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刷牙和刷微博，是大部分中國互聯(lián)網(wǎng)居民起床后干的第一件事。

作為已發(fā)展 12 年的成熟社交產(chǎn)品，微博經(jīng)歷了圖文內(nèi)容、短視頻和長視頻等內(nèi)容形式的變遷，在直播盛行，元宇宙風(fēng)頭正勁以及疫情前后夾擊的情況下，守住了一方城池。

根據(jù)微博在港上市的招股書，2021 年上半年微博的營收狀況呈穩(wěn)步上升趨勢。2021 年微博三季度營收為 6.07 億美元，同比增長 30%。同時，微博三季度月活躍用戶達(dá) 5.73 億，日活躍用戶達(dá) 2.48 億。

歷經(jīng) 12 年的發(fā)展，微博逐漸成為了多種內(nèi)容形式并存的社交平臺，話題覆蓋時尚、美妝、金融、游戲等 46 個領(lǐng)域，兼具圈層影響力與人群廣泛性，“微博熱搜”成為每日熱點(diǎn)話題的領(lǐng)跑者。

對于品牌而言，做不做微博營銷早已不是品牌間的議題，怎樣做得更好，才是市場決策人群所關(guān)心的。

本文結(jié)合多位品牌操盤手、機(jī)構(gòu)服務(wù)商的實際經(jīng)驗，第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，以及我們對微博營銷的持續(xù)觀察，總結(jié)出了微博營銷五大類 53 點(diǎn)要素。

01

話題營銷

根據(jù)今年 3 月份微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微博用戶 90 后占 48%，00 后 30%；女性用戶 54.6%，男性用戶 45.4%；其中 00 后女性 61.6%，男性 38.4%；90 后女性 54.1%，男性 45.9%。

年輕、愛分享的用戶，與相對均衡的性別比例，讓微博有強(qiáng)話題、社區(qū)屬性，天然適合做各類話題的擴(kuò)散與發(fā)酵。

輿論場&熱點(diǎn)營銷

1、微博營銷高級副總裁葛景棟曾說過：“與其他的平臺不同，微博的輿論場是天然形成的，聚合的是大家真實關(guān)注的熱點(diǎn)話題?！?/p>

2、微博幾乎是目前所有熱點(diǎn)話題的發(fā)酵地和引爆平臺，具有新聞實時性、信息海量性等特質(zhì)?！盁狳c(diǎn)事件看微博熱搜”，是微博的最大競爭優(yōu)勢之一。

3、微博的搜索功能成為一部分人了解世界的新窗口，作為媒體、KOL 和素人分享內(nèi)容的開放式場景，也帶來了更強(qiáng)的參考價值。

4、作為社會化營銷中不可缺少的一個載體，微博一直在為品牌提供一個擴(kuò)散聲量、經(jīng)營口碑的社交場域。得益于其特質(zhì)，熱點(diǎn)話題往往可以在多個圈層實現(xiàn)漣漪式傳播。

5、一些全民向話題，例如 #520#、#神州十三號發(fā)射# 等，大眾參與度很高，抓得住熱話題與二次發(fā)酵的時機(jī)，哪怕不需要明星和頭部大 V，也能獲得不錯的曝光度。

6、以 # 520 # 為例，相比明星、大 V 為主要聲量貢獻(xiàn)的話題，超過一半以上的參與用戶粉絲不足 100，這說明了全民參與的話題，用戶參與熱情更高，人群用戶更多樣化、與生活場景更貼合，因此也會更適合品牌做破圈或泛圈層的營銷。

7、品牌在做多平臺聯(lián)動的營銷 Campaign 時，微博是最需要關(guān)注的輿論場。品牌需要時刻注意是否有用戶將素材進(jìn)行二次傳播，以及其用戶評價的方向。首先，營銷觸發(fā)的用戶討論熱度代表著當(dāng)次營銷活動所受到的關(guān)注度；其次，用戶口碑則影響著品牌營銷所吸引來的流量性質(zhì)——是叫好又叫做的口碑發(fā)酵，還是可能招致品牌危機(jī)的反對聲音。

