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1、什么是市場競爭？
在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。比如AMD和Intel，以及百事可樂和可口可樂就是這種競爭關(guān)系。
市場競爭的三個要素是：
市場競爭是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，能對其它企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的一種市場行為；競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性；市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
欲望競爭就是用不同的方式滿足同一種需要的競爭。最典型的一個案例是：客戶需要一種高質(zhì)量的牙簽，如果各個廠商都去設(shè)計和制造各種形態(tài)的牙簽，這個競爭就是同質(zhì)化的競爭。如果有廠家挖掘出了牙簽背后的欲望是，客戶喜歡吃牛肉，而市面上的牛肉都容易卡牙，從而研發(fā)出一種不卡牙的牛肉。此時就是欲望競爭。而這種競爭往往是新興產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的降維打擊，例如美團(tuán)外賣打擊的就包括各類廚房用具的銷售。
零和游戲又被稱為游戲理論或零和博弈，源于博弈論（game theory）。是指一項游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，而游戲的總成績永遠(yuǎn)為零。廣泛用于有贏家必有輸家的競爭與對抗?！傲愫陀螒蛞?guī)則”越來越受到重視，因為人類社會中有許多與“零和游戲”相類似的局面。與“零和”對應(yīng)，也常用“雙贏”概念，即：非零和。
普通的品牌競爭是零和博弈，企業(yè)主要是將份額競爭者視為競爭對手。很顯然，由于品牌競爭是完全相似產(chǎn)品間的競爭，競爭對手之間就只能為既定市場份額進(jìn)行爭奪，故競爭表現(xiàn)為或大魚吃小魚的殘酷競爭。所以市場的后入者，在進(jìn)行產(chǎn)品定義的時候都需要避免品牌競爭，哪怕是大公司，例如華為進(jìn)入監(jiān)控安防市場，也需要避免與海康大華進(jìn)行硬扛。所以你看到新興的無人機(jī)廠家都避免在航拍市場與大疆進(jìn)行正面碰撞，都是在行業(yè)應(yīng)用的拓展上進(jìn)行突破。運用欲望競爭的概念，就是指營銷企業(yè)通過促使消費者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴(kuò)大市場對企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將糕做大的方法，即通過爭取到更多的消費者消費這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營銷成果。
所以很多行業(yè)老大都號稱是共同把市場做大，但是到一定時候，市場進(jìn)入瓶頸期之后，就進(jìn)入零和游戲。所以雷軍說，很多手機(jī)發(fā)布會的主題都是“友商是S*B*”
競爭分析主要的內(nèi)容包括：
2、競爭對手識別
例如，做少兒編程的狹義的競爭對手是：編程貓、網(wǎng)易卡搭、小碼王、核桃編程等。但是廣義的競爭對手是：數(shù)理化、語文、英語、琴棋書畫、球類、武術(shù)、游泳、作業(yè)輔導(dǎo)……對孩子升學(xué)有訴求、有幫助的各種所有占用孩子時間的課程和活動都是廣義的競爭對手。
例如在國內(nèi)，可口可樂的競爭對手不只是百事可樂，還有王老吉、康師傅、農(nóng)夫山泉，更廣義的還有茅臺、五糧液。
一般我們先分析狹義競爭對手，后分析廣義競爭對手。我們一般在立項或者在創(chuàng)業(yè)的時候，我們首先看市場空間。一般總的市場空間不夠大的時候，需要擴(kuò)展到更大的市場空間，則需要在進(jìn)一步擴(kuò)展市場空間時候，充分分析廣義競爭對手。
我們需要在市場的地理范圍與自身產(chǎn)品更一致，產(chǎn)品相似性更貼近的狹義競爭對手，進(jìn)行競爭分析。我們一般分析，先市場領(lǐng)先者，同時需要根據(jù)自身的定位，分析其他市場份額的競品。
例如，你是華為做交換機(jī)，國際市場重點分析思科、Juniper；國內(nèi)市場重點分析華三、星網(wǎng)銳捷；
但是你如果是一個后入者，小公司，就需要分析市場領(lǐng)先者之外，還需要重點分析一些細(xì)分市場，特殊場景的數(shù)通產(chǎn)品，如工業(yè)交換機(jī)等等。因為如果直接競爭寡頭，需要巨額的市場、渠道、產(chǎn)品、研發(fā)的投入。
市場補缺者是為一個更小的細(xì)分市場或者是為一個細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。
市場補缺者，在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。
