筆者之前就用戶行為數(shù)據(jù)寫(xiě)過(guò)一篇科普文，里面有對(duì)用戶行為分析的整體介紹，其中包括數(shù)據(jù)指標(biāo)以及指標(biāo)體系搭建這個(gè)重要的環(huán)節(jié)；但是受文章篇幅所限，不能完整、體系化地介紹數(shù)據(jù)指標(biāo)、指標(biāo)體系以及其搭建方法。

于是筆者結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)撰寫(xiě)了這篇文章，希望能給各位同學(xué)帶來(lái)啟發(fā)和思考。至于為何這篇文章被命名為“淺談”，主要還是受筆者經(jīng)驗(yàn)所限，文章內(nèi)容深度還有待錘煉，如有大佬愿意就這個(gè)話題進(jìn)行深度交流分享，筆者不勝感激。

（1）什么是指標(biāo)

指標(biāo)，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的客觀量化衡量標(biāo)準(zhǔn)，也叫“度量”，例如平時(shí)常見(jiàn)的PV、UV、頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)、跳出率等。

（2）指標(biāo)的分類(lèi)

1. 原子指標(biāo) - 根據(jù)一些聚合邏輯（計(jì)數(shù)、去重計(jì)數(shù)、加和、取平均數(shù)等）生成的基礎(chǔ)指標(biāo)，例如用戶打開(kāi)app的次數(shù)。

2. 派生指標(biāo) - 在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)其做一些限定/分組下鉆，例如新用戶打開(kāi)app的次數(shù)，按照省份分組查看的打開(kāi)app的次數(shù)等。

3. 衍生指標(biāo) - 在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)多個(gè)原子指標(biāo)進(jìn)行比例等類(lèi)型的計(jì)算，例如購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，就是瀏覽商品詳情頁(yè)后購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/瀏覽商品詳情頁(yè)的人數(shù)（注：分母僅為舉例，可按照實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整）；或者是渠道ROI，也就是某個(gè)渠道帶來(lái)的用戶收益除以該渠道的投入，用來(lái)反映渠道的質(zhì)量。

另外，還可以嵌套第二和第三類(lèi)指標(biāo)，例如我們可以在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上對(duì)其限定新/老用戶或者某一城市。

（3）指標(biāo)定義和運(yùn)用時(shí)遇到的一些問(wèn)題

大多數(shù)的業(yè)務(wù)同事對(duì)于上述概念并不陌生，但在實(shí)際工作場(chǎng)景中，會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。下面筆者就列舉出一些常見(jiàn)的問(wèn)題，或許能產(chǎn)生一些共鳴/幫各位同學(xué)避坑：

1. 指標(biāo)定義不清，口徑對(duì)不齊：之前有一位業(yè)務(wù)同學(xué)跟筆者提出需求，他想看“新老用戶在平臺(tái)上的活躍情況”，筆者就向這位同學(xué)提問(wèn)，“請(qǐng)問(wèn)你們是如何定義新、老用戶的，是根據(jù)是否首次訪問(wèn)？還是首筆訂單？”、“活躍的定義是什么？是只要訪問(wèn)了頁(yè)面就算活躍？”、“想看的時(shí)間范圍是什么？過(guò)去30天？”……

曾聽(tīng)過(guò)某位大佬說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一千家企業(yè)就有一千個(gè)對(duì)于日活的定義”。在實(shí)踐中，不同的場(chǎng)景下的日活定義是多樣的，例如不少企業(yè)會(huì)把活躍定義成“打開(kāi)app/小程序”或者是將這個(gè)范圍縮小至“實(shí)名（注冊(cè)）用戶打開(kāi)app/小程序”，也有一些社區(qū)平臺(tái)把“發(fā)帖/瀏覽/評(píng)論/收藏”等帖子互動(dòng)行為作為“活躍”的標(biāo)準(zhǔn)，亦或是某些電商企業(yè)把“活躍”定義為“瀏覽商品詳情頁(yè)”……

所以，業(yè)務(wù)同學(xué)在提出自己的指標(biāo)需求時(shí)需要明確給出指標(biāo)內(nèi)每個(gè)名詞的定義，例如“新老用戶活躍”這個(gè)指標(biāo)，需要明確給出“新老用戶”、“活躍”的定義，以及想看的時(shí)間范圍（時(shí)間范圍是作為一個(gè)默認(rèn)的看數(shù)維度）；數(shù)據(jù)部門(mén)的同學(xué)在接到此類(lèi)模棱兩可的指標(biāo)需求的時(shí)候也要提高警惕，問(wèn)清楚每個(gè)指標(biāo)、每個(gè)名詞的具體口徑是什么，防止后面不必要的麻煩。

