前不久，麥稀奇創(chuàng)始人何濤來(lái)見(jiàn)實(shí)辦公室拜訪(fǎng)，深聊了收藏品拍賣(mài)行業(yè)的私域玩法，誰(shuí)曾想這個(gè)古老而又傳統(tǒng)的行業(yè)也正在被私域改造。

何濤告訴《見(jiàn)實(shí)》，收藏既是一種文化，又是一種交流方式，多數(shù)玩家是把玩兼顧收益，當(dāng)然也不乏有一些純粹的投資者，國(guó)內(nèi)玩家起碼千萬(wàn)以上，且多方數(shù)據(jù)表明，收藏品在國(guó)內(nèi)算得上是一個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)。

這支由原優(yōu)酷和騰訊微博產(chǎn)品經(jīng)理等7人組成的小團(tuán)隊(duì)，在2018年推出了麥稀奇APP及小程序，現(xiàn)平臺(tái)年流水剛突破5100萬(wàn)，90%收入均來(lái)自小程序，在冊(cè)用戶(hù)接近10萬(wàn)，市場(chǎng)占有率還比較小，但是團(tuán)隊(duì)MVP已經(jīng)跑通，今年總流水預(yù)計(jì)能突破2億元。

深聊中，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，他們的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率竟然接近70%，收藏品本應(yīng)是一個(gè)低頻高消費(fèi)的品類(lèi)，為什么能做到如此高的復(fù)購(gòu)？

原來(lái)，在冷啟動(dòng)期間他們抓住了1200多名超級(jí)客戶(hù)(或KOL)，這群人給平臺(tái)帶來(lái)了大量C端和B端種子用戶(hù)，為此，平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)為他們創(chuàng)建VIP服務(wù)群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通交流。

隨著在線(xiàn)藏友與拍賣(mài)商的日益增多，何濤也逐漸找到了自己運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。就在上個(gè)月，他們也正式推出了醞釀已久的社區(qū)功能，前端是錢(qián)幣等藏品拍賣(mài)，后端是交流社區(qū)。在小程序和微信群之間形成新的私域動(dòng)態(tài)平衡。

接下來(lái)，就讓我們一起回到和何濤的聊天現(xiàn)場(chǎng)，一起看看哪些新的玩法和認(rèn)知值得借鑒參考。如下，Enjoy：

收藏品微拍，一個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在小程序做到什么程度？數(shù)據(jù)如何？影響因素有哪些？

何濤：目前，我們絕大部分的流水來(lái)自微信小程序成交，去年小程序流水5000多萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)約10萬(wàn)，KOL幾千，最活躍的累計(jì)賣(mài)出過(guò)超3.5萬(wàn)件藏品。

麥稀奇最高成交用戶(hù)-華譽(yù)王者主頁(yè)

我們切入點(diǎn)是郵幣卡領(lǐng)域。對(duì)于非標(biāo)品收藏領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，價(jià)值衡量比較主觀(guān)，單品價(jià)差大，每場(chǎng)成交額一般由三個(gè)因素決定：

一看藏品價(jià)值，高價(jià)過(guò)萬(wàn)的藏品也不在少數(shù)，拍賣(mài)價(jià)格往上走，真正的好東西不缺伯樂(lè)；

二看拍商營(yíng)銷(xiāo)能力，如，元宵節(jié)專(zhuān)場(chǎng)特拍，國(guó)慶節(jié)紀(jì)念幣返場(chǎng)等，借助節(jié)日熱度可以獲得不少加成；

三看拍商或KOL本身影響力，小有名氣的拍商自帶流量，他們是行業(yè)的專(zhuān)家，更能獲得拍賣(mài)者的信任。

麥稀奇小程序客單價(jià)走勢(shì)圖

見(jiàn)實(shí)：預(yù)估的市場(chǎng)規(guī)模有多大？你們還有多大的增長(zhǎng)空間？

何濤：目前，我們所涉及到的收藏品整個(gè)領(lǐng)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模都非常大，多方數(shù)據(jù)表明是上萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。如2019年，頭部的收藏品線(xiàn)上交易平臺(tái)官宣當(dāng)年GMV能做到430億，而且他占的市場(chǎng)份額還非常的小。