8、而至于品牌官博日常運(yùn)維的內(nèi)容方向及用戶評論，品牌也需要及時自查與調(diào)整，避免漏洞觸發(fā)危機(jī)，導(dǎo)致口碑被營銷反噬。

9、同時消費(fèi)者在微博上的 UGC 發(fā)言，都是品牌可以借力的、作為判斷營銷策略效果的雷達(dá)。這些評價與反饋的方向，都會成為其他用戶對品牌形象、產(chǎn)品印象的標(biāo)尺，從而影響到品牌美譽(yù)度。而部分“超級用戶”的觀點(diǎn)與反饋，也有可能在未來產(chǎn)品規(guī)劃上給到品牌們靈感與方向。

體育或成下一個微博熱點(diǎn)

10、今年無疑是體育大年。西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)顯示，7 月 1 日-8 月 30 日期間，微博上與“奧運(yùn)"相關(guān)的博文數(shù)量多達(dá) 96.69 萬條，發(fā)文博主數(shù)高達(dá) 12 萬人，博文總點(diǎn)贊數(shù)破 6.24 億。在這些發(fā)文博主中，體育行業(yè)的博主占比為 4.08%，除體育之外的行業(yè)博主占比為 95.92%。同時在舉辦期間，微博熱搜每天都被相關(guān)熱點(diǎn)占據(jù)，共有 3462 個“奧運(yùn)”相關(guān)話題登上熱搜。

11、多位體育運(yùn)動員通過在奧運(yùn)賽場的出色表現(xiàn)獲得了大家的喜愛，甚至還出現(xiàn)了微博用戶幫助體育運(yùn)動員們找品牌代言的現(xiàn)象。微博“熱點(diǎn) + 社交”的屬性在體育話題方面體現(xiàn)得淋漓盡致，人人都可以參與，盡情地表達(dá)自己對體育的觀點(diǎn)和見解。

12、今年夏季奧運(yùn)會，蘇炳添是商業(yè)價值最高的運(yùn)動員之一。憑借其在奧運(yùn)會上的優(yōu)異發(fā)揮，小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人，這也是小米成立以來的第一位品牌代言人。該消息宣布之后，立馬成為了微博的熱點(diǎn)話題，#蘇炳添代言小米品牌# 話題獲得 2.5 億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長得有點(diǎn)像# 話題更是登上熱搜。

13、短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪運(yùn)動正在進(jìn)入普通群眾視野，電影、電視、綜藝等領(lǐng)域也圍繞這些運(yùn)動推出了許多“周邊作品”，比如近期剛完結(jié)的電視劇《陪你逐風(fēng)飛翔》在微博獲得了閱讀 16.1 億、討論 101.7 萬，2020 年的《冰糖燉雪梨》獲得閱讀 78.4 億、討論 298.6 萬等。這一系列的作品反饋，讓品牌對 2022 的冰雪盛事產(chǎn)生了更多的期待。

14、體育營銷歷來是廣告、品牌界非常關(guān)注的領(lǐng)域，特別是在體育競技氛圍濃郁的當(dāng)下，體育明星能為品牌帶來很大的流量、代言效益與銷售轉(zhuǎn)化。根據(jù)刀法不完全統(tǒng)計，中國自由式滑雪運(yùn)動員谷愛凌已經(jīng)收獲了 16 個品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、湯臣倍健等大牌。

02

情感營銷

15、當(dāng)下年輕用戶更偏好真實的、貼近生活的、擁有精神共鳴的傳播。因此在微博上營銷，品牌要擅長尋找“話題點(diǎn)”，要么提供談資，要么提供熱點(diǎn)，要么就是有情緒價值。

