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在寫方案前，先來談內(nèi)容種草底層邏輯，參考飛揚老師抖音STOM理論，用戶通過內(nèi)容接觸品牌，通過KOL或?qū)I(yè)號內(nèi)容。內(nèi)容分為目的，一個是種草板塊，核心是品牌心智建設，存錢的動作，讓用戶知道品牌是誰，有什么不同，何以見得，增加品牌勢能，如小紅書品牌廣告、達人報備、企業(yè)號品牌文章都屬于存錢動作。

第二類就是收割的動作，這是一個取錢的動作，如投流直播間，投放商卡，企業(yè)號引流到私域、搜索引流到站外，這都屬于外溢，銷售收割的過程。

圖1：飛揚老師消費者認知模型

品牌在小紅書運營，需要存錢+取錢兩步平衡進行，銷量和品牌同時布局，像在小紅書成長的品牌，完美日記、小鮮燉、三燉半等品牌，先種草再考慮收割，通過達人發(fā)布品牌種草筆記，讓用戶了解品牌，然后通過信息流進行種草，讓品牌被更多消費者之后，最后通過搜索工具，進行收割動作，在站內(nèi)+站外閉環(huán)銷售。

有一些私域或淘寶的客戶，只把小紅書當成引流的平臺，更別提進進行品牌種草，這種很難在平臺持續(xù)發(fā)展，如去年大火的JMlady、Jolatte女裝、理念服飾、號店一體之后，也面臨封禁和限流情況。

在這里，我們堅定認為存錢和取錢必須進行，在一定情況存錢動作更重要，所有的操作一定要遵循小紅書平臺政策，真正在小紅書真正實現(xiàn)品效合一，有序生長。在小紅書我們堅持價值投放論，這個價值是國民價值，是能夠給社會、行業(yè)、消費者、平臺帶來價值意義的投放。

談到投放，回到營銷價值體系中，菲利普·科特勒在《營銷管理》提出營銷既是一種組織職能，也是為組織自身及利益相關者而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理價值的過程。小紅書投放邏輯體系也是在這個之下，分為創(chuàng)造價值、傳播價值和實現(xiàn)價值。

圖3:營銷價值的理解（圖來自七略）

消費者選擇品牌，必定是產(chǎn)品或服務滿足其價值。品牌建立的基礎，就是要找到專屬的用戶價值。如何找到用戶價值，企業(yè)第一步就應該洞察到消費者需求，發(fā)現(xiàn)消費者在使用或關注品類痛點。

發(fā)現(xiàn)用戶價值后，如何將價值塑造出來？塑造品牌價值最好方式，莫過于把握好與消費者溝通的關鍵觸點，主要通過話語和符號進行塑造，此部分暫不聊

價值傳遞是企業(yè)想通過何種渠道來售賣產(chǎn)品和服務，傳播用戶價值。

以王老吉為例，在品牌塑造前期，銷售通路并未直接選擇超市、渠道終端商場，而是以火鍋餐飲門店作為核心渠道，通過“怕上火，喝王老吉”的海報物料，餐飲人員的大力推廣，王老吉產(chǎn)品價值被傳遞出。對于品牌在小紅書來做，暫且以傳播工具和內(nèi)容模型了解。

核心定位后，傳遞品牌價值后，接下來就需要將信息快速傳遞出去。目前傳播途徑主要通過強、弱媒介傳播。強媒介泛指電視、廣播、電梯廣告、微信公眾號等；弱媒介更多指線上營銷媒體，如抖音、小紅書平臺、B站等平臺。

但因很多品牌，在沒做前兩步就開始做實現(xiàn)價值動作，所以，我們不得不從創(chuàng)造價值就開始著手，找到適合傳播的價值點，準備好能夠傳播工具，通過官方工具進行將價值傳遞，最終讓品牌心智成功，實現(xiàn)種草和拔草成功。

每天有大量的產(chǎn)品出現(xiàn)，極少能成為爆品，根源在于價值價值沒有塑造出來，核心就是誰來買我們的產(chǎn)品。在品牌價值塑造上，就是找到符合行業(yè)趨勢，用戶需求，競爭無法提供，自身能夠滿足的訴求點。