收藏既是一種文化，又是一種交流方式，國(guó)內(nèi)玩家起碼千萬(wàn)以上，更多是收藏把玩兼顧收益，當(dāng)然也不乏有一些純粹的投資者。

見(jiàn)實(shí)：小程序的拍賣(mài)流程大致是怎樣的？

何濤：和傳統(tǒng)拍賣(mài)流程差不多，大致可分成5步：征集，預(yù)展，拍賣(mài)，公示，交割。大體分成三個(gè)角色：

一是，供貨方，如個(gè)人藏家、玩家，或者有些是幣廠(chǎng)或者傳統(tǒng)的工藝品廠(chǎng)商構(gòu)成；二是，拍賣(mài)商，目前我們平臺(tái)主要是個(gè)人藏家比軟多；三是，平臺(tái)玩家、藏家。

麥稀奇小程序-實(shí)時(shí)專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)截圖

5%的KOC，帶來(lái)近70%復(fù)購(gòu)率

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)初出于什么契機(jī)做的小程序微拍？經(jīng)歷大概是怎樣的？

何濤：本身我們團(tuán)隊(duì)對(duì)收藏非常感興趣，最開(kāi)始在各社群和群友、藏友里進(jìn)行交流學(xué)習(xí)并參與群拍，傳統(tǒng)的群拍是利用群聊的方式進(jìn)行拍賣(mài)，競(jìng)價(jià)效率很低，沒(méi)有提醒功能，經(jīng)常錯(cuò)過(guò)自己關(guān)注或者喜歡的拍品，如果多個(gè)群同時(shí)進(jìn)行相同拍品的競(jìng)價(jià)，還會(huì)出現(xiàn)一些競(jìng)價(jià)糾紛，拍品的交割也很不方便。

基于群拍的各處弊端，萌生了用小程序來(lái)提升效率的想法。我們團(tuán)隊(duì)都有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，10多年的老友，也一起創(chuàng)業(yè)6年多，提出這個(gè)想法之后，我們一拍即合，從0開(kāi)始打造這個(gè)產(chǎn)品。

上線(xiàn)后，我們找到熟悉的群主，他們也是業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，一起來(lái)不斷打磨產(chǎn)品，根據(jù)他們的實(shí)踐反饋不斷優(yōu)化，用戶(hù)口碑非常好，就這樣口口相傳，自然增長(zhǎng)發(fā)展至今。

麥稀奇小程序界面：首頁(yè)-分類(lèi)-發(fā)布-社區(qū)-我的

見(jiàn)實(shí)：除了自然增長(zhǎng)外，你們的主動(dòng)獲客來(lái)源還有哪些？引流或投放是如何開(kāi)展的？

何濤：其實(shí)我們對(duì)增長(zhǎng)還是比較佛系的，收藏需要一個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品增長(zhǎng)也是，沒(méi)有充足的沉淀，對(duì)增長(zhǎng)過(guò)于急迫，不一定是好事，目前用戶(hù)的主要來(lái)源還是微信生態(tài)，主要有3個(gè)方式：

一是，群主（拍商/KOL）會(huì)自發(fā)組織拍賣(mài)，他們會(huì)主動(dòng)在各自的朋友圈及各自私域生態(tài)中推廣，他們的口碑傳播會(huì)帶來(lái)絕大部分流量；

二是，線(xiàn)下幣展引流。每年在北上廣都有線(xiàn)下活動(dòng)，如北京國(guó)際幣展，上海的錢(qián)幣展等，和錢(qián)幣相關(guān)的拍賣(mài)我們都會(huì)選擇性參與，這些線(xiàn)下行業(yè)集會(huì)是推廣拉新的主要渠道之一。

