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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
編輯導(dǎo)讀：短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，有一個群體強勢的出現(xiàn)在大眾面前——網(wǎng)紅。逐漸地，網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)紅品牌等詞匯出現(xiàn)了，他們?nèi)缃褚咽窃黾酉M者年度的吸鐵石。然而，我們對網(wǎng)紅一系列的東西或多或少抱有一定偏見。就拿它是怎么火起來的事情來說，純粹靠營銷嗎？是靠沒有底線的資本運作火起來的嗎？其實不然，我們一起來看看。
你是否察覺到，如今只要走進各大商場、商街，迎面而來的無論是商區(qū)設(shè)計、視覺效果還是商戶設(shè)置，都在不斷強化與消費者的互動功能？
也就是通過體驗式商業(yè)的方式加強消費者對商場的粘度，達到增加消費者停留時間、促進消費的目的。
實際上，這種體驗式消費早已延伸到另一個戰(zhàn)場——新消費領(lǐng)域。
對于品牌而言，如何在體驗經(jīng)濟時代下制定更為精準的發(fā)展策略，是尤為重要的事。
一個新銳品牌持續(xù)發(fā)展的0和1到底是什么樣的？
現(xiàn)在大量案例、包括一些專業(yè)媒體文章都分析過，一個新銳品牌從無到有開始的第一步就是營銷。
那么，是不是所有的新銳品牌一開始就要去主打營銷？是不是做好了營銷就能持續(xù)做好品牌增長呢？
下面和大家分享一張圖：
左邊是最近火爆的鐘薛高全網(wǎng)種草的營銷內(nèi)容，經(jīng)過KOL、KOC的精心包裝推廣，吸引了大量消費者的關(guān)注；
右邊則是把這個品牌在全網(wǎng)的所有用戶評價的反饋數(shù)據(jù)搜集過來后，經(jīng)過智能分析，提煉出來的一些核心觀點。
鐘薛高的消費者更關(guān)注產(chǎn)品味道、口感和體驗大家能看到，消費者的評價反饋中，最顯著的是產(chǎn)品味道、口感與體驗相關(guān)的指標。
相反，品牌在大量營銷中所凸顯的產(chǎn)品顏值、外觀設(shè)計等并不在消費者首要的關(guān)注點中。
早先有媒體對新銳品牌的野蠻成長總結(jié)為營銷三板斧：第一先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文，接下來在知乎發(fā)布2000篇問答，最后找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道，這樣基本上就能打造一個新品牌雛形。
我們認為，從長遠來看，這種重度營銷的模式、特別是高投入的營銷策略，是否可以讓這個品牌持續(xù)增長并不能確定。
比如大家都熟知的某美妝品牌完全是靠小紅書上重度投入博主帶貨種草文營銷起來的，但從它發(fā)布的財報來看，其一年的營銷費用甚至接近營收。
所以這條路徑并不容易復(fù)制，這也是我們今天探討的話題。
營銷作為新銳品牌成長不可或缺的手段，可以持續(xù)但不能重度、過度投入，對于不斷涌現(xiàn)的新品牌來說，這條路徑也是不可復(fù)制的。
存量同質(zhì)化時代新消費品牌的0和1我們今天和大家討論的新銳品牌成長的“1”，是指能幫助品牌持續(xù)增長并帶來長期價值回報的能力。
從上圖中可以看到，打造品牌產(chǎn)品力、品牌力、體驗創(chuàng)新能力的建設(shè)……這才是新銳品牌未來要堅守的長期價值。
現(xiàn)代經(jīng)濟已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟開始進化到體驗經(jīng)濟的時代，消費者愿意為一些新的體驗和感知來支付更高的“體驗溢價”，好的體驗過程才能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。
新銳品牌的成長，商業(yè)本質(zhì)上就是一條“以客戶為中心”，從培養(yǎng)用戶心智開始、不斷提升用戶忠誠度并促進轉(zhuǎn)化復(fù)購、并愿意推薦給更多消費者的旅程。
下圖是我們曾經(jīng)分解過的一個品牌的用戶旅程，結(jié)合這個圖和大家做一些分析。
客戶旅程地圖（以家電行業(yè)為例）我們以用戶視角來作一次客戶旅程分解。
可以看到，從品牌全渠道營銷、推廣開始被用戶所知，到用戶進行產(chǎn)品研究對比，到客服咨詢答疑，接著下單、配送、維保環(huán)節(jié)，全鏈路用戶一直與品牌方保持行為互動及體驗反饋。
在整個旅程中，品牌方和用戶產(chǎn)生觸點，每個觸點都會產(chǎn)生用戶對品牌大量的關(guān)于購買體驗、使用體驗、服務(wù)體驗的數(shù)據(jù)和反饋。
品牌方不僅要及時獲取采集這些體驗反饋數(shù)據(jù)，并能夠迅速根據(jù)這些反饋作出改進和應(yīng)對，這才是新銳品牌未來能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
不同階段客戶數(shù)據(jù)觸點反饋大家可以看到，在品牌實現(xiàn)商業(yè)價值的每一個階段，用戶通過各類社交平臺、電商網(wǎng)站，客服咨詢、支付環(huán)節(jié)，包括物流配送、售后環(huán)節(jié)等觸點作出對品牌的反饋。
這些體驗評價的好或壞不僅影響存量用戶的留存復(fù)購，特別對用戶拉新影響更大。
因此，我的觀點是：新銳品牌必須做好用戶旅程中每一個觸點上的客戶體驗。
體驗觸發(fā)客戶反饋，反哺品牌迭代簡單總結(jié)一下，做好客戶體驗可以支撐品牌全鏈路運營效率的提升，每一個節(jié)點都可以觸發(fā)客戶產(chǎn)生大量的反饋和體驗數(shù)據(jù)。
