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同質(zhì)化競爭市場下的“空氣炸鍋”品牌如何破局?
2022-03-21 10:14:51
作者: GEORGE

數(shù)據(jù)來源:果集

新消費浪潮下,人們的生活方式、飲食習慣等正在發(fā)生改變;隨著年輕一代逐漸成為消費群體主力軍,精致化、品質(zhì)化的健康生活方式越來越被人們所追求;廚房小家電行業(yè)出現(xiàn)了空氣炸鍋”、“多功能料理鍋"等新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,興起了一股消費新潮;“空氣炸鍋”憑借無油低脂、方便快捷等優(yōu)勢特點,深受年輕消費者喜歡;

本次研究將從“廚房小家電”行業(yè)切入,重點分析“空氣炸鍋”細分品類,從社媒電商、內(nèi)容營銷、社媒投放等方面多維度分析,探索行業(yè)發(fā)展趨勢,破解品牌增長密碼,聚焦品牌破局與新增長。

01

“空氣炸鍋”社媒電商分析

2021年廚房小家電行業(yè)銷售額超75.5億,“空氣炸鍋”是廚房小家電行業(yè)2021年年銷售額第一的品類,占比20.7%;在抖音、快手兩平臺均處在第一;其次,值得關(guān)注的是細分品類“多功能料理鍋”位列第四,其占比也達到了5.9%;

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2021年“空氣炸鍋”品類在社媒電商平臺上的品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)/直播數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢,“空氣炸鍋”社媒電商的市場熱度持續(xù)攀升;

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2021年從“空氣炸鍋”市場集中度來看,抖音、快手平臺CR3均在30%以上,CR5均在40%以上,CR10均在60%左右,“空氣炸鍋”品類市場集中度較高;除了榮事達、蘇泊爾、美的等傳統(tǒng)頭部品牌的銷售額上榜外,悠伴、雙弗等新銳品牌也后來居上,表現(xiàn)突出;

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2021年“空氣炸鍋”中,小熊電器、蘇泊爾、CUKO等抖音品牌自播帶貨表現(xiàn)較為突出;其中,小熊電器自播以”月月直播有主題,單單新粉專屬福利,件件商品全網(wǎng)最低價“等直播策略提升品牌自播銷售額;

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2021年抖音“空氣炸鍋”主要賣點為大容量、多功能等,其熱銷容量為3.8L/4.5L/3.6L;而在快手平臺上的主要賣點是無油、大容量,其熱銷容量為3.7L/4.5L;

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2021年”空氣炸鍋“單品中”悠伴4.5L空氣炸鍋“的年銷售額破億的單品;悠伴品牌監(jiān)測投放效果沉淀優(yōu)質(zhì)達人,多次復投英子等美食、家居類優(yōu)質(zhì)KOL

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02

“空氣炸鍋”內(nèi)容營銷分析

2021年“空氣炸鍋”聲量大多集中于抖音/微博平臺,抖音平臺聲量最大,且抖音平臺聲量在逐月呈指數(shù)式增大;“空氣炸鍋”內(nèi)容營銷的相關(guān)品牌數(shù)量上,小紅書月均品牌數(shù)達200個,位居第一,小紅書成為品牌推廣的主要陣地;

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2021年抖音平臺“空氣炸鍋”相關(guān)內(nèi)容中,美食教程類互動量高,熱門美食主題更受歡迎;小紅書平臺則是美食教程類、家電合集類互動量高,微博平臺

美食教程類、福利活動類受歡迎;

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03

“空氣炸鍋”品牌案例研究

2021年,悠伴品牌全年社媒電商銷售額達1.37億元;其銷售主要來源于快手平臺,其中快手平臺1月銷售額最高,單月超7千萬,3、4月銷售額也超千萬;

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在內(nèi)容營銷方面,悠伴品牌首先發(fā)力抖音平臺,自2020年2月-7月,在抖音平臺相關(guān)內(nèi)容高達1759篇;自2020.07開始在微博、小紅書平臺發(fā)力,微博主要是側(cè)重于直播預告、福利互動活動等為主;小紅書前期以購物分享、試用心得、產(chǎn)品種草等為主,后期好物分享、美食教程、福利活動等為主;2021年開始逐漸加大B站及視頻號的發(fā)力;

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在官號的運營上,悠伴品牌全渠道多平臺覆蓋,目前均處在活躍階段,抖音、小紅書運營效果相對較好;

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在直播帶貨上,2021年悠伴品牌銷售額主要來源于胡海泉、微微是可樂媽吖等達人直播帶貨;在達人投放方面還是以底部KOL為主,快手平臺也增加了腰部KOL的投放;

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在品牌自播帶貨上,悠伴品牌通過低價/熱門商品為直播間引流,有助于提升直播銷售額;

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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