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網上有個段子說,文藝青年的三大創(chuàng)業(yè)殺手分別是:花店、書店、咖啡店……
很多人把原因歸結為:年輕人過于理想主義,脫離了本身的商業(yè)邏輯,抱著一邊賺錢一邊享受的心態(tài),自然會容易虧損。
然而,真相真的是如此嗎?
最近,我收到了三位粉絲的來信,講述了他們各自開咖啡店倒閉的心酸歷程。
有意思的是,他們還真不是一股腦扎進去開店,前期都自認為做了充分的調研,但最后還是由于各種主觀或客觀的原因慘淡收場。
如果此時的你正準備開咖啡店,不妨來看看別人都踩過那些坑,或是提前做好創(chuàng)業(yè)路上的心理準備。如果你沒有開店的打算,那么看看別人的創(chuàng)業(yè)故事,或許對你的生活也會有一些啟發(fā)。
如果你細心觀察生活的話,會發(fā)現當前市面上主流的咖啡模式,大致分為以下五類:
第一種是初代咖啡連鎖品牌,以上島咖啡為例,里面牛排、西餐、咖啡奶茶無所不賣。
第二種是以星巴克為代表的第三空間,人們可以在里面閑聊、辦公。
第三種是以瑞幸為代表的超小型門店,在城市形成了巨大的網絡。
第四種是超大型咖啡館,本質上已經不單純是咖啡館了,還有場地租賃、活動承辦的性質。
第五種是精品咖啡,例如seesaw、Manner,受眾是對咖啡品質有更高追求的新中產。
相較于現在咖啡賽道的群雄逐鹿,其實幾年前咖啡市場的熱潮還沒有被掀起。
當時大部分都市白領的咖啡消費停留在星巴克、costa等,還沒有誕生瑞幸、Manner等等的精品咖啡或是體驗型咖啡品牌,可謂藍海一片。
我們的第一位主人公叫小貝(音譯),當時就是覺得這個生意大有可為。
在開店前,小貝了解到企業(yè)有很多的團建、聚餐、開會、社交、party、路演等的需求,因此她定位B端的企業(yè)商務社交需求,在成都開了家超大型咖啡店,足足上下四層樓,總計1000平。
但門店從2018年6月12日開始營業(yè)到2022年1月24日正式歇業(yè),只存活了三年半時間。
這個過程中,小貝前期投入了600萬,咖啡設備花了40萬,面包機加各種各樣的餐飲設備花了40萬,家具器具花了120w,但這些都不是重頭。重頭是店鋪改造和裝修,這類體驗型大店必須要布置的非常溫馨好看才能吸引到客流,因此小貝投入了整整400萬進行精裝修。
此外,大店的房租高達15w/月,大致需要雇傭15-30員工,成本高達15w/月,小貝前期還對員工進行了大規(guī)模培訓,因此單月的運營成本高達30w。
聽到這,正常人的心都在滴血了。但好在小貝的巨額斥資,也得到了不錯的回報。
「咖啡店+場地租賃」的復合業(yè)態(tài),收獲了很多B端客戶。當時許多互聯網、地產、快消零售的企業(yè)也都來找他們做空間租賃和活動策劃的落地執(zhí)行。
咖啡店毛利也可以做到80%,小貝很快就賺到了第一桶金,在兩年內就回本了。如果形勢一直這么發(fā)展下去,其實這次創(chuàng)業(yè)可以說是非常成功了。
然而……命運的轉折點來了。2020年疫情來了。這對當時所有的餐飲企業(yè)無疑都是一個沉重的打擊,小貝的咖啡店直接停業(yè)了3個月,房租、工資、物料……全都像大山一樣壓在小貝身上。
疫情前,由于小貝在B端生意很好,所以忽視了在C端積累口碑。
而疫情后,據小貝統計,b端用戶的消費頻次降低至少70%,小規(guī)模的會議(20人以內)的活動復購頻次可能一個月2-4次,大型活動(50人以上)基本歸0。
