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可口可樂的營銷總是花樣翻新。
作為世界上最暢銷的快消品之一，可口可樂的口感一直變化不大，在1985年，面對百事可樂的競爭，可口可樂曾嘗試變更自己的配方，結(jié)果卻換來了消費者的瘋狂投訴。在口感和品質(zhì)既定的情況下，營銷策略的重要性就被凸顯出來了。
近日，深耕中國市場41年的可口可樂迎來了品牌成立134周年的紀念日，作為一家被可樂耽誤了的廣告公司，它是不會放過這個寶貴的營銷機會的——可口可樂并沒有向消費者們宣傳自己的發(fā)展史，而是推出了名為“可口可樂在乎體”的字體，并將其作為給予廣大消費者的禮物。
這套“在乎體”字體，共包含了6769個漢字，976個其他字符，由漢字推廣機構(gòu)“好字在”和字庫公司方正字庫協(xié)助可口可樂設(shè)計。據(jù)方正字庫介紹，此款字體在結(jié)字上歐體為主，筆法上以顏體為主，融合了英語的筆法，將飽滿圓潤與粗壯的筆觸融合在了一起，給人以渾厚、規(guī)矩的印象，有網(wǎng)友形象地稱之為“快樂水胖胖體”。
圖源：方正字庫
見字如面，對品牌的好印象離不開好的設(shè)計，而好的設(shè)計又依托于美觀調(diào)和的字體。大企業(yè)為自己打造字體已經(jīng)不再稀奇，騰訊、阿里、京東都有自己的字體，可口可樂也不是第一次定制字體了。
和中國李寧、故宮口紅異曲同工，“在乎體”這次打起了復(fù)古懷舊牌。“在乎體”的設(shè)計靈感來源于可口可樂四十一年前重返中國市場時使用的經(jīng)典商標字體。復(fù)刻四十一年前，可口可樂試圖討好的不只是年輕消費者，還有中老年的情懷消費者。
相比中國李寧Logo的力量和狂放，可口可樂的在乎體更靈動飽滿一些，更契合飲品中“水”的形象。
除了漢字，在乎體的還推出了一些特殊字符，如招財進寶、好學(xué)孔孟等?？梢钥闯?，可口可樂中國團隊對中華傳統(tǒng)文化是有比較深的認識的。利用字符，消費者可以制作出充滿個性表達的海報，增強與品牌的互動感。
用在乎體設(shè)計的姓名 圖源：可口可樂公眾號
與字體一同推出的還有宣傳海報?！班谩?、“噗呲”是海報字帶的BGM?！皟z啥垃圾”、“煙火氣”則增加了可口可樂品牌的溫度，這也是可口可樂一貫的營銷策略，不僅要做文化符號，更要做生活符號。
其實可口可樂的復(fù)古營銷策略在中國地區(qū)并不常見，上一次的大規(guī)模復(fù)古營銷發(fā)生在2018年。為紀念改革開放四十周年，可口可樂推出了迷你罐可樂限量禮盒，禮盒里不只是可樂，還有復(fù)古的貼紙和插畫冊，在讓消費者體驗DIY樂趣的同時來一波滿滿的回憶殺。
“個人可以免費使用此款字體，但商用設(shè)計需申請授權(quán)。在天貓，可口可樂旗艦店還推出了免費刻罐服務(wù)，消費者可以在罐體上用‘在乎體’刻字?！笨煽诳蓸吩诠娞栔薪榻B道。
罐上刻字，既是一種私人訂制，也是一種營銷策略，借瓶身進行營銷，一直是可口可樂的殺手锏。讓產(chǎn)品的包裝成為公司流動的廣告牌，與消費者之間進行雙向?qū)υ?，因此，抓住年輕人的心理是最關(guān)鍵的。
可口可樂在7年前曾經(jīng)聯(lián)合優(yōu)酷做出了中國消費者的用戶畫像?；诖罅繑?shù)據(jù)，可口可樂中國團隊選擇了“含蓄表達情感”的音樂作為載體，歌詞瓶由此誕生。歌詞瓶一經(jīng)推出，可口可樂在中國地區(qū)的銷售量便出現(xiàn)了20%的增長。
推出在乎體刻罐服務(wù)，也是基于中國人含蓄的特點。不是喜歡你、中意你，而是在乎你，在乎，是中國人表達愛的特有方式，并且借刻罐使得產(chǎn)品具有了禮物的性質(zhì)，讓消費者和消費者之間進行交流。
在乎體刻罐 圖源：可口可樂公眾號
從公司財務(wù)的角度看，相比爭奪冠名權(quán)、贊助權(quán)的揮金如土，瓶裝營銷的成本是最低的，在以千萬計的鋪貨下，包裝設(shè)計的單位成本可以被攤薄到無窮小。重新設(shè)計一個包裝、刻上一個字，幾乎不增加任何成本，但是帶來的效果確是顯著的。
