輕食的「輕」字，聽起來就有一種吃了會變瘦的錯覺。

前段時間，因為經(jīng)常晝夜顛倒，胡吃海喝，導(dǎo)致我的體重來到了人生的巔峰。于是我悟出了一個真理：當(dāng)代青年最大的痛苦，就是資產(chǎn)的增長趕不上體重的增長，而債務(wù)的減少遠(yuǎn)小于發(fā)量的減少。

痛定思痛，我第三十二次決定減肥，喊出了不喝奶茶，不吃宵夜，健康飲食的口號。

直到第二天我打開外賣軟件，準(zhǔn)備點一份健康餐，看到琳瑯滿目的輕食，隨便一份都要四十多塊的時候，我崩潰了，轉(zhuǎn)手點了一碗豬扒撈丁。

你名字是叫輕食，但價格對我是重宰??！

大家好，我是吃不起輕食的館長。

如果你有過減肥的經(jīng)歷，相信你就一定被安利過各種減肥食譜，什么生酮啦、阿特金斯啦、地中海飲食啦。同時，也一定被一碗碗沙拉，一杯杯果汁高昂的價格嚇到過。

只不過是幾片菜葉子加點肉，怎么就能賣這么貴？

但是高售價的背后卻并沒有帶來高盈利。

就在去年，國內(nèi)輕食餐廳的鼻祖，新元素宣布破產(chǎn)清算。而在此之前，另一家與其齊名的餐廳Wagas也曾傳出要被出售的消息。

新元素在通告里說破產(chǎn)的主因在于疫情。確實，在疫情的大背景下，整個餐飲行業(yè)都不大好過。

但我認(rèn)為疫情未必能解釋一切。

要知道在疫情前，曾經(jīng)依靠輕食概念炒得火熱的甜心搖滾沙拉、沙拉日記、米有沙拉等等，就已經(jīng)關(guān)店的關(guān)店，退場的退場。

事實上，至少在2015年之前，輕食這個詞都只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，不成為一門生意。

很顯然，輕食是一個非常典型的，由資本生造的概念。

今天我就來聊一聊，如何生造一個概念，并將其打造成生意。

01

首先要明確一點，輕食這類產(chǎn)品是先于輕食這個概念誕生的。

它之所以會在中國落地生根，主要和兩個外國人有關(guān)。

時間拉回到1999年，25歲的美國波士頓小伙斯科特·米諾依（Scott Minoie）來到上海旅游，本來只是計劃呆上幾個月，最終被上海蓬勃的發(fā)展所吸引，選擇留下來成為一名英語老師。

斯科特敏銳地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的上海已經(jīng)有許多外企和外國人居住，但并沒有多少西餐廳，尤其是在國外非常流行的鮮榨果汁，在上海基本買不到。

于是在2000年，斯科特開了一間名為「元素72」（Element 72）的果汁吧，主營鮮榨果汁，顧客也主要以外國人居多。

2年后，斯科特把果汁吧搬到了上海商場，并改名為「新元素」（Element Fresh），除了原本風(fēng)靡的鮮榨果汁外，還增添了沙拉、三明治這些典型的西式餐點。

無獨(dú)有偶，同樣是在1999年，原本是做物流的丹麥小伙John來到上海，發(fā)現(xiàn)在上海找到好吃的三明治是一件很困難的事，于是萌生了自己開一家餐廳的想法，在中信泰富建立了第一家Wagas門店。

就這樣，兩個毫無交集的外國人，在同一年來到上海，因為類似的原因，把西式簡餐的概念帶到了國內(nèi)。

作為輕食餐廳的鼻祖，兩家餐廳的發(fā)展可以說是極為類似。也差不多都是在2005年，新元素和wagas就在職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)下開始了向外擴(kuò)張之路，引進(jìn)了中央廚房系統(tǒng)，陸續(xù)在上海開設(shè)多家門店，進(jìn)一步擴(kuò)大了西式簡餐的市場盤。

甚至連它們的定位都極為雷同，都是主打「健康飲食」的概念，宣稱自家食材以健康、營養(yǎng)、膳食均衡為標(biāo)準(zhǔn)。賣的產(chǎn)品也大同小異，都是以沙拉、三明治為主食，輔之以果汁、果昔等飲料。

注意，此時的新元素也好，wagas也罷，都還不是輕食餐廳，自身定位還是西餐廳，只是和當(dāng)時國人印象中紅酒牛排的傳統(tǒng)西餐廳有所區(qū)分。

因此這兩家店的客人主要還是以外國人為主，再加上一部分外企白領(lǐng)。此時大多數(shù)國人對沙拉的看法，還是由必勝客、豪客來這樣的餐廳構(gòu)建的，就是披薩、牛排這些主食的前菜，絕對談不上正餐。