16、比如 Z 世代對國風(fēng)、國潮的高接受度，讓許多主打中國潮流的新老品牌在微博上獲得了更多的關(guān)注。以中國李寧為例，參加紐約時裝周后，聯(lián)手微博打造國潮化營銷，從傳統(tǒng)文化、新國潮、新態(tài)度等角度全方位引爆，在民族自信加持之下，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的快速提高。

17、除了民族自信，友情、親情、愛情也是永恒的話題。

18、微博上每天都會有很多情感的共鳴在發(fā)生，品牌們也從中看到了機(jī)會。比如特倫蘇六一兒童節(jié)期間，發(fā)布品牌大電影《更好的童年》，聯(lián)合爆款作家、情感、母嬰、時尚等多個圈層，近 1600 位紅人在微博發(fā)表影評，上演童年回憶殺。最終，特侖蘇#更好的童年#話題獲得 16 億閱讀，1900 萬視頻播放量。

19、精品咖啡品牌三頓半，在微博上發(fā)布的內(nèi)容多以年輕用戶喜愛的生活方式為主，如：野營、旅行、飛行電臺、藝術(shù)展覽等等，持續(xù)性地展示品牌“與生活家們玩在一起”的態(tài)度；并且品牌還連續(xù)多年開展以回收咖啡空罐為環(huán)保主題的活動#返航計劃#，在微博上與品牌用戶持續(xù)以情感鏈接的方式進(jìn)行溝通，讓用戶通過參與線下品牌活動，形成對品牌的認(rèn)同感、歸屬感，最終將活動熱度轉(zhuǎn)為品牌好感度，為品牌帶來收獲波峰。

20、江小白可以說是最先靠“情緒瓶”在微博上出圈的新消費(fèi)品牌。它的營銷定位很清晰，總結(jié)下來可以歸納為兩句話：給用戶情緒找一個釋放的出口，讓消費(fèi)者參與表達(dá)品牌態(tài)度。

21、奢侈品牌在微博上的營銷規(guī)劃，也越來越往消費(fèi)者的精神世界靠攏。根據(jù) 2021 年中國奢侈品用戶調(diào)研顯示，許多消費(fèi)者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入職（11.9%）等人生重要時刻，擁有自己人生的第一件奢侈品。因此越來越多的奢侈品牌開始探索，將年輕消費(fèi)者的“重要時刻”與自己品牌建立聯(lián)系的可能性。

22、例如寶格麗選中了 18 歲成人禮作為其陪伴年輕用戶度過重要人生時刻的節(jié)點(diǎn)之一。品牌曾與中國女導(dǎo)演麥子合作拍攝《花開那年》系列微電影，以《成人禮》為主題，展現(xiàn)了三位中國女孩 18 歲生日前夕的心理狀態(tài)。同時寶格麗還在線上推出 Divas' Dream 系列的成人禮特別款。

23、這些在微博上發(fā)生的真實案例，說明在微博上品牌價值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣傳，而是有感而發(fā)，輸出與用戶達(dá)成情感共鳴的故事與內(nèi)容，逐漸的將品牌的價值觀放大，獲得用戶的認(rèn)同。

03

明星營銷與紅人營銷

24、明星營銷、娛樂營銷是微博上不容忽視的營銷形式。

25、對于品牌來說，KOL 種草，明星藝人代言，以及配套品牌整體營銷戰(zhàn)役，維持健康的曝光率，對增強(qiáng)品牌力有持續(xù)的推動作用。

26、今年上半年，《創(chuàng)造營》是最熱的綜藝，利路修是整個創(chuàng)造營里上熱搜最多的成員。比賽結(jié)束后，躺島和瑞幸生椰拿鐵邀請利路修做代言，時間節(jié)點(diǎn)正值他熱度最高的時候，這兩個品牌也是與利路修商務(wù)合作中收益最大的。

