大家都知道下一個機會在TikTok，卻不知道具體在哪里。

妄圖“分一杯羹”的玩家紛至沓來，而要想在這里謀求長期發(fā)展并非易事。同國內(nèi)市場相比，海外市場環(huán)節(jié)眾多、形勢復(fù)雜，對從事跨境電商行業(yè)的一眾中小企業(yè)而言無疑是個挑戰(zhàn)。

不少商家在入局后發(fā)現(xiàn)面臨重重困境，其中最緊要的就是：如何利用TikTok這塊“流量洼地”為自己的小店引流、提高顧客轉(zhuǎn)化？在資源、成本相對有限的情況下，怎么做效率更高？

大家的需求催生了跨境營銷服務(wù)商的興起。2020年4月，紅毛猩猩PONGO（以下簡稱“PONGO”）應(yīng)運而生。

PONGO是一家以內(nèi)容為驅(qū)動、整合全球優(yōu)質(zhì)流量資源的出海營銷平臺，旨在幫助DTC品牌以高效、專業(yè)的方式完成出海營銷內(nèi)容布局，是TikTok官方認(rèn)可的優(yōu)秀TSP服務(wù)商以及一級廣告商。

PONGO創(chuàng)始人那昕告訴「深響」：“無論從哪個角度看，TikTok布局電商業(yè)務(wù)的決心和行動力都是最大的”。

目前，PONGO旗下的網(wǎng)紅SaaS平臺PongoShare匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)的網(wǎng)紅達人與推手，活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達到70多萬名，同200多家國貨品牌建立了長期合作關(guān)系。在雙十一為京東印尼提供運營定制服務(wù)期間，京東印尼新賬號實現(xiàn)粉絲暴增600倍，種草視頻總播放量突破117.4萬；直播觀看量超30萬，人均停留時長3分20秒，是當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)平均水平的六倍。

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這是最有價值的?！?/p>

“網(wǎng)紅營銷＋內(nèi)容電商”兩條腿走路

PONGO成立于2020年4月，至今只做了一輪融資：

• 2021年4月，PONGO獲得5000萬A輪融資，由A股上市公司值得買、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投，勵石資本跟投。

2016年，時任什么值得買 CEO的那昕敏銳地察覺到，如果能將中國先進的內(nèi)容營銷模式復(fù)制到海外市場，或許會有新機會誕生。然而，當(dāng)時時機并不成熟。

自2016年阿里并購的海外電商平臺 Lazada將直播這種新形式帶到東南亞以來，東南亞市場對于流媒體的接受度逐漸提高。2020年疫情的到來進一步推動了東南亞電商的發(fā)展。在疫情影響下，越來越多的人選擇觀看直播、線上購物。

同年四月，那昕辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立PONGO，首發(fā)就選在東南亞。

據(jù)美國網(wǎng)紅營銷平臺SocialBook發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)從輔助營銷的角色演變成為主流方式。彼時，剛剛成立的PONGO就將營銷服務(wù)的切入點放在了網(wǎng)紅營銷上。

那昕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的東南亞市場雖然也有成熟的紅人體系，但主要分布在娛樂領(lǐng)域，直播內(nèi)容也以唱歌、跳舞居多，與理想中的電商主播相去甚遠。于是，團隊決定招募素人進行培養(yǎng)，并基于此推出了面向全球網(wǎng)紅的SaaS服務(wù)平臺——PongoShare。

網(wǎng)紅達人可以在PongoShare平臺上自主選擇產(chǎn)品進行推廣，賺取傭金。此外，PongoShare還會對網(wǎng)紅達人在社交媒體上發(fā)布的歷史內(nèi)容、粉絲互動率、表達風(fēng)格等進行數(shù)據(jù)分析和建模，并通過算法為紅人們推薦與之適配度更高的產(chǎn)品。

那昕告訴「深響」，“網(wǎng)紅營銷最終的目的，是通過內(nèi)容把電商這件事做好?！?/strong>

在內(nèi)容把控方面，PONGO建立了一套“中央廚房”式的精細化內(nèi)容生產(chǎn)機制。PONGO內(nèi)部的PCG團隊在與品牌方溝通后，基于以往積累的營銷方法論和對產(chǎn)品的理解，形成一套包含宣傳框架、產(chǎn)品亮點和拍攝建議的“半成品”內(nèi)容，最后交由網(wǎng)紅達人進行個性化包裝，實現(xiàn)高效、準(zhǔn)確的本地化傳播。

