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產(chǎn)品是公司銷售活動(dòng)中重要的維度之一,那你了解公司產(chǎn)品布局嗎?公司的哪些產(chǎn)品是盈利的?哪些產(chǎn)品的占有率高?別總是一提到產(chǎn)品分析就開始頭疼,不知道該從何下手;一面對(duì)海量產(chǎn)品數(shù)據(jù),撓破頭也想不出體現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的辦法。
今天我就給大家分享一個(gè)連寶潔公司都在使用的數(shù)據(jù)分析模型---波士頓矩陣。
波士頓矩陣(BCG Matrix),又叫做市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等,是波士頓公司首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。
其主要關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)是銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率,前者反映了市場(chǎng)引力,后者反映了市場(chǎng)實(shí)力。這種方法的核心在于分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題,找出企業(yè)現(xiàn)金資源的產(chǎn)生單位和最佳使用單位。
明星類產(chǎn)品:高增長(zhǎng)且高市占,發(fā)展前景好,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),需加大投資以支持其發(fā)展;
問題類產(chǎn)品:高增長(zhǎng)但低市占,發(fā)展前景好但市場(chǎng)開拓不足,需謹(jǐn)慎投資;
現(xiàn)金牛產(chǎn)品:低增長(zhǎng)但高市占,成熟市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)降低投資,維持市占并延緩衰退;
瘦狗類產(chǎn)品:低增長(zhǎng)且低市占,理論率低甚至虧損,應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。
數(shù)據(jù)分析模型有了,那具體怎么運(yùn)用呢?
今天帶大家以寶潔的例子去看一下怎么發(fā)揮波士頓矩陣的作用。寶潔僅用了十余年時(shí)間,就在中國(guó)日化市場(chǎng)上占據(jù)高位。其實(shí)剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng),寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌,包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等。他們?cè)谒伎紝?duì)于產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候就采取了波士頓矩陣。
第一、明星產(chǎn)品--沙宣。沙宣憑借很高的市場(chǎng)滲透率和占有率以及穩(wěn)定的客戶群成為了明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品,因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。
第二、金牛產(chǎn)品--飄柔、海飛絲。這兩個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)銷量增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高,已進(jìn)入成熟期。寶潔認(rèn)為其可以為企業(yè)提供資金,無(wú)需增大投資,只需在短期內(nèi)為企業(yè)回收資金,支持明星產(chǎn)品。
第三、問題產(chǎn)品--伊卡璐。伊卡璐是寶潔開辟染發(fā)產(chǎn)品線的先導(dǎo)產(chǎn)品,其市場(chǎng)占有率低,處于引進(jìn)期,產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但公司對(duì)于其發(fā)展仍抱有希望,因此采取選擇性投資。
第四、瘦狗產(chǎn)品--潤(rùn)妍。該品牌銷售增長(zhǎng)率低,相對(duì)市場(chǎng)占有率也偏低,采用撤退戰(zhàn)略,逐漸減少批量,最終撤退淘汰。
波士頓矩陣無(wú)疑在當(dāng)時(shí)幫助寶潔在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域站住了腳步,但寶潔的成功不可復(fù)制,寶潔使用的數(shù)據(jù)分析模型我們更是要以發(fā)展的目光看待。隨著公司市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,業(yè)務(wù)不斷增多,在紛繁復(fù)雜的維度和巨大的數(shù)據(jù)體量下,僅僅利用EXCEL制作一張靜態(tài)圖表已經(jīng)滿足不了數(shù)據(jù)分析的需求。
不過(guò)別著急,時(shí)代在進(jìn)步,工具也在進(jìn)步。一種更靈活、更快捷的數(shù)據(jù)分析工具---現(xiàn)代商業(yè)智能(BI)軟件應(yīng)運(yùn)而生。
如何用BI來(lái)實(shí)現(xiàn)波士頓矩陣的搭建呢?我以國(guó)內(nèi)通用BI工具Fine BI為例,給大家演示一下。
采用一個(gè)RFM明細(xì)數(shù)據(jù)作為樣本,將之導(dǎo)入到Fine BI中,創(chuàng)建一個(gè)儀表板。如下圖所示:
利用函數(shù)功能創(chuàng)建一個(gè)計(jì)算指標(biāo),設(shè)置指標(biāo)名稱和客單價(jià)公式。如下圖所示:
客單價(jià)=sum_agg(消費(fèi)金額)/count_agg(客戶名稱)
1)觀察原始數(shù)據(jù)表,將客戶名稱字段拖入客戶類型字段下面,形成鉆取。如下圖所示:
2)拖動(dòng)記錄數(shù)(總行數(shù))進(jìn)入橫軸,拖動(dòng)剛才設(shè)置的客單價(jià)指標(biāo)進(jìn)入縱軸。如下圖所示:
3)添加兩條警戒線,一條消費(fèi)平均金額,一條消費(fèi)平均次數(shù)。如下圖所示:
根據(jù)動(dòng)態(tài)波士頓分析,我們能夠獲取更為詳細(xì)準(zhǔn)確的用戶畫像。
消費(fèi)次數(shù)大于平均值,單次消費(fèi)力度大于平均水平是明星客戶,需要重點(diǎn)關(guān)注以及最高的禮遇;
消費(fèi)次數(shù)大于平均值,但單次消費(fèi)力度小于平均水平為金??蛻?,頻繁的消費(fèi)頻次能帶來(lái)較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流,這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)基石;
消費(fèi)小于平均值,但單次消費(fèi)力度小于平均水平是問題客戶,有希望轉(zhuǎn)化為明星客戶,由于消費(fèi)頻次不高,所以需要重點(diǎn)跟進(jìn)和長(zhǎng)期跟蹤;
消費(fèi)小于平均值,單次消費(fèi)力度小于平均水平屬于瘦狗客戶,不需要過(guò)多投入;
除了動(dòng)態(tài)展示波士頓矩陣,F(xiàn)ine BI還能快速實(shí)現(xiàn)其他數(shù)據(jù)分析模型的制作,清晰展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果。
如:
1、AARRR模型
2、KANO模型
3、用戶粘性分析
4、RFM分析
5、購(gòu)物籃分析
6、轉(zhuǎn)化分析
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)