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市場策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略……這么多策略，策略到底是什么？今天，捕手就通過一個(gè)品牌案例來嘗試講透策略，希望可以助人助己正確認(rèn)識策略，提升效率。
本文以2021年小米推出的CIVI手機(jī)為例，來看下策略到底是什么？
小米為什么要在已有數(shù)字系列、MIX系列之外，再推出一個(gè)CIVI系列手機(jī)？
從企業(yè)自身情況看，小米MIX系列定位“科技探索”，小米數(shù)字系列定位從原來的極致性價(jià)比升級為“全能高端”，如此，小米手機(jī)在中端市場就出現(xiàn)了產(chǎn)品斷層；另外，從行業(yè)競爭角度不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)在年輕人，尤其是年輕女性市場好像不如競爭對手，原有產(chǎn)品系列無法滿足年輕女性需求，再怎么營銷也無法突破增長瓶頸。所以，小米必須針對性地研發(fā)一款全新系列手機(jī)產(chǎn)品。
由此可見，小米手機(jī)的市場策略，就是針對年輕人，尤其年輕女性，研發(fā)一款全新系列產(chǎn)品，以彌補(bǔ)其相對競爭對手在市場機(jī)會(huì)上的差距，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。
綜上，市場策略，就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場機(jī)會(huì)上的差距，針對性地開展新業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。
為什么要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再著力打造品牌？
因?yàn)槠放平ㄔO(shè)可以起到兩個(gè)關(guān)鍵作用：建立區(qū)隔和承載意義。建立區(qū)隔，讓產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，承載意義讓產(chǎn)品獲得信任和溢價(jià)。建立區(qū)隔通過打造“符號體系”完成，承載意義通過打造“價(jià)值體系”實(shí)現(xiàn)。
品牌策略，就是通過打造“鮮明的符號體系”和“有意義的價(jià)值體系”，以區(qū)別于競爭對手，并獲得用戶的信任和品牌溢價(jià)。符號體系主要由logo、vi、ip等組成；價(jià)值體系主要由品牌定位、價(jià)值主張、價(jià)值承諾等組成。
小米CIVI屬于產(chǎn)品品牌，在符號體系上直接沿用企業(yè)品牌小米原有的體系。我們著重來看下小米CIVI品牌策略中的價(jià)值體系：
小米CIVI的目標(biāo)人群是年輕人，尤其年輕女性，她們愛美、注重顏值、潮流、自信、不被束縛。所以，小米CIVI手機(jī)定位為“專為年輕人打造的潮流手機(jī)”；價(jià)值主張是“天生好看”；情感價(jià)值承諾是“自信、悅己、好看、時(shí)尚等”，功能價(jià)值承諾是“輕薄好手感、旗艦級好屏幕、原生美肌人像、安心好體驗(yàn)等”。
產(chǎn)品策略，不僅僅是指產(chǎn)品功能，需要解釋為了誰而存在，滿足誰的什么需求或解決誰的什么痛點(diǎn)。
小米CIVI的產(chǎn)品策略就是通過打造一款好看、好拍、好用的手機(jī)，以滿足年輕人，尤其是年輕女性注重顏值的審美需求、時(shí)尚潮人的身份認(rèn)同需求，以及自拍好看，使用流暢等功能需求。
需要注意的是，產(chǎn)品策略除了單一產(chǎn)品策略外，還有一種產(chǎn)品組合策略，比如，小米CIVI系列、小米數(shù)字系列和小米MIX系列，三種組合在一起，產(chǎn)品策略就是通過打造不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿足不同人群的差異化需求。
還有一種特殊的情況，打造產(chǎn)品不是為了滿足用戶需求，只是為了惡心競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少案例，這里就不舉例說明了。
價(jià)格策略，是一種綜合分析消費(fèi)趨勢、目標(biāo)人群、企業(yè)自身和競爭對手后的一種價(jià)格選擇、組合、排序策略。
