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那天發(fā)出「成都實(shí)效機(jī)構(gòu)」吳老師他們做的那個(gè)廚房里警示小孩玩耍危險(xiǎn)的廣告表現(xiàn)后，有做媽媽的文案愛好者留言里提抗議：“這算什么好文案，大人都去哪里了，敢留孩子一個(gè)人玩廚房？！”
所以做文案的什么人都有，想法也很雜。換句話說，文案不深入到策略里去找到準(zhǔn)確的創(chuàng)作按鈕，一是不會(huì)想到要在這種地方寫文案；二是媽媽文案會(huì)從自己的母性想法出發(fā)，一下就忘記了文案的角色定位。
吳老師他們的“實(shí)效”也就在這里?？吹搅擞幸蝗合霌Q房的人正好家里有這樣的擔(dān)心和需求，所以適當(dāng)?shù)目謬樢幌麓咂热诵袆?dòng)。這樣的思維絕不是文案先行的思維，而是深度研判了項(xiàng)目周邊生活者的生活空間后，讓文案通過廣告的訴求瞄準(zhǔn)。95-00后的文案一般自己是很難想到這樣的家庭、這樣的打工時(shí)間、這樣的老人帶孩子的百密一疏的。并不是從一個(gè)概念出發(fā)去想象廣告的創(chuàng)意怎么寫、怎么配圖，那樣很容易導(dǎo)致文案自己寫自己的理解。
可能是看到這樣比較奇巧的廣告表現(xiàn)后，也有朋友在后臺(tái)留言說，他也看到過類似訴求方式的表現(xiàn)，記得是重慶優(yōu)點(diǎn)廣告創(chuàng)作的。我們請(qǐng)他發(fā)了上來——
放學(xué)路上誰知道她會(huì)遇見什么？
CoCo·金沙 下樓就是樹德小學(xué)
總有一些隱私不愿被人窺探
你需要多一間房
總有一些愛好不愿受人指指點(diǎn)點(diǎn)
你需要多一間房
總有一些時(shí)候不愿聽人嘮叨
你需要多一間房
前三幅的表現(xiàn)用了手繪，訴求也都是圍繞著想象中的恐嚇。不過想像中的畫面是盡量從家長們（也是廣告人自己）的孩提夢里提取的形形色色惡鬼，這樣即使給孩子看到想必也會(huì)有感應(yīng)。訴求點(diǎn)也都是希望通過一種廣告表現(xiàn)的形式，來突出不想路上出意外就來買樓下就配套有學(xué)校的項(xiàng)目。這三幅的優(yōu)點(diǎn)是廣告人有了直接作業(yè)的空間，邏輯關(guān)系也想象得到。
但如果從“實(shí)效”的問題點(diǎn)來看，可能就有刺激信息還不夠被放大的擔(dān)心。怕視覺一瞟而過的移位中，忽略了“就在樓下”的關(guān)鍵。因?yàn)橘I房人可能會(huì)記住你的“鬼畫胡圖”，但又會(huì)馬上忘記你在說什么。他們的興趣點(diǎn)不像廣告人的興趣點(diǎn)，廣告人會(huì)覺得這么一包裝拐了個(gè)彎，傷害利益被三連，你總會(huì)有點(diǎn)興奮去探究到底在說什么吧，不會(huì)想到那些人動(dòng)不了廣告創(chuàng)意的腦筋。畢竟畫面構(gòu)成的危險(xiǎn)都是想象中的，壓強(qiáng)刺激并沒有現(xiàn)實(shí)生活中來得緊急。
后三幅呢，可能是遇到一個(gè)大的戶型節(jié)點(diǎn)，不大好出貨了，廣告上想?yún)f(xié)助一把。于是就把這種家庭里的困窘做了單點(diǎn)放大。視覺沖擊力也夠；畫面元素選擇與切割環(huán)繞設(shè)計(jì)也理想；甚至還有些些的英文單詞穿插其間，所有的形象都來自于手的指點(diǎn)；嘴的噴??；眼的窺探。
只是呢，這些需求是不是這樣的家庭，都會(huì)在價(jià)格的壓力下卻步；而越過了價(jià)格壓力的家庭，是不是又并沒有這樣的生活空間圈問題，這些表現(xiàn)里就不大能看到策略的思考線了。因?yàn)殇N售遇到不好出貨的時(shí)候，多的都是遇到買房人的價(jià)格承受瓶頸，不是不知道這樣分開的好，是口袋里還不夠厚實(shí)還想將就的問題。
如果是賣錯(cuò)了對(duì)象，那廣告表現(xiàn)就會(huì)南轅北轍。說多錯(cuò)多，出街也沒用。因?yàn)橛袃r(jià)格承受力的家庭，一是之前也沒你說的這個(gè)情況，二是都不用你指點(diǎn)，她就輕松地下定了。猶豫這個(gè)猶豫那個(gè)的，也不能說沒有吧，這樣來推動(dòng)一把，是不是就臨門一腳了也未可知。關(guān)鍵還是看目標(biāo)客，之前的生活環(huán)境是不是這樣窘迫，然后口袋里的銀子，距離價(jià)格線所差也不多，這樣一推就夠著了。
但是呢，這樣表現(xiàn)的廣告貢獻(xiàn)還是不可磨滅。畢竟這樣來放大生活痛點(diǎn)，容易引起人的關(guān)注，這是在說什么，還可以這樣說呀，哎呀，這也太像我現(xiàn)在了吧，那廣告的邊際收益就不一樣了。或者說作為一家廣告公司，都只能甲方說什么我們就做什么，那這個(gè)月費(fèi)收的就會(huì)朝不保夕。
