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“小王，你這文案創(chuàng)意，要引起共鳴??！”

那到底什么是“共鳴感”？為什么有的文案引發(fā)了所謂的共鳴，有的沒(méi)有？

本篇文章，告訴你科學(xué)化創(chuàng)造“共鳴文案”的方法。

如何批量創(chuàng)造“共鳴文案”？

我們知道，文案的目標(biāo)是把你的關(guān)鍵信息植入用戶的大腦，如果你接到任務(wù)，要賣一系列在線培訓(xùn)課。

首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：

“系列職場(chǎng)培訓(xùn)課程，只要40元。”

這個(gè)信息簡(jiǎn)單直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“視覺(jué)化”，讓文案更加容易被理解：

“一場(chǎng)電影的價(jià)格，就可以讓你學(xué)習(xí)職場(chǎng)前三年的經(jīng)驗(yàn)。”

這個(gè)文案加入了”視覺(jué)化“的因素，讓它更加容易被理解，但總是缺乏”共鳴“。因此你加入“共鳴”的因素：

“一場(chǎng)邏輯混亂的電影爛片都要收你40塊?；蛘?，你可以花40塊學(xué)習(xí)職場(chǎng)前三年的經(jīng)驗(yàn)”。

（這樣，加入了用戶的記憶情境，讓本來(lái)缺乏情感意義的價(jià)格信息，具有了情感意義）

而這，是寫(xiě)文案過(guò)程中最經(jīng)常的3個(gè)層級(jí)： 

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

視覺(jué)化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場(chǎng)電影的價(jià)格）

共鳴：把具體的事物，變成用戶可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢）

那么，共鳴感到底是如何塑造的呢？為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產(chǎn)生共鳴，感覺(jué)到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？

實(shí)際上，所謂的“共鳴感”就是：主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，你產(chǎn)生的積極情緒感受。

舉個(gè)例子，有這樣一個(gè)故事：有個(gè)失去雙腿的殘疾人，在努力改變自己的生活，但經(jīng)常被各種正常人的欺負(fù)辱罵。

大部分看到這個(gè)故事，會(huì)覺(jué)得“這個(gè)人太可憐了”、“很同情他”，甚至有的人會(huì)潸然淚下，但這些感覺(jué)都屬于“同理心”，并不屬于共鳴。

因?yàn)槟悴](méi)有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒(méi)有失去雙腿的經(jīng)歷，看到這個(gè)文案，很難跟自己的情境記憶關(guān)聯(lián)，而共鳴感的產(chǎn)生，必須依賴觀眾跟自己情境記憶產(chǎn)生的連接。

（這個(gè)時(shí)候，對(duì)真正失去雙腿的人來(lái)說(shuō)，喚起的就是共鳴了。）

如果故事改一下，變成：失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動(dòng)營(yíng)的第一天，被更資深的殘疾人欺負(fù)辱罵，甚至連父母特意給他帶的餅干，都被他們搶了。

這樣一改，大部分人就更容易產(chǎn)生共鳴了。因?yàn)椤氨毁Y深的人欺負(fù)”并不是由“殘疾”這個(gè)小眾特性直接帶來(lái)的，很多人都有過(guò)“作為新人被資深的人欺負(fù)”的經(jīng)歷，就容易產(chǎn)生記憶連接，從而感受到共鳴。

很多讓人感覺(jué)到強(qiáng)烈共鳴感的文案、電影、小說(shuō)等，都是通過(guò)“相似情境”來(lái)喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵(lì)或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了積極的情緒體驗(yàn)。

比如最能讓我產(chǎn)生共鳴感的一個(gè)電影《三傻大鬧寶萊塢》中，出現(xiàn)了大量跟我過(guò)去類似的情境——因?yàn)閳?jiān)信某個(gè)事實(shí)而反抗老師、相信科學(xué)的理論可以應(yīng)用實(shí)踐、被人嘲笑只顧為提升能力學(xué)習(xí)而不顧成績(jī)和獲獎(jiǎng)等，然后主人公在這個(gè)過(guò)程中不斷相信自己，不斷斗爭(zhēng)，給我?guī)?lái)的積極的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“共鳴感”。

而如果沒(méi)有建立這種“相似情境的連接”，用戶過(guò)去生活中本身缺乏類似的情境，不論你多么感人多么有情懷，可能也無(wú)法引發(fā)共鳴。

比如在奧運(yùn)會(huì)時(shí)，歌頌為國(guó)爭(zhēng)光的一些運(yùn)動(dòng)健兒，展現(xiàn)他們榮耀登頂?shù)母杏X(jué)，很多廣告都很感人，但是沒(méi)有共鳴。