特意花錢吃草，這不是有病嗎？這玩意兒能吃得飽？

所以直到2008年，wagas嘗試走出上海，在北京西單大悅城開了第一家分店，最終因業(yè)績不佳很快就關(guān)閉了，連帶著原計劃中的幾家店都沒有如期啟動。

要知道那一年可是奧運(yùn)年，可見當(dāng)時國人對于吃草這事兒接受度有多低了。

但是沒關(guān)系，資本的力量就是如此神奇。僅僅8年后，就讓國內(nèi)從無法接受沙拉作為主食的局面，扭轉(zhuǎn)為以吃沙拉為流行。

毋庸置疑的是，沙拉在國內(nèi)變得流行，跟減肥是脫不了干系的。

問題是肥胖并不是近10年才出現(xiàn)的問題，這個需求已經(jīng)出現(xiàn)很久了。到底是什么推動了沙拉在減肥中的作用呢？

答案是膳食指南。

02

我們暫時回到150年前的倫敦。

1862年，一個名叫威廉·班庭（William Banting）的胖子退休了。

退休前他的家族企業(yè)是英國最著名的殯葬公司之一，專門負(fù)責(zé)皇室的葬禮。所以他也是館長，只不過是殯儀館的館長。

這位維多利亞時期的館長雖然生活富足，本來可以好好享受退休生活，釣釣魚、盤盤串，沒事去探探店，用標(biāo)準(zhǔn)的倫敦腔科普正宗英國紅茶應(yīng)該轉(zhuǎn)著杯喝，一邊享受「仰望星空」一邊說：咱老盎撒就好這一口，那叫一個地道！

阻礙班庭成為探店博主的最大原因是他正在為減肥苦惱。班庭身高165cm，體重卻有180斤，肥胖已經(jīng)嚴(yán)重危及他的健康。

他不僅胖到彎腰系鞋帶都很困難，就連下樓都得倒著走，以此減輕對膝蓋的負(fù)荷。

肥胖還讓他患上了臍疝，除此之外，他的視力和聽力也出現(xiàn)了問題。

為了減肥，班庭嘗試了各種離譜的辦法，和現(xiàn)在小紅書上一些智商稅減肥法相比也不遑多讓。

比如吹海風(fēng)、吃瀉藥、用利尿劑、洗土耳其浴等等。

最離譜的就是騎馬，不知道是給馬減肥還是給自己減肥。

總之，可以看到班庭對于減肥非常努力，但是一切方式都失敗了，他的體重沒有任何變化。

就在班庭已經(jīng)絕望的時候，一個叫哈維的醫(yī)生給他提供了一種新的飲食方式。

根據(jù)當(dāng)時對于肝臟和糖尿病的研究，哈維建議他不要食用任何含有太多糖和淀粉的食物，并列出了基本的禁忌：面包、黃油、牛奶、糖、啤酒和土豆。

在這套飲食規(guī)劃下，據(jù)說班庭在一年內(nèi)減掉了20公斤。他可以自由地下樓，聽力和視力也有所恢復(fù)，總之，他擺脫了肥胖的問題。

正是因為這段經(jīng)歷，班庭決定將這個減肥方法分享給更多的人，于是寫了一本名叫《給公眾的肥胖信》（Letter on Corpulence, Addressed to the Public ）的小冊子。