在品類研究上，去研究品類市場規(guī)模，消費者對品類的認知，品類階段進程等因素，這樣摸透品類機會，去驗證這個機會，能否為我所用。最好的品類，就是品類規(guī)模大，認知高，品類處于巨大的機會期。

2.品類規(guī)模：品類是品牌的根，決定品牌規(guī)模的天花板。品類規(guī)模容易理解，代表存量市場，即市場的天花板。品牌從出生規(guī)模就不同，如元氣森林和蔚來兩者，元氣瞄準的是千億市場，蔚來目標自然是萬億市場，如有些品類如制冰機、車載冰箱品類規(guī)模就比較小。

3.品類進程：消費者認知即對品類的認知情況，判斷處于品類哪一個階段，如消費者對品類不認識，處于懷疑階段，顯然是處于品類起步期，當消費者在購買產(chǎn)品時，進行比價的時候，就說明品類處于成長期，根據(jù)認知情況去判斷品類在消費者歷程，是處于品類剛開始、成長期、成熟期還是衰退期，根據(jù)不同階段制定營銷方案。

圖4：唐十三不同品類發(fā)展階段

在判斷品類認知上，一方面要根據(jù)品類在用戶潛在用戶認知情況，此階段，可進行消費者調(diào)研測試或街頭攔截進行調(diào)研；另一方面，通過小紅書相關工具去判定，如小紅書下拉詞條框、話題工具、關鍵詞規(guī)劃工具或第三方工具藝恩數(shù)據(jù)指導。

如了解車載冰箱，通過小紅書關鍵詞規(guī)劃工具導出車載冰箱關鍵詞，根據(jù)整個品類詞搜索詞導出來，然后進行分場景、功效、人群進行整理，從整個搜索來看，車載冰箱相關詞，月搜索量才2500多，通過下拉關鍵詞看，詞條也比較少，也說明整個品類處于初期。

圖5：車載冰箱關鍵詞搜索情況

不同品類期，打法也不同，處于啟動期應擴大品類，更多場景，讓更多用戶嘗試品類，確定核心人群，跑完第一階段MVP測試；成長期，快速享受品類紅利，搶占賽道，讓品牌在小紅書留下心智；成熟期和變革期，新品牌找到差異化市場，找到核心受眾，老品牌要不間斷推出新品，封殺細分品類，獲得更大機會。

品類研究核心研究品類是否有生命力，處于何種階段，是否是個新趨勢新潮流，通過研究品類，發(fā)現(xiàn)一些品類機會，然后去競品有無在做，是沒有這種趨勢和苗頭，自己能否做成功。

競爭分析貫穿到整個價值塑造上，可按照邁克爾·波特五力的分析，主要從同行業(yè)競爭者、潛在新競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商五個方面考慮。

1.同行業(yè)競爭者：就是直接競爭對手，搶我們的生意的人，運營者能夠掰著手指頭能數(shù)出來的品牌。在做小紅書方案，可看站外和銷售額、價格、賣點類似的客戶；另一個就是在小紅書站內(nèi)投放的客戶，和我們選用同類型、搶占同品類關鍵詞的客戶。

2.新進入者的威脅：細分市場的吸引力隨其進入和推出壁壘的高低而改變，最具吸引力的細分市場，是進入壁壘高，退出壁壘低，較少公司進入。

3.替代產(chǎn)品的威脅：細分市場有實際或潛在的替代產(chǎn)品，能夠替代我們品牌的人，當豬肉漲價時，牛肉就是一種替代品。

4.購買者討價能力：細分行業(yè)的購買者討價還價能力很強正在增強，經(jīng)營者的收益逐漸降低。

5.供應商討價能力：若供應商能夠提高價格或者降低的價格，公司的利潤也會受到影響。

在小紅書競品分析，可從兩方面入手：第一塊公司信息和小紅書板塊公司信息如創(chuàng)始人的背景、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道銷售、商業(yè)模式；第二塊在小紅書板塊，主要是競爭對手的筆記數(shù)量、投放達人&對應占比，互動數(shù)、爆文率、主打賣點、信息流投放規(guī)模，衡量它們在小紅書投放力度。

