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案例背景

1、行業(yè)介紹

音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長數(shù)字消費習(xí)慣逐步形成，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4055.6億元，環(huán)比增長8. 2%;中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到654.8億元，環(huán)比增長6. 9%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)音樂的健康發(fā)展，用戶對于訂閱服務(wù)、數(shù)字專輯等方面的付費習(xí)慣已逐漸形成，消費意愿也在穩(wěn)步提升。且在頭部平臺的生態(tài)建設(shè)下，音樂正在與多個泛娛樂行業(yè)深入融合，更全面的激發(fā)產(chǎn)業(yè)能效，實現(xiàn)市場規(guī)模持續(xù)的增長。

2、行業(yè)痛點

1）版權(quán)問題，各大平臺資源有限，樂庫不全，無法為用戶提供全部音樂內(nèi)容服務(wù)；

2）盈利模式問題，內(nèi)容付費習(xí)慣仍在培養(yǎng)期；

3）各個平臺資源互補，很難達(dá)到壟斷地位，用戶黏度低。

3、產(chǎn)品分析

網(wǎng)易云音樂通過線上產(chǎn)品端和線下運營探索音樂+社交模式。產(chǎn)品端，網(wǎng)易云村板塊下分為“廣場”和“關(guān)注”，“廣場”板塊中包括云村熱評墻、官方活動以及Mlog流展示。

“關(guān)注” 板塊實現(xiàn)好友推薦、動態(tài)發(fā)布和視頻創(chuàng)作發(fā)布功能。這體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂利用PGC模式生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，通過UGC模式激勵普通用戶的原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)和個性化表達(dá)，同時借助其精準(zhǔn)的個性化推薦系統(tǒng)，保證用戶的參與性和互動性，有效提升用戶粘性。

線下運營方面，網(wǎng)易云音樂與各大品牌實現(xiàn)跨界合作，打造“情感+場景化”社交模式，同時實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。

4、盈利模式

網(wǎng)易云音樂的盈利模式主要包括以下幾種：

1）廣告投放：包括APP的開屏廣告頁面、Banner、新專輯或演唱會推廣或者是與其他合作廠商的活動等。

2）會員收費：會員有多種特權(quán)，去廣告、會員專區(qū)、無損下載、付費歌曲下載、個性皮膚、專享音效等。

3）云音樂商城：主要是銷售音樂相關(guān)產(chǎn)品，數(shù)碼影音，IP周邊等等，結(jié)合積分體系，是音樂+電商的模式。

4）票務(wù)系統(tǒng)：購票入口歌手信息頁面和歌曲評論區(qū)頂部進(jìn)行展示。用戶點擊相應(yīng)演出信息，鏈接到具體頁面，進(jìn)行購票。

5）內(nèi)容付費：指單獨為某首歌曲、專輯付費或直播、視頻、電臺付費。

就目前的狀況來看，音樂類產(chǎn)品的付費模式比較明確，形式也比較單一：目前廣告投放、內(nèi)容付費、免費增值是所有內(nèi)容類產(chǎn)品（比如視頻、閱讀類軟件）的主流的盈利模式，音樂商城和票務(wù)系統(tǒng)算是音樂行業(yè)比較創(chuàng)新的盈利方式。

評估一個產(chǎn)品的好壞除了能否滿足用戶的需求之外，同樣重要的就是它能否商業(yè)化，好的產(chǎn)品必須具備好的盈利方式，這樣才能持續(xù)的在市場中生存。

5、用戶畫像

移動音樂領(lǐng)域男性用戶占比50.48%，女性用戶占比49.52%，二者分布較為均衡。在各年齡分布中，24歲以下用戶占比最高，達(dá)到了29.3% ; 30歲以下用戶占比過半，為53. 3%，年輕化明顯。中等及以上消費者占比63.2%，購買力較強(qiáng)

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網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品邏輯以及用戶的關(guān)鍵行為

網(wǎng)易云音樂是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。

通過梳理網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品邏輯，用戶的關(guān)鍵行為主要有聽歌、完善個人信息、拉新、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分享。

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網(wǎng)易云音樂的用戶激勵體系整體框架

刺激用戶完成產(chǎn)品所期待的行為的做法稱之為用戶行為管理，也可以稱為用戶激勵可以做為一種系統(tǒng)存在，也可以作為一種手段存在，其本質(zhì)是資源的交換。

1、整體框架

1）網(wǎng)易云音樂的用戶激勵體系主要由三部分構(gòu)成：用戶等級、VIP會員、云貝

用戶等級和云貝面向全所有用戶，其中云貝是具有貨幣價值的積分體系，除了有自己的玩法，同時跟用戶等級、VIP會員的權(quán)益有關(guān)聯(lián)

