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前陣子,網(wǎng)易云音樂的年度報告在朋友圈刷屏,熱度依舊不減。網(wǎng)易云音樂在運營上一直有自己的亮眼之處,本文作者用AARRR模型分析其用戶增長,希望對你有幫助。
從18年從業(yè)至今,見證了移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時代,用戶的注意力和使用時長被某幾個巨頭app瓜分的所剩無幾。無論處于哪個階段的互聯(lián)網(wǎng)公司,都在費盡心思想怎么低價且大量的獲取用戶。
但是,在本人看來,用戶增長不是單純的【堆積新增用戶】而是一整套完整的對新用戶的體系化的運營。從用戶的獲取到用戶的活躍、留存,涉及多個環(huán)節(jié),需要有理論有體系的精細(xì)化的運營操作。
早在我16年考研,就有不少傳播學(xué)者提出互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的概念。截止2021年,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%。網(wǎng)民的增速不可避免的放緩,流量紅利逐漸見頂。
說人話,現(xiàn)在已經(jīng)不是隨便出一個新奇的app,就能立刻成為大爆款。也不是隨便去百度、騰訊某個流量集中入口花點錢就能買到優(yōu)質(zhì)的廣告流量的時代了。用戶增長當(dāng)然也不能只是關(guān)注獲客。
蓄水池需要開大口去獲取水源的想法沒有錯,但是同時需要讓水流動起來,不然下游終有一天會渴死,整個產(chǎn)品就會被拖垮。
由此,介紹一下用增比較普適的一個概念模型:AARRR。
針對從用戶新增到產(chǎn)品收入,以及用戶傳播帶來的裂變擴(kuò)散。這是個倒金字塔的模型,每個階段都會有一定的用戶流失。
每個階段的采用的方式帶來的作用不是單點式的,是對用戶產(chǎn)生的系統(tǒng)化的影響。只是不同的方式在某個階段的作用和影響會更加明顯。
新增獲客主要解決:在什么渠道,用什么內(nèi)容,獲取什么樣的用戶。
1.1 用戶分層
根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的生命周期及行為習(xí)慣,大致可以分為6類用戶。
在下載、安裝及注冊階段,是全新的設(shè)備/用戶,肯定是符合新增獲客的范圍。
其他還有兩類用戶分別是沉默用戶和流失用戶。
沉默用戶的獲取屬于用戶增長范疇內(nèi),應(yīng)該納入用增的策略中,但是個人認(rèn)為不屬于新增獲客。
流失用戶則大部分可能已卸載app,再次把用戶通過各種渠道、內(nèi)容拉回來的時候,認(rèn)為屬于新增獲客范圍。
需要根據(jù)用戶處于不同階段,制定不同的獲客策略。
1.2 獲客方式
市面上獲客方式太多,這部分以網(wǎng)易云音樂為例,看目前云音樂的獲客手段。
1)付費渠道
信息流推廣是目前應(yīng)用獲客的主要手段。通過抖音、快手、百度等流量集中的app上付費投放廣告,將目標(biāo)受眾導(dǎo)入廣告主的app,實現(xiàn)廣告主的用戶增長。
2)聯(lián)合營銷
和擁有共同用戶畫像的產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作,達(dá)到品牌曝光的同時,可以吸引對方品牌的用戶下載使用本產(chǎn)品,達(dá)到獲客的目的和效果。比如云音樂近期推出的和海馬體的合作,就是屬于聯(lián)合營銷。
3)kol合作
和微博、抖音等渠道的kol合作推廣活動、歌曲,從而為云音樂app導(dǎo)流獲客,也是目前觀察到的一種方式。
4)平臺活動
帶有“分享”“傳播”性質(zhì)的平臺活動,通過老用戶的分享/介紹,去獲取新用戶。
獲取新增用戶的方式和手段很多,歡迎各位補充和發(fā)散。
1.3 獲客內(nèi)容
根據(jù)產(chǎn)品的品牌調(diào)性,分析用戶的屬性和畫像,結(jié)合不同渠道/方式的內(nèi)容調(diào)性,打內(nèi)容的組合拳。分享一下今年云音樂比較讓我喜歡的一個活動內(nèi)容吧:摸魚計算器
摸魚計算器一個辨識度強且有記憶點的活動。瞄準(zhǔn)打工人上班摸魚、躺平、反內(nèi)卷的心態(tài),結(jié)合當(dāng)時熱搜的話題“國美《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》”,推出了這樣的活動內(nèi)容,當(dāng)時我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活動必然會帶來破圈,破圈意味著圈層外的用戶能接觸到這款產(chǎn)品,會帶來自然流量,可以為產(chǎn)品獲取新用戶。
促活的手段很多樣化,但是個人認(rèn)為本質(zhì)是在于產(chǎn)品的設(shè)計是否能給用戶帶去較好的用戶體驗,是否滿足用戶使用該類產(chǎn)品的需求。
每個產(chǎn)品對用戶活躍行為的定義可能不太一樣,網(wǎng)易云音樂這類聽歌軟件,認(rèn)為音樂播放算一個核心的用戶行為指標(biāo),去判定用戶是否屬于活躍用戶。
新增用戶嘗試使用云音樂app的時候,是可以自主選擇是否立即注冊,即便當(dāng)下不注冊,也可以以游客身份進(jìn)入app。
打開之后,會有一系列的推薦歌單,和活動banner。在搜索欄也有搜索底紋詞對用戶做引導(dǎo)提示。關(guān)注頁面有文字提醒,吸引用戶的點擊。
這樣的個性化推薦和ui設(shè)計,我認(rèn)為都在引導(dǎo)用戶盡快的聽一首歌,完成今日的活躍行為。但是建議一下呢,下方可以直接彈播放器,放普適的熱門歌曲,讓用戶可以無腦點擊完成首次聽歌行為。以及首頁能不能有個推薦歌曲,不要只是以歌單的形式做推薦,新用戶可以直接聽歌不是更加的方便嗎!!