賣東西一定要站在用戶角度，去考慮她們想要什么，只有當產(chǎn)品解決她們需求時，才會有更大的轉(zhuǎn)化率。

如何去調(diào)研用戶需求，可根據(jù)用戶行為路徑圖，去發(fā)現(xiàn)用戶最大的核心需求點。如用戶產(chǎn)生某個產(chǎn)品需求是，會通過百度、小紅書和抖音和淘寶進行搜索，購買時或購買后通過電商網(wǎng)站去詢問，購買之后，也可通過小紅書去查詢相關分享。

在需求洞察分析框架，可通過三塊內(nèi)容進行分析，第一潛在需求分析，可通過百度關鍵詞，如5188關鍵詞挖掘，對于購買需求分析，可通過生意參謀、阿明工具，小紅書關鍵詞規(guī)劃工具等。

如簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。

如拉面說：選用了（半生鮮面，定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

精品速溶咖啡、簡愛無添加、家里的拉面館這些都屬于產(chǎn)品價值，對于新品牌、新產(chǎn)品，先通過產(chǎn)品價值讓用戶認知到品牌，后續(xù)再通過一系列的品牌故事，去升華到品牌情感認知，在后面的價值傳播和實現(xiàn)，重點以產(chǎn)品價值延伸，進行傳播。

圖13：信息傳播工具包

1.一個好昵稱：

美妝行業(yè)應該是好名字創(chuàng)造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口紅、動物眼影等等，好昵稱直接占據(jù)產(chǎn)品品類，為什么用昵稱，因為品牌名只有一個，但產(chǎn)品昵稱可以有多種，昵稱是「易傳播」的基礎，消費者不僅容易記住，還容易實現(xiàn)心智卡位，便于用戶搜索。

品牌在投放的時候，要考慮品牌名的搜索、記憶的成本性，可傳播的名稱，降低品牌的跳失率，小鮮燉、認養(yǎng)一頭牛、周黑鴨、一點點等品牌名，也是能降低用戶搜索和記憶成本。

2.一個好賣點：

好賣點是把價值賣點變成口語化，把我們引以為傲的優(yōu)勢點，變成用戶買的點。比如樂凡的閃光面膜、奶糖派的大胸內(nèi)衣、谷雨奶皮面膜，好的賣點一定能人人能傳播。

3.一個好故事：

好故事是樹品牌的核心，不用解釋，提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大學子鐘曉雨為心愛的人，做紅糖；賈偉的55度保溫杯；老羅做直播的故事。

傳播信息包是我們傳播的基石，后面所有的傳播都是圍繞這些信息展開，為了更好將賣點更好傳播，可需要傳播模型，進一步細化傳播內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)媒介，小紅書提供多個內(nèi)容和角度，多場景宣傳內(nèi)容，介紹產(chǎn)品賣點，給消費者帶來的不一樣的體驗，具體、體傳播上，參考飛揚老師，將4A公司品牌信息屋進行拆解

一個品牌集中在一個賣點，這樣賣點才能更快進入消費心智，如蕉內(nèi)的舒適、樂凡的閃光面膜，HBN的A醇首創(chuàng)，然后擁有一個核心賣點，拆成2-3個小賣點，根據(jù)產(chǎn)品有需求的主要人群，針對痛點，拆解成溝通場景，如提出問題加解決方案。

圖14：傳播內(nèi)容分發(fā)模型

如之前舉例的是否，圍繞主賣點茶香的高顏值沐浴露，針對黃皮、沐浴露，就能不用每次拍照都是黑黢黢的，然后珍珠的成分，帶來的一種效果，就是根據(jù)1個賣點+1個場景植入，通過成分去支撐購買理由。