小米在綜合考慮企業(yè)成本、產(chǎn)品本身的價(jià)值、利潤率、小米其他手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)、消費(fèi)升級趨勢、年輕人身份認(rèn)同需求、競爭對手的定價(jià)等因素后，小米CIVI采取中端定價(jià)策略，定價(jià)2599元起，另外根據(jù)三種顏色和三種配置，設(shè)置了3種價(jià)格組合。
除了價(jià)格選擇和組合外，還有一種價(jià)格排序策略，從企業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)價(jià)格是從低到高的逐步漲價(jià)策略，雖然消費(fèi)升級了，但是這種漲價(jià)方式讓消費(fèi)者很難接受。
在這一點(diǎn)上，特斯拉就很高明，先打造一款昂貴的跑車，再打造一款中高端價(jià)位的車，再打造一款經(jīng)濟(jì)型車，根據(jù)車型逐步降價(jià)，消費(fèi)者更容易接受，不過這樣也會(huì)容易被用戶吐槽割韭菜。
價(jià)格策略同樣也有一種特殊情況，故意設(shè)計(jì)一款高價(jià)位產(chǎn)品，通過這款產(chǎn)品的錨點(diǎn)效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)中、低價(jià)位產(chǎn)品的售賣。
渠道策略，是在綜合考慮企業(yè)自身?xiàng)l件，競爭對手渠道情況和消費(fèi)者接觸點(diǎn)后，所采取的一種選擇、組合、滲透策略。
首先是渠道選擇，是線上渠道，還是線下渠道，是自營渠道，還是分銷渠道方式；其次是渠道組合，線上和線下，自營和分銷如何組合；然后就是渠道滲透，渠道希望滲透進(jìn)入哪些市場，是國內(nèi)市場，還是國外市場，希望滲透進(jìn)入幾線城市、甚至鄉(xiāng)村。
據(jù)推測，小米CIVI的渠道策略應(yīng)該是在線上和線下，直營店和分銷商渠道全面鋪貨，在國內(nèi)的一二線城市到十八線縣城全面滲透，觸達(dá)年輕用戶，以確保目標(biāo)用戶買得到。
按照4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣來說，最后一個(gè)策略應(yīng)該是推廣策略，不過在廣告公司一般稱為傳播策略。
傳播策略到底是什么？每個(gè)廣告人的觀點(diǎn)都不一樣，個(gè)人認(rèn)為，我們經(jīng)?？梢月牭降膹V告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策略、創(chuàng)意策略、媒介策略等都屬于傳播策略。
廣義上的傳播策略，包括行業(yè)分析、競爭對手分析、企業(yè)自身分析和消費(fèi)者洞察，以及在這些分析洞察之后的傳播策略制定。
狹義上的傳播策略，指的就是傳播策略制定，概括起來傳播策略就是通過對誰/做、說什么/做、怎么說/做，以達(dá)成什么目的。
小米CIVI的傳播策略，就是針對“年輕人，尤其是年輕女性”，圍繞“天生好看”，以小米CIVI新品發(fā)布會(huì)為活動(dòng)集中爆發(fā)點(diǎn)，策劃體育明星楊倩代言，引爆全民關(guān)注，聯(lián)合央媒公關(guān)活動(dòng)，提升社會(huì)影響力，跨界合作其他品牌、IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，邀請kol及媒體評測、種草，攻占用戶心智等各類活動(dòng)，在線上和線下主流媒體覆蓋，有節(jié)奏的傳播擴(kuò)散，飽和式攔截用戶注意力，影響用戶行動(dòng)、購買。
總結(jié)一下：
綜合以上內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)：
策略，就是為了解決問題而做的一種整體規(guī)劃！
市場營銷領(lǐng)域的策略，就是通過在市場端、品牌端、產(chǎn)品端、價(jià)格端、渠道端、傳播端分別怎么做，分別達(dá)成什么目的，最終，協(xié)力解決問題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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