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知名度、美譽(yù)度、忠誠度是很多品牌追求的目標(biāo)，但對某些品牌而言，在營銷中想要實現(xiàn)這些目標(biāo)卻還多了一重阻礙，那就是受限于自己的產(chǎn)品本身。畢竟這個世界上總有些產(chǎn)品，拿出來用的時候會讓人臉紅心跳，比如馬應(yīng)龍。
作為“菊部大佬”，馬應(yīng)龍是醫(yī)藥細(xì)分肛腸科領(lǐng)域當(dāng)之無愧的冠軍。旗下知名產(chǎn)品包括馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、馬應(yīng)龍八寶眼膏、龍珠軟膏等藥物，尤其是最著名的麝香痔瘡膏，讓馬應(yīng)龍幾乎成為痔瘡藥品的代名詞。
“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”，消費(fèi)者心智中這種關(guān)聯(lián)固然為品牌銷售提供了不小的便利，但也帶來了另一層幸福的煩惱——如何讓“菊部”營銷不尷尬，成為馬應(yīng)龍不得不面對的問題。從馬應(yīng)龍最近拍攝的一支科幻風(fēng)格廣告中，我們或許能找到答案。
近日，馬應(yīng)龍上線廣告短片《一顆子彈的使命》，講述了“艾斯星球”再度爆發(fā)“兩個太陽”的全球危機(jī)。短片中人類因為周期性爆發(fā)的災(zāi)難陷入持續(xù)高溫和干旱煎熬，主人公的母親也因此渴死，主人公在長大后堅定地加入了保衛(wèi)“艾斯星球”的子彈部隊，在千鈞一發(fā)之際和伙伴們共同化解了危機(jī)。
馬應(yīng)龍這支廣告，將災(zāi)難、勵志、英雄主義等高燃元素融合在一起，僅僅從劇情和視覺效果看，就十分抓人眼球。
不僅如此，這支頗具未來感的太空科幻大片，還通過各種彩蛋方式將產(chǎn)品信息融入其中，比如，由能人異士組成的子彈部隊的成員名字，分別是五倍子、三七、牛黃、冰片、珍珠，對應(yīng)的自然是馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓的藥物成分了；出征艾斯星球、滅火一擊命中，暗示了痔瘡栓能夠精準(zhǔn)、高效地解決痔瘡問題；當(dāng)滅火任務(wù)完成后，艾斯星球恢復(fù)綠色，天降甘霖，則暗示了馬應(yīng)龍能夠帶給用戶的“菊部”清涼效果……
做這種有趣的創(chuàng)意傳播，馬應(yīng)龍并不是第一次。
比如，這支《一顆子彈的使命》就是馬應(yīng)龍與叫獸易小星團(tuán)隊的合作作品，而自2010年起，兩者前后已經(jīng)合作了約30多部創(chuàng)意廣告。這些創(chuàng)意視頻在網(wǎng)絡(luò)的累計播放量現(xiàn)已突破1億次。其中包括19部病毒視頻，代表作有《超倒霉特種部隊》、《關(guān)我屁事》、《菊花的秘密》、《戰(zhàn)痘吧，騷年》，以及網(wǎng)上流傳最廣的《屁股歡樂頌》。
馬應(yīng)龍，到底是如何讓“菊部”營銷不尷尬的？其他品牌又能從中學(xué)到什么呢？
醫(yī)藥類營銷，常見的玩法是強(qiáng)調(diào)疾病帶來的痛苦，利用人們趨利避害的心理影響消費(fèi)者。但對痔瘡產(chǎn)品而言，這樣做難免會引發(fā)人們的尷尬和不適，很多人甚至連點(diǎn)開這種廣告的心思都沒有。尤其是面對當(dāng)下“Z世代”年輕人主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，這種營銷已經(jīng)越來越難以奏效。
如何化解品牌的尷尬屬性？如何能夠成功吸引到當(dāng)下年輕人的關(guān)注？馬應(yīng)龍找到的方法就是幽默，變成一個有趣、好玩的品牌。
QuestMobile《“Z世代”洞察報告》就曾總結(jié)，IP、國潮和娛樂向分別代表了“Z世代”在消費(fèi)上的三大偏好。于品牌而言，沉悶、轟炸式的灌輸不再對“Z世代”用戶產(chǎn)生強(qiáng)力效果，但當(dāng)年輕用戶感受到趣味性，并認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。
比如，老鄉(xiāng)雞舉辦的“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布小會”，完美還原村頭形象，紅綢話筒、廣播喇叭、小板凳、破泥墻，雞叫亂入，土到極致但有趣的內(nèi)容，很快引來了許多互動和傳播。
馬應(yīng)龍的眾多經(jīng)典廣告中，同樣也充滿了幽默元素。
2013年，馬應(yīng)龍藥業(yè)牽手叫獸團(tuán)隊（萬合天宜），拍攝了搞笑科普欄目劇《P大點(diǎn)事》，用角色扮演等講解了眾多關(guān)于屁股健康的知識，幽默的拍攝手法讓其在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上贏得了很高的人氣。
