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中國(guó)家裝行業(yè)目前市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬億，2015年到2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%。按目前的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)家裝行業(yè)整體將達(dá)到6萬億。

一、行業(yè)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)家裝行業(yè)目前市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬億，2015年到2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%；其中家裝建材市場(chǎng)為1.06萬億，復(fù)合增長(zhǎng)率為5.5%；家裝軟裝市場(chǎng)為1.59萬億，復(fù)合增長(zhǎng)率為15.5%；家裝服務(wù)市場(chǎng)為0.88萬億，復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%。按目前的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)家裝行業(yè)整體將達(dá)到6萬億。

圖-我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模（單位：萬億元）

2、市場(chǎng)格局

家裝產(chǎn)品和服務(wù)具有鮮明的特征，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費(fèi)頻次低、重服務(wù)和體驗(yàn)，這使得中國(guó)家裝行業(yè)在飛速成長(zhǎng)的階段自然分化、碎片式發(fā)展，相對(duì)比其他高客單價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)體驗(yàn)的行業(yè)來說，家裝行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度低、市場(chǎng)規(guī)模大的“大行業(yè)、小公司”顯著特征。

在家裝行業(yè)內(nèi)部，標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品體積、落地服務(wù)程度和技術(shù)壁壘也決定了家裝行業(yè)內(nèi)部的格局，木材、涂料、防水材料等標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、體積較小、技術(shù)壁壘較高的行業(yè)集中度較高，而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

圖-我國(guó)家裝市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域格局

二、行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

中國(guó)家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)是待裝修的商品房數(shù)量，以及家裝消費(fèi)支出的大小，在未來無論新房、存量房在中國(guó)整體對(duì)家裝行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力度較弱，家裝消費(fèi)支出將成為主要的驅(qū)動(dòng)力，這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來必將進(jìn)入深度圍繞消費(fèi)者的“以人為本”時(shí)代。而從消費(fèi)者層面分析，更好、更快、更適合是確定的增長(zhǎng)方向，這些會(huì)帶來家裝行業(yè)品類、模式、渠道的重要改變。

1、待裝修商品房數(shù)量上升，但驅(qū)動(dòng)力將逐步減弱

從政策面來看，2020年最新發(fā)布的多條政策均延續(xù)“房住不炒”的方針，政策調(diào)控仍然嚴(yán)格，中國(guó)進(jìn)入新基建支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。從土地供應(yīng)面積來看，目前中國(guó)年購(gòu)置土地面積自2015年后均保持在2~3億平方米之間，穩(wěn)定的土地供給將支撐中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，進(jìn)而支撐中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的基本盤，但新房總量將不會(huì)有大幅增長(zhǎng)。

另一方面，房產(chǎn)的使用年限一般為50年，但大部分家居建材產(chǎn)品的使用年限為8-10年，因此每套房至少翻新四次，這將帶來每年約500萬套的翻新裝修市場(chǎng)。從北上深二手房銷售面積來看，在0.3-0.6億平方米之間波動(dòng)較大，但銷售面積占比已經(jīng)達(dá)到64.3%，高線城市的存量房市場(chǎng)是其家裝市場(chǎng)發(fā)展的重要支撐；但從全國(guó)二手房銷售面積來看，基本穩(wěn)定在4億平方米，近年來二手房銷售面積占比有下降趨勢(shì)，且長(zhǎng)期來看流動(dòng)人口緩慢下降，不具備整體支撐基礎(chǔ)，影響力將會(huì)有所下降。

2、家裝消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，未來驅(qū)動(dòng)力逐步增加

人均可支配收入的增長(zhǎng)及對(duì)居住環(huán)節(jié)的支出占比的上升，支出分布改變帶來的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，家裝大類中對(duì)軟裝需求提升明顯。從家裝消費(fèi)支出角度來看，家裝消費(fèi)支出與人均可支配收入相關(guān)，2015至2020年增速為7.2%，2020年人均可支配收入達(dá)到4.38萬元。

圖-全國(guó)居民、城鎮(zhèn)居民收入及消費(fèi)支出占比（單位：萬元）

除了可支配收入的增長(zhǎng)，居住支出的占比也在逐年提升，2020年占可支配收入24.6%。2017年中國(guó)平均家裝支出費(fèi)用為15萬，2020年增長(zhǎng)至約20萬；家裝支出分布中硬裝占比略有下降，支出分布的改變會(huì)帶來行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖-消費(fèi)者家裝支出額度分布