圖15：IS是否確定內(nèi)容邏輯

在具體傳播型上，圍繞創(chuàng)造的價值，圍繞主賣點進行發(fā)散，發(fā)散3個左右的痛點-場景解決方案，然后無論是達人還會企業(yè)號賬號，圍繞這些點進行創(chuàng)作，創(chuàng)作的角度1個賣點+1個場景，每個場景都具體寫好支撐點，用戶看完這篇筆記，產(chǎn)生需求和購買。

賣點和傳播模型確定后，接下來就把小紅書內(nèi)容進行放大，企業(yè)號和KOL是品牌內(nèi)容沉淀地，薯條、信息流、搜索去進一步放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后通過品牌廣告去實現(xiàn)品牌用戶，打造強勢品牌。

內(nèi)容沉淀包括專業(yè)號和達人兩塊，專業(yè)號作為品牌自身沉淀的載體，在做內(nèi)容定位上，主要從3個方面入手，第一種是輸出品牌形象，通過品牌故事、品牌過往歷程展現(xiàn)品牌實力；品牌優(yōu)勢，主要介紹品牌生產(chǎn)工藝、活動節(jié)點；第三個主要產(chǎn)品特點輸出，自我創(chuàng)作或達人創(chuàng)作筆記，讓用戶對產(chǎn)品感興趣。

品牌賬號定位后，對企業(yè)號進行規(guī)劃，可把同類型競品賬號文章進行整理，然后把不錯的選題進行整理，整理成筆記選題。后期按照運營計劃，制定每月內(nèi)容規(guī)劃，然后具體每天做執(zhí)行，復盤。

企業(yè)號作為達人和自產(chǎn)內(nèi)容和品牌載體，后續(xù)一方面通過品牌故事，產(chǎn)品介紹，作為品牌形象的宣傳陣地，另一方面用企業(yè)賬號，直接投放報備達人的筆記。

傳統(tǒng)媒體時代，CCTV、湖南衛(wèi)視、明星代言都代表了品牌勢能的載體，成為央視標王，打上屈臣氏有售，就代表著品牌的信任狀，借勢于大媒體，同樣也放大了品牌勢能。

社交媒體時代，消費者的認知習慣變了，消費習慣變了，但品牌勢能的邏輯沒變，對小紅書來講，最大的品牌勢能就是KOL，通過KOL發(fā)聲為品牌增加勢能。如何執(zhí)行，可從這5個方面著手。

內(nèi)容領域：不同內(nèi)容領域，達人的價值是不同的，美妝、護膚、母嬰一直是小紅書熱門的板塊，品牌投放量大，達人數(shù)量也會比較大。

垂直細分：達人賬號越垂直，對品牌宣傳也更有力，在前期達人選擇，以垂直類達人，后期逐步擴張其它品類達人；

贊粉比：選擇達人時，達人賬號的贊藏/粉，優(yōu)質(zhì)比例在2-8左右，通常明星的比例在1-2左右，如果超過8說明賬號，用戶看完筆記更愿意點贊評，但是關注量少。

成長力：主要從達人筆記更新頻率、爆文頻率和漲粉趨勢，更新頻率越高、爆文頻率高，以及漲粉的趨勢，漲粉趨勢越高，說明賬號權重高。

內(nèi)容力：主要去看筆記數(shù)據(jù)真實性，內(nèi)容質(zhì)量和圖片精美度，視頻呈現(xiàn)能力，可以從蒲公英后臺，去達人的互動進行選擇。

3.廣告產(chǎn)品

達人和企業(yè)號內(nèi)容完成后，也產(chǎn)生一些爆款文章，接下來就需要放大產(chǎn)品價值，目前官方工具主要通過薯條、信息流、品牌。

薯條是什么？

薯條官方定義是小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者，中小商家與企業(yè)，提供的自助式投放產(chǎn)品，說直白的就是自己手機操作投放，之前的薯條最大的優(yōu)點是原生，沒有廣告的標識，用薯條撬動更大的自然流量。