通過改進我們可以去反哺品牌，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、服務(wù)和市場做得更好。
數(shù)據(jù)是能夠驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)、營銷升級優(yōu)化的。我們把企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)分為三類：
1）經(jīng)營數(shù)據(jù)
這個是所有企業(yè)都不可或缺的，包括產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)模、市場份額、營銷投放數(shù)據(jù)等。
這類數(shù)據(jù)我們把它定義為結(jié)果性數(shù)據(jù)，企業(yè)高層并不能通過這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“造成這種結(jié)果”的原因。
2）用戶行為數(shù)據(jù)
這一類型的數(shù)據(jù)可以了解到用戶準確的行為及活躍度，包括用戶購買、點擊、留存信息、購買路徑等。
這一類型的數(shù)據(jù)可以幫助品牌洞察用戶的行為習(xí)慣從而改善營銷環(huán)節(jié)中存在的問題。
3）以客戶為中心、在客戶旅程上的每一個觸點上用戶留下的反饋
這類數(shù)據(jù)我們把它叫做體驗數(shù)據(jù)，經(jīng)過多維度的智能分析，去幫助品牌方改善每一個觸點上的客戶體驗，真正找到新銳品牌“持續(xù)增長”或“增長乏力”的原因所在。
數(shù)字化的能力是一個新銳品牌在成長中必須關(guān)注并實踐的能力，經(jīng)過這幾年幫助一批新銳品牌成長的過程，我們總結(jié)了一套自己的數(shù)字化建設(shè)方法論。
結(jié)合數(shù)據(jù)和算法的中臺能力，在品牌與用戶交互的每一個應(yīng)用場景里幫助企業(yè)改善客戶體驗，解決用戶反饋的問題，從而形成閉環(huán)效應(yīng)。
數(shù)據(jù)、算法、場景構(gòu)建體驗閉環(huán)企業(yè)數(shù)字化能力的建設(shè)過程需要這幾個步驟：
① 就是要建立數(shù)據(jù)獲取的能力和手段，要把各個觸點上的數(shù)據(jù)全量搜集，全面分析，包括打通企業(yè)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)綜合起來才能夠全面地幫助品牌方去多維度分解每一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問題。
② 依靠AI及算法的能力，我們通過自建一套細顆粒度指標分析模型，對消費者評價信息進行智能分析，挖掘出用戶真實訴求和觀點，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動改善意見，提升全旅程消費者口碑與客戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。
CEM助力Ubras體驗升級大家知道，這是一個在女性內(nèi)衣市場細分品類里，目前做到了行業(yè)排名第一的一個新消費品牌。
在數(shù)字化能力建設(shè)過程中，我們幫助Ubras把全網(wǎng)全量的電商評論數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)采集回來，通過我們自建的AI模型，做一些深度分析，同時對所有競品作出分析。
實際效果方面，從Ubras的電商客服總監(jiān)的反饋我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅幫助品牌方提高了工作效率，同時還能助力Ubras在新品研發(fā)、新的行業(yè)機會方面的挖掘。
大家都知道，Ubras是靠單品“無鋼圈內(nèi)衣”打爆市場，然后通過不斷去傾聽用戶在每一個觸點上的反饋，及時去做體驗升級，陸續(xù)推出無尺碼等系列新品，最后發(fā)展成為這個細分領(lǐng)域的頭部品牌。
結(jié)合上述案例可以看出，新銳品牌要想未來能夠達到持續(xù)增長的能力，那么客戶體驗是它必須關(guān)注的——這是整個品牌未來增長的核心所在。
如果短時間內(nèi)大投入做一些現(xiàn)象級的營銷，并不足以支撐一個品牌走得更遠。
同時，整個客戶體驗的能力是貫穿在客戶旅程中的每一個環(huán)節(jié)上，所以每一個觸點環(huán)節(jié)都有可以改善的空間，這才是品牌成長的真正的“護城河”。
1. 客戶體驗決定了營銷價值和效果
所有前期大規(guī)模的營銷投入，最終都要靠客戶體驗是否做得好并由此達成的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購，來驗證它的效果。
2. 體驗創(chuàng)造了品牌更大的附加值
越來越多的新用戶愿意為品牌“好體驗”帶來的溢價買單，即未來客戶體驗會推動行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，客戶體驗做得好的公司，會一直在行業(yè)里保持領(lǐng)先的態(tài)勢。
而對客戶體驗不重視、做得不夠好的公司，不僅用戶口碑差，用戶的品牌忠誠度也會非常弱。
新消費品牌需要持續(xù)不斷地去做好體驗的升級和創(chuàng)新。
大家的共識是，做客戶體驗是一把手工程，公司的創(chuàng)始人和核心高管一定是公司最關(guān)注客戶體驗的人，比如很多公司的創(chuàng)始人會對外宣稱自己就是品牌的首席體驗官。
通過做好客戶體驗的不斷升級創(chuàng)新后，公司才能滿足消費者持續(xù)不斷變化的需求，從而提升用戶的忠誠度。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)