在互聯(lián)網(wǎng)時代前，品牌是通過鋪天蓋地的廣告和遍布各地的渠道來去培育和固定消費者的消費習(xí)慣，消費者對品牌形象沒有創(chuàng)造權(quán)。
新時代下，生活節(jié)奏越來越快，信息、消費者的需求、渠道也越來越碎片化，若不想被時代拋棄，品牌就必須不斷地對自己的品牌形象進行翻新，極力避免產(chǎn)品形象老化。
對可口可樂來說，在營銷上一方面要主動出擊，另一方面也要讓消費者參與進品牌的建設(shè)中來。可口可樂擅長將自己打造成文化符號，文化的塑造不是廠商單方面的向消費者輸出品牌價值觀，而是消費者和廠商的雙向互動。
好的營銷只是錦上添花，業(yè)績好壞，歸根到底還是要回到產(chǎn)品上來。近年來，在健康飲料、運動飲料的沖擊下，可口可樂的產(chǎn)品力好像沒那么強了?！?a href="/tag/肥宅快樂水" target="_blank">肥宅快樂水”是大家對可樂的一種戲稱，許多人在使用這個詞的時候并不是嫌棄可樂，但還是體現(xiàn)了可樂等碳酸飲品對人體健康的危害。
根據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌。與此同時，運動飲料、無糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費者擁抱，保持了強勁的增長勢頭。在國內(nèi)，可口可樂面臨的環(huán)境也日趨嚴峻了，中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰后，曾經(jīng)連續(xù)三年負增長。
可口可樂面臨的困境從財務(wù)數(shù)據(jù)中可以得到直接的體現(xiàn)，2012年，可口可樂的營業(yè)收入達到480.17億美元，相比2012，在2018年，可口可樂的營收下滑了三分之一，跌至318億美元。凈利潤數(shù)據(jù)更是難掩頹勢，2012年到2018年，可口可樂的凈利潤從118.09億下滑到64.34億元，接近腰斬。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者的習(xí)慣改變了，卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司已經(jīng)不像過去那樣好了?！卑头铺卦诮邮懿稍L時感嘆道。
對公司的改革，往往需要管理者守正出奇，把握變與不變。對可口可樂而言，變的是產(chǎn)品線，是公司的組織架構(gòu)，不變的是傳統(tǒng)碳酸飲料業(yè)務(wù)的地位。
通過四處買買買，可口可樂豐富了自己的產(chǎn)品線，同時可口可樂出售自己的灌裝業(yè)務(wù)，大力推進特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，發(fā)展數(shù)字化營銷，讓自己更輕量化的同時把錢花在了刀刃上。
新業(yè)務(wù)和新市場雖然有著誘人的利潤，但可口可樂不會放棄對傳統(tǒng)的碳酸飲料市場的投入，在新興市場，可口可樂的增長仍然健康，傳統(tǒng)碳酸飲料市場還有大量增量沒有被開墾，在新興市場國家的渠道下沉也是可口可樂的當務(wù)之急。
在組織架構(gòu)方面，可口可樂全面改革了財務(wù)激勵結(jié)構(gòu)，對全球各地的市場團隊進行放權(quán)，讓他們有權(quán)根據(jù)本地偏好進行創(chuàng)新，此外可口可樂還重新設(shè)置了CMO一職。
改革的效果顯而易見，可口可樂的2019財年年報顯示，公司創(chuàng)造了十年以來最大的份額擴大，營收和利潤都取得了不錯的增長。但對可口可樂來說，危機和挑戰(zhàn)依然存在，在中國，新式茶飲如奈雪等取得了突飛猛進的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，天然風(fēng)味水、蛋白質(zhì)飲料等健康飲料也越來越受消費者歡迎。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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