三、行業(yè)趨勢(shì)

1、精裝房市場(chǎng)崛起，行業(yè)頭部化提速拐點(diǎn)已至

在我國(guó)房地產(chǎn)流動(dòng)性管控成為常態(tài)的大背景下，體量較更大的房企具備資金優(yōu)勢(shì)，將持續(xù)加速項(xiàng)目落地，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)再向頭部集中。與龍頭房企合作的精裝、整裝模式將帶動(dòng)工程渠道較強(qiáng)的家裝品牌進(jìn)一步上升，全渠道管控更容易捕捉不同類型消費(fèi)者的偏好，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年住建部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)建筑業(yè)發(fā)展'十三五'規(guī)劃的通知》提出，全面制定新建建筑全裝修交付的鼓勵(lì)政策，提高新建住宅全裝修成品交付比例，提出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30％。得益于中國(guó)城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展，2019年末中國(guó)精裝修行業(yè)的滲透率已達(dá)到32%。2020年全球疫情意外來臨，部分三四線城市房企調(diào)整策略“精裝改毛坯銷售”，但是2020年末精裝滲透率依然超過了30%。

作為家裝行業(yè)的上游，房地產(chǎn)行業(yè)正發(fā)生著根本性的變化，改變了家裝行業(yè)生存土壤的基因結(jié)構(gòu)。隨著精裝房時(shí)代的來臨，很多開發(fā)商會(huì)選擇與實(shí)力雄厚、業(yè)內(nèi)知名的大型家裝公司合作，加速中小型家裝公司的淘汰，資源逐漸向頭部企業(yè)傾斜。規(guī)模優(yōu)勢(shì)將創(chuàng)造出更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是各行各業(yè)洗牌的基本規(guī)律，家裝行業(yè)頭部化提速的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

圖-龍頭房企合作精裝/整裝品牌

2、年輕消費(fèi)主體崛起，服務(wù)人性化和設(shè)計(jì)個(gè)性化企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家裝行業(yè)C端消費(fèi)需求規(guī)模達(dá)1.2萬億量級(jí)，二手房裝修、翻新局改的需求將逐漸成為市場(chǎng)主流需求。其中80后、90后占據(jù)總消費(fèi)群體的84%且呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)。家裝消費(fèi)主體趨向年輕化，消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)，從購(gòu)買產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?wù)。據(jù)觀察，生活方式是新生代消費(fèi)者裝修最為關(guān)注的核心要素，與父輩追求實(shí)用至上的裝修觀念不同，年輕消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)和個(gè)性，愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)?！靶℃?zhèn)青年”、“95后”、“單身貴族”將成為三大消費(fèi)新主力軍。

圖-家裝家具核心人群分布

從九家定制家具上市公司收入增長(zhǎng)來看，2013年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，且“高定”等火爆現(xiàn)象也代表了定制模式的分化演進(jìn)。

圖-九家定制家居家裝上市公司收入情況

如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)市場(chǎng)，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場(chǎng)。現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者為中心的服務(wù)和體驗(yàn)的關(guān)注度超過了對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的關(guān)注，這迫使傳統(tǒng)的裝飾與建材企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生巨大改變，那些以自我為中心的銷售模式和設(shè)計(jì)方式將進(jìn)入衰退的生命周期階段。那些以服務(wù)人性化和設(shè)計(jì)個(gè)性化企業(yè)在此環(huán)境下優(yōu)勢(shì)將日益凸顯。

3、健康成行業(yè)新風(fēng)口，環(huán)保材料更受青睞

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不僅對(duì)家居環(huán)保提出了更高的要求，同時(shí)也愿意為更高級(jí)別的環(huán)保產(chǎn)品額外買單。與此同時(shí)，隨著《住宅建筑室內(nèi)裝修污染控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》這一號(hào)稱史上最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，不僅讓全面有效解決室內(nèi)裝修污染自此有了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)和制度要求，而且有望讓家居環(huán)保告別簡(jiǎn)單的量變升級(jí)，并實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