分析競爭對手的目的是為了解對手，洞悉對手的市場策略等。通過競爭分析制定策略后能夠引導(dǎo)對手的市場行為。確定了你的競爭對手并收集到足夠數(shù)據(jù)后，我們就要對他們進(jìn)行深度分析了。
3、根據(jù)競爭對手分析制定策略
一個企業(yè)的策略如果是根據(jù)競爭對手策略來制定的話，這個企業(yè)是沒有持續(xù)性的，每個企業(yè)策略應(yīng)該具有企業(yè)自身的特色。分析競爭對手的目的是為了解對手，洞悉對手的市場策略等。我們可以用競爭對手分析的五個層次來說明。
能準(zhǔn)確地確定競爭對手，這是分析的最低層次，能分析出對手狀況則是第二層次，最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導(dǎo)對手的市場行為。
4、市場追隨者（Market-Followers）的競爭戰(zhàn)略
對于市場份額大大小于市場領(lǐng)先者的追隨者來說，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會，就應(yīng)該更多考慮采用以行業(yè)有發(fā)展機(jī)會時，能夠同樣地獲得這些機(jī)會而發(fā)展，而不是相對地減少了自己的市場份額。市場追隨者由于也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。
1、追隨者的目標(biāo)
保持現(xiàn)有顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額。
2、主要戰(zhàn)略類型
仿制、緊跟、模仿、改進(jìn)突破
3、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。
4、追隨者注意事項
?必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路
?必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在客群中爭取更多的顧客。
?設(shè)法為其目標(biāo)市場帶來現(xiàn)實的利益，地理位置、服務(wù)、融資等。
?必須隨時保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品與服務(wù)，以免遭受寡頭打擊。
?一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極進(jìn)入該市場。
5、SWOT分析
SWOT 是經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，始于麥肯錫。分別由優(yōu)勢-Strengths、劣勢-Weaknesses、機(jī)會-Opportunities 和威脅-Threats 四部分組成。它是對企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一種綜合分析方法。SWOT 分析可以用在公司戰(zhàn)略、競爭對手分析、市場定位、甚至個人的職業(yè)規(guī)劃等方面。
用 SWOT 分析競爭對手就是將收集到的競爭對手情報進(jìn)行綜合分析，并最終形成分析結(jié)論和策略。SW 為內(nèi)部關(guān)鍵因素，OT 是外部關(guān)鍵因素。對于零售企業(yè)或零售品牌來說，建立 SWOT 分析模型前我們需要回答如下問題：
優(yōu)勢
S1. 我們最擅長什么？是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)？渠道布局？營銷手段？還是價格殺手？
S2. 我們在成本、技術(shù)、定位和營運上有什么優(yōu)勢嗎？
S3. 我們是否有其他零售商不具有或做不到的東西？例如有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購物券優(yōu)勢。
S4. 我們的顧客為什么到我們這兒來購物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？
S5. 我們成功的原因何在？
劣勢
W1. 我們最不擅長做什么？產(chǎn)品、渠道、營銷還是成本控制？
W2. 其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我們好？
W3. 為什么有些老顧客離開了我們？我們的員工為什么離開我們？
W4. 我們最近失敗的案例是什么？為什么失敗？
W5. 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪兒？
機(jī)會
O1. 外部在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營銷規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機(jī)會？
O2. 如何吸引到新的顧客？如何做到與眾不同？
O3. 在外部因素中和公司短期、中期規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會點有哪些？
O4. 競爭對手的短板是否是我們的機(jī)會嗎？
O5. 行業(yè)未來的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？
