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進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，大眾的消費(fèi)走勢(shì)從過(guò)去的“需求消費(fèi)”邁向“品質(zhì)消費(fèi)”，帶動(dòng)智能清潔電器市場(chǎng)迅速駛?cè)肓丝燔?chē)道。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，清潔電器市場(chǎng)已經(jīng)突破300億元，同比增長(zhǎng)26%。

不斷激增的智能清潔電器市場(chǎng)，無(wú)疑給新晉品牌帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。而觀(guān)察近年來(lái)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起的新銳品牌，我們發(fā)現(xiàn)它們似乎都有著一個(gè)共性——除了能提供滿(mǎn)足用戶(hù)升級(jí)的消費(fèi)需求，有明顯差異化的新產(chǎn)品之外，誰(shuí)能結(jié)合新主張新渠道迅速搶占消費(fèi)者心智撬動(dòng)第一輪核心用戶(hù)池，誰(shuí)就最有可能實(shí)現(xiàn)飛速的增長(zhǎng)與品牌沉淀。

最近，洗地機(jī)界的新銳品牌追光，與抖音電商專(zhuān)門(mén)驅(qū)動(dòng)新趨勢(shì)品牌成長(zhǎng)的IP「抖音電商新銳發(fā)布」合作，借追光Zen雙向洗地機(jī)新品發(fā)布，打造了一場(chǎng)「清潔煥新家」的活動(dòng)，高效整合多方資源，快速達(dá)成破圈傳播，將品牌希望用創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)用戶(hù)體驗(yàn)到新的清潔方式提升生活幸福感的核心主張深入到用戶(hù)的心智中。

在兵法先生看來(lái)，抖音電商新銳發(fā)布助力追光突圍的打法，也給新銳品牌提供了不少具體的參考。

智能清潔電器的市場(chǎng)雖然前景廣闊，但當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈，新銳品牌的賽道相當(dāng)擁擠。

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到空白，或者與其他玩家進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，心智認(rèn)知可以給予品牌有效的答案。不過(guò)，媒介的去中心化讓大眾的注意力被分散到了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，愈發(fā)碎片化甚至是粉塵化，如果沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域作為新品牌面向廣大消費(fèi)者的前臺(tái)表達(dá)，就很難調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能，集中引爆用戶(hù)的認(rèn)知。

而抖音電商新銳發(fā)布的稀缺價(jià)值，一方面正是在于背靠抖音內(nèi)容平臺(tái)，為追光提供了完善的表達(dá)場(chǎng)域，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)矩陣建立起一個(gè)真正以品牌為中心的，落地心智表達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。截止2021年六月，抖音的日活用戶(hù)就已突破了6億，覆蓋人群極廣，為品牌引爆提供了充足的人群基礎(chǔ)。

同時(shí)，大部分消費(fèi)者并不太可能會(huì)去特意留意品牌產(chǎn)品理念和價(jià)值主張是什么，最能給消費(fèi)者留下印象的，是品牌產(chǎn)品能帶給他們生活什么改變，而抖音內(nèi)容生態(tài)也確保了品牌可以通過(guò)豐富的形式實(shí)現(xiàn)用產(chǎn)品落地核心的心智表達(dá)。在此次合作中，追光邀請(qǐng)羅永浩擔(dān)任品牌首席推薦官，在抖音平臺(tái)打造的一支為追光Zen雙向洗地機(jī)宣傳的定制視頻，不僅為品牌曝光引流，更有效強(qiáng)化了受眾的差異化認(rèn)知：

心智本質(zhì)上源于對(duì)消費(fèi)者最深層次的洞察和理解，也是品牌期望消費(fèi)者對(duì)于自身最直觀(guān)地感受。在這支原生新銳視頻中，科技界大佬羅永浩的大力背書(shū)，便簡(jiǎn)單明了地告訴了消費(fèi)者追光Zen雙向洗地機(jī)極具藝術(shù)感的設(shè)計(jì)和底層清潔技術(shù)的創(chuàng)新，直指品牌對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，強(qiáng)調(diào)了品牌與新品的差異性。

