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私域營銷的重要性已經(jīng)不需要多說。但真正能做好的卻依然還是少數(shù)。那想要快速提升自己在私域運(yùn)營方面的能力，最好的辦法就是向成功案例去學(xué)習(xí)，通過拆解那些做的比較好的案例，來反思自己的不足。那今天Pai爺我就帶著大家一塊來拆解一家最近比較火的咖啡連鎖品牌MANNER！看看他們是如何做私域運(yùn)營的。
說起MANNER Coffee，相信很多人都聽說過。在網(wǎng)上譽(yù)有“上海咖啡性價(jià)比之王”的稱號(hào)。他成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。其秉持的經(jīng)營理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“，因此其將出品的高品質(zhì)咖啡，配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù)，來確?？Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。2021年5月31日，完成新一輪數(shù)億美元的融資，之后于 6月16日，再次獲得字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略投資。
OK，交代完背景，我們就開始切入正題。那想要拆解一家企業(yè)的私域運(yùn)營，就必須要清楚其用戶路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以我們就先以前不久MANNER策劃的一場(chǎng)營銷活動(dòng)，來作為切入口，我們通過對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的分析，來了解其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)的。
這是MANNER的6周年咖啡免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)，整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則如下：
關(guān)注公眾號(hào)并與14日前分享此文推文至朋友圈，于周年慶活動(dòng)期間前往MANNER全國門店。15日（周年慶）攜帶一次性杯現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，即可享受全額免費(fèi)。同時(shí)在14日、16-18日期間，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個(gè)。
這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不復(fù)雜，那下面這個(gè)就是我梳理的關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)路徑圖：
我們通過上面這個(gè)圖，我們可以看到整個(gè)用戶路徑大致可以分為四個(gè)步驟：觸達(dá)、分享、轉(zhuǎn)化和留存。其實(shí)這也是大多數(shù)做私域運(yùn)營的時(shí)候，我們重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)不同階段。
在每一個(gè)階段，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的具體行為動(dòng)作來一一對(duì)應(yīng)。
例如在觸達(dá)階段，主要是微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)、朋友圈海報(bào)，以及通過公域平臺(tái)進(jìn)行推廣。其中MANNER在渠道布局上，重點(diǎn)是在小紅書這個(gè)平臺(tái)。主要是通過KOL\KOC進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而吸引更多用戶。
而當(dāng)用戶通過推廣引流至公眾號(hào)后，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)推送一張裂變海報(bào)，便于用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)/分享。
因?yàn)镸ANNER是線下連鎖店，所以它的轉(zhuǎn)化肯定是由實(shí)體門店來進(jìn)行承接。而當(dāng)用戶在線下參與活動(dòng)之后，門店工作人員會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注個(gè)人微信號(hào)。之后會(huì)把這些用戶全部沉淀到社群里面。后續(xù)再通過社群的持續(xù)分享和活動(dòng)營銷，來達(dá)成用戶復(fù)購的行為。
問題探討：
好，那以上就是他的整個(gè)用戶路徑過程。到這里，不知道各位是否發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)比較有意思的地方。
我們以前在做運(yùn)營的時(shí)候，其實(shí)最喜歡的是通過社群來進(jìn)行用戶裂變。為什么？在幾個(gè)比較重要的私域基建當(dāng)中，公眾號(hào)、小程序、社群、個(gè)微/企微等。每一個(gè)不同的私域基建，都需要承擔(dān)不同的功能，而這其中，毫無疑問社群在用戶裂變這件事上，其實(shí)效果是最好的。畢竟無論是公眾號(hào)、還是小程序，在正常情況下更多的是對(duì)已有用戶產(chǎn)生影響。而要說從公域到私域，流量的轉(zhuǎn)化承接，社群的效果其實(shí)是比較突出的。同時(shí)再配合上一些營銷活動(dòng)，那么裂變效應(yīng)就會(huì)被無限放大。這一點(diǎn)尤其是在一些在線教育行業(yè)更為突出。