另外，如果后續(xù)指標(biāo)越來(lái)越多，則需要通過(guò)文檔，甚至設(shè)計(jì)指標(biāo)管理平臺(tái)上線各類(lèi)指標(biāo)及其具體定義，并且及時(shí)下線一些不需要的指標(biāo)。

2. 指標(biāo)和業(yè)務(wù)目的不匹配、指標(biāo)不能真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。在規(guī)劃指標(biāo)之前要先思考我們想達(dá)成什么樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，再由業(yè)務(wù)目標(biāo)去拆解我們想看的指標(biāo)，并且想清楚拿到大盤(pán)數(shù)據(jù)、漲跌趨勢(shì)之后我們是否能夠?qū)⑵渥鳛椤白ナ帧笨焖俣ㄎ徊⒔鉀Q問(wèn)題。

舉個(gè)例子，如果我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是拉新，那么制定的指標(biāo)就應(yīng)該偏向拉新，而不是花大力氣去研究留存指標(biāo)。如果想不清楚拿到這個(gè)數(shù)據(jù)后應(yīng)該怎么分析并幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，大概率是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)并不實(shí)用，那就應(yīng)當(dāng)及時(shí)舍棄。筆者見(jiàn)過(guò)不少數(shù)據(jù)意識(shí)不強(qiáng)的同學(xué)，不會(huì)從業(yè)務(wù)目標(biāo)這一“上層建筑”入手去制定指標(biāo)，而是“腳踩西瓜皮溜哪算哪”，想到一個(gè)指標(biāo)就往上堆，最后等數(shù)據(jù)真的上線之后也不知道應(yīng)該從哪里開(kāi)始分析。

3. 指標(biāo)不成體系。接著問(wèn)題2，沒(méi)有“上層建筑”與“結(jié)構(gòu)”意識(shí)，指標(biāo)就會(huì)變成一團(tuán)亂麻；老板給了一個(gè)命題讓你去分析，面對(duì)這“一團(tuán)散沙”的指標(biāo)體系也是無(wú)從下手。下面一部分咱們就講一下指標(biāo)體系的定義和搭建方法。

（1）什么是指標(biāo)體系

單個(gè)指標(biāo)的高低或者波動(dòng)往往不能全面反映問(wèn)題所在，所以在實(shí)際工作中，我們會(huì)結(jié)合多個(gè)指標(biāo)并搭建指標(biāo)體系來(lái)進(jìn)行多維分析。在上面一節(jié)中提到，我們需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)，同樣的，由于同一家企業(yè)所屬的生命周期階段的不同，指標(biāo)體系也會(huì)有所變化。

（2）指標(biāo)體系的重要性

在本文開(kāi)頭提到的文章里已經(jīng)簡(jiǎn)單說(shuō)明了為何需要指標(biāo)體系。為了本文的完整性，下面再列舉一次～

1. 統(tǒng)一的指標(biāo)體系能避免數(shù)據(jù)指標(biāo)定義模糊和邏輯混亂，減少數(shù)據(jù)解釋成本。

2. 好的指標(biāo)體系能在某一核心指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候迅速向下進(jìn)行維度拆分，從而定位問(wèn)題所在，幫助產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)不斷改良，甚至發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 領(lǐng)導(dǎo)層通常會(huì)關(guān)注指標(biāo)體系，尤其是其中的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)體系能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)層從大局上制定戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）指標(biāo)體系的搭建方法

本文主要介紹海盜模型（AARRR）這個(gè)指標(biāo)搭建方法，這個(gè)方法對(duì)應(yīng)用戶與平臺(tái)互動(dòng)的五個(gè)階段：

• Acquire（拉新）- 企業(yè)從各個(gè)渠道/觸手將潛在用戶吸引到自己的平臺(tái)上，此時(shí)企業(yè)會(huì)比較關(guān)注渠道的質(zhì)量，例如渠道曝光、點(diǎn)擊數(shù)量、滲透率，渠道落地頁(yè)的瀏覽次數(shù)、人數(shù)、跳出率（以及渠道ROI、單位獲客成本等。通過(guò)這些指標(biāo)，企業(yè)能夠看到哪些投放渠道性價(jià)比最高，從而加大這一渠道的投放力度；發(fā)現(xiàn)某一渠道帶來(lái)的用戶質(zhì)量較差、投入大量成本仍不能夠帶來(lái)很多收益時(shí)，可以通過(guò)觀察渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且與自然流量的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較得出結(jié)論，到底是渠道帶來(lái)的用戶質(zhì)量太差還是落地頁(yè)的設(shè)計(jì)不夠吸引用戶繼續(xù)與平臺(tái)互動(dòng)。