圖20:薯條官方內(nèi)容介紹

餅干先生在其公眾號，也做過實驗，投放薯條流量，也會帶動自然流量，綠色塊薯條買的流量，藍色塊自然流量帶動量，該賬號緯度平均薯條曝光：帶動自然流量曝光=1:3，1000元=10w薯條曝光+30w自然曝光=40w總曝光。

圖21:薯條自然流量效果圖

如果薯條只有內(nèi)容加熱版本，昨天上線的營銷推廣版本。重點來講述兩者的區(qū)別。

圖21:薯條內(nèi)容加熱版本VS營銷推廣

內(nèi)容加熱版本

主要面向有成長需求的內(nèi)容創(chuàng)作者，核心提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀，播放和贊藏關注，換句話，內(nèi)容加熱版本更適合個人創(chuàng)作者投放。

賬號要求：500粉絲以上，近28天發(fā)布筆記數(shù)量≥2，且發(fā)文的筆記質(zhì)量比較高。

筆記要求：符合內(nèi)容規(guī)范，不含有營銷性質(zhì)，90天內(nèi)發(fā)布的筆記，不打廣告的標識

推廣目標：筆記閱讀量&視頻播放量，還有點贊收藏量和粉絲關注量。

圖22:內(nèi)容加熱適合什么樣的客戶

營銷推廣版本

適用于產(chǎn)品營銷有需求的內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)商家，支持品牌宣傳和商品導購信息，這解決之前很多商家投放薯條投不出去的情況。這版更適合商家適用。

賬號要求：具備齊全的廣告法要求的資質(zhì)，沒有粉絲門檻，筆記數(shù)量

內(nèi)容要求：符合筆記發(fā)規(guī)定，支持硬廣投放

筆記要求: 歷史筆記均可投放，但是在投放的時候，會有贊助標識，和目前的信息流標識一致。

營銷插件：支持私信插件和商品卡片。

圖23:營銷推廣適合什么樣的客戶

從上面分析來看，營銷推廣相比內(nèi)容加熱版本有3個區(qū)別。

• 支持推廣營銷筆記，如商品卡片、企業(yè)號掛商品鏈接支持添加私信插件，展現(xiàn)“立即咨詢”入口，達到快捷營銷的目的，更方便一些私信類的客戶；

• 便捷管理廣告資質(zhì)，在手機端就可以把廣告資質(zhì)上傳好。

圖24:營銷推廣三大差異化功能

如何投放薯條？

推廣入口：

入口一，在筆記右上角點擊【分享】按鈕，在彈出的浮層中點擊【薯條推廣】；入口二，在專業(yè)號中心，點擊薯條推廣，就可以進入薯條推廣主頁選擇推廣。

圖25:薯條投放推廣入口

投放步驟

先選擇推廣目的-市場和期望目的，然后自定義投放需求，如果企業(yè)版，可勾選私信組件展示。

推廣人數(shù)：選擇預曝光的人數(shù)，默認是5000，具體人數(shù)自定義選擇；

推廣目的：代表預計曝光的人數(shù)，默認5000曝光，具體人數(shù)可以進行選擇；

推廣時長：默認展示6個小時推廣時長，自定義12、24小時，推薦長時間推廣；

期望目的：筆記閱讀量/視頻播放量，點贊收藏量、粉絲關注度；

自定義:根據(jù)營銷需求，自定義選擇推廣人群性別、年齡、地域和興趣；

圖26:薯條投放推廣步驟

支付方式

薯幣錢包：蘋果端會收取30%的手續(xù)費，建議用安卓進行選擇；

資質(zhì)列表：

若選擇營銷推廣版本的時候，需要對資質(zhì)進行上傳，在后臺就可以操作，若資質(zhì)不符合，需要重新上傳。

圖27:薯條投放資質(zhì)列表

數(shù)據(jù)總覽：

在投放時，實時堅持曝光、閱讀和關注閱讀量和贊藏等互動量數(shù)據(jù)，同時實時管理私信和評論回復，另外在投放過程中，決定是否投放，可參考之前薯條投放大盤，當然競價版，因帶有*贊助*標識，所以點擊率會更低。

