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作者:君懷夜
一直以來,美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域,吸引了包括故宮等在內(nèi)的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產(chǎn)了其彩妝系列,但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮,這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。
今年三八節(jié)之際,洽洽瓜子和華熙生物聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”,并拍攝了一支“化學(xué)反應(yīng)”廣告。
三支小短片以特殊的“沙雕”氣質(zhì),將詞語間組合形成的化學(xué)反應(yīng)改編為“瓜學(xué)反應(yīng)”,試圖引爆“瓜學(xué)反應(yīng)”話題:雨女+瓜子=雨女無瓜;群眾+瓜子=吃瓜群眾;閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。
其實(shí),這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷,早在2019年,洽洽就曾嘗試與本土大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜,走上了跨界美妝求關(guān)注這條路,此外還聯(lián)合丸美推出過瓜子臉面膜。
作為跨界產(chǎn)品,洽洽瓜子臉面膜在包裝設(shè)計(jì)上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。顯然,洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”,在2022年又玩一遍,無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。
選擇跨界營銷,是當(dāng)前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過跨界開辟出另一個(gè)新藍(lán)海,通過聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互補(bǔ)、用戶滲透,達(dá)到1+1>2的雙贏效果。
越來越多的本土品牌,特別是成立時(shí)間較長,品牌形象較為固定的“老”品牌們,常通過跨界潮牌、美妝,或與品牌聯(lián)盟等方式,來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
去年6月,東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相,標(biāo)志這個(gè)中華老字號正式涉足美妝市場。在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上,桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產(chǎn)品的組合套裝在售?!鞍⒛z膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。
同樣是老字號,北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上,同仁堂知嘛健康,攜五款人生咖啡強(qiáng)勢登場:竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。
9月底,早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”,甚至成為一個(gè)現(xiàn)象級的刷屏案例。這款被網(wǎng)友戲稱,喝了“花露水奶茶”蚊子都會(huì)離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒。包裝復(fù)刻了經(jīng)典的六神花露水瓶型,幾乎可以“以假亂真”。
此前大白兔聯(lián)手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯(lián)名RIO的雞尾酒等,同樣屬于這種類型。而跨界做面膜,其實(shí)也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動(dòng),面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變革,洽洽同樣面臨著產(chǎn)品單一、品牌老化的困境。
在健康風(fēng)潮、高端堅(jiān)果流行、年輕人喜好變遷的背景下,過度聚焦瓜子一個(gè)大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示,洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%;凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17%。
因此,洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運(yùn)作,一邊開展品牌年輕化營銷。
在產(chǎn)品多元化方面,洽洽通過主營業(yè)務(wù)葵花子,發(fā)展出其他衍生產(chǎn)品,益生菌堅(jiān)果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊,先后推出了果凍、調(diào)味品、植物蛋白飲料等新品。
但休閑零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,行業(yè)內(nèi)也不只恰恰一個(gè)玩家,堅(jiān)果、鹵肉虎視眈眈,薯片、餅干緊隨其后,各家都在拼命內(nèi)卷,洽洽的努力一直未見成效。
比如,堅(jiān)果領(lǐng)域,良品鋪?zhàn)油瞥龊?種益生菌每日堅(jiān)果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽雖然是以瓜子為主營業(yè)務(wù),但也跟隨潮流上線每日堅(jiān)果系列。堅(jiān)果入行容易做大難,目前市場上已有的堅(jiān)果同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致洽洽一直難以有效拓展市場。
多元化效果不明顯,洽洽不得不求助跨界營銷,屢次推出瓜子臉面膜、聯(lián)合LV合作設(shè)計(jì)師推出三款聯(lián)名高定禮盒、聯(lián)合Rico推出堅(jiān)果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時(shí)裝秀……
但品牌年輕化是一個(gè)長期的工程,并非做幾次跨界聯(lián)名就能成為國貨之光。比如,同樣是做彩妝,大白兔奶糖的跨界營銷就比營養(yǎng)快線更成功。
大白兔其自帶的奶味,本來就是受消費(fèi)者們喜愛的童年回憶,做成唇膏后,自然也有消費(fèi)者愿意為其買單;營養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈,但總體做下來效果并不好,即使彩妝盤只是買營養(yǎng)快線贈(zèng)送的,但銷量卻很平淡。
而洽洽在這幾年,雖然也不斷通過聯(lián)名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費(fèi)群體,卻也并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)洽洽品牌老化的問題。聯(lián)名雖然在短期引得年輕人側(cè)目,但長期來看,也并未能改變洽洽這個(gè)傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經(jīng)樹立的品牌印象。顯然,洽洽的跨界營銷以及品牌重塑之路依然任重道遠(yuǎn)。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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