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數(shù)據(jù)來源:果集
新消費(fèi)浪潮下,人們的生活方式、飲食習(xí)慣等正在發(fā)生改變;隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)群體主力軍,精致化、品質(zhì)化的健康生活方式越來越被人們所追求;廚房小家電行業(yè)出現(xiàn)了“空氣炸鍋”、“多功能料理鍋"等新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,興起了一股消費(fèi)新潮;“空氣炸鍋”憑借無油低脂、方便快捷等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),深受年輕消費(fèi)者喜歡;
本次研究將從“廚房小家電”行業(yè)切入,重點(diǎn)分析“空氣炸鍋”細(xì)分品類,從社媒電商、內(nèi)容營(yíng)銷、社媒投放等方面多維度分析,探索行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),破解品牌增長(zhǎng)密碼,聚焦品牌破局與新增長(zhǎng)。
“空氣炸鍋”社媒電商分析
2021年廚房小家電行業(yè)銷售額超75.5億,“空氣炸鍋”是廚房小家電行業(yè)2021年年銷售額第一的品類,占比20.7%;在抖音、快手兩平臺(tái)均處在第一;其次,值得關(guān)注的是細(xì)分品類“多功能料理鍋”位列第四,其占比也達(dá)到了5.9%;

2021年“空氣炸鍋”品類在社媒電商平臺(tái)上的品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)/直播數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì),“空氣炸鍋”社媒電商的市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升;

2021年從“空氣炸鍋”市場(chǎng)集中度來看,抖音、快手平臺(tái)CR3均在30%以上,CR5均在40%以上,CR10均在60%左右,“空氣炸鍋”品類市場(chǎng)集中度較高;除了榮事達(dá)、蘇泊爾、美的等傳統(tǒng)頭部品牌的銷售額上榜外,悠伴、雙弗等新銳品牌也后來居上,表現(xiàn)突出;

2021年“空氣炸鍋”中,小熊電器、蘇泊爾、CUKO等抖音品牌自播帶貨表現(xiàn)較為突出;其中,小熊電器自播以”月月直播有主題,單單新粉專屬福利,件件商品全網(wǎng)最低價(jià)“等直播策略提升品牌自播銷售額;

2021年抖音“空氣炸鍋”主要賣點(diǎn)為大容量、多功能等,其熱銷容量為3.8L/4.5L/3.6L;而在快手平臺(tái)上的主要賣點(diǎn)是無油、大容量,其熱銷容量為3.7L/4.5L;

2021年”空氣炸鍋“單品中”悠伴4.5L空氣炸鍋“的年銷售額破億的單品;悠伴品牌監(jiān)測(cè)投放效果沉淀優(yōu)質(zhì)達(dá)人,多次復(fù)投英子等美食、家居類優(yōu)質(zhì)KOL。

“空氣炸鍋”內(nèi)容營(yíng)銷分析
2021年“空氣炸鍋”聲量大多集中于抖音/微博平臺(tái),抖音平臺(tái)聲量最大,且抖音平臺(tái)聲量在逐月呈指數(shù)式增大;“空氣炸鍋”內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)品牌數(shù)量上,小紅書月均品牌數(shù)達(dá)200個(gè),位居第一,小紅書成為品牌推廣的主要陣地;

2021年抖音平臺(tái)“空氣炸鍋”相關(guān)內(nèi)容中,美食教程類互動(dòng)量高,熱門美食主題更受歡迎;小紅書平臺(tái)則是美食教程類、家電合集類互動(dòng)量高,微博平臺(tái)
美食教程類、福利活動(dòng)類受歡迎;

“空氣炸鍋”品牌案例研究
2021年,悠伴品牌全年社媒電商銷售額達(dá)1.37億元;其銷售主要來源于快手平臺(tái),其中快手平臺(tái)1月銷售額最高,單月超7千萬,3、4月銷售額也超千萬;

在內(nèi)容營(yíng)銷方面,悠伴品牌首先發(fā)力抖音平臺(tái),自2020年2月-7月,在抖音平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容高達(dá)1759篇;自2020.07開始在微博、小紅書平臺(tái)發(fā)力,微博主要是側(cè)重于直播預(yù)告、福利互動(dòng)活動(dòng)等為主;小紅書前期以購物分享、試用心得、產(chǎn)品種草等為主,后期好物分享、美食教程、福利活動(dòng)等為主;2021年開始逐漸加大B站及視頻號(hào)的發(fā)力;

在官號(hào)的運(yùn)營(yíng)上,悠伴品牌全渠道多平臺(tái)覆蓋,目前均處在活躍階段,抖音、小紅書運(yùn)營(yíng)效果相對(duì)較好;

在直播帶貨上,2021年悠伴品牌銷售額主要來源于胡海泉、微微是可樂媽吖等達(dá)人直播帶貨;在達(dá)人投放方面還是以底部KOL為主,快手平臺(tái)也增加了腰部KOL的投放;

在品牌自播帶貨上,悠伴品牌通過低價(jià)/熱門商品為直播間引流,有助于提升直播銷售額;

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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