圖28:薯條投放操作說明

圖29:薯條投放大盤數(shù)值

上面就是新版本薯條玩法，對于想在小紅書商業(yè)化創(chuàng)作和商家，極大降低門檻，大家都可以測試下筆記，讓優(yōu)質(zhì)筆記獲得更多流量曝光。

抖音讓信息流三個字被商家所知，很多商家也默認小紅書投放也只有信息流，其實不然，小紅書廣告分為品牌和效果兩類，品牌就是開屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源，按照排期資源購買，效果廣告就是按照競價來操作，主要分為信息流和搜索廣告。

信息流出現(xiàn)在打開小紅書的發(fā)現(xiàn)頁位置，主動出現(xiàn)在用戶小紅書界面，商家在投放時，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣標簽等因素，廣告出現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)頁”的第6位，16位，26位等6+10n的位置，有“贊助”和廣告標示，贊助標識是主要在小紅書站內(nèi)，廣告標識是跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)站外，信息流比較適合品牌前期種草、讓更多用戶先了解品牌，積累品牌勢能。

搜索推廣需要設置關鍵詞，你可以理解為類似淘寶直通車，在后臺選擇關鍵詞，然后定向人群投放，出現(xiàn)在搜索頁面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特點是曝光比信息流小，價格比信息流高，但因為是用戶主動產(chǎn)生搜索需求，所以需求會更精準。

投放流程：五大步驟，搞懂流程

對于商家，如何進行廣告投放?第一種方式自己在小紅書官網(wǎng)，登錄專業(yè)號，點擊專業(yè)號旁推廣中心，然后按照流程上傳相應廣告資質(zhì)，審核通過后，即可充值設置定向投放；第二種和官方小伙伴或代理商同學聯(lián)系，讓他們來進行幫忙開通，充值進行投放。PS，如果涉及到保健品、口腔、醫(yī)美行業(yè)，如資質(zhì)不齊全，需要提前報白。

廣告賬戶開通之后，接下就可以進行投放，很多客戶選擇自己來操作，可通過以下5個步驟設置相關投放。

設置賬戶日預算

在前期賬戶預算投放上，可根據(jù)行業(yè)競爭情況和其它平臺目前設置預算情況，防止預算花超，目前紅書前期日耗可設置1000元，后面再進行擴量。

新建投放計劃

目前紅書投放主要有品牌知名度、品牌意向、筆記種草、商品銷量、銷售線索收集和私信營銷六種。

品牌知名度更多適合前期品牌大廣告，提升筆記曝光量，日預算至少要在500以上；品牌意向重點是提升筆記點擊，把筆記推給潛在高點擊客戶；筆記種草，將筆記投放哪些關注互動的用戶；

商品銷量即直接投放商品，達成轉(zhuǎn)化購買；銷售線索，就是常規(guī)的表單客戶，如裝修、婚紗、教育類客戶；私信營銷更多針對于通過私信類客戶，如珠寶、婚攝、服裝等客戶。在推廣目的的設置，想清楚，目前在小紅書投放的目的，然后針對性計劃。

選擇投放范圍

在投放范圍，可選擇信息流和搜索推廣，上文也介紹信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。對于私信類客戶，前期也可用信息流做筆記測試，后期用爆文做搜索攔截。

選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告費用一方面可投放企業(yè)號筆記，另一方面可選擇報備達人的筆記。此階段可添加1條筆記，后續(xù)可增加筆記數(shù)量，多條筆記賽馬，選擇投放效率最高的筆記。PS對于私信類的客戶，在是否使用組件中，點擊私信，這樣筆記投放的時候，才會出現(xiàn)立即咨詢的插件。

設置人群定向

小紅書人群定向相對抖音，標簽還是比較少，目前只針對性別、年齡、地域、平臺和興趣標簽進行定向，消耗體量大電商類客戶，會有DMP人群包資源。對于電商類客戶，前期可定向3種興趣標簽，選擇不同人群，看哪一類人群對筆記點擊興趣最高，更容易產(chǎn)生互動。

