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作者：小小喬
花了一周的時(shí)間調(diào)研招商銀行和東方財(cái)富現(xiàn)有的社交賬號(hào)矩陣，不得不說招行算是金融域內(nèi)最懂年輕人的了，所有賬號(hào)的內(nèi)容都非常的走心。這篇文章就從賬號(hào)矩陣、賬號(hào)定位、內(nèi)容分析等多個(gè)維度跟大家聊聊招行和東方財(cái)富社交賬號(hào)矩陣的不同。
最后還針對(duì)兩個(gè)平臺(tái)做了整體的分析結(jié)論，與大家一起分享學(xué)習(xí)。
招行的多平臺(tái)社交賬號(hào)，最為突出的強(qiáng)項(xiàng)是能夠結(jié)合平臺(tái)的調(diào)性，做內(nèi)容調(diào)整，例如抖音更偏向一些小劇場素人的內(nèi)容產(chǎn)出，而B站本身二次元文化較重，且多為年輕人，內(nèi)容不局限在銀行本身的穩(wěn)重調(diào)性，而是做了例如日系舞蹈、動(dòng)漫內(nèi)容的產(chǎn)出，吸引用戶的關(guān)注與互動(dòng)，內(nèi)容模塊切割的比較清楚，符合平臺(tái)多樣性。
1.賬號(hào)定位在招商銀行官方微信公眾號(hào)，是一個(gè)推品牌、買產(chǎn)品的窗口，也是品牌形象窗口。賬號(hào)整體風(fēng)格偏向漫畫插畫風(fēng)，封面多為黃色（體現(xiàn)出財(cái)富，黃金），有利于銀行向目標(biāo)用戶傳遞企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品信息，樹立品牌形象。
內(nèi)容大多含有：畫質(zhì)清新簡約的漫畫，賽博朋克海報(bào)。
2.目前為止，更新頻率為6或7天一次。依托其自身資源與產(chǎn)品，在公眾號(hào)上開展多種形式的社會(huì)化營銷活動(dòng)，較多的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。使用戶在娛樂的同時(shí)達(dá)到傳播產(chǎn)品及服務(wù)理念的目的，為潛在用戶的轉(zhuǎn)化提供契機(jī)。
3.主要IP形象為小招喵。核心輸出的內(nèi)容有銀行業(yè)務(wù)，新“主題卡”，基金推廣。為用戶提供信息查詢、信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)辦理，以及一些其他場景化的服務(wù)。
1.抖音獨(dú)立賬號(hào)，主要拍攝抖音爆款短視頻，節(jié)日視頻，周年慶視頻。定位在理財(cái)垂類，風(fēng)格搞笑，立好公司“人設(shè)”，同時(shí)推廣新產(chǎn)品。流行，搞笑，顏值，銀行職員跟拍當(dāng)下流行的，話題度高的爆款短視頻，比如舞蹈，情景劇。相較于其他銀行賬號(hào)，招商銀行賬號(hào)取勝在風(fēng)格輕松，貼近生活。
2.更新頻率6天一次，在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，迎合平臺(tái)的喜好，獲得流量扶持。粉絲定位/目標(biāo)人群：想辦理銀行業(yè)務(wù)者；投資愛好者，目前偏年輕用戶居多，聯(lián)名卡和舞蹈向內(nèi)容頗受粉絲喜愛。
3.主要的固定出鏡人物：兩位男職員，一位多拍喜劇短視頻。另一位多拍顏值短視頻，建設(shè)個(gè)性鮮明的員工人設(shè) 。配合蘇炳添宣傳，以當(dāng)下熱門人物打造企業(yè)形象。做爆款視頻的同時(shí)配合新品宣傳，結(jié)合新產(chǎn)品推廣，比如聯(lián)名卡，貸款服務(wù)，新年粉絲抽禮盒。
1.賬號(hào)定位在于“人設(shè)”打造，相關(guān)動(dòng)漫IP宣傳。配合二次元風(fēng)暴進(jìn)行防詐教育，理財(cái)知識(shí)以及銀行知識(shí)普及。相比于抖音賬號(hào)的風(fēng)格，招行B站風(fēng)格更著重在二次元，動(dòng)漫風(fēng)格。內(nèi)容多為舞蹈，“玩?！保瑒∏橄?，“鬼畜”動(dòng)畫。
自身定位做的很好，推廣信息具有針對(duì)性，幫助用戶更好地理解產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化用戶成為“鐵粉”，最終為銀行帶來效益。