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• Activation（激活）- 新用戶被吸引進(jìn)來(lái)后會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行一系列操作，例如瀏覽、點(diǎn)擊等，對(duì)這個(gè)平臺(tái)有了初步的認(rèn)知。在這個(gè)階段，企業(yè)可以關(guān)注用戶在平臺(tái)上的操作行為相關(guān)指標(biāo)，例如瀏覽頁(yè)面次數(shù)/用戶數(shù)/深度/時(shí)長(zhǎng)，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，收藏、搜索相關(guān)指標(biāo)等。

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• Retention（留存）- 對(duì)這個(gè)平臺(tái)有強(qiáng)需求的用戶會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行操作，此時(shí)企業(yè)可以看平臺(tái)留存率，功能留存率，復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。功能/平臺(tái)留存率更偏向于產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代，復(fù)購(gòu)率則是運(yùn)營(yíng)同事會(huì)去關(guān)注的指標(biāo)。

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• Revenue（轉(zhuǎn)化）- 用戶在平臺(tái)上作出進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的行為，例如電商場(chǎng)景中的購(gòu)買(mǎi)，社區(qū)平臺(tái)上的發(fā)帖，直播平臺(tái)里的開(kāi)播/打賞等，不同行業(yè)看的指標(biāo)不同，但是大體可以分為轉(zhuǎn)化次數(shù)/人數(shù)/轉(zhuǎn)化率/客單價(jià)等。

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• Referral（分享/傳播）- 忠實(shí)用戶（類(lèi)似于KOL）不僅自己會(huì)經(jīng)常使用某個(gè)平臺(tái)，還會(huì)將其分享/推薦給其他的用戶。此時(shí)企業(yè)可以看活動(dòng)/頁(yè)面分享人數(shù)、分享率，還可以看裂變k系數(shù)（平均一個(gè)活躍用戶會(huì)分享給多少個(gè)潛在用戶）。

以某電商平臺(tái)為例，根據(jù)海盜模型搭建的指標(biāo)體系如下圖：

（勘誤：由于條件限制思維導(dǎo)圖無(wú)法修改，“留存”部分應(yīng)該在“轉(zhuǎn)化”上面）

此外，之前在文章中還介紹過(guò)“北極星指標(biāo)拆解法”，詳情也可以看筆者在本文開(kāi)頭提到的文章。除了合理的拆解方式，該方法另一關(guān)鍵點(diǎn)在于如何選取合適的“北極星指標(biāo)”。有幾個(gè)選取標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考：

1. 這個(gè)指標(biāo)是否可被操作？如果這個(gè)指標(biāo)有所波動(dòng)，能不能找到相應(yīng)的措施提升效益/降低損失？

   
   

  2. 這個(gè)指標(biāo)是清晰明了的，還是容易讓人產(chǎn)生誤解、模棱兩可的？是易于在團(tuán)隊(duì)間交流和理解的，還是需要花大量時(shí)間學(xué)       習(xí)的？

 3. 這個(gè)指標(biāo)能否反映用戶在平臺(tái)上是否活躍以及用戶是否真的感知到了平臺(tái)的價(jià)值？

 4. 這個(gè)指標(biāo)能不能反映公司整體的發(fā)展趨勢(shì)？假如這個(gè)指標(biāo)提升了，是不是代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)/企業(yè)在朝好的方向發(fā)展？

 5. 這個(gè)指標(biāo)是先導(dǎo)指標(biāo)還是滯后指標(biāo)？先導(dǎo)指標(biāo)指的是在公司/團(tuán)隊(duì)整體發(fā)展出現(xiàn)頂峰/低谷之前這個(gè)指標(biāo)就能夠率先到達(dá)        頂峰/低谷，從而起到預(yù)測(cè)/預(yù)警的作用，滯后指標(biāo)則反之。北極星指標(biāo)一般都會(huì)選擇先導(dǎo)指標(biāo)，避免滯后指標(biāo)。