無(wú)論是0螺絲釘?shù)臉O簡(jiǎn)金屬風(fēng)格外觀(guān)，還是不給用戶(hù)留“退路”的雙向清潔技術(shù)，都是希望為追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供一個(gè)不同于市場(chǎng)通用產(chǎn)品的解決方案，解決消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者既要顏值、又要清潔、還要解放雙手輕松享受生活的需求。

而除了官方的內(nèi)容輸出，在抖音上，每天都有無(wú)數(shù)人在分享和探索品質(zhì)生活，這些都為追光實(shí)現(xiàn)心智加深和人群裂變提供了切入口。在活動(dòng)預(yù)熱期，追光還聯(lián)動(dòng)了品牌摯友黎貝卡，從個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的角度分享追光Zen雙向洗地機(jī)帶來(lái)新的清潔方式提高生活的幸福感，將產(chǎn)品和品牌的理念深度關(guān)聯(lián)。羅永浩和黎貝卡為追光背書(shū)的視頻，更引發(fā)了達(dá)人下場(chǎng)分享攻略、推薦，吸引了更多熱愛(ài)生活的用戶(hù)產(chǎn)出UGC內(nèi)容和傳播擴(kuò)散。

對(duì)于新銳品牌而言，在找準(zhǔn)心智的突破口后，首要的目標(biāo)就是基于心智完成爆品孵化，讓產(chǎn)品成為心智的落地表達(dá)，而在內(nèi)容平臺(tái)上通過(guò)KOC的分享種草爆款單品，可以低成本高效率的建立初始聲量和口碑。事實(shí)上，除了抖音平臺(tái)之外，追光在站外的微博、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)也同步開(kāi)啟了新品的種草為活動(dòng)預(yù)熱，提升大眾對(duì)追光的品牌感知度。但抖音電商新銳發(fā)布對(duì)于新品牌的成長(zhǎng)孵化，并不只是給它們提供了一個(gè)直面大眾的表達(dá)窗口和帶來(lái)流量扶持，而是準(zhǔn)備了一套全面立體的傳播動(dòng)作，幫助品牌打造貫穿“種草—養(yǎng)草—拔草”的全生命周期鏈路。

如今，消費(fèi)者從一個(gè)只接受品牌方信息的封閉個(gè)體，變得更加開(kāi)放，他們不僅接受來(lái)自品牌方的信息，而且有更多機(jī)會(huì)去搜索信息、分享信息。新媒體時(shí)代的信息與社交模式也改變了消費(fèi)者的行為，現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費(fèi)的邏輯轉(zhuǎn)變。而抖音電商新銳發(fā)布也透過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)洞察，整合營(yíng)銷(xiāo)資源聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)頭部測(cè)評(píng)類(lèi)KOL，結(jié)合自身的創(chuàng)意風(fēng)格，貼合不同場(chǎng)景、不同人群需求打造定制花式種草內(nèi)容，極大地強(qiáng)化用戶(hù)的認(rèn)知度。

如@何同學(xué)開(kāi)測(cè)啦、@柯北大測(cè)評(píng)結(jié)合了對(duì)當(dāng)下大眾追求的“家務(wù)自由”、“悅己主義”的洞察，打造定制內(nèi)容傳遞追光Zen雙向清潔技術(shù)讓拖地進(jìn)退自如，清潔Zen輕松。

而相較于前面兩位達(dá)人“感性”的種草，@王德發(fā)的奇妙測(cè)評(píng)、@子墨的測(cè)評(píng)日記則從更傾向于“理性”，從硬核科技的維度，全方位展示追光Zen雙向洗地機(jī)能更省時(shí)、省力，幫助人們實(shí)現(xiàn)家務(wù)輕松清潔的特點(diǎn)，配合老羅同款的口播激起大眾的購(gòu)買(mǎi)欲。

除了這些專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)之外，追光品牌方還聚合了多個(gè)圈層的頭部、肩部、腰部?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人全方位展示和種草新品的賣(mài)點(diǎn)和適用場(chǎng)景。例如對(duì)于顏值黨，@差評(píng)君以“實(shí)用工具也能做成藝術(shù)品”為話(huà)題，從設(shè)計(jì)理念向粉絲種草集美學(xué)與實(shí)用于一體追光Zen雙向洗地機(jī)；而@panda匠則從解放雙手，詮釋了追光Zen雙向洗地機(jī)強(qiáng)大的性能如何讓家務(wù)變得更輕松，這些多元的內(nèi)容，既構(gòu)建起了全平臺(tái)種草的大氛圍，也持續(xù)輻射更廣泛圈層的用戶(hù)形成對(duì)追光品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。