因?yàn)榇蟛糠制胀ㄓ^眾，在自己的記憶中缺乏類似的情境（很多人一輩子都沒(méi)體驗(yàn)過(guò)榮耀登頂）。

而有的文案（比如耐克的一些文案），著重在描述這些運(yùn)動(dòng)員和普通人相似的一些場(chǎng)景，從而引發(fā)共鳴：

比如上面這個(gè)廣告，我看到后立馬回想到了類似的情境——以前在學(xué)校的商業(yè)分析大賽中，明明認(rèn)為自己分析報(bào)告比其他對(duì)手好，耗費(fèi)了無(wú)數(shù)心血，但裁判仍然給了低分。

那么這種共鳴感的創(chuàng)造，具體在廣告中怎么做呢？如何巧妙利用用戶的情境基模來(lái)創(chuàng)造這種共鳴感？

一個(gè)最常見(jiàn)的做法就是：尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種幫助。

步驟一

我們的用戶在過(guò)去的記憶情境中，存在什么阻礙？（任何阻攔人更幸福的因素都是阻礙）

比如知名的蘋(píng)果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”：

“我們因?yàn)榕c眾不同，而不被周圍的人理解?！?/p>

步驟二

在這個(gè)阻礙過(guò)程中，我可以幫你什么忙？

比如Think Different廣告中，幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂，是為了改變世界”。

結(jié)果

“說(shuō)出了我想說(shuō)的話！共鳴！”

所以，為了創(chuàng)造共鳴，你要去尋找用戶記憶情境中的阻礙（而不是在自己的記憶情境中尋找），然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種情感幫助。

其中，根據(jù)不同的阻礙，最常提供的情感幫助有：

支持、批判、反擊和鼓勵(lì)。

1、支持

比如美利金融之前的一個(gè)廣告文章“給認(rèn)真向錢看的人”，引起了很多正在積極追求事業(yè)的人的共鳴。

為什么呢？

步驟一

用戶過(guò)去的記憶情境中，有哪些被否認(rèn)、懷疑、反對(duì)的場(chǎng)景？

很多用戶是積極追求事業(yè)的人，他們經(jīng)常被人認(rèn)為太功利。

步驟二

我們?nèi)绾沃С炙麄兊倪@個(gè)行為，讓他們的行為更加合理？

專門寫(xiě)文章致敬那些“認(rèn)真向錢看的人”，讓更多人相信，努力工作并且賺錢是一種榮耀。

再比如臺(tái)灣7-11發(fā)現(xiàn)他們的有些用戶經(jīng)常面臨的懷疑和反對(duì)是：一回到家里，就容易被說(shuō)為什么一直單身，怎么還不找對(duì)象。

作為對(duì)用戶的支持，就打廣告：?jiǎn)紊硎欠N人權(quán)，沒(méi)有義務(wù)向誰(shuí)交代。

阿迪達(dá)斯“這就是我”系列廣告，發(fā)現(xiàn)很多年輕消費(fèi)者經(jīng)常被人指責(zé)“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接支持他們，打廣告：“太不巧，這就是我”（幫助這些人合理化自己的行為）。

所有人都經(jīng)常面臨指責(zé)、懷疑和否定，而如果你通過(guò)廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴感。

實(shí)際上，面對(duì)面的銷售員也經(jīng)常這樣做啊。

一對(duì)夫妻吵架了，如果這個(gè)銷售員遇到這個(gè)妻子，聊到此事，可能會(huì)站在她這一邊，說(shuō)：

“我看這事，肯定是你丈夫不對(duì)。他昨天回來(lái)這么晚，換成我我也擔(dān)心和生氣啊！有一次啊，我也是……”

這樣，就引發(fā)妻子的共鳴：對(duì)對(duì)對(duì)！

如果遇到的是丈夫，可能就會(huì)反過(guò)來(lái)說(shuō)：

“這事，很明顯是你老婆的錯(cuò)。咱們男人每天掙錢養(yǎng)家，哪有空顧這么多？好不容易勞累一天回到家，還挨一頓臭罵。有一次啊，我也是……”

然后，就引發(fā)丈夫的共鳴：對(duì)對(duì)對(duì)！

為什么這樣做是有效的呢？

因?yàn)楫?dāng)任何一個(gè)人面對(duì)某種負(fù)面情緒（也就是阻礙）的時(shí)候，都會(huì)對(duì)更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離，覺(jué)得是自己人。

比如有實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在播放恐怖電影的時(shí)候，在觀影人身邊放一個(gè)礦泉水品牌，等電影結(jié)束，幾乎所有人都覺(jué)得對(duì)這個(gè)礦泉水品牌更加親近有好感。

畢竟，在面臨任何負(fù)面威脅的時(shí)候，我們都會(huì)天然對(duì)站在我們這邊的人產(chǎn)生依附和被支持感（即使僅僅是物理距離都有效）。

所以，如果想喚起共鳴，就要不斷問(wèn)自己：我的主要用戶，在和我相關(guān)的情境中，可能會(huì)面臨哪些懷疑、否定等各種阻礙？我如何在這個(gè)過(guò)程中支持他們，站在他們這邊，幫助他們合理化自己的行為？