另外在選擇搜廣告投放，則需要先添加詞包，可直接添加筆記，看系統(tǒng)推薦的詞包，也輸入品類需求關鍵詞，如手表，就能看到大量的搜索詞推薦，根據(jù)關鍵詞推薦，選擇需要搶占的關鍵詞進行添加。

點擊完成后，投放筆記將會自動進行審核通過，如果有創(chuàng)意未通過，也會有相應未通過的原因，按照提示就可以更改。筆記審核通過后，后臺實時顯示投放數(shù)據(jù)情況，可通過實時數(shù)據(jù)可排查投放問題。

因小紅書種草屬性，營銷投放還是跟著阿里、京東節(jié)奏走，以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場期（維穩(wěn)）4大步驟來走。也許你說，我不是跟著電商節(jié)奏走，但是整個賬戶仍可按照蓄水、沖刺、爆發(fā)、返場（維穩(wěn)）節(jié)奏走。對于非電商類客戶，在前期蓄水、沖刺期找到優(yōu)質(zhì)素材，然后不斷放量，在最短時間拿到更多用戶私信。下面重點聊聊這四大階段。

蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化

蓄水期階段核心要去測試產(chǎn)品賣點，通過信息流多種素材來測試，看哪一種場景和賣點，更容易獲得用戶點擊，然后拿到高點擊的筆記，用于后期筆記創(chuàng)作。

在預算上，蓄水期預算占整個比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯條和信息流，薯條類似于抖音的抖+，用于測試前期筆記曝光和點擊，有薯條有投放不錯的筆記，再通過信息流進行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。

沖刺期：積累素材，擴大認知

蓄水期過后，前期也積累基礎的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴發(fā)品牌認知成果，將互動不錯的筆記進行持續(xù)投放，觀察其對小紅書商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細化投放產(chǎn)出表。

對比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購買鏈接，測算其加購成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索，在關鍵詞設置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費者，場景詞、人群詞、熱點詞鎖定潛在消費者，此階段，鎖定核心消費詞和查詢型消費者就好。

爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求

在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場景詞，鎖住更多品牌溢出的機會。

另外前期測試的小紅書爆文掛小紅書商城鏈接，進行站內(nèi)收割，同步在站外，做好品銷寶和直通車的攔截，測算整體進店UV成本。在投放期間，有些小紅書商家ROI能到1-1.5，站外也能拿到1-2的ROI，這也間接說明小紅書強大的種草+拔草能力。

返場期：收割潛客，品牌曝光

返場期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預算，搜索和信息比重仍堅持1:1左右，此階段，搜索預算可稍微增加，攔截用戶更精準需求；另外在素材選擇上，一方面堅持前期爆款文章，持續(xù)享受收割紅利，另一方面可通過雙十一投放成果，對潛在人群進行曝光，實現(xiàn)對品牌曝光。

效果廣告就是之前聊到信息流投放板塊，品牌廣告相對于效果廣告相比，更強調(diào)品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，在消費者搶占有有利位置，相對效果，品牌效果更看重長期效果，市面常見品牌廣告，如視頻貼片、分眾電梯廣告、電視廣告、贊助廣告、機場廣告都屬于品牌廣告。相對線下媒體品牌廣告，小紅書品牌廣告在數(shù)據(jù)也到可回收，互動強的屬性，品牌廣告產(chǎn)品主要有以下產(chǎn)品，今天重點講開屏、商業(yè)話題和驚喜盒子。

標準開屏：集中曝光，引爆品牌Big Day

標準開屏能夠?qū)崿F(xiàn)多場景覆蓋，適合品牌節(jié)日造勢，新品首發(fā)，品牌活動日。有靜態(tài)和動態(tài)之分，靜態(tài)3秒集中視覺，信息全面曝光，動態(tài)5秒沉浸式場景，用戶交互體驗高，小紅書開屏提供多落地頁，話題頁，搜索結(jié)果頁、商詳頁和直播場地等位置跳轉(zhuǎn)。