此外，PONGO還會在選品和直播預(yù)熱階段為商家提供運營指導(dǎo)，幫助商家適應(yīng)本地市場、觸達潛在買家。

憑借“網(wǎng)紅營銷＋內(nèi)容電商”兩條腿走路的運營模式，PONGO在TikTok上的“音量”越來越大?！邦^部服務(wù)商有三到五個，我們算其中一個”，那昕說道。

至于未來，PONGO將繼續(xù)重點圍繞TikTok電商生態(tài)進行布局。在那昕看來，TikTok有國內(nèi)抖音可以復(fù)制的成功經(jīng)驗，“是最有成長空間的平臺”。

一個漏斗加一盤貨

自2015年阿里、騰訊先后入股Lazada、Shopee以來，東南亞電商市場的競爭焦點一直聚集在這兩大巨頭身上。如今，字節(jié)攜TikTok殺入，或?qū)⒔o整個區(qū)域市場帶來新看點。

相較而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入更多，就像國內(nèi)的淘寶、天貓；Shopee主打下沉市場，適合中小型、工廠型賣家入駐，模式與拼多多相似；TikTok的集聚效應(yīng)、流量優(yōu)勢不用多說，和抖音是“一家人”。

目前TikTok還處于起步階段，仍保留有外鏈跳轉(zhuǎn)，尚且算不上是Shopee和Lazada的直接競爭對手。不過，TikTok也在有意完善其電商布局。據(jù)那昕介紹，TikTok當(dāng)前已支持東南亞地區(qū)的主流支付平臺、信用工具，推出了貨到付款等新型結(jié)算方式。在物流方面，TikTok通過與極兔合作，在一線及較大城市的時效性能夠得到保證。

隨著直播電商在東南亞地區(qū)的快速普及，TikTok的電商潛力也將被大大釋放。參考國內(nèi)淘寶天貓、拼多多和抖音的發(fā)展路徑，未來Lazada、Shopee、TikTok在東南亞市場形成“三足鼎立”競爭態(tài)勢，也并非沒有可能。

而對于TikTok平臺的商家，用那昕的話說，“還是要回歸到電商最根本的邏輯，一個漏斗加一盤貨”。

“漏斗”指的就是流量，只有通過營銷使產(chǎn)品能夠觸及消費者，才能談后續(xù)的轉(zhuǎn)化、盈利；“貨”則是說要針對不同市場消費者的不同訴求，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新。

“基于TikTok的內(nèi)容電商，實際上就是漏斗和貨的結(jié)合，只是會結(jié)合得更緊密。體現(xiàn)在一個公司或者一個公司內(nèi)部的團隊建設(shè)上來看，原來可能銷售是銷售，市場是市場，現(xiàn)在就變成了銷售、市場、運營、供應(yīng)鏈、內(nèi)容都在一條線上”。誰能將這條線穿得更好，誰就能離成功更進一步。

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

Q：之前在報道和公司官網(wǎng)上看到，PONGO已經(jīng)聚集了30多萬的網(wǎng)紅和一百多個國貨品牌，現(xiàn)在數(shù)據(jù)有更新嗎？

A:現(xiàn)在自主研發(fā)的SaaS平臺PongoShare的活躍紅人有70多萬，歐美和東南亞接近四六開；國貨品牌有200多個。紅人數(shù)量和品牌數(shù)量主要是在去年，尤其是從去年下半年開始，實現(xiàn)了比較明顯的增長。

Q：PONGO的網(wǎng)紅招攬機制是什么樣的？在選擇網(wǎng)紅時會更看重他們的哪些特質(zhì)？

A：我們的紅人BD團隊會去TikTok、Youtube等視頻類平臺篩選。標(biāo)準(zhǔn)第一是比較偏向素人一點的，會有比較真實的人設(shè)屬性；第二是會在我們比較重點的品類里重點挖掘，會更有相關(guān)性，他身上的標(biāo)簽會更精準(zhǔn)；第三是他整個產(chǎn)出內(nèi)容的互動率，跟內(nèi)容方面的指標(biāo)會吻合得比較大一些，有比較大的成長空間。