27、在明星代言人曝光量、關(guān)注度峰值時期合作，能夠最大化地提高品牌力。

28、品牌與明星的合作，在某種程度上是信任鏈的傳遞。

29、品牌在選擇藝人進(jìn)行商務(wù)合作時需要關(guān)注 2 個重點(diǎn)：一是其粉絲與目標(biāo)群體重疊度，二是他們在微博等社交平臺上的用戶認(rèn)可度。

30、代言官宣前期，可以提前釋放部分信息，引發(fā)關(guān)注。具體可以按照以下節(jié)奏操作：官宣前幾天發(fā)布倒計時，釋放消息；官宣當(dāng)天開屏、資源位、首頁、熱搜安排；藝人工作室跟官博、粉絲互動。

31、品牌與藝人簽訂了商務(wù)合作后，如何人盡其才？借勢藝人熱度也要看技巧，目前品牌最常用的手段是：1、使用明星大頭海報，或是明星手持產(chǎn)品的品牌海報；2、找出與產(chǎn)品相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，要求藝人配合宣發(fā)活動，比如藝人定制限量禮盒、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送簽名照、藝人進(jìn)直播間等。后期如果有新產(chǎn)品上線，只要在合同期內(nèi)，同樣的操作可以再來一次，提高產(chǎn)品的購買數(shù)量及用戶復(fù)購。

32、現(xiàn)在微博正在配合國家展開清朗運(yùn)動，有部分人開始擔(dān)心明星營銷的失效與失速。但也有部分從業(yè)者認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，娛樂重回正軌后，平臺創(chuàng)作者的創(chuàng)作空間反而更好，平臺生態(tài)也更加健康，對品牌也有更正向積極的作用。

33、相較于明星，微博紅人篩選更考驗品牌的判斷力。

34、品牌選擇微博紅人做種草和品牌營銷主要有兩個目的：1、提升品牌好感度，積累社交資產(chǎn)；2、提升消費(fèi)鏈條的轉(zhuǎn)化效率。

35、在微博，同樣粉絲量級但垂直領(lǐng)域不同的兩個紅人，有不同的報價是很正常的。

36、微博上，讓紅人發(fā)布的不是簡單的筆記，而是千人千面的、不同視角的對品牌和產(chǎn)品的豐富詮釋。

37、微博上有許多價格低，但認(rèn)真創(chuàng)作內(nèi)容的博主，她們粉絲一般都不超過 50 萬，有一些在 5-10 萬之間的博主的粉絲粘性甚至?xí)葞资f、百萬級別的博主更強(qiáng)。相應(yīng)的，她們能帶貨的品類也更細(xì)分和垂直。愿意投這類博主的品牌，真的很懂性價比。如何挖掘這類博主，成為品牌和服務(wù)商面臨的新考驗。

38、微博平臺上有一個多圈層的、從明星到草根博主的立體結(jié)構(gòu)正在成形，即“小蠻腰”。大部分事件發(fā)生的時候，我們可以看到頭部的 KOL 和明星能為相關(guān)話題帶來最大聲量，但僅有這些發(fā)聲還不夠，因為微博的熱搜是被大家點(diǎn)擊和搜出來的，所以真正的話題制造，離不開行業(yè)媒體、行業(yè) IP 及大量藍(lán) V 和多圈層 KOL 的參與。大家的共同參與，才能帶來破圈的效果，創(chuàng)造更多商業(yè)可能。

39、從內(nèi)容玩法角度，評測/測評、合集/清單玩法普遍更容易產(chǎn)生爆款內(nèi)容。在微博上，#百人測評團(tuán)#這一 IP 玩法就值得品牌關(guān)注。

04

微博品牌營銷工具&建議

在刀法品牌操盤手俱樂部進(jìn)行討論時，我們發(fā)現(xiàn)許多人對微博營銷手段都會有大概的認(rèn)知，但具體落地到實操層面，比如用什么工具為話題加熱，什么樣的內(nèi)容更適合使用什么產(chǎn)品進(jìn)行推廣等，部分人仍處于一知半解的階段。