威脅
T1. 經(jīng)濟(jì)走勢、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會不利于企業(yè)的發(fā)展？
T2. 競爭對手最近的計劃是什么？是否會有潛在競爭對手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是什么原因？
T3. 企業(yè)最近的威脅來自于哪兒？有辦法規(guī)避嗎？
T4. 上下游的客戶中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？
T5. 輿情是否不利于公司發(fā)展？
行業(yè)不一樣、企業(yè)不一樣這 25 個問題也會不一樣，每個企業(yè)可以根據(jù)自己的特性進(jìn)行調(diào)整。我們需要通過這些問題來對 SWOT 進(jìn)行量化處理。如圖 6 所示，結(jié)合收集到的競爭對手情報，對 25 個問題分別進(jìn)行打分，然后設(shè)定不同問題的權(quán)重，最后就得到 SWOT 以及 SW、OT 的綜合得分。
可以對自己企業(yè)和不同競爭對手分別打分，就能很好的發(fā)現(xiàn)彼此的 SWOT 現(xiàn)狀。SWOT 除了用在戰(zhàn)略、競爭對手分析、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面外，一些戰(zhàn)術(shù)制定也可以用 SWOT 進(jìn)行梳理，例如談判策略制定，新產(chǎn)品上市等。
6、定價邏輯
一般情況下，有兩種定價的邏輯：
一是成本導(dǎo)向的定價邏輯：產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客；
二是價值導(dǎo)向的定價邏輯：顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品。
這兩種邏輯都是企業(yè)可以參考的思路,在這樣的思路指引下, 有如下一些常見的定價方法。
(1) 成本加成定價法：最基本的定價方法,就是對產(chǎn)品成本進(jìn)行一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。價格=單位成本X(1+期望回報率),這是被企業(yè)比較廣泛采用的定價方法，但是這種定價是不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的，因為價格是買方和賣方共同達(dá)成的，基于成本的定價只考慮了賣方的意愿，而忽視了買方的意愿。這種方法只考慮了生產(chǎn)銷售成本和企業(yè)的毛利(銷售激勵), 而沒有考慮顧客的支付意愿（感知價值），這就有可能帶來兩種不利的后果。如果價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧客的支付意愿，那么企業(yè)就有可能白白放棄許多本可以獲取的利潤；如果價格超過顧客的支付意愿，顧客就不會購買，那么就難以實現(xiàn)規(guī)模銷售。
我們以前在華為的時候做產(chǎn)品，運營商的定價策略一般會采用這個方法，一些to G (Government;)、或者控標(biāo)toB的產(chǎn)品，我們都會采用這種定價策略?；蛘呶覀冊谄渌椒ǖ贸霎a(chǎn)品價格之后，會用這個方法進(jìn)行檢驗，因為利潤是公司的生存之根。
(2) 價值定價法：它是以顧客的感知價值為基礎(chǔ)，綜合考慮顧客的消費者剩余和企業(yè)的毛利水平以后進(jìn)行定價。這種定價方法不僅考慮了賣方的意愿，也考慮了買方的意愿，所以是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的定價方法。但是如果這個方法定價之后，出現(xiàn)競爭對手降價攪局，則很難持續(xù)。
例如，最近特斯拉Model Y和Mode3的降價，給所有想買BBA、蔚來、小鵬的用戶增加了一個考量。雖然有很多人接受蔚來的高價格，但是出現(xiàn)低價高性能的競品之后，原來能夠接受的價格，也會動搖。
(3) 競爭定價法：該方法以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的價值大小來相應(yīng)地定價。這種方法是一種準(zhǔn)價值定價，因為競爭產(chǎn)品的價格對顧客的感知價值有很大的影響，雖然企業(yè)沒有直接考慮顧客的感知價值，但是競爭產(chǎn)品的價格可以在很大程度上反映顧客的感知價值的。所以,基于競爭的定價是比較符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的。
所以，我們往往從自身的角度出發(fā)，進(jìn)入“成本加成定價法”，按照我們自己的成本+公司毛利率要求。但是市場環(huán)境決定了所有競爭對手的總體價格環(huán)境。
這也是我經(jīng)常說的一句話：“市場決定價格、實力決定成本”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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