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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
洽洽,為何要執(zhí)著的跨界做“瓜子臉”面膜?
2022-03-09 10:21:33

作者:君懷夜

一直以來,美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域,吸引了包括故宮等在內(nèi)的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產(chǎn)了其彩妝系列,但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮,這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。

今年三八節(jié)之際,洽洽瓜子和華熙生物聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”,并拍攝了一支“化學(xué)反應(yīng)”廣告。

三支小短片以特殊的“沙雕”氣質(zhì),將詞語間組合形成的化學(xué)反應(yīng)改編為“瓜學(xué)反應(yīng)”,試圖引爆“瓜學(xué)反應(yīng)”話題:雨女+瓜子=雨女無瓜;群眾+瓜子=吃瓜群眾;閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。

其實(shí),這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷,早在2019年,洽洽就曾嘗試與本土大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜,走上了跨界美妝求關(guān)注這條路,此外還聯(lián)合丸美推出過瓜子臉面膜。

作為跨界產(chǎn)品,洽洽瓜子臉面膜在包裝設(shè)計(jì)上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。顯然,洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”,在2022年又玩一遍,無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。

選擇跨界營銷,是當(dāng)前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過跨界開辟出另一個(gè)新藍(lán)海,通過聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互補(bǔ)、用戶滲透,達(dá)到1+1>2的雙贏效果。

越來越多的本土品牌,特別是成立時(shí)間較長,品牌形象較為固定的“老”品牌們,常通過跨界潮牌、美妝,或與品牌聯(lián)盟等方式,來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

去年6月,東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相,標(biāo)志這個(gè)中華老字號正式涉足美妝市場。在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上,桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產(chǎn)品的組合套裝在售?!鞍⒛z膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。

同樣是老字號,北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上,同仁堂知嘛健康,攜五款人生咖啡強(qiáng)勢登場:竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。

9月底,早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”,甚至成為一個(gè)現(xiàn)象級的刷屏案例。這款被網(wǎng)友戲稱,喝了“花露水奶茶”蚊子都會(huì)離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒。包裝復(fù)刻了經(jīng)典的六神花露水瓶型,幾乎可以“以假亂真”。

此前大白兔聯(lián)手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯(lián)名RIO的雞尾酒等,同樣屬于這種類型。而跨界做面膜,其實(shí)也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動(dòng),面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變革,洽洽同樣面臨著產(chǎn)品單一、品牌老化的困境。

在健康風(fēng)潮、高端堅(jiān)果流行、年輕人喜好變遷的背景下,過度聚焦瓜子一個(gè)大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示,洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%;凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17%。

因此,洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運(yùn)作,一邊開展品牌年輕化營銷。

在產(chǎn)品多元化方面,洽洽通過主營業(yè)務(wù)葵花子,發(fā)展出其他衍生產(chǎn)品,益生菌堅(jiān)果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊,先后推出了果凍、調(diào)味品、植物蛋白飲料等新品。

但休閑零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,行業(yè)內(nèi)也不只恰恰一個(gè)玩家,堅(jiān)果、鹵肉虎視眈眈,薯片、餅干緊隨其后,各家都在拼命內(nèi)卷,洽洽的努力一直未見成效。

比如,堅(jiān)果領(lǐng)域,良品鋪?zhàn)油瞥龊?種益生菌每日堅(jiān)果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽雖然是以瓜子為主營業(yè)務(wù),但也跟隨潮流上線每日堅(jiān)果系列。堅(jiān)果入行容易做大難,目前市場上已有的堅(jiān)果同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致洽洽一直難以有效拓展市場。

多元化效果不明顯,洽洽不得不求助跨界營銷,屢次推出瓜子臉面膜、聯(lián)合LV合作設(shè)計(jì)師推出三款聯(lián)名高定禮盒、聯(lián)合Rico推出堅(jiān)果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時(shí)裝秀……

但品牌年輕化是一個(gè)長期的工程,并非做幾次跨界聯(lián)名就能成為國貨之光。比如,同樣是做彩妝,大白兔奶糖的跨界營銷就比營養(yǎng)快線更成功。

大白兔其自帶的奶味,本來就是受消費(fèi)者們喜愛的童年回憶,做成唇膏后,自然也有消費(fèi)者愿意為其買單;營養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈,但總體做下來效果并不好,即使彩妝盤只是買營養(yǎng)快線贈(zèng)送的,但銷量卻很平淡。

而洽洽在這幾年,雖然也不斷通過聯(lián)名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費(fèi)群體,卻也并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)洽洽品牌老化的問題。聯(lián)名雖然在短期引得年輕人側(cè)目,但長期來看,也并未能改變洽洽這個(gè)傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經(jīng)樹立的品牌印象。顯然,洽洽的跨界營銷以及品牌重塑之路依然任重道遠(yuǎn)。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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