自蘋果在IOS14中強(qiáng)制執(zhí)行的App Tracking Transparency(ATT)政策以來，需要征得用戶同意才能追蹤數(shù)據(jù)這一改變對全球營銷領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大且持續(xù)的影響。隨著個性化跟蹤數(shù)據(jù)的消失，數(shù)字廣告的有效性下降，而獲取成本飆升，廣告預(yù)算也隨之增加。
對出海企業(yè)來說，“買量”的成本提升的背面是推動企業(yè)更加擁抱“品牌營銷”的新趨勢——通過與用戶直接建立聯(lián)系、直達(dá)用戶心智的營銷方式，獲得用戶的隱私信任，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。
在此前的文章中，我們介紹了出海企業(yè)可以選擇DTC（直面消費(fèi)者）的方式來加深與用戶之間的聯(lián)系，今天的文章我們將介紹另外一種方式在幫助出海企業(yè)在社交媒體上與用戶建立更緊密的聯(lián)系——關(guān)系營銷。
何為關(guān)系營銷？
關(guān)系營銷 (Relationship Marketing)，誕生于1983年，被德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授率先提出。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
這一套理論看似簡單，也并非新概念，但在難以主動獲取用戶隱私數(shù)據(jù)的當(dāng)下及隱私政策只會越收越緊的2022年，無疑是十分適合的“新動作”。
在受IOS隱私新政和新冠疫情雙重影響全球營銷新環(huán)境中，用戶對直接獲取數(shù)據(jù)的方式提高了警惕，同時也更愿意在線上的途徑中獲取購物信息、完成交易。而且用戶比任何時候都更渴望與外界建立真實(shí)的聯(lián)系，建立“關(guān)系”→獲取“信任”→達(dá)成營銷目的的流程變得非常流暢。
在新營銷環(huán)境中，如何做關(guān)系營銷？
在此背景下，出海企業(yè)想要做“關(guān)系營銷”又該怎么做呢？我們提供了以下3種方法：
1、加強(qiáng)與其他企業(yè)和品牌的關(guān)系：跨界營銷
與用戶建立關(guān)系之前，可以優(yōu)先選擇與其他企業(yè)建立關(guān)系，共同發(fā)力、覆蓋相同的人群。也就是我們所熟悉的跨界營銷。
聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名活動、聯(lián)名話題……跨界營銷的玩法有很多種，尋找到能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的好伙伴，找準(zhǔn)共同目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)就能夠“一擊即中”。
如近日迪士尼旗下的在線流媒體訂閱服務(wù)Disney+ 迎來了上線兩周年的紀(jì)念日。而在這一天，Disney+選擇在Twitter主頁上@訂閱服務(wù)中免費(fèi)開放的內(nèi)容品牌（如皮克斯、《星球大戰(zhàn)》、國家地理等）共同慶祝#DisneyPlusDay。
而被Disney+ @的品牌也紛紛發(fā)布配套的內(nèi)容，并在推文中@Disney+ ，將各品牌主頁的流量最終引導(dǎo)到Disney+ 主頁上。
該內(nèi)容被Twitter評選為“2021年度推文”之一，同時在整個11月中由于該內(nèi)容的發(fā)布11月12日也成為@Disney+ Twitter主頁單日粉絲增長最高的一天。
2、用戶是最好的渠道：以激勵帶動“口碑營銷”
現(xiàn)有的客戶是最好的推廣渠道。獎勵現(xiàn)有用戶向他們的親戚朋友推薦您的品牌或產(chǎn)品，將會營造一個“三贏”的局面：
老客戶從推薦新人中獲得收益，同時也彰顯了自己的明智選擇；
新客戶找到了一個值得信賴的新選擇；
品牌也收獲了更多的新客戶。
如SHEIN就在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了Affiliate計(jì)劃，加入這個營銷聯(lián)盟，不只可以獲得SHEIN購物的直接優(yōu)惠，也能獲得推薦給其他用戶的傭金。
在Twitter上搜索“SHEIN Affiliate”的關(guān)鍵詞，也可以發(fā)現(xiàn)許多真實(shí)的用戶在實(shí)時推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接，并從中收獲到了認(rèn)同和樂趣。
3、獎勵計(jì)劃
和將用戶拉入“聯(lián)盟”的口碑營銷方式不同。通過用戶互動的行為給予獎勵是一種更為直接與用戶建立聯(lián)系的方法。這種方法也不新鮮，但對被疫情影響困在家里的用戶來說，因?yàn)橐淮钨徺I或者互動行為而直接獲得相應(yīng)的激勵，顯然是一種更能帶來好感的行為。
我們以近日在納斯達(dá)克上市的“東南亞互聯(lián)網(wǎng)最大SPAC”公司Grab為例，來看看這種傳統(tǒng)方式的新效果。
進(jìn)入Q4以來，Grab在其Facebook主頁上重點(diǎn)宣傳最新的支付功能，并以#GetToThePoints 為話題推送其“消費(fèi)返積分”的活動內(nèi)容。該話題也成為@Grab 全球主頁Q4以來帖文平均互動最高的話題標(biāo)簽。
而互動最高的TOP3帖文中，除了軟件故障通知之外，也都是與“消費(fèi)返積分”活動相關(guān)的推文。
結(jié)語：
營銷環(huán)境總在變化，而用戶的心理和行為是其中的主導(dǎo)者。通過多種“關(guān)系營銷”手段，出海企業(yè)可以與用戶建立更多的聯(lián)系，也能夠在獲客成本逐漸提升的趨勢中讓用戶主動“擁抱品牌”，增加對品牌的認(rèn)同。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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