VIP會員主要分成兩種會員黑膠會員和音樂包，是為付費用戶提供特定權(quán)益的會員體系

2）用戶等級、VIP會員、云貝三者之間的關(guān)系

三個體系即相互獨立又有聯(lián)系，分別作用與不同環(huán)節(jié)，對用戶的行為有不同的側(cè)重點

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用戶等級體系

1、用戶等級體系的結(jié)構(gòu)如下

構(gòu)建等級體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會認(rèn)同感，不同層級的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升App活躍和留存。

等級體系的關(guān)鍵點在于產(chǎn)品和用戶各自付出的資源和獲取的權(quán)益是否一致，以及升級的難度。

當(dāng)產(chǎn)品的用戶足夠大的時候才做等級體系，跟用戶的身份權(quán)益相關(guān)聯(lián)。

用戶等級體系主要由用戶行為和用戶特權(quán)兩部分構(gòu)成。

詳細(xì)的用戶等級及特權(quán)如下

2、用戶行為

用戶升級的行為主要由聽歌量和登陸天數(shù)組成。聽歌量是指累積播放歌曲的數(shù)量而非播放歌曲的次數(shù)，其中聽歌是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品核心行為，聽歌量越多說明用戶對產(chǎn)品的依賴越強(qiáng)，同時忠誠度越高。

登陸天數(shù)目的是盡可能讓用戶回到產(chǎn)品中活躍，登陸是聽歌的前置條件，其中不同等級設(shè)置相應(yīng)的登陸天數(shù)，是為了提高單次使用核心功能的使用頻次，讓用戶在登陸的期間盡可能多聽歌，增加用戶的粘性。

3、用戶特權(quán)

用戶的特權(quán)主要分為四個部分音樂云盤上限容量、黑名單人數(shù)、云貝商城滿減優(yōu)惠券和云貝。

用戶的核心特權(quán)主要是由音樂云盤上限容量和黑名單人數(shù)這兩部分組成的，隨著等級的增高，這兩部分的容量人數(shù)更多，而這兩個特權(quán)只有用戶等級體系可以獲得，不能通過其他途徑獲得。通過分析網(wǎng)易云音樂的用戶等級，可以看出用戶等級體系主要激勵的是忠實用戶。

其中音樂云盤可以上傳本地歌曲永久保存，隨時隨地多端多設(shè)備暢聽音樂，而音樂黑名單可以屏蔽不喜歡的單曲以及歌手，在后期的推薦以及播放中不會出現(xiàn)，這兩個特權(quán)都是為了讓用戶的體驗更好，通過優(yōu)化用戶體驗讓用戶更長久的留存下來，從而延長用戶生命周期。

云貝和云貝商城的優(yōu)惠券是附加的權(quán)益，這部分的權(quán)益跟另外兩個體系產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，豐富了等級體系的用戶特權(quán)。

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VIP會員

1、VIP會員的結(jié)構(gòu)

網(wǎng)易云音樂的VIP會員主要分成兩種：黑膠VIP、音樂包，其中黑膠VIP是網(wǎng)易云音樂最高級別的付費包月服務(wù)，涵蓋了音樂包所有的權(quán)益，音樂包和黑膠VIP是2歌獨立計費計時的會員服務(wù)，用戶可以同時是黑膠VIP身份和音樂包身份，同時在用戶信息旁有不同的標(biāo)識。

這兩種會員模式都是需要用戶付費的，或參與平臺不定期舉辦的活動獲得兌換碼，或好友贈送產(chǎn)生的，因為用戶要付出金錢或者要有其他方面較高的投入，所以用戶所獲得的權(quán)益更加豐富，用戶的體驗理所當(dāng)然更好，同時不需要用戶的行為積累或者時間才能使用權(quán)益，開通會員后就可以享受相應(yīng)的特權(quán)。

可以看出音樂包的專屬特權(quán)對比黑膠會員是相對較少的，其實是對平臺核心功能的升華，增加了聽歌的數(shù)量，可以聽海量的VIP歌曲，免費下載付費歌曲，以及無損音質(zhì)，針對一般的音樂愛好者，音樂包的權(quán)限足矣，通過對比兩種會員的權(quán)限音樂包針對的用戶群體是單純沉迷聽音樂的用戶，可以滿足一般音樂愛好者的需求。

兩種會員不同的付費方式價格如下表

運用了價格錨點的定價策略，讓用戶覺得占了大便宜。

不難看出網(wǎng)易云音樂主推的是連續(xù)包年的黑膠VIP會員，平均每個月只需要11.5元，對比其他的付費方式顯而易見連續(xù)包年的付費方式要劃算許多。