思考：
而我們反過來看MANNER的這場(chǎng)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他用來承接流量的主要是公眾號(hào)。而社群則成為了內(nèi)容輸出和活動(dòng)分享的主要陣地。那為什么會(huì)這么選呢？
在我看來主要有下面兩個(gè)原因：
1、企業(yè)所處行業(yè)和產(chǎn)品特性決定的。MANNER是一家線下實(shí)體店。這就決定了，無論其線上營銷策劃做的有多好，最終承接轉(zhuǎn)化的都必然是在線下。所以從這個(gè)角度出發(fā)，其幾個(gè)私域基建的功能，都只能是提供輔助性作用。
2、其次，對(duì)于餐飲行業(yè)的連鎖店而言，在做用戶分層時(shí)，最好的辦法是根據(jù)地理位置來進(jìn)行區(qū)分。而這是很難通過社群來實(shí)現(xiàn)的。只能是先想辦法把用戶引流至線下具體門店，然后再進(jìn)行社群搭建。
當(dāng)然，除了以上原因之外，肯定還有其他原因，如果你有什么新的想法，也歡迎隨時(shí)跟我溝通，我們相互學(xué)習(xí)。
注意事項(xiàng)：
好，回到正題。通過用戶路徑的梳理，從中發(fā)現(xiàn)的以上這個(gè)問題，由此我們就需要意識(shí)到一件事：就是企業(yè)在做私域營銷的時(shí)候，當(dāng)搭建私域基建之后（嚴(yán)格上來說應(yīng)該是在開始搭建之前），必須要想清楚不同的流量載體，在你整個(gè)的私域當(dāng)中，分別承擔(dān)著怎樣的功能。它在你的整個(gè)路徑規(guī)劃上面，是屬于哪一個(gè)階段的。
接下來我們看一下MANNER在私域上面具體是如何布局的。當(dāng)然我們都知道，企業(yè)想要真正做好私域，就不可能僅僅只是局限于私域部分。目前最好的私域營銷模式，就是公私域聯(lián)動(dòng)。所以我將從公域布局和私域布局，這兩個(gè)方面進(jìn)行切入：
1、公域布局
以上這個(gè)就是MANNER在主流平臺(tái)上的具體布局情況了。而下面這個(gè)圖則是其在私域中的具體布局：
我們可以看到MANNER在策劃公私域聯(lián)動(dòng)時(shí)，具體采取的策略是線上+線下相結(jié)合的模式。其中線上主要是通過與KOL、KOC的商業(yè)合作來進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而進(jìn)行高效引流。就目前的商業(yè)環(huán)境而言，這種模式要相較于傳統(tǒng)的廣告投放，效果來的更好。有越來越多的企業(yè)，開始把營銷費(fèi)用從平臺(tái)投廣轉(zhuǎn)移到了與網(wǎng)紅的合作上。而在線下，像傳統(tǒng)的例如廣告牌、地鐵廣告、商場(chǎng)廣告等，幾乎看不到manner投放的痕跡。取而代之的則是幾乎遍布整個(gè)上海繁華地段的門店。主要依靠門店自身對(duì)周邊社區(qū)的輻射來產(chǎn)生影響。
換句話說，把原本用來廣告投放的費(fèi)用省下來，用于新門店的開設(shè)（manner本身屬于精品小館，在上海這樣的大都市，傳統(tǒng)的線下媒體投廣的費(fèi)用差不多都可以開一家新店的了。而門店數(shù)量的不斷擴(kuò)大，無論是在宣傳推廣層面、還是資本運(yùn)轉(zhuǎn)層面都要來得更實(shí)在）。
通過對(duì)MANNER公私域的布局，我們來簡(jiǎn)單分析一波：
首先MANNER作為一個(gè)新品牌，主打的是精品小館的經(jīng)營理念。我們都知道，任何一個(gè)新品牌的崛起一定離不開兩件事：產(chǎn)品和服務(wù)。
MANNER通過線上與KOL、KOC的合作，實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可（通過內(nèi)容種草，可以在一定程度上影響用戶的判斷）。
在線下，不做硬廣投放，而是選擇不斷新開門店，一方面可以更好的完成產(chǎn)品交付，同時(shí)利用多門店對(duì)多社區(qū)的影響，可以最大化的保證對(duì)用戶的服務(wù)品質(zhì)；另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴(kuò)大自己的私域流量池規(guī)模，從而再進(jìn)一步地反哺線上。
當(dāng)線上、線下聯(lián)動(dòng)之后，就可以形成一個(gè)滾雪球一般的良性效應(yīng)，助其品牌影響力不斷提升。
關(guān)于企業(yè)布局私域的一些感悟：
所以綜上所述，我們可以看到：企業(yè)想要做好私域運(yùn)營這件事，其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。不要僅僅只是局限在“運(yùn)營”這個(gè)事上。事實(shí)上，私域運(yùn)營的體系非常大，它至少包含了公私域聯(lián)動(dòng)、品牌運(yùn)營、品類戰(zhàn)略等等，它是一個(gè)自上而下、由內(nèi)到外的系統(tǒng)化工程。同時(shí)，在具體制定私域策略的時(shí)候，不同的行業(yè)、不同的品類等，都是不一樣的，千萬不能盲從。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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