很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：君懷夜
一直以來，美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域，吸引了包括故宮等在內(nèi)的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產(chǎn)了其彩妝系列，但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮，這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。
今年三八節(jié)之際，洽洽瓜子和華熙生物聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”，并拍攝了一支“化學(xué)反應(yīng)”廣告。
三支小短片以特殊的“沙雕”氣質(zhì)，將詞語間組合形成的化學(xué)反應(yīng)改編為“瓜學(xué)反應(yīng)”，試圖引爆“瓜學(xué)反應(yīng)”話題：雨女+瓜子=雨女無瓜；群眾+瓜子=吃瓜群眾；閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。
其實(shí)，這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷，早在2019年，洽洽就曾嘗試與本土大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜，走上了跨界美妝求關(guān)注這條路，此外還聯(lián)合丸美推出過瓜子臉面膜。
作為跨界產(chǎn)品，洽洽瓜子臉面膜在包裝設(shè)計(jì)上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。顯然，洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”，在2022年又玩一遍，無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。
選擇跨界營銷，是當(dāng)前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過跨界開辟出另一個(gè)新藍(lán)海，通過聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互補(bǔ)、用戶滲透，達(dá)到1+1>2的雙贏效果。
越來越多的本土品牌，特別是成立時(shí)間較長，品牌形象較為固定的“老”品牌們，常通過跨界潮牌、美妝，或與品牌聯(lián)盟等方式，來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
去年6月，東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相，標(biāo)志這個(gè)中華老字號正式涉足美妝市場。在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上，桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產(chǎn)品的組合套裝在售?！鞍⒛z膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。
同樣是老字號，北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上，同仁堂知嘛健康，攜五款人生咖啡強(qiáng)勢登場：竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。
9月底，早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，甚至成為一個(gè)現(xiàn)象級的刷屏案例。這款被網(wǎng)友戲稱，喝了“花露水奶茶”蚊子都會(huì)離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒。包裝復(fù)刻了經(jīng)典的六神花露水瓶型，幾乎可以“以假亂真”。
此前大白兔聯(lián)手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯(lián)名RIO的雞尾酒等，同樣屬于這種類型。而跨界做面膜，其實(shí)也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動(dòng)，面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變革，洽洽同樣面臨著產(chǎn)品單一、品牌老化的困境。
在健康風(fēng)潮、高端堅(jiān)果流行、年輕人喜好變遷的背景下，過度聚焦瓜子一個(gè)大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%；凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17%。
因此，洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運(yùn)作，一邊開展品牌年輕化營銷。
在產(chǎn)品多元化方面，洽洽通過主營業(yè)務(wù)葵花子，發(fā)展出其他衍生產(chǎn)品，益生菌堅(jiān)果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊，先后推出了果凍、調(diào)味品、植物蛋白飲料等新品。
但休閑零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)也不只恰恰一個(gè)玩家，堅(jiān)果、鹵肉虎視眈眈，薯片、餅干緊隨其后，各家都在拼命內(nèi)卷，洽洽的努力一直未見成效。
比如，堅(jiān)果領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)油瞥龊?種益生菌每日堅(jiān)果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽雖然是以瓜子為主營業(yè)務(wù)，但也跟隨潮流上線每日堅(jiān)果系列。堅(jiān)果入行容易做大難，目前市場上已有的堅(jiān)果同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致洽洽一直難以有效拓展市場。
多元化效果不明顯，洽洽不得不求助跨界營銷，屢次推出瓜子臉面膜、聯(lián)合LV合作設(shè)計(jì)師推出三款聯(lián)名高定禮盒、聯(lián)合Rico推出堅(jiān)果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時(shí)裝秀……
但品牌年輕化是一個(gè)長期的工程，并非做幾次跨界聯(lián)名就能成為國貨之光。比如，同樣是做彩妝，大白兔奶糖的跨界營銷就比營養(yǎng)快線更成功。
大白兔其自帶的奶味，本來就是受消費(fèi)者們喜愛的童年回憶，做成唇膏后，自然也有消費(fèi)者愿意為其買單；營養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈，但總體做下來效果并不好，即使彩妝盤只是買營養(yǎng)快線贈(zèng)送的，但銷量卻很平淡。
而洽洽在這幾年，雖然也不斷通過聯(lián)名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費(fèi)群體，卻也并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)洽洽品牌老化的問題。聯(lián)名雖然在短期引得年輕人側(cè)目，但長期來看，也并未能改變洽洽這個(gè)傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經(jīng)樹立的品牌印象。顯然，洽洽的跨界營銷以及品牌重塑之路依然任重道遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)