nèi)的眾多依賴廣告收入的平臺(tái)也被隱私政策調(diào)整嚴(yán)重沖擊。

Facebook股價(jià)快速下跌

為此，扎克伯格和庫(kù)克已經(jīng)爆發(fā)了幾輪或明或暗的爭(zhēng)論——Facebook認(rèn)為蘋果的做法不考慮產(chǎn)業(yè)整體、尤其是中小開發(fā)者的利益；而蘋果堅(jiān)持「用戶并非產(chǎn)品」的立場(chǎng)，對(duì)外展現(xiàn)堅(jiān)定捍衛(wèi)隱私權(quán)的決心。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道

但嚴(yán)格來說，蘋果和谷歌針對(duì)「標(biāo)識(shí)符」的調(diào)整并非無可指摘，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府監(jiān)管部門都懷疑這兩家超級(jí)平臺(tái)將從中獲益。

因?yàn)楫?dāng)其他平臺(tái)的廣告定向精準(zhǔn)性變差后，廣告預(yù)算可能將流向蘋果和谷歌——蘋果經(jīng)營(yíng)著自有應(yīng)用商店內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索廣告，谷歌也掌握著來自搜索和Chrome瀏覽器中的大量數(shù)據(jù)。

人們擔(dān)心，超級(jí)平臺(tái)隱私政策調(diào)整的最終走向會(huì)導(dǎo)致「球員兼裁判員」的結(jié)果：在向其他平臺(tái)關(guān)閉數(shù)據(jù)源的同時(shí)，自己卻積累了更多數(shù)據(jù)，同時(shí)雙方在廣告業(yè)務(wù)上存在直接的競(jìng)爭(zhēng)沖突。所以，這才有了大量針對(duì)「壟斷」和「反競(jìng)爭(zhēng)」的訴訟與調(diào)查。

站在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間維度上來看，谷歌最新這輪限制跨應(yīng)用追蹤和「廣告標(biāo)識(shí)符」的表態(tài)，只是超級(jí)平臺(tái)一連串回應(yīng)隱私權(quán)爭(zhēng)議的延續(xù)。在當(dāng)前捍衛(wèi)隱私權(quán)的聲浪日漸高昂的背景下，它不是起點(diǎn)，當(dāng)然，也絕對(duì)不會(huì)是終點(diǎn)。

但它的復(fù)雜程度，遠(yuǎn)非舉起隱私權(quán)這面大旗一樣簡(jiǎn)單，它還涉及到超級(jí)平臺(tái)、其他廣告營(yíng)銷業(yè)參與者、政府和用戶之間微妙的權(quán)利和利益博弈，并觸及從隱私權(quán)到反壟斷在內(nèi)原本就非常復(fù)雜的問題。

比如，蘋果和谷歌為何在同一問題上采用了異常嚴(yán)厲和相對(duì)溫和的不同姿態(tài)？這顯然也與它們各自在產(chǎn)業(yè)中所處的位置和自身利益有關(guān)——蘋果高度依賴硬件設(shè)備的銷售收入，廣告產(chǎn)業(yè)的根本變化對(duì)其影響并不直接；而廣告收入?yún)s是谷歌的重要營(yíng)收來源，所以它不可能選擇「連孩子帶水一起潑出去」。

對(duì)于用戶來說，同樣也需要對(duì)隱私權(quán)保護(hù)造成的后續(xù)影響留有清醒的認(rèn)識(shí)。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站有關(guān)文章的評(píng)論區(qū)中，一位名為Seth Goldhamer的讀者提到：「如果廣告收入消失，我們會(huì)看到更少的App，甚至一些有用的App也會(huì)消失。所以，您是否愿意為使用的應(yīng)用程序付費(fèi)，以換取應(yīng)用程序無廣告和無跟蹤的使用？」

他的這番話具有代表性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在帶來大量便捷和愉悅使用的同時(shí)，仍然需要建立養(yǎng)活自己的商業(yè)模式：第三方（主要是廣告主）付費(fèi)、使用者付費(fèi)或者兩者間的混合模式。

眼下，廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度仰賴的重要收入來源。如果過度激進(jìn)的舉措導(dǎo)致數(shù)字廣告的頹靡，是否有其他可行的商業(yè)模式立馬補(bǔ)上——這與某個(gè)人的付費(fèi)意愿無關(guān)，而要考慮整體付費(fèi)意愿的高低——這將成為一個(gè)在烏托邦中不會(huì)被考慮，但在現(xiàn)實(shí)中卻真實(shí)存在的問題。

所以，對(duì)于隱私權(quán)和個(gè)人信息保護(hù)的捍衛(wèi)沒有任何爭(zhēng)論的余地，它是適應(yīng)未來的正確方向，蘋果和谷歌都在正確的道路上邁出了一步；但是如何真正地具體實(shí)現(xiàn)多方穩(wěn)定共贏，可能還需要更多時(shí)間和智慧，讓超級(jí)平臺(tái)、其他廣告營(yíng)銷業(yè)參與者、政府和用戶等多方重新協(xié)調(diào)利益。