Q：PONGO直播的平均成交額能達到多少？最成功的一次直播的成交額或者觀看量有多少？

A：因為是日播，日均成交額是一萬美金到五萬美金上下。去年年底創(chuàng)下了峰值，單場GMV破了100萬人民幣。

Q：現(xiàn)在國內(nèi)抖音電商做得比較成熟了，您觀察到哪些在國內(nèi)成立的套路在TikTok上或許行不通？

A：至少現(xiàn)在我們這個階段來說更像早期一點國內(nèi)抖音的情況，整體的風(fēng)格更偏真實自然一些。我自己的直觀感受是海外的電商直播沒有那么多形式上的夸張，或者說沒有那么多演的成分，或者叫不需要。

Q：國內(nèi)淘寶直播曾經(jīng)有兩個頭部大主播，雖然一個已經(jīng)倒了；抖音也有一個特別火的主播羅永浩，現(xiàn)在TikTok上有出現(xiàn)比較頭部的帶貨主播嗎？

A：各個類目都有一些頭部主播出現(xiàn)，我們也算是其中一個。頭部陣營里現(xiàn)在已慢慢開始有一些頭部主播出現(xiàn)，但現(xiàn)在還沒有那種量級特別大的，第一名能領(lǐng)先好幾倍的還沒有。

Q：您預(yù)測之后的發(fā)展是怎樣的，會越來越向頭部聚集還是說它更加像是一個去中心化的分布？

A：我覺得和國內(nèi)抖音路徑會比較相似，從主播的角度來說肯定還是會有大的頭部主播出來，或者一些比較有標(biāo)志性的事件會產(chǎn)生，這個應(yīng)該是會出現(xiàn)的。

再一個是品牌商家自播的形式會越來越被接受，現(xiàn)在有很多不錯的中國品牌他們自己在印尼的自播官方號做得挺不錯的，也就是說這一類商家比較重視TikTok這塊的流量建設(shè)。比較重視留存屬于自己的用戶的話，他就會很看重自建這塊的投入，包括Anker在東南亞發(fā)力，Anker自己的直播間做得還是不錯的。

Q：PONGO是怎樣選擇合作品牌的？

A：品牌端我們的客戶大概分成三類，一類是比較新的品牌，對于出海來講處于從0到1或者是剛剛起步的階段，這是我們主要的客戶群體。第二類是原來的賣家轉(zhuǎn)型或者是工廠升級轉(zhuǎn)型類的客戶，原來是賣家現(xiàn)在想要做自己的產(chǎn)品、自己的品牌。第三類就是一些傳統(tǒng)的大品牌，和這些大品牌的合作是以品牌營銷為主的，前面兩種基本上是品牌加效果圖并重的方式居多。

Q：作為一個服務(wù)于網(wǎng)紅和品牌之間的中間商，PONGO怎樣做到撮合的效率更高，讓兩邊合作更加愉快、高效？

A：兩個方面，一方面是在紅人BD方面，我們比較傾向于自己有帶貨能力、愿意用帶貨方式合作的紅人，這類紅人他們都是屬于中等體量。第二是按照轉(zhuǎn)化效果來進行合作的方式，這是我們的一個方向。基于這樣的紅人和推手的特點，我們和商家談的時候也強調(diào)通過我們平臺上紅人產(chǎn)出的內(nèi)容，商家可以獲得更精準(zhǔn)的流量，而且這種獲取流量的方式相對來說性價比較高。盡管從絕對量上看不如你花錢投放來的量級大，但是好在流量更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效果好。