2.動(dòng)態(tài)更新頻率為2～5天一次，結(jié)合互動(dòng)抽獎(jiǎng)，招行周年慶，節(jié)日慶典等活動(dòng)，維護(hù)核心粉絲。主要面向的群體是畢業(yè)生，喜歡二次元的B站用戶。目標(biāo)群體符合B站重度用戶的標(biāo)準(zhǔn)，吸引對(duì)銀行和投資領(lǐng)域有興趣的年輕用戶。
3.賬號(hào)主要IP形象為小招娘，小招喵，長期運(yùn)營能成為銀行的標(biāo)簽。核心內(nèi)容有節(jié)日活動(dòng)宣傳，理財(cái)知識(shí)普及，大學(xué)生和員工的采訪視頻。文案也符合當(dāng)下二次元風(fēng)格，比如“小招理財(cái)番：這樣買基金，媽媽再也不擔(dān)心我賠光光了” 。
1.從目前的視頻投放渠道來看，抖音，B站是招行的主戰(zhàn)場
2.針對(duì)的人群年輕化，用動(dòng)漫IP和流行元素來維護(hù)粉絲
3.找準(zhǔn)細(xì)分垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)的品類切入點(diǎn)
1.相比于抖音和B站，微信公眾號(hào)風(fēng)格相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，上新頻率也需要增加
2.小招喵作為招行主推的動(dòng)漫IP，可以增多出現(xiàn)在官方抖音里的頻率
1.各個(gè)賬號(hào)之間并沒有特別緊密的內(nèi)容復(fù)制或者摘抄痕跡，品牌側(cè)內(nèi)容較為統(tǒng)一，例如蘇炳添的代言官宣視頻在各平臺(tái)都是統(tǒng)一發(fā)布，而抖音和視頻號(hào)內(nèi)容有略微重合，相信這是經(jīng)過人群分析之后做的決定，所以在內(nèi)容上可以復(fù)用的部分，進(jìn)行二次發(fā)布利用。
2.各平臺(tái)賬號(hào)也因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則的原因并不存在導(dǎo)流的動(dòng)作，除去視頻號(hào)和公眾號(hào)在騰訊域內(nèi)可以做粉絲引流，其他賬號(hào)都是獨(dú)立的布局，所有賬號(hào)內(nèi)容都是經(jīng)過精細(xì)策劃的，相信有專門的團(tuán)隊(duì)在為不同的平臺(tái)創(chuàng)作適合的內(nèi)容，這也是招行在社交賬號(hào)領(lǐng)域做的比較厲害的點(diǎn)。
東方財(cái)富內(nèi)容適合服務(wù)于對(duì)投資有一定了解的用戶，不適用于小白用戶，這也就很難通過其他平臺(tái)的社交賬號(hào)達(dá)到獲客目的原因，純干貨加分析的內(nèi)容在公眾號(hào)平臺(tái)比較適用，但在其他視頻平臺(tái)用戶看來并不買單。
1.東方財(cái)富公眾號(hào)運(yùn)營模塊基本上是從自家APP端移植過來的，例如開戶，開通科創(chuàng)板，兩融；投資者教育基地等。
亮點(diǎn)：公眾號(hào)有一個(gè)路演直播小程序入口，有各大公募基金公司的直播、私募基金的直播、上市公司的年度業(yè)績說明會(huì)直播，內(nèi)容非常詳盡齊全。這幅度提高了用戶粘性。
2.推送文章基本上都在晚上7、8點(diǎn)，所以在股市開市的時(shí)候主文章內(nèi)容大部分為股市復(fù)盤，回顧當(dāng)天股市的走勢，資金流向，熱門標(biāo)的，當(dāng)天熱門板塊等。星期六主文章內(nèi)容會(huì)改變（例如：上市公司突然業(yè)績暴雷，或者大幅度增長；某個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)人講話；相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)政策等等）。
3.公眾號(hào)運(yùn)營目的：1.服務(wù)股民看盤交易2.開展證券相關(guān)業(yè)務(wù)3.提供大量的市場資訊。
1.在微信視頻號(hào)中有兩種視頻。研報(bào)點(diǎn)睛系列為微信獨(dú)有，但并不是講公司研報(bào)，具體內(nèi)容是分析當(dāng)天股市表現(xiàn)，講解漲幅第一名的板塊。選取當(dāng)前的宏觀政策和板塊里的頭部企業(yè)動(dòng)向?qū)Π鍓K進(jìn)行詳細(xì)解讀；大概是因?yàn)閮?nèi)容晦澀，運(yùn)營數(shù)據(jù)較低。