靠著30%的零售和to c的業(yè)務,小貝幾乎入不敷出。但光干著急也沒有用,小貝迅速展開自救,在大眾點評、小紅書、微博去做線上推廣,以及研發(fā)很多新品促銷,但結果收效甚微。
當時,C端生意已經是紅海中的紅海,追求品牌的去了星巴克,追求性價比的去了瑞幸,追求獨特口感的去了各種精品咖啡店。而小貝的大型咖啡店其實很難掉頭,最終只能掉入了一個不尷不尬的境地,所以在一段時間的苦力支撐后,選擇了及時關店止損。
而背后更不容忽視的是,在疫情的沖擊下,對于餐飲行業(yè)的打擊是普遍的。在這種生死存亡之際,大多數咖啡店品牌能活下來,背后往往離不開資本的支持。
而個人獨立經營咖啡店,往往是缺乏這種堅強的后盾的。在這種“前有狼后有虎,中間還有個250”的環(huán)境下,想要殺出一條血路,更是難上加難。
如今,你打開小紅書搜索「咖啡店」,一定會發(fā)現各種KOL去網紅咖啡店探底打卡的筆記。
這類咖啡店大多比較小,開在偏僻的社區(qū)或者弄堂,經過改造后就會憑借獨特的裝修風格,成為吸引年輕人周末打卡拍照的圣地。
我們的第二位主人公叫小Y(音譯),她的開的就是這類網紅咖啡店,于2021年5月開業(yè),至今還在堅持中。
小Y是一位97年的女生,她在開店之前,覺得自己本身就喜歡喝咖啡,并且之前也學過一些相關的課程。在上班兩年后產生了厭倦,果斷裸辭,對開一家網紅咖啡店信心滿滿。
因此,她一開始的定位就是以網紅店為目標,吸引年輕人打卡。
首先,她把選址定在某一線城市中,一個非常老的社區(qū),原店有點類似于六七十年代的老式理發(fā)店,地理位置上離地鐵站1.3公里,不是特別好找,因此房租非常便宜,一年下來只要5w。
其次,由于社區(qū)里面都是老人,因此開在老社區(qū)也就意味放棄了社區(qū)流量。想要做出網紅咖啡店,必須靠差異化的裝修和體驗來取勝。為了營造出很上一個時代的感覺,小Y對這個60平的小店進行了大改造,大家可以自行想象是「超級文和友的最小單位」,整個軟裝加硬裝加起來30萬。
小Y沒有小貝那么財大氣粗了,30萬的啟動資金,是和另一位志同道合的朋友合資的,包括了前期的裝修、培訓、物料等等。
小Y的開局可以說是比較順利的。還沒開店,就有很多KOL聯系她要來探店,且都是不收錢的,給小Y省下了很大一筆宣傳費用,而在小紅書、大眾點評上高密度的推廣,很快讓這家網紅咖啡店,吃到了第一波流量,火了起來。
但好景不長,這家店依舊沒有逃脫網紅咖啡店的宿命,那就是容易過氣。因為,該來的KOL都來過了,該打卡的就打完卡了,也就自然沒有流量了。
此時,小Y的咖啡店迎來一個悲涼的轉折點:在工作日的時候,只有1-2單,周末也只有零零散散的20-30單,只能不溫不火地營業(yè)著。
眼看咖啡店沒什么水花了,她的合伙人轉而找了一份工作,只是下班的時候來看看店。
基于這個案例可以看出,大多數網紅咖啡店逃離不了速生速死的命運,如果你想加入這場游戲,必須要清楚以下幾點認知:
第一,網紅咖啡店前期必須在裝修上大量投入,去差異化的裝修去迎合追求新奇的年輕人。但當下的審美和風格瞬息萬變,可能流行一陣就不流行了。
第二,網紅咖啡店的賺錢效應,很多時候是根據開店時間邊際遞減的,后面不斷會有新興網紅店冒出來取代你。因此生命周期就在2-3年,前期賺不到錢,后期更賺不到。
第三,網紅咖啡店的本質是博人眼球,需要不斷的花式營銷,它的復購率甚至比不上社區(qū)周邊靠性價比能活下來的店。
前兩個案例,大多還是有一些文藝青年的浪漫因子存在。實際上,過度依賴網紅、營銷,從商業(yè)模式上本身就是不持久的。
那么我們的第三位主人公叫恒星,做的就不是網紅店,他的店名字叫「魔法咖啡」,歷時三個月倒閉。
他又是怎么自己搞死自己的呢?