三是，平臺(tái)裂變營(yíng)銷(xiāo)。我們會(huì)策劃一些福利活動(dòng)，如，分享獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)活動(dòng)等。其他，包括付費(fèi)投放比較少，今年應(yīng)該會(huì)進(jìn)行嘗試，如應(yīng)用市場(chǎng)ASO，SEO，廣告等。

見(jiàn)實(shí)：你們的用戶(hù)畫(huà)像是怎樣的？有哪些明顯特征？

何濤：目前平臺(tái)里面80%是男性用戶(hù)，這其實(shí)和我們切入的品類(lèi)有關(guān)，郵幣卡領(lǐng)域女性玩家確實(shí)不多；年齡8成以上也都是30歲以上事業(yè)有成的客戶(hù)，25歲以下的用戶(hù)不到10%，這和品類(lèi)關(guān)系比較大。

見(jiàn)實(shí)：這群人的整體復(fù)購(gòu)率如何？單客價(jià)值能達(dá)到多少？還有多大增長(zhǎng)空間？

何濤：季度復(fù)購(gòu)率近70%，客單價(jià)在1500左右，比較貼合大眾的收藏水平，目前，主要還是聚焦C2C（個(gè)人）收藏，對(duì)普通玩家也能享受收藏帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，增長(zhǎng)空間還很大。

麥稀奇小程序-季度復(fù)購(gòu)率走勢(shì)圖

見(jiàn)實(shí)：近70%的復(fù)購(gòu)率是怎么做到的，有哪些重要的影響因素？

何濤：我們能做到高復(fù)購(gòu)的背后其實(shí)有三點(diǎn)：

一是，實(shí)用，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)友好。由于我們也是玩家，所以很懂客戶(hù)需要什么功能，產(chǎn)品深入細(xì)節(jié)場(chǎng)景中去，很多細(xì)節(jié)都是自大量的一線(xiàn)實(shí)踐，從客戶(hù)中來(lái)，又從客戶(hù)中去，這是高復(fù)購(gòu)的因素之一；

二是，重度1V1服務(wù)，建立口碑。平臺(tái)活躍的KOL/KOC帶來(lái)了高粘性的種子用戶(hù)，我們專(zhuān)門(mén)為這群重要客戶(hù)創(chuàng)建VIP群，進(jìn)行7*24小時(shí)1V1服務(wù)，他們的口碑傳播帶來(lái)了更多新玩家，目前90%的新增都來(lái)自口碑傳播。

三是，真實(shí)，致力維護(hù)最真實(shí)的收藏社區(qū)。一方面，平臺(tái)有非常嚴(yán)格的審核機(jī)制，即使已經(jīng)鑒定完且標(biāo)明“后鑄”的拍品，如果標(biāo)價(jià)和實(shí)際價(jià)格相差太大，我們也會(huì)通知下線(xiàn)，防止一些不太懂的客戶(hù)買(mǎi)貴了，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)算是業(yè)內(nèi)非常非常高的，經(jīng)由我們平臺(tái)發(fā)布的藏品，絕大多數(shù)都是能過(guò)專(zhuān)業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)級(jí)鑒定的，力保用戶(hù)權(quán)益。

另一方面，參與拍賣(mài)的用戶(hù)質(zhì)量高，“嚴(yán)選”玩家很多還是業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家老師，他們有非常好的口碑和公信力，他們的到來(lái)很大程度上增加了平臺(tái)的權(quán)威性。

收藏品最基本的訴求是“真和實(shí)”，口碑與價(jià)值的傳播，需要平臺(tái)、玩家和藏家多共創(chuàng)與維護(hù)。實(shí)用，真實(shí)和重服務(wù)是贏(yíng)得信任，獲得高復(fù)購(gòu)的三大核心因素。

打造收藏者社區(qū)，開(kāi)放話(huà)題激活私域

見(jiàn)實(shí)：你認(rèn)為麥稀奇是怎樣的平臺(tái)？你們的接下來(lái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是？