提升留存是更加需要長期精細(xì)化的運營,我認(rèn)為和活躍的區(qū)別在于,活躍可能是當(dāng)下用戶需求的滿足,留存是用戶長期對產(chǎn)品的體驗和依賴。
分享一個觀察到的云音樂app做留存的一個方式:會員活動。
其實會員活動不新鮮,淘寶推出88VIP,拼多多推出省錢卡,這些到底對他們產(chǎn)品的營收有多大的幫助呢?看財報大家就能看出來,會員對這類電商app而言,營收占比不超過10%。但是卻對這類產(chǎn)品的留存有很大的幫助,用戶為了不浪費開通會員的幾塊錢,會愿意花更多的時間去逛電商app。
對音樂產(chǎn)品而言,會員肯定是營收占比比較大的。但是同時對用戶的留存的幫助也不小。給新用戶一張免費體驗的周卡,或者給新用戶低價購買嘗試vip,既能讓用戶體驗到會員的好處,又能利用用戶占小便宜、不愿損失沉沒成本的心理,更高頻的使用這款app。
根據(jù)使用app發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品給用戶埋了很多付費點。
大致可以分為:內(nèi)容付費、流量付費和實物付費
付費這塊其實關(guān)乎整個公司/產(chǎn)品能走的多遠(yuǎn),需要建立生意模型和商業(yè)體系。本人就不多講了。
推薦主要就是分為用戶主動推薦和用戶被動推薦,通過分享再傳播,實現(xiàn)獲取用戶的目的。
5.1 主動推薦
給予經(jīng)濟(jì)價值、情緒價值,讓老用戶樂意于分享這款產(chǎn)品給親朋好友,最后實現(xiàn)裂變式的傳播,達(dá)成高效低成本的獲客。
其實大家朋友圈看到的用戶自發(fā)分享云音樂的歌曲,無形中就是用戶主動推薦幫助app獲客。
同時最近云音樂推出了2021的年度報告,這類刷屏的營銷活動,用戶的主動分享,也是為云音樂app做一次獲客。
當(dāng)然,還有就是拼多多的發(fā)家史,老用戶拉新用戶可以獲得現(xiàn)金獎勵,促使大量的用戶裂變傳播,最后助推拼多多走到了現(xiàn)在的地位。
這一些,本質(zhì)上,其實都是給產(chǎn)品的老用戶一定的“金錢回報”“情緒回報”“社交回報”從而讓老用戶主動的、自發(fā)的分享轉(zhuǎn)發(fā)。
5.2 被動推薦
個人認(rèn)為,品牌營銷是被動推薦的非常好的手段。當(dāng)品牌占領(lǐng)了用戶心智,讓用戶在某個特定的行為/環(huán)境下,首先就會想起對應(yīng)的產(chǎn)品,并且去尋找方式使用接觸到產(chǎn)品,最終實現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長。
以網(wǎng)易云音樂為例,近幾年做過很多波刷屏式的品牌營銷。用戶可能沒有使用過、沒有被安利過網(wǎng)易云音樂,但是他們的心智已經(jīng)被網(wǎng)易云音樂這個品牌占領(lǐng)了。但是當(dāng)他們想聽歌/想發(fā)歌的時候,就會不自覺的想起似乎有這樣的一個音樂產(chǎn)品是可以嘗試使用的。
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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