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4月小紅書618品牌營銷蓄水階段已經(jīng)告一段落，5月即將進(jìn)入618沖刺期。近段時間平臺動作連連，先后上線了報(bào)備筆記優(yōu)效模式、薯?xiàng)l營銷推廣模式和品牌扣分機(jī)制，面對更加復(fù)雜的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭，品牌該如何調(diào)整和規(guī)劃小紅書投放節(jié)奏與內(nèi)容策略，在618這場行業(yè)賽跑大洗牌的過程中最大化搶占用戶心智、贏得決策先機(jī)？
小紅書作為影響年輕消費(fèi)群體重要的決策入口，已經(jīng)成為各大品牌營銷競爭的必爭之地，尤其是在618等重大營銷節(jié)點(diǎn)期間，用戶消費(fèi)決策意愿和搜索意愿猛增，品牌內(nèi)容布局更是熱度高漲。
要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，品牌在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進(jìn)行提前布局，把控節(jié)奏，在合適的時機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于實(shí)現(xiàn)品效合一。
品牌618投放的時間范圍主要集中在4月至6月20日，根據(jù)往年小紅書投放節(jié)奏總結(jié)為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四大階段，但事實(shí)上品牌從3月中下旬開始就需要進(jìn)行預(yù)算、選品、內(nèi)容策略、達(dá)人篩選，以及初步的內(nèi)容種草預(yù)熱。
小紅書《蒲公英618營銷投放指南》中指出，2021年4月底品合訂單呈現(xiàn)快速增加趨勢，筆記發(fā)布從5月10日后進(jìn)入快速增長階段，建議品牌從4月下旬前完成618博主合作檔期溝通，并結(jié)合流量趨勢分批次有節(jié)奏的安排品牌發(fā)布筆記，打造持續(xù)聲量。
果集·千瓜數(shù)據(jù)推出的《小紅書投放實(shí)操手冊|2022千瓜優(yōu)選達(dá)人解決方案》中深度剖析了品牌商家小紅書投放與營銷痛點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)分析給出解決方案，能為品牌商家在小紅書618營銷中提前預(yù)備達(dá)人庫提供客觀數(shù)據(jù)和具體方案支持。
此外，在阿里媽媽發(fā)布的《2022經(jīng)營力：平蓄促收 確定增長 618指導(dǎo)手冊》中可以發(fā)現(xiàn)：比較2021年618大促強(qiáng)爆發(fā)和弱爆發(fā)品牌前期IPV蓄水情況，強(qiáng)爆發(fā)品牌在大促前有多個IPV小高峰，從而能夠推爆大促大波峰。（IPV：指用戶找到品牌店鋪商品后，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁的次數(shù)。）
這些都意味著大促的爆發(fā)并不是一蹴而就的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，而是與品牌前期通過營銷自造小高峰持續(xù)經(jīng)營蓄水緊密相關(guān)的收獲節(jié)點(diǎn)，平銷與大促形成密不可分的經(jīng)營鏈接。
因此品牌在小紅書618種草的四大階段是一個全鏈路平蓄促收的過程，通過內(nèi)容種草前置蓄水小高峰，助力大促期獲取大波峰，實(shí)現(xiàn)618爆發(fā)式的營銷轉(zhuǎn)化。
4月蓄水階段通過內(nèi)容策略布局打造爆文是助推618進(jìn)店大波峰的第一個重點(diǎn)小高峰，這一階段的預(yù)算占比為30%，包含達(dá)人投放費(fèi)用和品牌專業(yè)號薯?xiàng)l推廣費(fèi)用。
蓄水期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：一是通過小紅書達(dá)人種草打造爆文、擴(kuò)大品牌基礎(chǔ)聲量，觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)人群，儲備內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)；二是通過專業(yè)號內(nèi)容布局承接部分達(dá)人種草所帶來的流量，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行品牌建設(shè)并帶來直接轉(zhuǎn)化。
小紅書高爆文率達(dá)人篩選和爆文打造的要點(diǎn)分別在《爆文率超30%，這些小紅書達(dá)人做對了什么？》、《2021年小紅書品牌經(jīng)典爆文拆解》中為大家做出詳細(xì)拆解。
此外，果集·千瓜數(shù)據(jù)-投放管理功能可幫助品牌系統(tǒng)判斷筆記整體投放效果，如筆記的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)、單個互動成本等，這一功能也適用于品牌在小紅書各個階段的投放效果評估。