Q：PONGO會如何深入到撮合兩端后的預(yù)熱環(huán)節(jié)？

A：我們發(fā)現(xiàn)如果想要把效果做得更好一點，我們自己內(nèi)容團隊的參與還是蠻重要的。除了對接這些紅人，讓紅人生產(chǎn)內(nèi)容以外，前期我們的內(nèi)容團隊和商家會有一些比較深度的交流溝通，起到部分策劃與咨詢的作用，最核心的產(chǎn)出在于我們給到紅人的大綱包含了我們已經(jīng)梳理出的品牌想要達到的宣傳亮點、特點，以及產(chǎn)品自身的核心訴求。這就是我們所謂的“中央廚房”的概念——我們國內(nèi)團隊起到一個把材料加工成半成品的工作，再把這個半成品交給到本地的紅人或者堆手，或者我們自己的主播身上，由他們來完成最后的個性化的包裝，用自己的語音、內(nèi)容把這些核心訴求都呈現(xiàn)出來，這樣往往效果更好。

Q：可以舉個例子說明一下PONGO的“中央廚房“機制是怎樣發(fā)揮效用的嗎？

A：比如一個企業(yè)做清潔類的產(chǎn)品，其中一款是冰箱廚衛(wèi)，典型的消費升級產(chǎn)品，不是那么的剛需。如果想要消費者對這個東西感興趣的話，對內(nèi)容的要求就會比較高。我們在梳理的時候會把它整個技術(shù)的亮點、產(chǎn)品的特征、能幫消費者解決最核心的問題，梳理成各種形式的內(nèi)容。

比如圖文的內(nèi)容，我們會細化到一篇文章里核心關(guān)鍵詞的分布應(yīng)該達到多少，每一個段落應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，圖片很多素材我們也直接提供；如果是一條短視頻可能需要你有幾個鏡頭呈現(xiàn)，說話的文案應(yīng)該怎么說，細化到這種程度。最后交到本地紅人手里的時候，他再基于這樣大的框架進行二次呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出來之后我們?nèi)綍u估審核，最終發(fā)布出來。

TikTok營銷

Q：TikTok這個渠道在PONGO的整體布局里處于什么位置？

A：TikTok是我們最重要的一個平臺。無論是服務(wù)商家還是我們自己，布局都是以TikTok為最重要的一個平臺。同時TikTok的短視頻電商在我們看來也是電商領(lǐng)域發(fā)展得最好的平臺，也是最有成長空間的平臺，所以我們把更多的精力和資源都投在TikTok上面了。

Q：您從哪些維度衡量TikTok是一個重心？

A：從平臺來看，第一，TikTok有了國內(nèi)抖音的成功經(jīng)驗，有很多的經(jīng)驗是可以復(fù)制或者是可以借鑒的。第二，從平臺方的決心和行動力上來看也是最大的。補貼也好，還有這種發(fā)展的策略也好，包括針對電商業(yè)務(wù)布局的團隊也好，崗位也好，顯而易見這個力度也是最大的。同理，可以類比美國這些大的平臺，他們都有做電商，都在做一些嘗試，我了解到的或者我們和內(nèi)部的人接觸下來發(fā)現(xiàn)行動力還是差了一些，決心也不會那么高。

從消費者來看，我們能看到東南亞人整體對于直播購物這件事接受度越來越高。我覺得也是因為有文化的相近性，復(fù)制過去的力度比較強，東南亞的消費者接受度也更強，越來越多的消費者接受在TikTok上買東西。

Q：相較于其他平臺，您認(rèn)為TikTok在流量成本上有優(yōu)勢嗎？

A：流量上TikTok具有很強的優(yōu)勢，首先從絕對的流量投放價格來說，本身TikTok就是相對性價比比較高的地方，再加上在我看來TikTok和抖音比較類似，它會有各種各樣的手段通過內(nèi)容引流，通過短視頻也好，通過直播也好，再把這個流量轉(zhuǎn)化，整個一套閉環(huán)做得比較不錯。再加上包括Facebook、谷歌的投放成本也是越來越高，之前流量精準(zhǔn)度是ok的，但是現(xiàn)在各種政策的原因也會越來越不精準(zhǔn)，雖然這個不精準(zhǔn)這件事情也會影響到TikTok，但是總體來看它的閉環(huán)做得不錯，更多的考驗?zāi)阍谶@個過程中對你自己的粉絲對你自己流量的運營能力。做得不錯的話，其實還是可以有很多精準(zhǔn)的低成本的流量留存在你這個賬號上。