這本冊子可以算是最早的減肥指導(dǎo)書之一，也是史上第一份膳食指南。

班庭用自述的方式來分享自己的經(jīng)歷，他告訴大家「我的身材曾經(jīng)跟大家一樣，非常能理解大家的感受。只要按照我的方式來，就能解脫痛苦?！?/p>

這也讓這本冊子迅速流行起來，在歐洲許多地方，他的姓氏Banting甚至作為動詞來指代減肥。

威廉·班庭，毫不夸張地說，就是減肥博主的祖師爺。

03

隨著肥胖成為全球性問題，類似班庭這樣的膳食指南也越來越多，像生酮、阿特金斯、史前飲食、5:2輕斷食等等等等。

在大方向上，其實也大同小異，基本都圍繞著低碳水化合物、低糖、少加工來做文章。

而這些膳食指南之所以能得到推廣，我認(rèn)為主要得益于早期的健身博主。

雖然科學(xué)上來講，瘦并不等同于健康，減肥也只是健身的一個子集，但肥胖才是年輕人最焦慮的問題。因此減脂方法一直以來就是健身博主的流量密碼。

你可以看到直到今天，許多健身博主的主要流量依然來自于告訴大家怎么吃、怎么快速減肥、科普哪些減肥方式是錯誤的等等。這是非常市場的選擇。

第一批健身博主在國內(nèi)首先推行了飲食更重要的概念，也就是我們常說的「三分練，七分吃」。

我們現(xiàn)在看起來平平無奇的減肥概念，在當(dāng)時還是比較有顛覆性的。

比如造成肥胖的元兇并不是脂肪，而是過多的糖分和碳水化合物。

沙拉、雞胸肉、花椰菜、三明治等食物也成了健身博主高頻推薦的飲食。

于是，以沙拉為代表的這類食物開始，開始成為都市白領(lǐng)的主食選項之一。

有趣的是，這些西式簡餐幾乎是以與傳統(tǒng)中餐相矛盾，或者說妖魔化碳水的方式得以普及的。

在此我不代表所有人啊，就我自己來說，判斷一個家常菜好不好吃，一個很重要的指標(biāo)是「是否下飯」。

所以不管自己做飯還是點外賣，我都喜歡吃番茄炒蛋、麻婆豆腐、水煮肉片、青椒肉絲等等……對不起，有點餓了。

而在這些膳食指南標(biāo)準(zhǔn)中，這類糖油混合物，就屬于非常不健康的飲食方式，當(dāng)然客觀講，也不利于減肥。關(guān)于這個的看法，等到后面再講。

因為膳食指南，西式簡餐開始與健康高度綁定，由此帶來了沙拉的爆發(fā)性增長，當(dāng)然也就利好了新元素和wagas們。

對于沙拉為代表的西式簡餐的推崇，這種現(xiàn)象就是「食物盲從」（fad diets）。

意思是某些與食物有關(guān)的健康 (包括節(jié)食減肥) 資訊，在未受科學(xué)證實之下，借由似是而非的偽科學(xué)論點在社會中快速傳播，有時夾雜玄學(xué)宗教論點，導(dǎo)致大量民眾盲目跟從的現(xiàn)象。

網(wǎng)上流行的各種膳食指南就是經(jīng)典案例，其實其中許多指南并沒有經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)論證，也并不為主流醫(yī)學(xué)界認(rèn)可。

包括其鼻祖班庭的方法論，誕生以來就備受質(zhì)疑。還有一度非常流行的生酮飲食，后來也被許多人科普過危害。

這種食物盲從現(xiàn)象，背后的推手除了傳媒以外，就是資本。

根據(jù)深響報道：

2014 年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業(yè)創(chuàng)立。

2015 年至 2017 年，市場處于資本持續(xù)加持的高溫狀態(tài)，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成 A 輪、B 輪融資，投資方包括紅杉資本及美團(tuán)旗下龍珠資本。

同時這一時期更多創(chuàng)業(yè)者涌入，2015 年上海沙拉店的數(shù)量不到 50 家，到 2016 年年底達(dá)到了三四百家。

也就是這個時候，輕食概念被炮制出來了。

04

我看很多文章在解釋輕食概念時，說是源自于歐洲上流社會的下午茶，因為社交晚宴吃得比較晚，所以會在下午加餐，吃一些小點心。

這種說法既對也不對。據(jù)我個人推測，「輕食」這個中文名大概率借自日文「軽食（けいしょく）」，意思是不用花費(fèi)太多時間，能在短時間內(nèi)吃到的食物。直譯過來其實就是小吃，或者說點心。

如果按照這個定義，我灌湯小籠包今天說什么也是輕食！

但是為了跟健康、減肥掛鉤，資本強(qiáng)行扭曲了輕食的原意，將輕食和沙拉綁在一起，狹義來講，其實是代替了「西式簡餐」的概念。

因為西式簡餐這個稱呼實在是太不唬人了，簡餐簡餐，你都是簡餐了，還怎么賣出高價格？

而一個「輕」字，聽起來就有一種吃了會變瘦的錯覺。

從廣義上說，輕食的概念就很模糊了。比較常見的說法是，一切低糖、低碳水、烹飪方式簡單的食物，都可以叫做輕食。

我覺得嚴(yán)格一點講，所謂輕食，其實是指符合各種流行膳食指南的食物。

我用國內(nèi)討論最廣泛的膳食指南生酮飲食和輕食的搜索指數(shù)做了對比，結(jié)果很明顯，兩者呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。要知道生酮飲食可是一種高脂肪飲食方式，跟人們印象中的輕食似乎并不契合，可見這幾個概念的互相影響。