售賣方式：按照CPT輪播方式，同時支持定向功能，可定向男、女，以及年齡和興趣標簽，將內(nèi)容集中曝光意向用戶。

互動開屏：沉浸互動，形成超強記憶點

互動開屏擁有強制8秒開機曝光， 類似于TopView超級首位廣告，可以幫品牌或產(chǎn)品獲得長時間曝光，同時創(chuàng)新互動樣式可定制化視頻樣式，實現(xiàn)全方位品牌展現(xiàn)多角度展示品牌故事。

互動開屏兩種模板：突顯示品牌&推廣產(chǎn)品風格，前者強調(diào)品牌氛圍，后者突出產(chǎn)品。

3種互動路徑：AR試妝路徑，話題頁，原生落地頁，AR試妝更適合美妝新品來進行測試，話題和原生落地頁，更利于品牌內(nèi)容沉淀。

售賣方式：按照CPT輪播，但是只能購買整輪，互動開屏的展現(xiàn)形態(tài)只有視頻全屏，8秒時長給用戶點擊決策預留時間更長。

火焰話題：點燃觸點，跳轉(zhuǎn)內(nèi)容陣地

火焰話題，可以理解為微博話題榜單，廣告主購買小紅書搜索話題的熱門位置，將廣告產(chǎn)品植入一種，火焰話題出現(xiàn)商業(yè)話題第二位，不超過8個字，一般是品牌+產(chǎn)品詞，售賣方式按照CPT輪播。適合大品牌新品首發(fā)，引導客戶進入商業(yè)話題。

跳轉(zhuǎn)形式：火焰話題可以跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁，可進入相關話題定制頁面，形成內(nèi)容沉淀。

驚喜盒子：定制驚喜，產(chǎn)生品牌好感

驚喜盒子是品牌提供商品，用戶觸發(fā)后，用戶就能看到相應的驚喜產(chǎn)品，支持實物、卡券、貼紙等精品，用戶在刷筆記，突然降落驚喜，打開率高，用戶更愿意參與進來，產(chǎn)生品牌好感。適合高奢品牌新品，激發(fā)用戶對于品牌相關的筆記閱讀和互動行為，提升站內(nèi)筆記聲量。

觸發(fā)機制：多場景觸發(fā)，在搜索結(jié)果頁，話題頁，筆記詳情頁均可觸發(fā)，實物獎品、站內(nèi)劵獎品和貼紙獎品。

售賣形式：在驚喜盒子按個數(shù)進行購買，售賣周期不超過7日，可植入品牌詞+推廣的產(chǎn)品詞，也有一定的頻控次數(shù)，一天一次。

在廣告產(chǎn)品階段，通過薯條對原生內(nèi)容進行測試，找出贊藏評適合的筆記，然后通過信息進行種草，搜索進行攔截，通過效果光持續(xù)放量破圈，更多消費者了解到產(chǎn)品，品牌也完成品類心智占領，在下一階段的營銷上，可通過品牌廣告，提高品牌與消費者之間的互動，增加品牌勢能。

投放總結(jié)：框架投放，持續(xù)學習

正如開篇飛揚老師關于心智和流量的觀點，小紅書投放存錢和取錢同時進行，品牌通過企業(yè)號和達人進行存錢，然后通過直播和信息流工具，去進行收割，在具體的過程中也要，種收結(jié)合，實現(xiàn)種收平衡；

同時營銷就是創(chuàng)造價值-傳播價值和實現(xiàn)價值的過程，通過品類、競爭、用戶和自身需求，找到產(chǎn)品的賣點，通過傳播包和工具模型，去進行宣傳，然后通過官方薯條和信息流和品牌廣告去實現(xiàn)價值。

分享小紅書投放案例內(nèi)容也比較多，參考飛揚、餅干先生、莊俊、唐十三、七略、科特勒等大佬的資料，可能有些資料，并未完整細化，后續(xù)將這個模板，形成我們工作和寫作框架，豐富框架內(nèi)容，更好進行下一步投放。