這樣的廣告，相信文案看得很多也寫得很多，對(duì)吧？但是，文案沒有想到的是，這個(gè)經(jīng)策略討論后的非常正確的大趨勢標(biāo)題，收獲的反應(yīng)卻是“位置差、價(jià)格貴”。為什么呢？可能連甲方也百思不得其解了。
原來，在吳老師他們的深究之下，發(fā)現(xiàn)是人群的反應(yīng)不對(duì)。換句話說，是不會(huì)買這個(gè)位置的人，對(duì)這個(gè)大區(qū)位里這個(gè)項(xiàng)目的判斷。他們可能更有支付能力，所以衡量之下這個(gè)項(xiàng)目根本不入法眼，廣告把這個(gè)項(xiàng)目雖然寫進(jìn)了這個(gè)區(qū)位，但是這些人看到的紅利里卻不包括它。
這是文案們度量不到的吧，以為標(biāo)題正確就卡位正確，登高一呼就應(yīng)該應(yīng)者云集。沒想到那些正確的購買者，會(huì)因?yàn)橐恍┹浾摵湍承┮庖婎I(lǐng)袖的評(píng)價(jià)，就被屏蔽和過濾了選擇信息。換句話說，它的波長太短，音波剛出去就撞墻了。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告公司就太有價(jià)值了。還是生活區(qū)里的人們，被切割區(qū)分得不夠。他們?cè)谀睦?；他們手頭的錢夠買什么；他們又想用差不多的錢買更好區(qū)位的好房子；又想生活品質(zhì)也相應(yīng)升級(jí)。這些個(gè)客戶群被埋在了選擇的亂花迷眼莫衷一是里，沒有人點(diǎn)醒它們，他們看不見這邊有光。
所以很多時(shí)候，文案們的廣告是做出去了，大面上也無可挑剔。甲方銷代都認(rèn)為妥妥的，就是雷聲大雨點(diǎn)小。文案們一臉無辜，只好埋下頭換著花樣寫這個(gè)區(qū)位的未來會(huì)如何如何的變字眼。
這一篇里的細(xì)點(diǎn)洞察與提煉，如果不是吳老師的“家庭關(guān)系場”理論，文案也是寫不出這樣的標(biāo)題的。文案怎么會(huì)將筆觸落到這里呢，只會(huì)落到規(guī)劃上啊，這就是“上帝視角和平民視角”的不同。掌握了居住關(guān)系場理論，就會(huì)明白鄰里相處的距離也是社區(qū)和諧規(guī)劃的首要，住得好才住得久，住得久才社區(qū)好。文案們?nèi)绻麤]有咀嚼過這個(gè)，很難想到這個(gè)規(guī)劃的尺度原來是這么的重中之重。
也包括此篇的標(biāo)題，這樣的戶型是可以傳多久的，買的人就會(huì)去直接衡量，而不是一些風(fēng)花雪月不知所云的文字，放上去沒有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。文案有了牽引，設(shè)計(jì)就會(huì)相應(yīng)演繹。宣傳單才會(huì)有看點(diǎn)。
就像上面說的，吳老師他們抽絲剝繭，從生活的生命周期里，找到了這群從青年住到中年、從中年住到老年的客戶，就在不遠(yuǎn)的高層里，14年的生活周期，他們都到了渴求升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。沒有人指點(diǎn)他們，沒有人把利益點(diǎn)直接撕開給他們看，他們自己很難把視線聚焦到這里。
換句話說，之前的推廣，傳遞失焦了，也失真了。吳老師也總結(jié)得好，信息在路上折損了。這個(gè)概念文案值得好生揣摩，說很大的話，先把自己的卡位做好沒錯(cuò)。但如果銷售反應(yīng)不力的話，就要找出人群是否有錯(cuò)位，找出合適的人群是否還沒看見；或者還沒這樣想；再看他們的需求和他們的愿望是否一致，這樣寫起來，就會(huì)比案場的銷代的觀點(diǎn)厲害，既可能出于銷代，但又勝于銷代。當(dāng)然，這里的文案創(chuàng)意感，會(huì)遠(yuǎn)遜于表達(dá)準(zhǔn)確感。
吳老師說，經(jīng)過他們這樣的一盤整，原本賣不動(dòng)又在那里莫名所以的項(xiàng)目，可能還思忖著自己是不是哪里做錯(cuò)了是不是還可以回頭改一改，或者降一降屈就一下的甲方，突然一夜之間就爆火了。弄得好些行家在一旁看不懂大跌眼鏡，直呼怎么會(huì)這樣這不這一片不都是不好嗎它怎么就出去了呢。
也是只有吳老師這樣的人吧，一個(gè)從業(yè)起就逛街走巷天生區(qū)位生活板塊門清的人。個(gè)人覺得他是個(gè)錯(cuò)入了地產(chǎn)廣告業(yè)的營銷佬，也只有他，把廣告帶成了這樣子，把營銷也弄得像廣告了。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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