和大部分咖啡店的思路不同的是,恒星把咖啡店開在了倉庫里,專門做外賣。
為什么專門做外賣?大多數人可能不解,恒星解釋道:
一方面是由于他資金有限,沒有裝修、加盟的本金,但又想擁有一間屬于自己的小店。
另一方面是辭職后輾轉于認識的一些朋友的店鋪,期間看到過7-8家不接待堂食的咖啡店,覺得專門做外賣應該也有市場。
于是恒星賣掉了自己的摩托車,加上自己的存款和家里自主,硬是湊了8萬出來。
為了將開店成本壓倒最低,恒星只是將倉庫簡單改良了一下,換了幾個電燈泡,定做了一個水吧的吧臺,和一些基本款的東西保證能營業(yè),前后總共花了5萬塊,就把店開出來了。
而在辦營業(yè)執(zhí)照上,恒星也廢了很大的勁。理論上,倉庫是辦不出營業(yè)執(zhí)照的,臨近開業(yè)前的一周,恒星花了幾百元找代辦跑程序才把營業(yè)執(zhí)照辦好。
歷經坎坷,【魔法咖啡】終于在2021大年初六正式營業(yè)了,然而盈利效果卻不如恒星預想的那樣美好。
第一個月生意冷清,幾乎只能維持在3-4單/天,還是找朋友刷單的。
第二個月情況稍好一些,停止了刷單,但也僅維持在在5-6單/天。這么下來,一個月的總營業(yè)額在150-180單左右,而一單只有20塊,收入只能勉強維持房租。
到了第三個月,線上就無法維持運營,恒星自己也疲于應對,因此放棄了。折價賣了設備轉讓門店,最后留下了咖啡機。
在這個創(chuàng)業(yè)過程中,他反思道,做了很多看起來很嚴謹實則沒太必要的前期調研。比如說去了好幾家咖啡廳、西餐廳打工,做學徒,以及去云南咖啡豆原產地考察等等。
但我認為恒星最關鍵的核心問題,其實正是出純外賣業(yè)務上。
如果將咖啡店的零售業(yè)務大致拆解為以下三類:到店喝、自提、外賣。
外賣業(yè)務其實只占到了1/3,盡管利潤高,但也有其局限性。
外賣的最大的痛點,就在于品質不高,在歷經長時間的配送后,口感已經降低了一大半,因此大多數咖啡店的外賣業(yè)務都是靠到店和自提來拉動的。
恒星主動放棄了前兩類零售業(yè)務,并且還要在無品牌的情況下,去搏1/3的外賣業(yè)務,是非常不科學的。
毫無疑問,未來咖啡市場仍將會是增量市場。根據統計,2020年中國咖啡年人均飲用杯數僅為7.9杯,預計到2023年人均杯數可達10.8杯。
由于「高頻+成癮」的特性,咖啡一直是一門好生意。
但它在快速普及化的同時,也在快速的資本化。
初代咖啡連鎖品牌上島咖啡,擁有3000家門店火遍全國,到后來咖啡品牌的群雄逐鹿,星巴克、瑞幸、Manner、SeeSaw等品牌在資本的助推下快速崛起。前段時間,藍瓶咖啡又風靡了上海。
咖啡業(yè)態(tài)也在不斷細分,無論是追求性價比、品牌還是獨特口感,你都能找到合適的品牌。
反觀個人咖啡店創(chuàng)業(yè)者,盡管他們的失敗總是能找到一些看似合理的原因。
而我卻更多的看到了,他們前期的精打細算,無頭蒼蠅般的調研,面對疫情時的不堪一擊。縱使開成功了,背后沒有資本支持,也難逃速生速死的命運。
一個殘酷的現實就是,愛喝咖啡和開個咖啡店,還真不是一回事兒。
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