同時還設(shè)置了額外的激勵，連續(xù)包年贈送嚴(yán)選年卡會員，當(dāng)然有一部分用戶的購物習(xí)慣并不是網(wǎng)易嚴(yán)選，但是對于用戶而言，不管用不用的上，不花錢得到了就是占了大便宜，往往用戶需要的不是真的占了便宜，是讓用戶覺得又占了大便宜的感覺，同時也跟另一個用戶體系云貝（積分體系）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；

在歌曲的評論區(qū)以及云村當(dāng)中可以看出黑膠會員年卡的數(shù)量遠(yuǎn)多于其他的會員。

2、黑膠VIP分析

激勵資源的梳理，用戶需要什么，可以給用戶提供什么？產(chǎn)品的激勵手段要符合用戶的需求，不管產(chǎn)品的激勵有多達(dá)到價值，如果不符合用戶的需求，也不能吸引到用戶。

黑膠VIP的專屬特權(quán)主要有內(nèi)容、體驗、福利三部分組成。

其中內(nèi)容特權(quán)，可以享受千萬首付費歌曲的播放以及下載特權(quán)，用戶還可以結(jié)合等級體系中獲得的音樂云盤，把下載的歌曲上傳云盤，避免丟失，豐富了用戶聽歌的數(shù)量。

體驗特權(quán)，用戶可以個性化的設(shè)置頭像掛件，主頁，皮膚等，以及去廣告，減少商業(yè)氣息，以及升級音質(zhì)，優(yōu)化用戶的產(chǎn)品體驗。

福利特權(quán)，針對的是平臺周邊板塊進(jìn)行升級，直播禮包、會員電臺，人氣榜特權(quán)等等，其中演出票福利，商城折扣等等福利折扣也會有一部分的轉(zhuǎn)化、作為平臺收入來源的一部分。

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云貝

網(wǎng)易云的產(chǎn)品定位是音樂社交，所以在功能的設(shè)計上有專門的社交模塊也就是云村，熱評分享功能，云村的廣場以及云圈等等，除了普通用戶之間的交流，同時加強(qiáng)普通用戶與音樂人之間的交流分享；

云貝在這里作為積分體系的存在，積分體系的玩法更豐富多樣，靈活度也更高，主要由獲取和消耗兩部分組成，從而形成一個閉環(huán)。

1、架構(gòu)如下

2、云貝的獲取按照領(lǐng)取方式劃分，分為主動領(lǐng)取和自動發(fā)放兩部分組成

主動領(lǐng)取的云貝，需要用戶完成任務(wù)72小時之內(nèi)，登陸云貝中心領(lǐng)??；

需要主動領(lǐng)取的任務(wù)是創(chuàng)建歌單、發(fā)布動態(tài)、Mlog以及Mlog被推薦，主動領(lǐng)取的任務(wù)中都是圍繞這網(wǎng)音樂音樂的產(chǎn)品定位-輕社交去設(shè)計的，所以獲取云貝的數(shù)量對比其他日常任務(wù)占比很大，主要引導(dǎo)用戶輕社交以及激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶在平臺的投入，增加用戶的黏性，而需要用戶主動領(lǐng)取則是為了讓用戶再一次回到平臺中，召回用戶；

自動發(fā)放的云貝，用戶完成任務(wù)后，系統(tǒng)自動發(fā)放到云貝中心

自動發(fā)放的任務(wù)是由邀請好友、分享內(nèi)容、歌詞、個人信息、簽到五部分構(gòu)成

邀請好友云貝的占比是最高的，手機(jī)號必須是沒有注冊過網(wǎng)易云音樂的，主要目的是拉新，其實就是把拉新的費用以云貝的形式返給用戶，而相應(yīng)的推廣需求通過用戶完成拉新任務(wù)完成，在這一項任務(wù)中黑膠會員和非會員獲取的云貝相差20，此處也算是黑膠會員小小的權(quán)益，黑膠會員對比非會員更加忠實，粘性也更高。

分享內(nèi)容，可以分享評論也可以分享歌曲，每天只可以獲得一次，這個任務(wù)同樣的也對應(yīng)著網(wǎng)易云音樂輕社交的產(chǎn)品特色，引導(dǎo)用戶把內(nèi)容沉淀到社交關(guān)系鏈當(dāng)中，增加產(chǎn)品的曝光。

歌詞這一板塊云貝占比的數(shù)量也很大，但是很合理，上傳歌詞歌翻譯歌曲都是要花費用戶較多的時間精力，難度較高，所以對應(yīng)的激勵更大，用戶上傳翻譯的歌詞服務(wù)可以其他用戶，優(yōu)化用戶的體驗。