2、批判

比如老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的一個(gè)知名廣告，借助人們對(duì)通貨膨脹的情緒引起共鳴。

步驟一

我的用戶經(jīng)常面臨什么不合理的現(xiàn)象？經(jīng)常想要批判什么不合理？

在線英語(yǔ)培訓(xùn)只要1元（價(jià)格），那么關(guān)于價(jià)格這個(gè)話題，很多用戶覺(jué)得顯著不合理的是——一直以來(lái)中國(guó)的通貨膨脹。

步驟二

我如何幫助用戶揭露和批判這種不合理？

“人民幣一元錢在現(xiàn)在還能買些什么？或者，你可以來(lái)老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課?！?/p>

用戶經(jīng)常會(huì)遇到各種不合理的現(xiàn)象（也是一種阻礙），如果你能夠把這些現(xiàn)象指出來(lái)并且?guī)椭脩襞?、懲罰這些不合理，他們也會(huì)感覺(jué)到共鳴。

這在心理學(xué)上叫做“第三方懲戒”——與你無(wú)關(guān)的情況，你仍然選擇去揭露不公、不合理。

大量的研究表明，第三方懲戒能夠讓一個(gè)人在群體中提高信任感，并且激起成員的共鳴。

比如在心理學(xué)家設(shè)計(jì)的一個(gè)分錢游戲中，有人故意作弊，然后主動(dòng)站出來(lái)批判作弊者的人，在接下來(lái)的游戲中得到了更多的支持和信任。

（這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上很多噴子，看到某男星出軌了，明明和你沒(méi)關(guān)系，也要跑到微博上去大罵，這實(shí)際上是一種第三方懲戒行為，你在潛意識(shí)相信這可以讓你獲得信任和支持。）

在實(shí)際應(yīng)用于廣告的時(shí)候，即使你不進(jìn)行大力批判，僅僅是指出某個(gè)不合理現(xiàn)象本身，也有可能得到共鳴和支持。

比如在一個(gè)青春電影上市的預(yù)熱文案中，有這樣一句：

“說(shuō)好一起掛科，你卻偷偷及格?！?（單純靠指出大家共同回憶中的某些不合理行為）

再比如小牛電動(dòng)車上市的視頻中，指出擠地鐵、坐公交、打出租的各種不合理，引發(fā)的大量共鳴。（比如出租車上的味道像多年沒(méi)洗的被子）

3、代其反擊

比如小馬宋之前給獵豹清理大師寫(xiě)的文案：

朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人，應(yīng)該拉黑嗎？

不，要先去罵一句傻X。

這句文案之所以能夠引起共鳴，就是在用戶遇到某種阻礙的時(shí)候，你提供了關(guān)鍵幫助：幫他們做了想做但不敢做的事情。

用戶遇到的阻礙：看到朋友圈賣面膜的不爽。他們想做但不敢做的事情：直接去罵（你幫忙他們做了）。

再比如有個(gè)國(guó)外有個(gè)關(guān)于女權(quán)特別火的視頻，諷刺了“物化女性”的現(xiàn)象，片中的一個(gè)個(gè)女人都主動(dòng)站出來(lái)指責(zé)諷刺這些現(xiàn)象。

（比如有人對(duì)一個(gè)物化女性的伏特加廣告反擊說(shuō)：好吧，你這個(gè)廣告說(shuō)我愿意為了一滴酒而犧牲尊嚴(yán)？）

這是很多女性在被物化時(shí)，想做但不方便做、不敢做的事情，但這個(gè)視頻幫她們做了。

用戶經(jīng)常遇到各種各樣的阻礙：朋友借錢不還、室友太炒人、司機(jī)沒(méi)禮貌、上司太苛刻……

當(dāng)有這些阻礙的時(shí)候，除了像前面那樣提供“支持”（你是對(duì)的）、“批判”（的確是他們不對(duì)）之外，還可以直接幫用戶做他們想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反擊）。

不光文案，很多爆火的公眾號(hào)文章也是利用了這種心理。

比如咪蒙的文章《致賤人，我憑什么要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然后還不滿的人（認(rèn)為別人幫他是義務(wù)，不幫就算不對(duì)）。

讀者之所以產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，是因?yàn)椋海?）這是大多數(shù)人的共有情境（這個(gè)阻礙經(jīng)常發(fā)生）；（2）幫助他們做了他們一直想做但不敢做、懶得做或者不方便做的事情——直接大罵。

之所以這樣有效，是因?yàn)椋何覀兇竽X本身是無(wú)法區(qū)分幻想和實(shí)際體驗(yàn)的。

我們幻想自己在做某件事，和我們實(shí)際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實(shí)際產(chǎn)生的愉悅感是類似的。（這也是為什么色情產(chǎn)業(yè)比較火的原因）

