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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
筆者之前就用戶行為數(shù)據(jù)寫過一篇科普文，里面有對用戶行為分析的整體介紹，其中包括數(shù)據(jù)指標以及指標體系搭建這個重要的環(huán)節(jié)；但是受文章篇幅所限，不能完整、體系化地介紹數(shù)據(jù)指標、指標體系以及其搭建方法。
于是筆者結合自己工作經(jīng)驗撰寫了這篇文章，希望能給各位同學帶來啟發(fā)和思考。至于為何這篇文章被命名為“淺談”，主要還是受筆者經(jīng)驗所限，文章內(nèi)容深度還有待錘煉，如有大佬愿意就這個話題進行深度交流分享，筆者不勝感激。
指標，簡而言之就是對企業(yè)經(jīng)營效果的客觀量化衡量標準，也叫“度量”，例如平時常見的PV、UV、頁面瀏覽時長、跳出率等。
1. 原子指標 - 根據(jù)一些聚合邏輯（計數(shù)、去重計數(shù)、加和、取平均數(shù)等）生成的基礎指標，例如用戶打開app的次數(shù)。
2. 派生指標 - 在原子指標的基礎上，對其做一些限定/分組下鉆，例如新用戶打開app的次數(shù)，按照省份分組查看的打開app的次數(shù)等。
3. 衍生指標 - 在原子指標的基礎上，對多個原子指標進行比例等類型的計算，例如購買轉化率，就是瀏覽商品詳情頁后購買人數(shù)/瀏覽商品詳情頁的人數(shù)（注：分母僅為舉例，可按照實際業(yè)務場景進行調(diào)整）；或者是渠道ROI，也就是某個渠道帶來的用戶收益除以該渠道的投入，用來反映渠道的質量。
另外，還可以嵌套第二和第三類指標，例如我們可以在購買轉化率的基礎上對其限定新/老用戶或者某一城市。
大多數(shù)的業(yè)務同事對于上述概念并不陌生，但在實際工作場景中，會遇到各種各樣的問題。下面筆者就列舉出一些常見的問題，或許能產(chǎn)生一些共鳴/幫各位同學避坑：
1. 指標定義不清，口徑對不齊：之前有一位業(yè)務同學跟筆者提出需求，他想看“新老用戶在平臺上的活躍情況”，筆者就向這位同學提問，“請問你們是如何定義新、老用戶的，是根據(jù)是否首次訪問？還是首筆訂單？”、“活躍的定義是什么？是只要訪問了頁面就算活躍？”、“想看的時間范圍是什么？過去30天？”……
曾聽過某位大佬說過這樣一句話：“一千家企業(yè)就有一千個對于日活的定義”。在實踐中，不同的場景下的日活定義是多樣的，例如不少企業(yè)會把活躍定義成“打開app/小程序”或者是將這個范圍縮小至“實名（注冊）用戶打開app/小程序”，也有一些社區(qū)平臺把“發(fā)帖/瀏覽/評論/收藏”等帖子互動行為作為“活躍”的標準，亦或是某些電商企業(yè)把“活躍”定義為“瀏覽商品詳情頁”……
所以，業(yè)務同學在提出自己的指標需求時需要明確給出指標內(nèi)每個名詞的定義，例如“新老用戶活躍”這個指標，需要明確給出“新老用戶”、“活躍”的定義，以及想看的時間范圍（時間范圍是作為一個默認的看數(shù)維度）；數(shù)據(jù)部門的同學在接到此類模棱兩可的指標需求的時候也要提高警惕，問清楚每個指標、每個名詞的具體口徑是什么，防止后面不必要的麻煩。
另外，如果后續(xù)指標越來越多，則需要通過文檔，甚至設計指標管理平臺上線各類指標及其具體定義，并且及時下線一些不需要的指標。
2. 指標和業(yè)務目的不匹配、指標不能真正驅動業(yè)務發(fā)展。在規(guī)劃指標之前要先思考我們想達成什么樣的業(yè)務目標，再由業(yè)務目標去拆解我們想看的指標，并且想清楚拿到大盤數(shù)據(jù)、漲跌趨勢之后我們是否能夠將其作為“抓手”快速定位并解決問題。
舉個例子，如果我們的業(yè)務目標是拉新，那么制定的指標就應該偏向拉新，而不是花大力氣去研究留存指標。如果想不清楚拿到這個數(shù)據(jù)后應該怎么分析并幫助業(yè)務增長，大概率是因為這個指標并不實用，那就應當及時舍棄。筆者見過不少數(shù)據(jù)意識不強的同學，不會從業(yè)務目標這一“上層建筑”入手去制定指標，而是“腳踩西瓜皮溜哪算哪”，想到一個指標就往上堆，最后等數(shù)據(jù)真的上線之后也不知道應該從哪里開始分析。