環(huán)保性已經(jīng)成為消費(fèi)者在裝修建材購(gòu)買時(shí)的主要考量，產(chǎn)品的材料是否環(huán)保很大程度決定了消費(fèi)者是否選擇這款產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80%以上的用戶在選擇涂刷型墻面材料、木地板、家具木板時(shí)，材料的環(huán)保性（無甲醛等有害物質(zhì)）是第一考慮，其次才是各個(gè)裝修材料的基本性能等。80、90后作為家裝的主力軍，群體的收入更高，裝修的預(yù)算承受能力更強(qiáng)，有資本追求價(jià)格略高卻更環(huán)保的無醛家裝材料。調(diào)查顯示，消費(fèi)者不僅期待全屋無醛家裝，而且愿意多付14%的價(jià)格。53.5%的裝修人群表示，如果有無醛產(chǎn)品的話，一定會(huì)選擇全屋使用無醛產(chǎn)品。

此外，消費(fèi)者防范甲醛意識(shí)明顯增強(qiáng)，表現(xiàn)為在與住相關(guān)的安全問題中，裝修污染成為消費(fèi)者首要擔(dān)心；裝修被認(rèn)為是甲醛的主要來源，超過70%的裝修人群認(rèn)同甲醛是來自家具、板材、墻面材料等室內(nèi)裝修；甲醛測(cè)試被視為新裝修的必要流程，調(diào)查顯示有68.6%的人群計(jì)劃測(cè)試，19.3%的人群已測(cè)試。

4、數(shù)字化智能家裝迎來新的發(fā)展機(jī)遇

傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在著利益模式不透明、運(yùn)營(yíng)效率低、消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)差等眾多頑疾。由于長(zhǎng)期以來行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，家裝消費(fèi)者在裝修過程中面臨著前期選擇難、中期裝修過程體驗(yàn)差、后期維權(quán)困難等等問題。在市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)、核心消費(fèi)群體日趨年輕化、行業(yè)痛點(diǎn)久治不愈的背景下，家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行，行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

在渠道和流量分化的驅(qū)使下，數(shù)字化能帶來更多流量轉(zhuǎn)化可能性，利用數(shù)字化方案進(jìn)行多渠道管理、全景的消費(fèi)者管理才能更好的緩解流量問題。為了更好的解決家裝行業(yè)“以人為本“的各項(xiàng)痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)者更好、更快、更適合的市場(chǎng)趨勢(shì)，全域消費(fèi)者數(shù)字化、全流程運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化需求正在蔓延。家裝行業(yè)集中度提升帶來的數(shù)字化投入正向循環(huán)、模式創(chuàng)新帶來數(shù)據(jù)創(chuàng)新價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)帶來優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的趨勢(shì)發(fā)展。

目前家裝行業(yè)數(shù)字化仍然是龍頭企業(yè)之間的策略，廣大中小企業(yè)無數(shù)字化可言，不具備數(shù)字化基礎(chǔ)、也沒有較好服務(wù)中小型家裝企業(yè)的數(shù)字化工具，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的成熟會(huì)帶來長(zhǎng)尾市場(chǎng)數(shù)字化可能性。

在龍頭企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中，2013年至2016年基本屬于信息化、線上化等階段，2017年之后開始進(jìn)入真正的數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理體系的搭建、使用階段。目前來看，整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化仍處在早期階段。

圖-中國(guó)家裝行業(yè)數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程

數(shù)字化有一定的適用條件，會(huì)助力龍頭公司增長(zhǎng)，龍頭公司也會(huì)加速數(shù)字化進(jìn)程，形成正向發(fā)展循環(huán)。定制家裝等模式創(chuàng)新從產(chǎn)品和服務(wù)流程上需要高程度的數(shù)字化，而這也會(huì)進(jìn)一步提升模式創(chuàng)新帶來的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝促進(jìn)多環(huán)節(jié)在線及部分環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，這都將帶來不斷沉淀的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升了整體服務(wù)質(zhì)量，尤其是首家A股上市家裝企業(yè)的光環(huán)，吸引越來越多消費(fèi)者的青睞，將是行業(yè)發(fā)展一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

5、資本入局，行業(yè)將迎重大洗牌

我國(guó)家居家裝市場(chǎng)一直號(hào)稱有著四萬億的規(guī)模，在剛過去的2020年更是風(fēng)云涌動(dòng)，迎來一批巨頭玩家的進(jìn)場(chǎng)。