比如我們自己直播平均ROI做到1比5到1比10，如果是大促的直播往往能做到1比10以上的ROI，這個就會是一個比較顯著的性價比比較高的體現(xiàn)。

Q：之前有一篇報道講到TikTok電商去年GMV增長比較高，70%以上來自印度尼西亞，另外不到30%來自與英國。印度尼西亞算是東南亞地區(qū)您比較重點關(guān)注的市場，這個您有觀察到比較明顯的差距嗎，印尼市場為什么增長得特別快？

A：去年TikTok（小店）總共就開了這兩個國家，印尼和英國。對于印尼來講，早期的時候也遇到很多的問題，后來一方面產(chǎn)品迭代得比較快，再一方面是整體的招商、扶持力度，以及剛才說的用戶的接受程度明顯高于歐美國家，所以看得到它初期的時候也是傾向于通過那種極端便宜的產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。越來越多的人逐漸接受了這個事情，包括那邊的大網(wǎng)紅甚至明星都參與到這里面來，和國內(nèi)蠻像的，所以這股潮流慢慢地就起來了，消費、購買力也會有顯著的提升。印尼這種城市會比較偏剛需一點，像日常衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品都是非常熱賣的，也就是說用戶已經(jīng)在慢慢接受這樣一種消費習(xí)慣了。

Q：您剛才說印尼產(chǎn)品迭代會比較快，是指在英國和在印尼用TikTok，功能會有不一樣的地方嗎？

A：功能差不太多，只不過可能一些營銷手段、玩法，還有消費者比較偏好的品類會有比較大的區(qū)別。在英國更多的消費者還是處于“嘗鮮”的階段，會覺得有些產(chǎn)品新奇、好玩，可能就買回來試一試，或者說那種極端便宜的產(chǎn)品，總之還是在一個嘗試的階段。

Q：您剛才提到扶持力度，TikTok平臺方會提供補貼嗎？這些補貼有多少？在哪些方面？

A：流量和價格上面都有補貼，流量來說會有不同級別的大促，這種不同級別意味著它會有不同的量級的流量對你進行扶持，會給你的直播間導(dǎo)入更多的流量，當(dāng)然能不能留住這些流量就是看你自己的能力。另一方面對于招商來說，對于重點的客戶他們也會有價格上的補貼，也是補貼給消費者。

Q：TikTok現(xiàn)在對于新賣家的開放程度如何，門檻高嗎？

A：現(xiàn)在對于英國來說門檻基本上非常低了。只要想去開戶的話，賬號持有人年滿18歲、賬號發(fā)布五條視頻并累計獲得超過一百個點贊就可以申請開通。你可以先有銷售再把貨從中國發(fā)過去，用跨境物流的方式發(fā)過去。印尼以及東南亞這些新開的國家，包括上周剛開了一個新國家，目前都要求本地公司本地備貨才可以開，這塊相對來說會有一些門檻。

不過，我們也針對這種情況提供了相關(guān)服務(wù)。對初期沒有做過海外布局、想要嘗試的商家來講，也可以依托我們自己的小店和自建的海外倉庫先把貨弄過去，放到我們自己的小店售賣，這樣也是OK的。

Q：東南亞市場也有一些平臺在做類似的事情，它們比起TikTok有什么區(qū)別，在成本、獲客包括轉(zhuǎn)化方面？

A：挺像的。比較大的區(qū)別，我覺得是起到的作用不一樣?，F(xiàn)在各個電商平臺基本上都有自己的直播，更多的是起到輔助銷售的作用。從消費者動機上講，基本上去到電商平臺的消費者已經(jīng)有比較明確的消費意愿了，所以他看到一個直播尤其是品牌方自己的官方直播的話，更多的會把它當(dāng)作一個客服，解決售前售后問題。在TikTok上面更多的是從沒有需求創(chuàng)造需求的角度做，而且TikTok直播在我看來更像是一種團購，就早期的聚劃算這種模式，有時效性，又有快速聚集一幫人打爆一款產(chǎn)品這樣的作用，所以它們的作用是不一樣的。