何濤：從一開(kāi)始我們的定位就是打造一個(gè)“集合交易和交流的收藏者社區(qū)”，前端是錢(qián)幣等藏品拍賣(mài)，后端是交流社區(qū)。

在社區(qū)方向，目前只是先上一個(gè)基本的圖文發(fā)帖功能，后來(lái)加入了話(huà)題標(biāo)簽，現(xiàn)在直接將其放在首頁(yè)底部菜單欄，就是要告訴用戶(hù)原來(lái)可以在這里做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

麥稀奇小程序社區(qū)菜單與發(fā)布界面

比如去年年底我們做的“#2021收藏故事”話(huà)題貼，有上萬(wàn)人參與并發(fā)帖，隨著話(huà)題習(xí)慣的養(yǎng)成，逐漸給用戶(hù)賦能，給他們更多權(quán)限，如話(huà)題主持人，讓他們可以像貼吧吧主一樣創(chuàng)建自己的話(huà)題圈。

從社區(qū)到拍品，從拍品到社區(qū)，讓用戶(hù)交流的同時(shí)可以交易，交易的同時(shí)可以交流。交流和交易揉在一起，才構(gòu)成一個(gè)比較閉環(huán)的社區(qū)，提升用戶(hù)粘性的同時(shí)，還能增加復(fù)購(gòu)提升ARPU值。

見(jiàn)實(shí)：社區(qū)是如何發(fā)揮促活作用的？如何平衡微信群和小程序圈子這兩個(gè)重疊的互動(dòng)場(chǎng)景？

何濤：這個(gè)問(wèn)題非常好，2019年我們就已經(jīng)把社區(qū)功能的原型設(shè)計(jì)好了，但一直沒(méi)做，因?yàn)闆](méi)有想好推出后如何運(yùn)營(yíng)。

一方面，微信群確實(shí)可以承接一部分圈子交流的功能，但是信息過(guò)于碎片化，群運(yùn)營(yíng)非常復(fù)雜，還會(huì)遇到頻繁加人，發(fā)廣告等問(wèn)題，管理起來(lái)比較復(fù)雜，而且沒(méi)法沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多群之間信息也不互通；

其次，當(dāng)時(shí)也沒(méi)想清楚社區(qū)功能要怎么做，擔(dān)心大家不參與，畢竟，KOL都有自己的群，有自己玩的陣地了，你再搞一個(gè)陣地，用戶(hù)不知道你要干啥，以至于后面可能會(huì)帶來(lái)部分用戶(hù)流失。

最終我們想了一個(gè)解題思路——參考微博超話(huà)。

社區(qū)定位區(qū)別于微信群，二者呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系：小程序社區(qū)主推的是話(huà)題功能，像微博一樣可以發(fā)起話(huà)題，帶動(dòng)全員討論，節(jié)日和行業(yè)峰會(huì)一般就會(huì)產(chǎn)生大量的話(huà)題，聊得越熱，私域就越活躍，而且還能直接和小程序內(nèi)的商品結(jié)合，內(nèi)容管理起來(lái)也比群更方便；KOL自己的微信群用作發(fā)群公告、在線(xiàn)社交與及時(shí)溝通。

見(jiàn)實(shí)：今年有制定明確的規(guī)劃嗎？接下來(lái)會(huì)重心會(huì)偏向哪里？

何濤：今年的重心會(huì)在交易等核心功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，配合市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和各領(lǐng)域客戶(hù)：一起構(gòu)建一個(gè)“收藏品文化社區(qū)”；一邊持續(xù)優(yōu)化核心交易閉環(huán)，一邊提升社區(qū)學(xué)習(xí)能力，收藏品和標(biāo)品不一樣，有一定的入門(mén)門(mén)檻，需要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，光盲目交易是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

最終，還要構(gòu)建更高層面的文化融合社區(qū)，從新手入門(mén)到進(jìn)階，再到老帶新，讓收藏品等傳統(tǒng)文化走向大眾，得以傳承，這才是我們每個(gè)收藏愛(ài)好者的使命。