現(xiàn)在，我們基本可以做出總結(jié)了。

人們對于減肥的焦慮，創(chuàng)造出了需求市場。

互聯(lián)網(wǎng)上流行的膳食指南提供了飲食上的理論支持，因各種自媒體的推波助瀾得以傳播。

以沙拉為代表的西式簡餐作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，最后資本入局，輕食的概念被創(chuàng)造，乃至最后成了一門生意。

05

也正因為這個概念是被人為制造，多數(shù)膳食指南又未經(jīng)嚴(yán)格科學(xué)論證，所以輕食等于健康，自然就是偽命題了。

以輕食的代表性食物沙拉為例，拿沙拉做主食就一定健康嗎？如果不加醬料的話，它只是熱量低，對于減肥有幫助而已，但在營養(yǎng)搭配上未必能滿足人體每日所需。

吃東北蘸醬菜不蘸醬不是一樣的？單純想要減肥的話，只要滿足熱量差就行。

這也是許多膳食指南被人詬病的地方，過于妖魔化碳水，導(dǎo)致很多人為了減肥甚至采用了極端的斷碳方式，這些方式可以說和健康一毛錢關(guān)系沒有。

輕食另外一個招牌果汁也并不健康，這個我在過去的鮮榨果汁那一期內(nèi)容中就有說過，人類食用果汁的歷史可以追溯到數(shù)千年前，直到橙汁的出現(xiàn)才一統(tǒng)江湖。而橙汁，就是一場徹頭徹尾的營銷。

果汁不僅含糖量超標(biāo)，營養(yǎng)損失也特別高，遠(yuǎn)不如直接吃水果來得健康。

這些食品之所以能和健康掛鉤，說到底還是商家用一套自圓其說的法門讓我們產(chǎn)生了錯覺。

因為健康這件事是沒有及時反饋的，它是一個非常長期的過程。你不可能今天吃了沙拉，喝了果汁，就真的能健康了。你只是給自己一個心理暗示，因為大家都說這些食物是健康的，那我吃了就一定會健康。

要知道在過去幾十年里，我們都認(rèn)為清淡的白粥是一種非常健康的食物。小時候我只要生病，我奶奶就要熬粥給我喝。但今天我們都知道白粥并沒有什么營養(yǎng)，并且對血糖控制十分不利。

我們還認(rèn)為過湯很健康，尤其雞湯，給住院的病人送飯都要熬一碗，其實就是高嘌呤套餐。

回看人類的飲食史，對健康的追逐，幾乎就是一個不斷推倒，再不斷重建的過程，循環(huán)往復(fù)。在每個時代，都總有一兩種理論來證明某種食物是最好的，是最健康的。

所以飲食的健康屬性，其實是一個動態(tài)的過程，它永遠(yuǎn)與時代相關(guān)，與當(dāng)時人們的生活習(xí)慣、方式相關(guān)。

今天人們之所以為肥胖擔(dān)憂，是因為進(jìn)化從來沒有預(yù)想過，有一天人類這種生物可以如此輕易地獲取熱量。

我們今天隨便灌一杯奶茶，獲取的糖分，恐怕都頂?shù)蒙瞎湃诵量鄤谧饕荒晁昧恕?/p>

我小時候我媽就常跟我說，在他們那個年代，因為肚子里缺少油水，飯量特別大，一個人甚至能吃一斤米飯。誰能想到，幾十年后的今天，我們在為外賣過于油膩發(fā)愁？

作為垃圾食品的炸雞、薯條，放在原始社會，那就是不折不扣的健康餐。

現(xiàn)代社會的飲食，對于過去的人們，不夸張地講，跟天堂沒什么區(qū)別。

當(dāng)我們物資極大豐富，糖分、碳水、熱量唾手可得以后，在這個商品社會里，我們轉(zhuǎn)而愿意付更多的金錢去買一份意義不明的輕食，不得不說，是一種莫大的諷刺。

參考資料：

《輕食、代餐，真藍(lán)海還是偽風(fēng)口？》，深響

《一個從600美元開始的神話結(jié)束了，新元素餐廳和它創(chuàng)始人的故事讓人唏噓》，周到上海

《為了減肥和健康，愛養(yǎng)生的新中產(chǎn)硬著頭皮“吃草”》，火星實驗室

《新元素破產(chǎn)清算，輕食生意不香了？》，連線insight