復(fù)盤了多個品牌在微博上的投放動作之后，我們挑選出了幾個常用產(chǎn)品/工具，進(jìn)行基礎(chǔ)介紹。

目前微博已經(jīng)建立起一套成熟的社交營銷體系，涵蓋信息流廣告、熱搜話題、搜索、開屏曝光等多個類別，同時打通商業(yè)與社交的內(nèi)容場景，縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。

微博營銷工具

40、聚寶盆被不少服務(wù)商稱為種草神器。聚寶盆通過定制化的賬號推薦和便捷的博文代投功能，幫助廣告主快速找到更適合的明星大 V 并高效精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容傳播覆蓋，最大程度發(fā)揮明星、大 V 的影響力，提升營銷效率。比如碧歐泉使用聚寶盆代投鄧倫受眾，目標(biāo)定位人群是 80 后、90 后女性粉絲、熬夜追劇人群和白領(lǐng)，用明星影響力帶動用戶的購買力。

41、粉絲頭條在 12 月迭代升級后，功能更加全面。內(nèi)容加熱、營銷推廣、幫上頭條，不同的產(chǎn)品在自主內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容上各有側(cè)重。

42、很多品牌方都會通過購買短時間的粉絲頭條來看 KOL 或是品牌藍(lán) V 發(fā)布的內(nèi)容數(shù)據(jù)，找到高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容后不斷地再次投放。所以，粉絲頭條對于博主和品牌方來說其實是一個高效測試內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的方式。

43、粉絲頭條計費(fèi)形式是以投放目的為基礎(chǔ)，根據(jù)圈選的活躍粉絲數(shù)、覆蓋目標(biāo)賬號粉絲數(shù)及標(biāo)簽興趣人群等進(jìn)行實時出價，沒有固定的價格。一句話總結(jié)就是：圈選的活躍粉絲越多，價格就越貴。此外，粉絲頭條在進(jìn)行博文代投時衍生出的"幫上頭條"功能，可以有效覆蓋目標(biāo)博主活躍粉絲群，所以品牌方其實可以通過幫上頭條的單位價格來判斷博主粉絲活躍度。粉絲頭條需要注意的是，上粉絲頭條后，內(nèi)容便無法修改了，因此需要進(jìn)行內(nèi)容的多方審核。

44、超級粉絲通：今年冬天 Ubras 新品肌底衣在微博上的推廣就用到了這一產(chǎn)品。它的打法簡潔明了：首先，確定年輕女性為品牌目標(biāo)受眾，配合微博電商高轉(zhuǎn)化人群和高凈值人群進(jìn)行定向；其次，針對肌底衣的賣點(diǎn)建立針對性計劃，將不同創(chuàng)意素材進(jìn)行叉乘組合，測試獲取到最佳創(chuàng)意組合，最終確定了?“放大招”標(biāo)題 + 劉雯版視頻 + 主張明星同款和高彈無痕賣點(diǎn)博文?的最優(yōu)搭配。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，這一次 Ubras 程序化創(chuàng)意投放實現(xiàn)了落地頁成本下降 16%，互動率提升 17%的投放效果。

45、品牌號：針對品牌 Campaign 做完用戶即走、KOL 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難沉淀、品牌客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)難留存等痛點(diǎn)，今年微博升級推出了品牌號，幫助品牌通過公私域的聯(lián)動更高效便捷的觸達(dá)消費(fèi)者，實現(xiàn)“公域 ＋ 私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，逐步構(gòu)筑品牌私域壁壘，助力品牌實現(xiàn)公私域的聯(lián)動來反哺營銷。

品牌投放建議

46、目前觀察下來，能夠在微博上跑量的美妝護(hù)膚類產(chǎn)品可以分為 3 大類：清潔類：洗面奶、清潔面膜、沐浴露、牙膏；護(hù)理類產(chǎn)品：美白牙貼、口腔護(hù)理、美白面膜、眼膜；化妝品：散粉、粉餅、氣墊。