在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號可以利用薯?xiàng)l工具中新增的營銷推廣模式將帶有營銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記推薦給目標(biāo)人群，同時私信組件功能能在提升品牌宣傳和產(chǎn)品推薦效果的同時促進(jìn)留資轉(zhuǎn)化，在蓄水階段快速為品牌引流。
5月至預(yù)售前便進(jìn)入品牌種草沖刺期，也是618小紅書營銷建議預(yù)算最高的一環(huán)。這一階段可以通過種草內(nèi)容加碼和更加精細(xì)化的效果廣告投放來助推618第二個、第三個IPV小高峰，建議預(yù)算占比為35%，其投放渠道中建議信息流與搜索廣告的預(yù)算占比為8：2。
沖刺期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：一是將蓄水期測試出的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實(shí)時優(yōu)化并控制成本；二是在真誠分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴(kuò)大品牌SOV，并搶占核心關(guān)鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關(guān)于“囤好物”等引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
擴(kuò)大SOV、打造賽道心智
果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌SOV分析顯示，近30天【蘭蔻】品牌互動總量為165.99萬，其互動總量SOV指數(shù)為5.20，超過同分類下99.96%，而內(nèi)容總量SOV指數(shù)為3.36，超過同分類下99.93%的品牌。
搜索品類熱詞“面霜”數(shù)據(jù)顯示，【蘭蔻】品牌相關(guān)筆記數(shù)排行第三，筆記篇數(shù)1478篇，占比為7.78%，但其相關(guān)筆記互動量排行第二，互動總量為337008，占比為9.45%，可見蘭蔻對于品類詞“面霜”的種草效果較好，搶占了核心關(guān)鍵詞排名前列，利于品牌搜索結(jié)果展示。
效果廣告投放層面，是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達(dá)，將蓄水期積累的優(yōu)質(zhì)筆記通過信息流、搜索廣告迅速推廣發(fā)力，帶動全網(wǎng)種草、收藏、加購。
輿情引導(dǎo)、內(nèi)容策略調(diào)整
5月沖刺階段，品牌需要對4月蓄水期的用戶輿情進(jìn)行提煉，并及時調(diào)整更加具體的賣點(diǎn)策略，做好輿情引導(dǎo)，為品牌建設(shè)良好的輿情基礎(chǔ)。
瀏覽用戶正負(fù)面評論，從正向內(nèi)容出發(fā)，通過4月蓄水期的博主測評反饋及正向評論反饋，提煉作為618主打賣點(diǎn)；負(fù)面輿情扭轉(zhuǎn)，通過站內(nèi)對品牌的負(fù)向評論反饋，進(jìn)行提煉并針對性進(jìn)行輿論引導(dǎo)扭轉(zhuǎn)；主要問題解答，通過站內(nèi)對本品牌主要問題進(jìn)行提煉，并有策略的鋪問答類內(nèi)容。
如國貨彩妝品牌【珂拉琪】近30天種草輿情分析顯示，熱門評論詞前列都是“好看”、“喜歡”等意向詞，而排名第一的使用場景詞為“素顏”，品牌則可以借此布局相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行場景化種草。
某脫毛儀品牌與達(dá)人合作的商業(yè)筆記針對關(guān)于“脫毛儀都是智商稅”的負(fù)面評論作出了回應(yīng)與分析，在筆記內(nèi)容中，達(dá)人分析了當(dāng)下脫毛的幾種方式，通過說明脫毛儀原理、儀器挑選方法、使用前后對比清楚的向大家解釋了“脫毛儀并非智商稅”。
在達(dá)人的種草下，筆記評論輿情趨勢良好，品類詞“脫毛儀”排行第一，品牌詞排行第二，“好用”、“有用”等正向評論也位居前列，成功引導(dǎo)了用戶輿情。
美食品牌【旺旺俱樂部】與小紅書初級達(dá)人@景小廚記 合作的商業(yè)筆記互動總量超3萬，達(dá)人通過發(fā)問“旺仔奶糖到底有多少種口味？”的同時展示了14種品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中煥新了品牌形象，評論區(qū)“旺仔，你還有多少驚喜是朕不知道的？”等意向反饋獲得了多個用戶點(diǎn)贊。
社區(qū)熱點(diǎn)結(jié)合，增加大流量分發(fā)概率
結(jié)合618期間社區(qū)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率。
在果集·千瓜數(shù)據(jù)查看近7天小紅書最新話題榜發(fā)現(xiàn)，#居家美食實(shí)用手冊#創(chuàng)建僅僅幾日的情況下已經(jīng)排行第一，瀏覽量高達(dá)2996.73萬，還有最近全網(wǎng)爆火的#本草綱目毽子操挑戰(zhàn)#話題也在小紅書迅速攬獲608.19萬瀏覽量。
品牌在布局小紅書618營銷的過程中可與站內(nèi)當(dāng)下熱門話題進(jìn)行綁定，除了有效利用平臺流量扶持外，還能有效發(fā)揮小紅書種草筆記的長尾流量，實(shí)現(xiàn)更大的長期ROI。