2020年，從家裝家居領(lǐng)域的股權(quán)投融資頻次和數(shù)據(jù)來看，融資信息統(tǒng)計(jì)為35次，比2019年的63次有明顯下降，但是依然保持了一定的活躍度，無論在互聯(lián)網(wǎng)家裝、家裝供應(yīng)鏈、家居家具、智能家居等領(lǐng)域都有一定數(shù)量項(xiàng)目的投資，其中中裝速配和變形積木2家企業(yè)在本年度還連續(xù)獲得了兩次規(guī)模不小的投資，說明近2萬億的家裝市場(chǎng)和極低的行業(yè)集中度對(duì)資本來說依然有不小的吸引力。

從細(xì)分領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)家裝和智能家居依然是投資相對(duì)較熱的方向，這兩個(gè)領(lǐng)域的融資事件占了總數(shù)的一半以上，不過年底在傳統(tǒng)家裝賽道中，上海滬佳滬頤裝飾獲得譜潤(rùn)資本和棋兆資本過億元戰(zhàn)略投資值得關(guān)注，在沉寂了多年之后，傳統(tǒng)家裝賽道似乎又有了新的投資機(jī)會(huì)。

圖-2020年家居家裝細(xì)分領(lǐng)域融資事件數(shù)占比

從投資的階段來看，戰(zhàn)略投資的事件占比最高，尤其是上半年碧桂園在家居領(lǐng)域的“掃貨”式投資，以及小米集團(tuán)在多個(gè)家裝、家居領(lǐng)域的投資布局，顯現(xiàn)出未來家裝家居領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)。

從細(xì)分領(lǐng)域的投資階段來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝的偏早期項(xiàng)目投資事件較多，家居家具領(lǐng)域偏后期和戰(zhàn)略投資較多，其中還有國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)家居直播類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“奇團(tuán)網(wǎng)”獲得IDG投資，未來是否還會(huì)有更創(chuàng)新的家裝、家居線上流量入口與傳統(tǒng)渠道分庭，或許可以期待。

圖-2020年不同階段融資事件占比

從家居家裝領(lǐng)域活躍的投資機(jī)構(gòu)來看，阿里、京東、小米、復(fù)星銳正比較活躍，此外多家家居家裝產(chǎn)業(yè)資本現(xiàn)身其中，未來可以預(yù)計(jì)會(huì)有更多已上市的家居、家裝企業(yè)會(huì)參與到產(chǎn)業(yè)鏈整合的進(jìn)程中，有資本的助力，國(guó)內(nèi)家居家裝業(yè)將獲得更高質(zhì)量的發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)也將帶來行業(yè)的一次大洗牌。

去年4月，貝殼旗下的家裝服務(wù)平臺(tái)被窩家裝正式發(fā)布；紅星美凱龍也將家裝定義為第一業(yè)務(wù)，國(guó)美控股家裝BIM平臺(tái)打扮家，正式，發(fā)力家裝服務(wù)平臺(tái)；7月，小米長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金投資了木林森，木林森是LED封裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊，且收購(gòu)了歐司朗旗下有名的朗德萬斯；東易日盛7月份也向小米科技募集了一筆不超過1.34億的資金，；8月28日，京東秋季家裝節(jié)拉開帷幕，整整醞釀了9年的家裝野心也在此時(shí)爆發(fā)；還是去年，天貓家裝發(fā)布了“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”4大戰(zhàn)略，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪在峰會(huì)上表示：“家裝的數(shù)字化提前了3年。未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億。阿里巴巴將整合經(jīng)濟(jì)體之力，以科技為先導(dǎo)，來推動(dòng)家裝行業(yè)在線上崛起?！?/p>

從另一個(gè)層面來看，資本巨頭的入場(chǎng)無疑提升了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，這也將促使家裝行業(yè)迎來一波大浪淘沙。2021家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，大批外來者早已僭越這塊巨大的蛋糕，源源不斷的入局者如蘇寧、國(guó)美、美團(tuán)、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等等，對(duì)于假裝賽道或早已環(huán)伺已久，行業(yè)將迎來重大洗牌。

附：2020年國(guó)內(nèi)家居家裝領(lǐng)域融資事件一覽表

我們認(rèn)為，家裝市場(chǎng)仍擁有廣袤的增長(zhǎng)空間，臨界資本將繼續(xù)看好家裝行業(yè)的發(fā)展，也在等待合適的時(shí)機(jī)進(jìn)場(chǎng)。