很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
后疫情時(shí)代,美妝個(gè)護(hù)成為疫情中受影響相對(duì)較小、恢復(fù)迅速的品類之一,隨著線下客流恢復(fù),以及線上新零售模式推進(jìn),化妝品消費(fèi)景氣度提升。本文將分析美妝個(gè)護(hù)行業(yè)2022年前三季度表現(xiàn),洞悉市場(chǎng)趨勢(shì),了解模板消費(fèi)者決策變化并深度剖析飆升較快新銳品牌營(yíng)銷策略。
營(yíng)銷趨勢(shì)洞察
美妝、個(gè)護(hù)品類增速大身位領(lǐng)跑整體快消品市場(chǎng)
2022年1-9月抖音平臺(tái)美妝GMV增長(zhǎng)105%,Q1同比漲幅超190%,Q3漲幅回落,但仍高于同期58%;個(gè)護(hù)GMV增長(zhǎng)168%,1月-9月個(gè)護(hù)呈階梯式增長(zhǎng)。
面部護(hù)膚穩(wěn)居美妝行業(yè)首位,美容儀器增速較快
從2022年1月-9月抖音平臺(tái)美妝GMV表現(xiàn)看,11個(gè)細(xì)分類目同比增長(zhǎng)100%,護(hù)膚類目占據(jù)67%市場(chǎng)份額仍為美妝市場(chǎng)主力。美容儀器為今年的黑馬類目同比增幅高達(dá)461%,疫情導(dǎo)致線下美容服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊時(shí),消費(fèi)者使用家庭美容儀居家“智能護(hù)膚” 成為優(yōu)選;
功能性護(hù)膚市場(chǎng)本土品牌滲透率提高
功能性護(hù)膚品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌本土化和行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì),2022年1-9月功能性護(hù)膚市場(chǎng)頭部前三品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌,HBN位列銷售額榜首,薇諾娜、潤(rùn)百顏位居其次,華熙生物旗下BIO-MESO(肌活)22年市場(chǎng)份額達(dá)5.2%,年度銷售排名上升18位;
洗護(hù)護(hù)發(fā)類目趨于細(xì)分“護(hù)” 成為了賽道的新焦點(diǎn)
迎合當(dāng)代染發(fā)、燙發(fā)潮流趨勢(shì)影響,受損發(fā)質(zhì)的修復(fù)護(hù)理、造型維護(hù)需求日漸增加,“護(hù)” 成為了個(gè)護(hù)賽道的新焦點(diǎn),護(hù)發(fā)細(xì)分趨于功能化發(fā)展。亞健康的生活方式,引發(fā)脫發(fā)焦慮,頭皮健康和強(qiáng)韌發(fā)絲是消費(fèi)者新關(guān)注點(diǎn),搭建護(hù)發(fā)產(chǎn)品矩陣成為了市場(chǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
目標(biāo)消費(fèi)者分析
以18-25歲二線城市女性為主,消費(fèi)金額主要集中100-400元
目標(biāo)消費(fèi)者18-25歲二三線城市的愛(ài)美潮流女性,男性比例占30%,女性比例占70%,消費(fèi)金額在100-400之間,注重性價(jià)比。
消費(fèi)者購(gòu)買美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品更加多元化,從選擇從品牌、氣味、質(zhì)地變?yōu)閺墓δ堋⒛w質(zhì)、成分出發(fā);從自身功能需求出發(fā)選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首要考量,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中品牌設(shè)置的每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的影響著消費(fèi)者的決策結(jié)果,能在消費(fèi)者“尋找”階段搶占消費(fèi)者心智是市場(chǎng)趨勢(shì)。
營(yíng)銷案例解析
從美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)分析中,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注到一些新銳品牌憑借著對(duì)市場(chǎng)和人群的敏感度,從選品和營(yíng)銷策略設(shè)定一套獨(dú)特打法,使得品牌躋身成為美妝或個(gè)護(hù)類目TOP品牌。
BIO-MESO(選品出圈):年度銷售排名上升18位功能性護(hù)膚品牌,銷售額增長(zhǎng)499%
華熙生物科技有限公司旗下化妝品牌,BIO-MESO提供以透明質(zhì)酸產(chǎn)品為主要成分的多種個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,成為功能性護(hù)膚市場(chǎng)黑馬品牌,Q1-Q3抖音平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)499%,憑借專利技術(shù)+原料生產(chǎn)商背景+接地氣+精準(zhǔn)膚質(zhì),強(qiáng)勢(shì)洗刷功效性護(hù)膚賽道