流傳最廣泛的《屁股歡樂頌》，運(yùn)用了許多慢鏡頭細(xì)化屁股的多種狀態(tài)，并精選了不同年齡段不同性格色彩人群的屁股，形成了十分精彩的視覺效果，搭配純正的播音腔和央視公益宣傳片的勵志感，反差效果大，全網(wǎng)播放量接近1億次。
而2021年，馬應(yīng)龍品牌大片《兩瓣人生》，繼續(xù)以它獨(dú)特的屁股視角，巧用諧音梗呈現(xiàn)生活的兩面性，在一瓣與一瓣的對照中，回顧過去寄語未來，硬是把“菊部”廣告，拍成了一部溫情大片。
通過這些幽默地內(nèi)容，馬應(yīng)龍不僅避免了“菊部”營銷中的尷尬，也迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群娛樂化的內(nèi)容消費(fèi)傾向。
除了物理功能，產(chǎn)品的深處還有什么？
那就是文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。任何想要不斷發(fā)展壯大的品牌，如果只盯著自身的產(chǎn)品功能特點(diǎn)做營銷，很快都會遇到瓶頸。只有做一個“有文化、有理想”的品牌，才能跟上時代的節(jié)奏。
比如，這部短片《一顆子彈的使命》，雖然賣的是痔瘡膏，但錨定太空、放眼星辰大海、拯救星球的英雄主義等元素，顯示出了一種類似《流浪地球》中的家國情懷，帶給觀眾歡樂地同時也讓品牌有了一種高級感。
馬應(yīng)龍早期的廣告片《大村姑》，同樣滲透了品牌文化。講述了六名普通農(nóng)村婦女追夢的故事，在現(xiàn)實環(huán)境與條件艱苦的情況下，在嘲諷和不被看好的壓力下，六個青春不再的村婦終于讓大家看見小人物不平凡夢想的力量。而指引這些女性的，則正是當(dāng)年中國女排五連冠的“女排精神”。
而在國潮崛起的當(dāng)下，馬應(yīng)龍也緊追潮流，先是攜手湖北省博物館推出聯(lián)名款彩妝禮盒楚盒?妝奩（lián），又推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支口紅。這些跨界產(chǎn)品既融合了傳統(tǒng)文化，又給品牌營銷帶來了新意。
有一種說法是，網(wǎng)民的記憶只有7秒。
這個數(shù)字也許有些夸張，但無疑說明了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的一個困境——再好的創(chuàng)意和內(nèi)容，也會被網(wǎng)民迅速遺忘。而對抗遺忘，最好的辦法就是重復(fù)，借勢互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，實現(xiàn)品牌一次又一次和受眾的重復(fù)接觸。
馬應(yīng)龍就總是努力抓住一切機(jī)會“蹭熱點(diǎn)”。
比如，從2016年開始，亞馬遜英文網(wǎng)站上“馬應(yīng)龍好評”就斷斷續(xù)續(xù)被網(wǎng)友發(fā)掘曝光，許多外國網(wǎng)友的神評不斷被傳播。到2018年5月，徹底引爆網(wǎng)絡(luò)，很多微信自媒體大號轉(zhuǎn)發(fā)，10萬+的不計其數(shù)，更重要的是不少國字號自媒體像人民日報、參考消息也進(jìn)行了傳播，把這件事件引爆到最高點(diǎn)。
馬應(yīng)龍也順勢推出宣傳片，“菊花上的中國功夫”，讓大家見識一下來自東方的神秘力量。自此，馬應(yīng)龍和爆紅國外的老干媽一同，被網(wǎng)友戲稱為“國民男神”和“國民女神”。
除此之外，在微博上，馬應(yīng)龍自稱是法國總統(tǒng)“馬克龍”的弟弟，高顏值糕點(diǎn)“馬卡龍”的哥哥；2018世界杯期間，馬應(yīng)龍發(fā)布了一張海報“其實我才是真正的守門員”；當(dāng)年9月份，蘋果發(fā)布會剛結(jié)束，馬應(yīng)龍也趁熱跟進(jìn)發(fā)布一張“蘋果風(fēng)”的海報。
沒有熱點(diǎn)的時候，馬應(yīng)龍就通過跨界、聯(lián)名等方式造熱點(diǎn)。
2017年，共享單車發(fā)展地如火如荼，馬應(yīng)龍和哈羅單車一起發(fā)起了“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”活動，宣傳海報上寫著：“不關(guān)心你飛得高不高，只關(guān)心——今天，你的屁股開不開心”。隨后，30多個品牌積極響應(yīng)。
相比西方，國人是一群更有“恥感”的族群，面向中國人做“菊部”營銷會更有難度。而馬應(yīng)龍的幽默主義、文化營銷和借勢蹭熱點(diǎn)的組合拳一再證明，只要找對了溝通方法，“菊部”營銷不僅不會被受眾排斥，甚至還會變得可愛和時尚起來呢。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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