2.白底紅框系列，所有短視頻渠道都有。這個(gè)系列視頻內(nèi)容要是股市里的趣事（例如a股的魔咒），股市相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)（例如王思聰手撕以嶺藥業(yè)），主力資金，公募基金抄底某個(gè)行業(yè)等等，主要是圍繞股市市場。
3.東方財(cái)富抖音號(hào)與B站UP號(hào)運(yùn)營模式一致，抖音號(hào)的粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)超過B站賬號(hào)，但B站UP號(hào)的又遠(yuǎn)超微信視頻號(hào)。從目前投放渠道特點(diǎn)來看，微信平臺(tái)用戶數(shù)量是最大的，但效果卻是最差的；B站用戶群體主要聚焦90后，00后，效果比微信平臺(tái)好很多；抖音平臺(tái)用戶數(shù)量大，是當(dāng)前三個(gè)平臺(tái)中直接觀看短視頻最便捷的，也是效果最好的。
1.從目前的視頻投放渠道來看，抖音是東方財(cái)富的主戰(zhàn)場
2.聚焦在90，00后的平臺(tái)，將會(huì)是年輕人用戶快速增長的關(guān)鍵渠道
1.目前社交賬號(hào)運(yùn)營需要有目的性和針對(duì)性，逐步向年輕人靠攏
2.每個(gè)渠道的受眾人群特點(diǎn)不一樣，所以運(yùn)營渠道需要多元化
3.如人力有限，需戰(zhàn)略性放棄一些平臺(tái)，降低運(yùn)營成本
1.所有視頻內(nèi)容沒有真人出鏡，多使用表情包或者圖表的形式來展示，這樣的內(nèi)容本身對(duì)用戶來說比較難消化，分析下來，各條視頻的瀏覽、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)，推測出這樣的內(nèi)容適用于已有的老用戶或有一定投資基礎(chǔ)的用戶。
2.所有視頻平臺(tái)賬號(hào)用的是一致的內(nèi)容，并沒有根據(jù)平臺(tái)做內(nèi)容的個(gè)性化處理，這樣很難在不同的平臺(tái)吸引到多樣的用戶，不利于為APP增粉、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化等動(dòng)作；內(nèi)容本身沒有進(jìn)行系列的拆分，推測平臺(tái)運(yùn)用并沒有做不同的用戶分析因此只產(chǎn)出了同一個(gè)系列內(nèi)容，沒有深入思考賬號(hào)的定位，也許是人力的原因也未可知。
1.針對(duì)平臺(tái)不同產(chǎn)出適合平臺(tái)且有利于達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)容，同樣的內(nèi)容不適用于所有平臺(tái)
2.不同平臺(tái)需要有專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶分析，結(jié)合目標(biāo)給到運(yùn)營建議，產(chǎn)出不同系列的內(nèi)容來滿足不同群體的需求
3.善用IP形象，品牌相關(guān)的內(nèi)容需要與營銷內(nèi)容結(jié)合起來發(fā)布，不能單一渠道助攻品牌側(cè)或營銷側(cè)
4.干貨內(nèi)容與輕量內(nèi)容配合起來，照顧到不同層級(jí)的用戶需求
5.對(duì)于不同平臺(tái)的社交賬號(hào)需要有明確的定位重點(diǎn)，比如抖音賬號(hào)初期的目標(biāo)是圈粉（內(nèi)容足夠輕量），后期重維護(hù)等
1.一套內(nèi)容發(fā)在全部平臺(tái)，這樣的不適應(yīng)性會(huì)造成后面賬號(hào)轉(zhuǎn)型困難
2.視頻發(fā)布的時(shí)候帶有的相關(guān)標(biāo)簽不充足，這會(huì)影響到平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)與匹配，造成目標(biāo)用戶未觸達(dá)的情況
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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