Q：從完整度來看，TikTok在電商方面的布局進展到什么程度了？

A：TikTok閉環(huán)做得不錯，包括整個的支付購買的體驗也做得越來越完整了?，F(xiàn)在我們比較熟悉的印尼這塊，東南亞這塊，主流的支付手段都沒有問題了。有很多本地的支付平臺，類似于咱們的支付寶、微信等，有很多的信用工具也都是支持的，包括消費體系、貨到付款等都是可以的。物流這塊也跟極兔做的合作，所以在一線比較大的城市時效性都做得比較好，次日達甚至當(dāng)日達都能做得到。商家只要把貨在倉庫里準(zhǔn)備好，指定物流商是上門取貨的。

Q：TikTok在印尼這些地方有自建的倉庫嗎？

A：現(xiàn)在可能還沒有，應(yīng)該還是合作的方式，英國那邊應(yīng)該也是有這種合作的物流商一起來做。

Q：一些新賣家對TikTok這個平臺的態(tài)度如何，大家是觀望的多還是自己入局的多？如果是觀望的，他們的焦慮是什么?

A：對于TikTok來講，機會更多的會給到以品牌為主的商家，就是對比普通賣家型的商家的話，品牌型的商家的機會會更好一些。因為TikTok平臺的特點是把內(nèi)容、品牌和銷售結(jié)合在一起，等于你在做了口碑做了傳播的同時還能完成轉(zhuǎn)化，整體的成本又不會太高，是這么一個特點。對于傳統(tǒng)的賣家來講，單純看銷售轉(zhuǎn)化這一塊的話，它現(xiàn)在的體量還是比較小。很多人會覺得我還得有一些額外的投入，還得做內(nèi)容建設(shè)，還得做賬號，一看轉(zhuǎn)化率又沒有想象中的那么高，如果對比電商平臺來說的話整個體量還是明顯要小一些，所以這個可能會不太劃算。但是如果你把品牌曝光，把用戶的消費心智算在里面的話還是比較合適的事情。

Q：早期入住的品牌、網(wǎng)紅達人，他們會有什么樣的先發(fā)優(yōu)勢？包括您說的TikTok流量紅利的優(yōu)勢，您預(yù)測這個會維持多久？

A：先發(fā)優(yōu)勢最重要的還是要快速地占領(lǐng)年代一代消費人群的心志，也不能說是占領(lǐng)，其實就是影響。大家都知道TikTok上的人群比較年輕，他是比較新的一代消費人群，雖然說目前看還不能算是絕對的主力消費人群，但是轉(zhuǎn)化的速度還是很快的。這一波消費人群，我覺得對于東南亞這個市場來說，最大的一個特點就是他們是真正意義上從線下轉(zhuǎn)到線上的第一代消費者。就和咱們五六年前甚至是更長時間之前，大家從國美上買東西轉(zhuǎn)到去京東上買東西的轉(zhuǎn)化過程是很相似的。在這個過程中這波所謂的紅利，尤其是對一個新品牌來講，他沒有能力去到線下的大商場，但是他如果在線上把這一波人群服務(wù)得比較好，能夠讓他們產(chǎn)生一個比較好的印象的話，這個對他的品牌建設(shè)實際上是非常值得，也是性價比很高的一種方法。

Q：您提到TikTok上的流量成本還是比較低的，等之后團隊越來越多之后，您預(yù)測它的流量成本會越來越高嗎，或者和Facebook這些持平？

A：我覺得這也是必然趨勢。競爭多了，參與的人多了，自然流量成本就會更高。但從TikTok最根本的內(nèi)容分發(fā)這個邏輯上來看，我們還是強調(diào)大家一定要重視內(nèi)容的建設(shè)，內(nèi)容帶來的實際上是你需要讓算法幫助你給你帶來更多的、便宜的流量，需要不斷地通過不同形式的內(nèi)容去吸引到更便宜的流量，這是一方面。還有一方面是流量的沉淀，我相信TikTok，我們從抖音的路徑上來看，無論它幫助商家做自己私域的建設(shè)，還是提升很多和粉絲拉近距離的一些工具和手段，其實這個也會陸續(xù)出來，這塊的工作所謂的用戶運營或者私域流量的建設(shè)做得好的話，也是一個非常好的流量的積累。這個特點，其他的平臺相對還是比較難做到的。