4、提供鼓勵(lì) 

步驟一

用戶因?yàn)樽约旱哪男┳璧K而沒(méi)有變的更好？

比如用戶經(jīng)常因?yàn)樽约旱母鞣N拖延癥而沒(méi)有去運(yùn)動(dòng)或者沒(méi)有堅(jiān)持夢(mèng)想。

步驟二

我如何提高他們的自信，鼓勵(lì)他們克服自身的阻礙？

比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你說(shuō)明天再做吧。做就是了?。?/p>

再比如，潘婷廣告“化蝶”中，講了一個(gè)女孩因?yàn)榕c眾不同而悲傷，這個(gè)時(shí)候主要的阻礙因素實(shí)際上是她自己（自己沒(méi)有相信自己）。

而廣告的作用就是鼓勵(lì)她克服自己內(nèi)心的阻礙。

既然要“讓用戶克服自己內(nèi)心的阻礙”，就往往需要讓他們意識(shí)到自己錯(cuò)了。

比如前幾年春節(jié)，各大品牌都在打一系列過(guò)年回家的感人廣告（比如“過(guò)年只有7天”），一開(kāi)始非常重要的就是讓用戶感覺(jué)到自己錯(cuò)了，因此經(jīng)常塑造這樣的場(chǎng)景：

“爸爸媽媽一整年就盼著這七天，在我回家的前幾周就開(kāi)始想到底應(yīng)該準(zhǔn)備什么菜。但是我可能因?yàn)榧影嗷夭涣思伊恕?/p>

這個(gè)時(shí)候用戶內(nèi)心的阻礙就是加班的忙碌，廣告暗示用戶應(yīng)該主動(dòng)去克服這個(gè)內(nèi)心阻礙。

（當(dāng)然，如果讀者細(xì)心觀察，也會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的成功學(xué)演講，也是靠這個(gè)來(lái)制造共鳴感的）

結(jié) 語(yǔ) 

很多人都想營(yíng)造共鳴感，而共鳴感創(chuàng)造的關(guān)鍵，就是：讓廣告主人公的情境，跟用戶已有的情境進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

如果沒(méi)有這種關(guān)聯(lián)，不論創(chuàng)意多么打動(dòng)人，可能最終產(chǎn)生的效果僅僅是同情而不是共鳴。

比如，如果你的公司近期遇到了各種負(fù)面事件，單純說(shuō)：

“我們錯(cuò)了，但我們也真正改進(jìn)了產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)問(wèn)題了！實(shí)際上，很多同行比我們更加過(guò)分，而且，這次的事件我們也不是主要責(zé)任，但卻被當(dāng)成主要罪人，真是太委屈了?！?/p>

這樣說(shuō)最多會(huì)讓一部分人產(chǎn)生同情（“唉，這個(gè)公司太慘了”），而無(wú)法產(chǎn)生共鳴，因?yàn)橛脩魺o(wú)法聯(lián)想起自己記憶中的某個(gè)情境進(jìn)行匹配——畢竟大部分人沒(méi)有“改進(jìn)產(chǎn)品”或“被公開(kāi)黑”的經(jīng)歷。

但如果喚起人們記憶中的已有情境，讓人們想起自己當(dāng)年上學(xué)時(shí)，也曾因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而逃課上網(wǎng)甚至跟同學(xué)打架，但自己還是最終改過(guò)自新，努力學(xué)習(xí)考上了大學(xué)（相當(dāng)于改進(jìn)產(chǎn)品），人們的同情就會(huì)變成共鳴（唉，我當(dāng)年也是想著能被原諒?。?/p>

那么怎么建立這種關(guān)聯(lián)呢？

一個(gè)非常重要的方法就是發(fā)現(xiàn)用戶過(guò)去的某種阻礙因素（比如被誤會(huì)、被不公正對(duì)待、社會(huì)不合理等），然后在這個(gè)過(guò)程中提供幫助（比如支持、批判、反擊、鼓勵(lì)等）。

說(shuō)明：

“共鳴”并不是文案的必要條件，也不是營(yíng)銷的必要條件，只不過(guò)是一種能夠強(qiáng)化定位的創(chuàng)意技巧。因此只能協(xié)同品牌整體定位的前提下使用。

共鳴的本質(zhì)是“建立情境連接”，上面只說(shuō)了基于用戶記憶中的沖突，來(lái)建立這種連接的方法。篇幅所限沒(méi)有說(shuō)如何基于正面情感引發(fā)共鳴（也就是產(chǎn)生“Fit”的感覺(jué)），之后文章會(huì)有涉及，敬請(qǐng)關(guān)注。

#專欄作家#

李叫獸，原名李靖。鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，公眾號(hào)“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具和方法論。