在完成了對(duì)消費(fèi)者的第一階段的種草，品牌該如何進(jìn)一步影響消費(fèi)者的后續(xù)路徑及轉(zhuǎn)化？抖音電商新銳發(fā)布與追光品牌方打造了多元的種草視頻，全方位激活了追光的社交觸點(diǎn)為其蓄水引流，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)深度的互動(dòng)溝通，從而幫助品牌積累用戶(hù)好感，在用戶(hù)種草后不間斷養(yǎng)草。

通過(guò)各類(lèi)達(dá)人紛紛種草，既是針對(duì)多領(lǐng)域、多圈層受眾所做的進(jìn)一步輻射，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，刺激了來(lái)自各個(gè)圈層用戶(hù)的親身參與和自主傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了圈層裂變，助力品牌提前蓄水。在整個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，受眾通過(guò)“親身體驗(yàn)”，形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，更能對(duì)活動(dòng)和品牌信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的體感，而不是他們一劃而過(guò)的流量碎片。抖音電商新銳發(fā)布也為追光構(gòu)建了一個(gè)從精準(zhǔn)覆蓋，到品質(zhì)背書(shū)，和口碑傳遞的種草矩陣，更能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)，將其從流量粉絲變?yōu)槠放频膿从选?/p>

當(dāng)下社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式頗為流行，消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單向商品購(gòu)買(mǎi)，而是在“購(gòu)物+體驗(yàn)”的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。作為拔草品牌的重要環(huán)節(jié)，追隨用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣的變遷，幫助品牌打造高效線(xiàn)上轉(zhuǎn)化場(chǎng)景和私域留存，方便追光持續(xù)傳達(dá)品牌的故事、精神、理念，讓用戶(hù)能夠了解品牌，自發(fā)為品牌進(jìn)行傳播，以獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，也是抖音電商新銳發(fā)布助力追光突圍的重要一環(huán)。

一方面，在此次合作中，抖音電商新銳發(fā)布攜手追光深度綁定羅永浩打造品牌帶貨專(zhuān)場(chǎng)，主動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景聚合公域流量，轉(zhuǎn)化私域流量，打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。

另一方面，在私域留存方面，在追光X抖音電商新銳發(fā)布會(huì)Bigday，追光創(chuàng)始人與產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)師共同探討自在生活的主張，從消費(fèi)者的生活方式入手，挖掘目標(biāo)人群的共性生活場(chǎng)景，傳達(dá)品牌的理念，有效將路人粉絲轉(zhuǎn)化留存為品牌的私域流量，并以真情實(shí)感驅(qū)動(dòng)用戶(hù)認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)語(yǔ)：

在新消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的當(dāng)下，新銳品牌的賽道相當(dāng)擁擠。抖音電商新銳發(fā)布為新銳品牌找到了一個(gè)更短、更直接觸達(dá)、影響消費(fèi)者的路徑，使得新銳品牌既可以得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)，又能得到品牌力的提升。

作為抖音電商在2021年上半年推出的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP，抖音電商新銳發(fā)布在去年已經(jīng)助力超30個(gè)品牌在抖音電商上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。抖音電商新銳發(fā)布在與各品牌的一次次合作中，已經(jīng)形成可持續(xù)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。而從追光與抖音電商新銳發(fā)布的這次合作，我們也能看到其助力新銳品牌加速成長(zhǎng)的能力與決心。在如今內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容電商被看好的大趨勢(shì)下，抖音電商新銳發(fā)布可謂將契合主流趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)玩法和資源全部聚合在一起，將短視頻、直播與具備互動(dòng)性的挑戰(zhàn)賽融合，讓明星、達(dá)人、用戶(hù)和品牌一同參與，這種更高效整合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資源、更完整的策略布局勢(shì)必會(huì)讓新銳品牌的成長(zhǎng)更具縱深性和長(zhǎng)尾效應(yīng)。