BIO-MESO通過(guò)打造爆品,明確目標(biāo)人群引起市場(chǎng)注意。明星單品” Bio-MESO肌活賦活煥能肌底精華水”占據(jù)品牌32%GMV,抓住油敏人群消費(fèi)市場(chǎng)。
在營(yíng)銷層面,BIO-MESO尋找到適配駱王宇投放BIO-MESO爆品精華水視頻 ,科普成分價(jià)值、功效、解決膚質(zhì)問(wèn)題、使用方式、性價(jià)比,互動(dòng)量高達(dá)20.7萬(wàn)。駱王宇關(guān)聯(lián)品牌直播57場(chǎng),直播GMV排名品牌直播收入Top2。達(dá)人“駱王宇”,通過(guò)視頻營(yíng)銷+直播帶貨“定向爆破”搭建產(chǎn)品矩陣。
AMIRO(達(dá)播出圈):2022年美容儀器第一,品牌排名飆升13位
Amiro過(guò)半的銷售額由達(dá)人貢獻(xiàn),2022年1-9月品牌總計(jì)合作611位KOL,直播帶貨場(chǎng)次達(dá)8415場(chǎng),其中合作尾部達(dá)人占比32%人數(shù)較多,而頭部達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額指數(shù)達(dá)2.3,轉(zhuǎn)化較佳。
Amiro通過(guò)主抓818好物節(jié),重點(diǎn)加大投放尾部達(dá)人引爆銷售熱度。818好物節(jié)時(shí)期尾部達(dá)人投放量級(jí)比增加2倍多引爆前三季度銷售額高高峰,緊接著推出新品“覓光黃金膠原炮” 延續(xù)銷售額熱度,打響新品聲量和銷量。
KONO(自播出圈):抖音銷售額突破4億,洗發(fā)護(hù)發(fā)類目榜單第一
品牌自播占總直播68.96%,賬號(hào)均采用日不落直播模式,高頻長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)開(kāi)播,且KONO開(kāi)設(shè)四個(gè)品牌號(hào)側(cè)重的貨組均不相同,通過(guò)打造差異化貨品組合,幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。
同時(shí)設(shè)置不同促銷形式為直播間引流,根據(jù)賬號(hào)粉絲數(shù)不同設(shè)置不同促銷形式。粉絲量級(jí)達(dá)到近200萬(wàn)的“KONO精選”設(shè)置“無(wú)門檻使用券”激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化,而對(duì)于粉絲量級(jí)較低的KONO護(hù)發(fā)、 KONO優(yōu)選設(shè)置了“新粉關(guān)注立減30元券”以刺激新用戶關(guān)注以及購(gòu)買;
品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
打造過(guò)硬爆品,以品搭建產(chǎn)品矩陣高效孵化品牌影響力
隨著消費(fèi)者對(duì)美妝成分的重視,消費(fèi)者挑選護(hù)膚品從關(guān)注膚感、氣味、品牌等方面,到現(xiàn)在根據(jù)自身現(xiàn)狀挑選相對(duì)應(yīng)的功效產(chǎn)品(如美白、舒緩、水油平衡等功效)使得美妝行業(yè)逐漸走向細(xì)分化,也就是說(shuō),以成分功效為標(biāo)準(zhǔn)的美妝品類細(xì)分邏輯成為品牌打造下個(gè)爆品的突破點(diǎn)。每一個(gè)有效成分都值得品牌去搶占用戶心智,從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的定位與卡位。
運(yùn)用達(dá)播(明星+KOL)強(qiáng)化記憶點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智
以美容儀為例,隨著“智能護(hù)膚”時(shí)代來(lái)臨,美容護(hù)膚場(chǎng)景轉(zhuǎn)移,居家美容儀成為了新銳賽道。不管是資深巨頭還是新銳品牌都加速了賽道布局,可喜的是有很多優(yōu)秀的本土品牌崛起打破了國(guó)外品牌壟斷美容儀市場(chǎng)的局面,但首批進(jìn)場(chǎng)的玩家重點(diǎn)在價(jià)格壁壘并未打出品牌記憶點(diǎn),覓光能夠“反競(jìng)爭(zhēng)式” 殺出重圍,為本土新品牌發(fā)展證明了一個(gè)事情:在美容儀賽道,產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)值記憶點(diǎn)才是成功的關(guān)鍵。
打造品牌自播賬號(hào)矩陣,構(gòu)建品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地
從2021年年初開(kāi)始,抖音平臺(tái)便調(diào)整流量分發(fā)制度,將60%劃撥給品牌,到2022年品牌自播銷售額處于高速增長(zhǎng)狀態(tài),商家自播成為日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤,是生意增長(zhǎng)的重要力量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)