47、部分客單價較高的國產(chǎn)小家電、美容儀等產(chǎn)品，通過“更高性價比 + 對標(biāo)頭部品牌賣點(diǎn)”的組合牌去打通消費(fèi)者心智，效果還不錯。

48、萌牙家曾 3 個月在微博上投放 8000 條，這也成為“接不到電動牙刷廣告的大 V 不是真大 V ”梗的起源。萌牙家在給 KOL 下 brief 時，要求博主用偏口語化、生活化的語言來講述自己的親身體驗，比如：牙齒不干凈會造成什么問題，自己的口腔問題在使用了電動牙刷后有了哪些改善，從而將產(chǎn)品植入在內(nèi)。推文發(fā)布后，萌牙家會購買粉絲頭條，將博文優(yōu)先展現(xiàn)給博主的粉絲，讓內(nèi)容更高效地觸達(dá)用戶，從而引導(dǎo)更多的曝光以及互動；同時品牌也會挑選一些非投放的“自來水推薦”上粉條，為品牌免費(fèi)打廣告。

49、剛起步做微博、預(yù)算不多的品牌，可以嘗試效果信息流廣告，以內(nèi)容為導(dǎo)向，在評論區(qū)做好引導(dǎo)，再配合使用超級粉絲通增加曝光。

50、微博還是可以做品牌冷啟動的。除了萌牙家，王飽飽從 0-1 冷啟動的過程中，有很大一部分銷量，也是來自微博的種草引導(dǎo)。

05

塑造品牌力

流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。

51、在做熱點(diǎn)營銷和事件營銷時，很多大品牌還是以微博為主平臺去做傳播投放，特別是在雙 11、圣誕、元旦、情人節(jié)等幾個重要時間節(jié)點(diǎn)，微博的開屏幾乎都是雅詩蘭黛、阿瑪尼、迪奧等國際一線品牌。它們選擇微博的目的性也十分明確，通過開屏和熱搜，搶奪關(guān)鍵時刻的用戶注意力，提升品牌曝光來拉升品牌聲量。

52、微博是公共平臺，投放得當(dāng)可以觸達(dá)平時很難觸達(dá)的潛在客戶，因此品牌在做微博營銷推廣時，往往不止考慮 ROI，同時更著眼于長期的收益。投放的長尾效應(yīng)，在微博上能夠得到很好的體現(xiàn)。

53、整合營銷機(jī)構(gòu)微思敦總結(jié)在微博上做全平臺聲量逐漸形成了“標(biāo)準(zhǔn)三件套”：微博開屏 + 微博熱搜 + 微博信息流。以珀萊雅為例，品牌官宣蔡徐坤為代言人時，通過投放微博的開屏廣告，搶占第一視覺，并利用微博熱搜承接由開屏廣告、站內(nèi) KOL 內(nèi)容投放所帶來的流量，轉(zhuǎn)化至微博品牌主頁，最后蔡徐坤個人賬號發(fā)布視頻、激活粉絲，利用全平臺聲量，幫助品牌在大型營銷節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)熱度快速爆破。

06

結(jié)語

播客「隨機(jī)波動」在某一期欄目中問出了許多人都曾思考過的問題：“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”

這似乎是一道無解的題。有人從微博默默退出，有人退出后又再一次回歸，還有更多的新血液加入微博，支撐起了如今 2.48 億 DAU。

但如果將它放入品牌營銷的體系中，追問：“品牌能想象一個比微博更好的溝通媒介嗎？”答案或許會清晰一些。

它擁有的年輕、龐大的用戶群體，熱搜對社會情緒、話題敏感的捕捉，以及經(jīng)過 12 年的社區(qū)氛圍沉淀——這些在如今的社會環(huán)境下，仍是獨(dú)特且重要的特質(zhì)，也都是品牌依然圍繞在微博周邊的理由。