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今天，我們想和您聊一聊瑞幸是如何做好私域的，聊一聊私域如何助力企業(yè)增長。
上一次聽說關(guān)于瑞幸的消息，還是2020年瑞幸被爆財務(wù)造假的新聞高掛熱搜。兩年過去，瑞幸不僅在咖啡賽道的新消費浪潮中守住了市場，甚至實現(xiàn)了快速發(fā)展。今年8月初，華爾街分析師Friso Alenus發(fā)布的一則文章稱，在疫情影響和全球經(jīng)濟下行的背景下，瑞幸咖啡的表現(xiàn)已經(jīng)遠遠超越了星巴克，成為中國最大的咖啡品牌。
與此同時，瑞幸在Q2財報中公布了最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2022年第二季度，瑞幸咖啡總營收達32.99億元，同比2021年第二季度猛增72.4%。目前，瑞幸7195家門店超過星巴克Q2財報公布的5762家門店數(shù)量，成功實現(xiàn)了有效增長，逆風翻盤。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但瑞幸確實利用私域運營實現(xiàn)了超28%的成交復(fù)購率，同時瑞幸也利用私域數(shù)據(jù)有效分析了消費者畫像，定位且預(yù)測了消費者的喜好變化，成功打造了多個爆款產(chǎn)品。在某種角度上，瑞幸今日的這份成績與在2020年大力推進私域建設(shè)分不開。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的公開數(shù)據(jù)，瑞幸目前的私域體量超過2000萬，實現(xiàn)了有效的私域加粉沉淀。瑞幸設(shè)計私域加粉的底層邏輯很簡單：以飲品優(yōu)惠券為鉤子，吸引用戶添加企微社群，并通過歡迎語引導(dǎo)用戶掃碼授權(quán)地理位置信息，加入距離位置最近門店社群。同時，在用戶加粉過程中，通過恰當?shù)脑捫g(shù)引導(dǎo)，邀請用戶向好友分享優(yōu)惠券，以共同獲益擴大私域加粉規(guī)模。
在加粉環(huán)節(jié)，除了精心設(shè)計的社群引流話術(shù)，瑞幸還通過門店群活碼工具，基于LBS邀請用戶加入最近距離的服務(wù)門店社群，為精細化運營打好基礎(chǔ)。
在引流優(yōu)惠券消耗后，為了減少拉黑率，瑞幸的做法是通過私域觸點，結(jié)合用戶偏好口味、天氣氣溫等信息向用戶精準推送產(chǎn)品信息，用戶不會感到“被打擾”，甚至可以感受到「恰到好處的關(guān)懷」。比如用戶在通勤路上收獲1V1產(chǎn)品推送，可以順手完成直接到店自提；比如用戶困倦需要咖啡提神，在社群內(nèi)可以快速找到優(yōu)惠券。在這樣體貼的服務(wù)下，用戶是肯定愿意繼續(xù)在私域中享受專屬服務(wù)與福利的，良好的客戶關(guān)系，就自然形成了。
除了借用工具把用戶拉入附近區(qū)域的服務(wù)社群，企業(yè)還可以通過營銷任務(wù)，定向?qū)δ硞€區(qū)域的用戶推送特定話術(shù)，配合小程序?qū)崿F(xiàn)用戶的高頻轉(zhuǎn)化。對于用戶來說，咖啡飲品的需求是高頻且固定的，一旦養(yǎng)成習慣，很容易產(chǎn)生復(fù)購。瑞幸的做法是利用小程序絲滑的轉(zhuǎn)化體驗，在適當?shù)臅r間，利用社群及1V1私聊向用戶推送引導(dǎo)話術(shù)，以不同話術(shù)引導(dǎo)用戶點擊小程序完成下單。
此外，瑞幸還依托企業(yè)微信的開放接口，設(shè)計私域運營策略，將私域內(nèi)推送的營銷內(nèi)容與區(qū)域天氣數(shù)據(jù)相結(jié)合，比如向高溫地區(qū)用戶推送消暑冷飲、向低溫區(qū)域用戶推送暖心熱飲，以精細化私域運營喚醒用戶需求，讓復(fù)購自然發(fā)生。依托當?shù)靥鞖鈹?shù)據(jù)推送不同飲品群發(fā)任務(wù)，背后固然是技術(shù)實力的支持，但成功的關(guān)鍵也依賴于對用戶需求的深刻洞察。
C端用戶的運營是一件很有趣的事，不同于b端用戶沒有需求就一定沒有轉(zhuǎn)化，C端用戶的轉(zhuǎn)化契機是隨機的、可制造的。不論是有趣還是有用的內(nèi)容，均可成功吸引用戶的注意力。一次拿捏用戶需求的精準私域推送，用戶是樂于買單的。因此，企業(yè)想要做好私域，利用好工具、做好精細化運營很有必要。感謝您的閱讀，如需私域工具賦能，歡迎您點擊下方產(chǎn)品試用，期待本文對您的私域建設(shè)有所幫助。
*本文所引用瑞幸數(shù)據(jù)及圖片均來自網(wǎng)絡(luò)公開信息整理
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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