PONGO與跨境電商

Q：PONGO現(xiàn)在整體的人員分布是怎樣的？

A：現(xiàn)在我們公司差不多100人，國內(nèi)有六七十人，剩下的都是海外的。國內(nèi)分成北京和深圳兩個辦公室，主要的研發(fā)團隊是在北京，運營團隊是在深圳。海外團隊基本上是以直播、運營、主播、商務(wù)這些崗位為主。

Q：PONGO自己培養(yǎng)的主播有多少？公司整體賬號矩陣中有多少賬號？

A：現(xiàn)在在運營的這些賬號里的主播基本上都是我們自己培養(yǎng)、孵化出來的主播，還有一些簽約的主播，是跟一些品牌合作的時候會用特定的簽約主播做。我們自己的賬號也服務(wù)一些品牌做一些代運營代播的事情，這些代運營代播里面的主播都是我們自己孵化出來的。

現(xiàn)在印尼有5個主力賬號，有3C的，有美妝的，有快銷的，按照品類來區(qū)分的賬號，同時還代運營一些品牌的賬號?，F(xiàn)在在馬來、泰國都有我們自己的主播，都是在用自己的個人號做。

Q：PONGO自身的商業(yè)模式是什么樣的？

A：我們主要的合作模式還是“服務(wù)費+傭金”的合作模式，這里面的服務(wù)費涵蓋到比較深度的合作，比如內(nèi)容建設(shè)、品牌梳理、紅人BD等，這些是體現(xiàn)在服務(wù)費里。

更多的衡量轉(zhuǎn)化效果都是通過傭金和商家合作的。傭金的比例是按大品類來分，標(biāo)品和非標(biāo)品的傭金比例不太一樣，標(biāo)品10個點左右，非標(biāo)品20到30個點，按成交金額計提。

Q：根據(jù)您的觀察，中國出海的跨境電商賣家選品邏輯是怎樣的，品類分布如何？

A：跨境電商也走了很多年了，疫情后主要的特點是體現(xiàn)在品類上的細分程度越來越高，越來越多的商家在一個特別細分的領(lǐng)域發(fā)力，能夠做得很好，這是一個特點。

從品類分布來說，我覺得還是常規(guī)的3C和服飾、美妝占主導(dǎo)，這本身也是中國產(chǎn)品在海外比較受歡迎的幾個大的品類。歐美和東南亞又有一些區(qū)別，東南亞的在我看來會更偏剛需一點，更滿足生活上基本上的需求，比如大小家電，美妝護膚類的日用品；像歐美、日韓，就是消費升級類的或者提升品質(zhì)類的產(chǎn)品更合適一些。

Q：在出海的品牌里，目前您有觀察到一些比較成功的案例嗎？

A：有一些在東南亞可以說是借助TikTok成長出來的品牌，比如美妝類的bioaqua，它的供應(yīng)鏈都在中國，只針對東南亞這個市場，一方面性價比做得很好，另一方面是它在整個TikTok上的內(nèi)容做得非常深，有非常多的種草視頻，所以它起來得會比較快。別的品類也有一些。

Q：這些牌子我們在國內(nèi)認(rèn)知度也不是特別高吧？

A：對，他們就是專門針對東南亞生產(chǎn)的。這也是我們想說的，對于很多想要出海的商家，尤其是品牌商來講，可能首先要考慮好一個問題，就是你手里的這盤貨如果在國內(nèi)和去到海外是同樣一盤貨的話是不是適合？海外用戶的需求和國內(nèi)用戶在需求這方面的差異還是蠻大的。

Q：根據(jù)您的經(jīng)驗，在TikTok上做跨境電商有哪些可以歸納的方法論？目前行業(yè)內(nèi)有哪些大家都在摸索或者說摸不透的地方？

A：從方法論的角度來說，還是回歸到最根本的。我們一直都說做電商尤其是跨境電商，“一個漏斗加一盤貨”，這是最根本的邏輯。這個“漏斗”指的就是流量，你這個口子能開多大，以及你的轉(zhuǎn)化能做得多好，這件事就需要有專業(yè)能力的人去做。這盤貨就是指剛才說的是不是有針對性的做這一盤貨，針對東南亞市場，針對日韓，針對歐美，可能都會有不同的訴求，我們能不能找到這樣獨特的點有針對性的設(shè)計產(chǎn)品，包括定價等方面也是非常重要的。