預(yù)售開始至6月18日為品牌拔草的關(guān)鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強(qiáng)烈的階段，也是打造618大波峰的決策環(huán)節(jié)。高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額，建議預(yù)算占比為30%，信息流與搜索廣告的預(yù)算占比為5：5。
拔草期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：一是借助關(guān)鍵詞擴(kuò)展、人群包擴(kuò)寬、出價提升等手段加速曝光，運(yùn)用效果廣告投放對目標(biāo)人群進(jìn)行再次觸達(dá)、精準(zhǔn)收割；二是關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和小紅書站內(nèi)品牌搜索熱度。
紅利詞組合投放提高性價比
拔草期階段的流量價格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容重點(diǎn)布局核心關(guān)鍵詞，運(yùn)用產(chǎn)品或者競品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動特征的興趣定向，搭配低價長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價比。
果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索品類熱詞“口紅”相關(guān)關(guān)鍵詞顯示，“口紅試色”、“素顏 口紅”、“口紅 顯白”、“口紅 黃皮”都是品牌可以投放的關(guān)鍵熱詞，更能幫助品牌直達(dá)用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度
這一階段的搜索廣告投放是要保持關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)和穩(wěn)定投放，調(diào)節(jié)出價使品牌筆記一直位于廣告位前列；信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎(chǔ)上對廣告計(jì)劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級并進(jìn)行節(jié)奏式投放，以達(dá)到對核心人群包的多次精準(zhǔn)觸達(dá)。
品牌廣告方面，則可以運(yùn)用開屏、火焰話題等資源策略放大曝光速度。
6月18日后，為活動返場期，也是眾多中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關(guān)鍵詞流量的回血階段，預(yù)算占比為5%，建議投放主搜索廣告。
這一階段品牌的主要任務(wù)有兩點(diǎn)：一是針對高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，通過搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，促成最終轉(zhuǎn)化，同時關(guān)注CTR數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化。（返場期階段的高轉(zhuǎn)化用戶指因?yàn)榉N種原因錯過618活動但仍有消費(fèi)需求，會通過小紅書搜索頁瀏覽目標(biāo)需求內(nèi)容的用戶。）
二是利用返場活動和針對老客戶的優(yōu)惠信息通過適當(dāng)?shù)姆绞郊せ詈蛦拘殉了脩?。（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過消費(fèi)記錄，但之后卻沒有再來過的用戶，這類用戶不但有巨大的消費(fèi)潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點(diǎn)的一面鏡子。）
通過具體劃分這兩類人群的畫像特征和消費(fèi)需求，針對性提供觸達(dá)方案，例如樹立品牌差異化人設(shè)，安排專人和專業(yè)話術(shù)與沉睡客戶進(jìn)行真誠溝通，詢問其需求和意見，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達(dá)到四兩撥千斤的作用。
618即將進(jìn)入沖刺階段，品牌在小紅書投放過程中需要掌握投放節(jié)奏，針對不同階段作不同投放計(jì)劃，從流量側(cè)與內(nèi)容側(cè)出發(fā)，完善投放鏈路，為618節(jié)點(diǎn)爆發(fā)蓄力。
蓄水階段預(yù)算30%，投放達(dá)人打造品牌爆文積累優(yōu)質(zhì)素材，用內(nèi)容策略蓄水618小高峰。
沖刺階段預(yù)算35%，通過80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內(nèi)容傳播，擴(kuò)大品牌SOV、搶占關(guān)鍵詞排名前列，同時從用戶輿情中提煉賣點(diǎn)并調(diào)整策略方向。
拔草期預(yù)算30%，借助關(guān)鍵詞擴(kuò)展、人群包擴(kuò)寬、出價提升等手段加速曝光，搭配低價長尾流量詞提高品牌投放性價比。
返場期預(yù)算5%，通過搜索廣告對小紅書高轉(zhuǎn)化人群再次觸達(dá)，用返場活動喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉(zhuǎn)化。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)