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作者:君懷夜
一直以來,美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點領域,吸引了包括故宮等在內的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產了其彩妝系列,但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮,這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。
今年三八節(jié)之際,洽洽瓜子和華熙生物聯名推出了“瓜子臉面膜”,并拍攝了一支“化學反應”廣告。
三支小短片以特殊的“沙雕”氣質,將詞語間組合形成的化學反應改編為“瓜學反應”,試圖引爆“瓜學反應”話題:雨女+瓜子=雨女無瓜;群眾+瓜子=吃瓜群眾;閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。
其實,這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷,早在2019年,洽洽就曾嘗試與本土大眾護膚品牌“春紀”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜,走上了跨界美妝求關注這條路,此外還聯合丸美推出過瓜子臉面膜。
作為跨界產品,洽洽瓜子臉面膜在包裝設計上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經典形象。顯然,洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”,在2022年又玩一遍,無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。
選擇跨界營銷,是當前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過跨界開辟出另一個新藍海,通過聯名合作實現精準互補、用戶滲透,達到1+1>2的雙贏效果。
越來越多的本土品牌,特別是成立時間較長,品牌形象較為固定的“老”品牌們,常通過跨界潮牌、美妝,或與品牌聯盟等方式,來吸引年輕消費者的關注。
去年6月,東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相,標志這個中華老字號正式涉足美妝市場。在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上,桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產品的組合套裝在售?!鞍⒛z膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。
同樣是老字號,北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上,同仁堂知嘛健康,攜五款人生咖啡強勢登場:竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。
9月底,早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”,甚至成為一個現象級的刷屏案例。這款被網友戲稱,喝了“花露水奶茶”蚊子都會離我遠一點兒。包裝復刻了經典的六神花露水瓶型,幾乎可以“以假亂真”。
此前大白兔聯手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯名RIO的雞尾酒等,同樣屬于這種類型。而跨界做面膜,其實也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動,面對互聯網時代的營銷變革,洽洽同樣面臨著產品單一、品牌老化的困境。
在健康風潮、高端堅果流行、年輕人喜好變遷的背景下,過度聚焦瓜子一個大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財報顯示,洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%;凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17%。
因此,洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運作,一邊開展品牌年輕化營銷。
在產品多元化方面,洽洽通過主營業(yè)務葵花子,發(fā)展出其他衍生產品,益生菌堅果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊,先后推出了果凍、調味品、植物蛋白飲料等新品。
但休閑零食行業(yè)內卷嚴重,行業(yè)內也不只恰恰一個玩家,堅果、鹵肉虎視眈眈,薯片、餅干緊隨其后,各家都在拼命內卷,洽洽的努力一直未見成效。
比如,堅果領域,良品鋪子推出含4種益生菌每日堅果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽雖然是以瓜子為主營業(yè)務,但也跟隨潮流上線每日堅果系列。堅果入行容易做大難,目前市場上已有的堅果同質化嚴重,導致洽洽一直難以有效拓展市場。
多元化效果不明顯,洽洽不得不求助跨界營銷,屢次推出瓜子臉面膜、聯合LV合作設計師推出三款聯名高定禮盒、聯合Rico推出堅果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時裝秀……
但品牌年輕化是一個長期的工程,并非做幾次跨界聯名就能成為國貨之光。比如,同樣是做彩妝,大白兔奶糖的跨界營銷就比營養(yǎng)快線更成功。
大白兔其自帶的奶味,本來就是受消費者們喜愛的童年回憶,做成唇膏后,自然也有消費者愿意為其買單;營養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈,但總體做下來效果并不好,即使彩妝盤只是買營養(yǎng)快線贈送的,但銷量卻很平淡。
而洽洽在這幾年,雖然也不斷通過聯名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費群體,卻也并沒有從根本上扭轉洽洽品牌老化的問題。聯名雖然在短期引得年輕人側目,但長期來看,也并未能改變洽洽這個傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經樹立的品牌印象。顯然,洽洽的跨界營銷以及品牌重塑之路依然任重道遠。
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