3. 指標不成體系。接著問題2，沒有“上層建筑”與“結構”意識，指標就會變成一團亂麻；老板給了一個命題讓你去分析，面對這“一團散沙”的指標體系也是無從下手。下面一部分咱們就講一下指標體系的定義和搭建方法。
單個指標的高低或者波動往往不能全面反映問題所在，所以在實際工作中，我們會結合多個指標并搭建指標體系來進行多維分析。在上面一節(jié)中提到，我們需要結合業(yè)務目標規(guī)劃指標，同樣的，由于同一家企業(yè)所屬的生命周期階段的不同，指標體系也會有所變化。
在本文開頭提到的文章里已經(jīng)簡單說明了為何需要指標體系。為了本文的完整性，下面再列舉一次～
1. 統(tǒng)一的指標體系能避免數(shù)據(jù)指標定義模糊和邏輯混亂，減少數(shù)據(jù)解釋成本。
2. 好的指標體系能在某一核心指標出現(xiàn)問題的時候迅速向下進行維度拆分，從而定位問題所在，幫助產(chǎn)品/運營不斷改良，甚至發(fā)現(xiàn)一個新的業(yè)務增長點。
3. 領導層通常會關注指標體系，尤其是其中的核心業(yè)務指標，通過指標體系能夠幫助領導層從大局上制定戰(zhàn)略目標。
本文主要介紹海盜模型（AARRR）這個指標搭建方法，這個方法對應用戶與平臺互動的五個階段：
Acquire（拉新）- 企業(yè)從各個渠道/觸手將潛在用戶吸引到自己的平臺上，此時企業(yè)會比較關注渠道的質量，例如渠道曝光、點擊數(shù)量、滲透率，渠道落地頁的瀏覽次數(shù)、人數(shù)、跳出率（以及渠道ROI、單位獲客成本等。通過這些指標，企業(yè)能夠看到哪些投放渠道性價比最高，從而加大這一渠道的投放力度；發(fā)現(xiàn)某一渠道帶來的用戶質量較差、投入大量成本仍不能夠帶來很多收益時，可以通過觀察渠道相關的數(shù)據(jù)，并且與自然流量的相關數(shù)據(jù)進行比較得出結論，到底是渠道帶來的用戶質量太差還是落地頁的設計不夠吸引用戶繼續(xù)與平臺互動。
Activation（激活）- 新用戶被吸引進來后會在平臺上進行一系列操作，例如瀏覽、點擊等，對這個平臺有了初步的認知。在這個階段，企業(yè)可以關注用戶在平臺上的操作行為相關指標，例如瀏覽頁面次數(shù)/用戶數(shù)/深度/時長，注冊轉化率，收藏、搜索相關指標等。
Retention（留存）- 對這個平臺有強需求的用戶會持續(xù)不斷地進入平臺進行操作，此時企業(yè)可以看平臺留存率，功能留存率，復購率等指標。功能/平臺留存率更偏向于產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代，復購率則是運營同事會去關注的指標。
Revenue（轉化）- 用戶在平臺上作出進一步轉化的行為，例如電商場景中的購買，社區(qū)平臺上的發(fā)帖，直播平臺里的開播/打賞等，不同行業(yè)看的指標不同，但是大體可以分為轉化次數(shù)/人數(shù)/轉化率/客單價等。
Referral（分享/傳播）- 忠實用戶（類似于KOL）不僅自己會經(jīng)常使用某個平臺，還會將其分享/推薦給其他的用戶。此時企業(yè)可以看活動/頁面分享人數(shù)、分享率，還可以看裂變k系數(shù)（平均一個活躍用戶會分享給多少個潛在用戶）。
以某電商平臺為例，根據(jù)海盜模型搭建的指標體系如下圖：
（勘誤：由于條件限制思維導圖無法修改，“留存”部分應該在“轉化”上面）
此外，之前在文章中還介紹過“北極星指標拆解法”，詳情也可以看筆者在本文開頭提到的文章。除了合理的拆解方式，該方法另一關鍵點在于如何選取合適的“北極星指標”。有幾個選取標準可以供大家參考：
這個指標是否可被操作？如果這個指標有所波動，能不能找到相應的措施提升效益/降低損失？
2. 這個指標是清晰明了的，還是容易讓人產(chǎn)生誤解、模棱兩可的？是易于在團隊間交流和理解的，還是需要花大量時間學 習的？
3. 這個指標能否反映用戶在平臺上是否活躍以及用戶是否真的感知到了平臺的價值？
4. 這個指標能不能反映公司整體的發(fā)展趨勢？假如這個指標提升了，是不是代表整個團隊/企業(yè)在朝好的方向發(fā)展？
5. 這個指標是先導指標還是滯后指標？先導指標指的是在公司/團隊整體發(fā)展出現(xiàn)頂峰/低谷之前這個指標就能夠率先到達 頂峰/低谷，從而起到預測/預警的作用，滯后指標則反之。北極星指標一般都會選擇先導指標，避免滯后指標。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)