完善個人信息，主要就是獲取用戶的信息途徑之一，鼓勵用戶綁定手機(jī)以及微信或QQ等，可以讀取用戶的好友列表，加強(qiáng)用戶關(guān)系鏈。

日常簽到，為了拉高日活，電腦端和手機(jī)端都可以簽到，其中手機(jī)端的獎勵是階梯式的，首日4云幣，連續(xù)簽到每日遞增，10云幣為上限，斷簽就要從頭再來。

3、云貝的消費

云貝的消費主要分成商品消費和特權(quán)消費。

商品兌換可以分成閉環(huán)商品和開環(huán)商品，閉環(huán)商品是指平臺發(fā)方的代金券優(yōu)惠券滿減活動等，最終是要回到平臺消費的，進(jìn)而拉動業(yè)績的增長；

開環(huán)商品是指品牌置換，或者花錢購買等的商品，兌換后不需要再平臺內(nèi)部消費，豐富兌換的內(nèi)容和渠道。

兌換嚴(yán)選優(yōu)品的代金券，實際上是為嚴(yán)選導(dǎo)流，在兌換區(qū)有生活福利、嚴(yán)選優(yōu)品等等的區(qū)域展示，但就是使用的規(guī)則略復(fù)雜。

云音樂商城是網(wǎng)易云音樂自有平臺的商城，用戶在平臺通過任務(wù)體系獲取積分，兌換優(yōu)惠券代金券等在云商城購買商品完成產(chǎn)品的閉環(huán)，是音樂-電商模式的商業(yè)變現(xiàn)，商城的選票主要圍繞音樂周邊的商品，例如耳機(jī)，音響，以及音樂IP衍生的衣服，文具等等。

黑膠會員本質(zhì)也是一個商品，一個跟產(chǎn)品功能權(quán)益掛鉤的商品，用戶可以通過積分兌換黑膠會員，用不花錢的方式享受黑膠會員的權(quán)益，這也是積分貨幣價值的體現(xiàn)。

圍繞用戶的日常生活，吃喝玩樂，娛樂活動豐富用戶消費云貝的渠道和內(nèi)容，跟其他品牌合作，例如美團(tuán)、餓了么、滴滴、貓眼、優(yōu)酷、等等的代金券，這些都是用戶日常生活中可能會用到的，需要花真金白銀的，所以積分體系是真真切切的為用戶省錢了。

特權(quán)的兌換，用云貝兌換平臺內(nèi)的特權(quán)

使用云貝兌換的特權(quán)都是VIP會員跟等級體系的特權(quán)是不一樣的，非常公平，面向所有用戶，都是通過任務(wù)去獲取云貝。

像云貝推歌，可以讓自己喜歡的歌曲上熱門讓更多人聽見你喜歡的歌曲，同時也可以參見站內(nèi)舉辦的活動，例如火前留名、拆紅包等等，云貝作為門檻的存在，只有獲得云貝才可以參加活動；還有各種各樣的游戲玩法以及內(nèi)容權(quán)益，通過云貝可以下載高質(zhì)量的MV，求歌詞。

可以看出云貝的消費是多種多樣，滿足用戶日常生活中不同的需求，豐富的消費渠道和內(nèi)容，保證不同層級的用戶都有商品花得起積分。

4、積分體系

實際就是將用戶對平臺的投入進(jìn)行量化，根據(jù)用戶對產(chǎn)品的投入進(jìn)行相應(yīng)的回報，本質(zhì)就是資源的置換，用戶想要得到更多就必須付出更多，形成正比，設(shè)計積分體系的關(guān)鍵點在于，平臺能給到用戶的激勵是否是用戶需要的，只有充分了解用戶的需求。

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思考的點

如何設(shè)計一套完整的用戶激勵體系呢？本質(zhì)上用戶激勵主要目的是刺激用戶完成產(chǎn)品所期待的行為，那么就可以得出最基礎(chǔ)的兩個要點，一是明確需要被激勵的用戶行為，二是激勵資源的梳理。

首先明確需要被激勵的用戶行為：

梳理產(chǎn)品邏輯，歸納產(chǎn)品路徑，找到核心路徑的關(guān)鍵行為和非核心路徑以及延申路徑的行為。

如網(wǎng)易云音樂，必須維持用戶活躍才有價值，用戶活躍的行為要符合產(chǎn)品設(shè)計的路徑

核心路徑：聽歌、建立歌單

周邊路徑：發(fā)布內(nèi)容、分享內(nèi)容、參加活動等

轉(zhuǎn)化路徑：購買會員、云商城購物

激勵資源的梳理

給到用戶想要的，同時自己有的以及能置換或外購的。用戶想要的主要分為五個方面：與產(chǎn)品、生活、功能、價值、身份有關(guān)的。如網(wǎng)易云的，云盤空間、下載歌曲數(shù)量、周邊生活相關(guān)商品、無損音質(zhì)、鯨云特效、會員標(biāo)識等