基于TikTok的內(nèi)容電商或者所謂社交電商，實際上就是漏斗和貨的結(jié)合，只是會結(jié)合得更緊密。體現(xiàn)在一個公司或者一個公司內(nèi)部的團隊建設(shè)上來看，原來可能銷售是銷售，市場是市場，現(xiàn)在就變成了銷售、市場、運營、供應(yīng)鏈、內(nèi)容都在一條線上，它穿起來會非常緊，每個環(huán)節(jié)都會和商家有一個緊密的配合關(guān)系在里面。這條線能夠穿得比較好的話，就能夠形成一個比較好的、成功的方法論。

Q：從中間商的角度看出海，您認(rèn)為有哪些比較難的地方？

A：難的話，從內(nèi)部來說就是對于商家或者說對于品牌的決心。我也特別能理解下這個決心本身就很難，或者說去適應(yīng)這樣的新的流量平臺和新的玩法，這件事情本身就是一個比較難做的決策，這是一個難點。

剩下的是大家對內(nèi)容的理解是不是能夠適應(yīng)新的消費人群、新的流量平臺的玩法，這個也是需要一定的時間或者需要專門的團隊做研究的，也就是說什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容。之前的電商你可能做內(nèi)容是要做好你的詳情頁，做好頭圖，拍出高大上的片，這個是之前的所謂的內(nèi)容，現(xiàn)在這個時代的內(nèi)容在我們看來就變成了真實加有趣這兩件事，真實變得特別重要，你與其賣萌說標(biāo)準(zhǔn)的英語介紹你的產(chǎn)品，倒不如一個中國人英語不是很流利，但是很真誠，能夠把一些在之前的電商時代不太被人關(guān)注到，但現(xiàn)在內(nèi)容的時代消費者可能更愿意了解的東西，通過真實的手段表現(xiàn)出來。

Q：像前兩年SHEIN特別成功，讓很多人都心生羨慕，各大品類都有在對標(biāo)它的公司?，F(xiàn)在還有機會做出像SHEIN那樣的成果嗎？

A：我覺得還是有機會的，各個行業(yè)里都有機會。而且也有一些是悶聲自己發(fā)展的，也不太做宣傳，這樣的一些細分的頭部玩家還是有的。這個機會還是很重要，這個時間窗口也很適合培養(yǎng)出來這樣的品牌。

Q：對于PONGO來說以后也是市場越來越廣，之后大概會是什么樣的計劃？

A：我們已經(jīng)提前幾個月開始在東南亞新開的這些國家布局，我們的策略還是本地的內(nèi)容一定是本地化生產(chǎn)是最好的，所以我們還是加大本地團隊的建設(shè)?，F(xiàn)在各個國家都有我們自己的主播、我們自己的直播間，這些都會陸續(xù)投入運營，這方面的投入肯定還是會繼續(xù)加大的。

我們大家都說東南亞肯定是以一個整體來看，國家開得越多，對于商家來講也是一個非常好的事情，人群也更廣，機會也會更多，只不過各個國家和各個國家細節(jié)的差異也是有一些的。把本地化的內(nèi)容建設(shè)做好，如果前期在東南亞的電商平臺有一定積累的話，現(xiàn)在也是一個開拓新渠道的好時機，能夠真正意義上留存自己的用戶，這些都是時間長了就能看得到效果的事情。

Q：美國、英國，或者加拿大、歐洲其他那些國家有計劃嗎？

A：我們是有這樣的計劃，但更多的是先衡量一下我們的優(yōu)勢、能力，看能不能更多的發(fā)揮。我覺得在短視頻直播這塊，尤其是直播這塊，看起來東南亞這塊發(fā)展得還算比較好。歐美短視頻還是值得加大力度做的，用戶對短視頻的接受度還是比較高的。還是回到內(nèi)容的問題，之前太多的人通過單一的或者簡單的短、平、快的方式搶一波紅利，可能有效果，但這一定不是長久之計，最終還要回歸到你能不能做出真實有趣的內(nèi)容。感覺還是有非常大的機會在里面，直播的話可能需要再觀察一段時間。